21 правило работающей рекламы для малого и среднего бизнеса

21 правило работающей рекламы для
малого и среднего бизнеса
Почему небольшие компании всегда равняются на грандов? Нет, конечно, у них есть чему
поучиться, но зачем слепо копировать все? У среднего бизнеса нет такого бренда, нет такого
бюджета и нет права на ошибку. Но для того, что успешно продавать, не нужны миллионы на
рекламу, нужно знать простые правила:
1. Исключите «брендовую» рекламу
Вы не Coca-Cola, не Unilever, не HP и не BMW – так зачем вы копируете этих титанов рынка? Никому не
интересны ваши логотипы и рекламные слоганы на полстраницы – они не продают. Название вашей компании
на полэкрана в телевизионной рекламе тоже не увеличит продажи – уберите его.
В малом и среднем бизнесе желание «бить по площадям» и копировать гигантов обходится слишком дорого. У
вас нет восьмизначных рекламных бюджетов в долларовом выражении, у вас нет того огромного запаса
прочности, какой есть у этих компаний. И главное – у вас нет права на ошибку, это может стоить вам бизнеса.
Тогда какую рекламу использовать?
2. Стройте свою рекламу по принципу маркетинга прямого отклика
Отклик по каждому вашему рекламному сообщению, по каждому каналу доставки этого сообщения до
целевого рынка должен быть измерим. Секрет успеха в маркетинге – это замеры и контроль. Вам необходимо
знать, каков ROI (return on investments – возврат инвестиций) по каждому сообщению. Если вы вкладываете
доллар, а извлекаете десять – эта реклама работает. Если вы вкладываете десять долларов, а извлекаете два
– эту рекламу необходимо исключить из вашего маркетингового арсенала. Большая ошибка многих компаний
состоит в том, что они даже не знают, какая реклама у них работает, а какая – нет.
3. Одно сообщение – одна идея
Приведу показательный пример из жизни того, как не надо делать. Недавно по радио услышал рекламный
ролик: «Компания Рога&Копыта предлагает услуги по установке спутниковых антенн Триколор ТВ. Требуются
монтажники, опыт работы, зарплата высокая. Также сдается офисное помещение по адресу.... Телефон: ...»
Можно подумать, что компания участвует в конкурсе «Найди самый бездарный способ выбросить рекламные
рубли на ветер».
Не пытайтесь впихнуть в свой рекламный блок больше, чем одну идею! Сформулируйте одно броское
маркетинговое послание для вашей целевой аудитории и постарайтесь донести его максимально сочно в
вашей рекламе. Пытаясь убить одним сообщением сразу несколько зайцев, вы распыляете свои
маркетинговые усилия. В результате такой «экономии» эффективность вашей рекламы падает нелинейно, и
вы теряете деньги.
4. Если ваш рынок – все, то ваш рынок – никто
Не пытайтесь продать всем подряд. Чем шире сеть, тем больше в ней дырки. Вместо этого четко
определитесь, кто ваша целевая аудитория и сфокусируйте ваши маркетинговые усилия именно на ней. Чем
уже выбранная ниша, тем легче вашему потенциальному покупателю идентифицировать себя в вашем
маркетинговом сообщении. Реакция, которую должна вызывать ваша реклама в уме целевого потребителя:
«О! Да это же про меня!» Тогда и продавать вам будет намного легче. Я сказал «продавать»? Прошу
прощения. Тогда и покупать вашему потенциальному потребителю будет намного проще. Ведь люди не
любят, когда им продают – люди любят покупать.
5. Концентрируйтесь на вашем рынке, а не на медиа
Большая ошибка многих предпринимателей, которым вдруг «приспичило» порекламироваться – концентрация
на рекламном канале. «Где бы мне еще порекламироваться?» - типичный вопрос типичного бизнесмена. Если
вы не знаете, кому именно вы продаете (целевой рынок) и если у вас нет убедительного сообщения для
вашего рынка – лучше потратьте ваши рекламные рубли на лотерейные билеты или на игру в карты.
6. Используйте двухшаговую рекламу
Представьте себе, что вы увидели в газете обычную рекламу обычной химчистки. И при этом ваш костюм
чист. Запомните ли вы название и координаты этой компании? И каковы шансы на то, что когда ваш костюм
испачкается, вы обратитесь именно в эту химчистку, а не в одну из десятков или сотен других в вашем
городе? Проблема в том, что обычная реклама в 90+% случаев не совпадает по времени с потребностью
клиента. Обычная реклама продает только одному-двум процентам потенциальных клиентов, а именно тем, у
кого по счастливой случайности костюм оказался испачкан именно в тот момент, когда вы дали рекламу.
Двухшаговая реклама решает эту проблему. Рекламируйте не услуги химчистки, а информационный курс «9
практических уроков по уходу за костюмом от D&G» − и предоставляйте эту информацию в обмен на
контакты потенциального клиента. Тогда вы будете единственной компанией, которая окажется рядом с
клиентом в ответственный момент, когда его костюм потребует чистки.
7. Забудьте о дизайне... пока не напишите текст!
Где бы вы ни размещали рекламу – в газетах, в журналах, на ТВ, в интернете – не позволяйте дизайнерам
диктовать вам, что делать, а что нет. Особенно остро этот вопрос стоит при создании веб-сайтов и рекламы в
печатных СМИ. Продает текст, а не дизайн. И пока у вас не будет четко сформулированного и выплеснутого
на бумагу маркетингового сообщения для вашей целевой аудитории в текстовом виде – не думайте о дизайне.
Цель дизайна – привлечь внимание читателя к продающему элементу, то есть к тексту. Если вам для
увеличения продаж требуется фраза «Позвоните прямо сейчас» на полстраницы отраслевого журнала,
написанная левой ногой, а ваш дизайнер говорит, что это не будет работать – напишите именно такую фразу
и именно левой ногой. В конце концов, вы ведь знаете, что работает в вашей рекламе, а что нет, не правда
ли?
8. Если вы рекламируете то же самое, на чем зарабатываете, – вы плохой продавец
Случалось ли вам ехать в машине мимо баннера IKEA, рекламирующего какую-нибудь мелочевку за копейки
и спустя пару часов обнаружить себя выходящим из магазина с полной тележкой ненужных вам вещей и
забывшим ту самую мелочь, из-за которой вы изначально туда зашли?
Да, IKEA рекламирует полотенца по себестоимости, а зарабатывает на тумбочках с высокой маржой. Сеть
магазинов«Магнит» рекламирует сосиски по 99 рублей, а зарабатывает на алкоголе, сладостях и прочих
товарах с высокой наценкой. Когда вы покупаете принтер, вы практически не приносите прибыли
производителю принтеров. Зато когда вы покупаете картриджи – они купаются в ваших деньгах. Игровая
приставка X-box продается с убытком более ста долларов, но диски для нее стоят гораздо выше их
себестоимости. McDonald's рекламирует гамбургеры практически по себестоимости, но вам каждый раз
предлагают кока-колу, картошку фри и прочие продукты с высокой наценкой. Моделируйте.
9. Используйте сильные заголовки для привлечения внимания к вашему рекламному сообщению
Главная цель заголовка – побудить читателя прочитать следующий за ним текст. Не изобретайте велосипед −
моделируйте заголовки рекламных текстов, которые уже продали различных товаров и услуг на миллиарды
долларов по всему миру.
Заголовки вроде
«Только у нас!»,
«Только для вас!»,
«Отличное качество!»,
«Осенняя распродажа»,
«Приходите к нам»,
«Самые низкие цены» и тому подобные...
давно перестали работать.
Попробуйте
«12 проверенных способов...»,
«Секреты, о которых молчат...»,
«7 запрещенных приемов»,
«Страшная тайна о...»,
«Вся правда о...»,
«Узнайте как...»...
и посмотрите на реакцию рынка. Скорее всего – если только вы не продаете марсианам акваланги для
плавания в раскаленной лаве – отклик увеличится.
10. Используйте «Irresistible offer» − предложение, от которого невозможно отказаться
Из трех доступных способов увеличения объема продаж (количество клиентов, количество покупок и средний
чек), привлечение клиентов – самый дорогой.
Большинство рекламных сообщений страдают из-за отсутствия веской причины для потенциального клиента
заинтересоваться вашим предложением. Если вы не можете убедительно показать, почему он должен
обратиться именно к вам и именно сейчас, а не уйти к одному из ваших конкурентов или вообще пройти мимо
и сэкономить свои кровно заработанные деньги – вы просто выбрасываете деньги на ветер и убиваете все
шансы на успех.
Хороший ход – построить свои продажи так, чтобы на первой вы почти не зарабатывали. Цель первой
продажи − «купить» клиента. Затем, превратив его в постоянного покупателя, вы сможете продать ему
гораздо больше, получив больше прибыли.
11. Используйте ограничения
«No deadline – no offer». Dan Kennedy
Без ограничения ваше предложение будет работать в разы хуже. Если у вашего потенциального клиента
будет возможность отложить принятие решения «на потом», то в большинстве случаев он у вас не купит.
Такова человеческая натура. Секрет успеха ограничений в том, что они влияют на одно из самых сильных
чувств человека – страх потери. Страх потерять возможность купить по низкой цене и потерять деньги, страх
лишиться дополнительных бонусов, страх вообще успеть у вас что-то купить.
Лучший способ заставить клиента забыть о вашем предложении – это дать ему возможность подумать и
отложить решение на потом.
Не давайте клиентам такой возможности – ставьте дедлайн. Ограничение может быть по времени, по
количеству доступных бонусов. Дедлайн может быть в виде «тающей» скидки или возрастающей цены – когда
клиент видит, как с каждым днем скидка уменьшается или цена увеличивается.
Вы можете сформулировать ограничение в виде «Только первые X покупателей получат Y». Дедлайн может
быть по количеству товара. Но имейте в виду: для такого дедлайна у вас должно быть веское и логичное
объяснение, почему количество товара ограничено – иначе вам не поверят.
Как правило, ограничения по времени работают лучше всего. Дедлайн больше недели почти не работает.
Дедлайн в 3-4 дня работает гораздо лучше. Еще лучше работает дедлайн в 24 часа.
12. Используйте в рекламе призыв к действию «прямо сейчас»
Не обольщайтесь, думая, что ваш потенциальный клиент точно знает, какое действие вы ожидаете от него на
следующем шаге вашей маркетинговой коммуникации. Если он прочитал ваше объявление, где указан ваш
телефон или адрес, то не факт, что он догадается позвонить вам или прийти к вам в офис. Не заставляйте
клиента додумывать – скажите, что он должен сделать прямо сейчас. «Позвоните прямо сейчас», «Прямо
сейчас заполните этот купон и отправьте его в течение 24 часов по адресу ... - чтобы получить специальный
бонус», «Закажите бесплатную консультацию», «Зайдите на наш сайт, заполните форму и получите ваш
купон на скидку» − и так далее.
Попробуйте этот способ и посмотрите, как изменится отклик.
13. Переместите свою рекламу из плоскости бюджетирования в плоскость инвестирования
Звучит сложно? На самом деле все довольно просто.
Для этого вам нужно знать две ключевые цифры в вашем бизнесе: стоимость привлечения одного нового
клиента и пожизненную ценность клиента. Первая цифра складывается из всех расходов (включая рекламу),
которую вы потратили на привлечение одного нового покупателя. Вторая цифра показывает, сколько денег
принес вам средний клиент за все время сотрудничества с вами: с момента первой транзакции до последней.
Если вы знаете, что для привлечения одного нового клиента вам нужно потратить $100 и в течение года (не
за раз!) вы заработаете на нем $10 000, то реклама превращается в предсказуемый и измеримый способ
привлечения клиентов и извлечения прибыли.
Что делает большинство малых бизнесов, когда падают продажи? Они урезают расходы на рекламу. Это
происходит потому, что их реклама не работает. Вернее, они не знают, какая именно реклама у них работает,
а какая – нет.
На самом деле во время спада расходы на рекламу нужно увеличивать. Но это при условии, что ваша реклама
работает, и вы знаете ее ROI.
14. Продавайте не свойства, а выгоды вашего продукта
«Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что эти вещи им дают». Дэн Кеннеди.
Многие знают пример из маркетинговой «библии» Котлера про дырки и дрели. Когда люди покупают дрель,
им не нужна сама дрель. Им нужны дырки в стене. Результат, а не сам инструмент.
Помните, когда-то были логарифмические линейки и счеты? С появлением калькуляторов они исчезли с
рынка. Оказалось, что людям вовсе не нужны логарифмические линейки или счеты. Им нужна возможность
быстро вычислять.
Компания Virgin Airlines рекламировала не авиарейсы, а комфортное перемещение из пункта А в пункт Б – и
отвоевала свой кусок рынка у гигантов. Успешные юридические компании не продают юридические
консультации – они продают спокойствие. Успешные продавцы охранных систем продают чувство
защищенности и безопасности. То же самое продает Volvo. А что продаете вы?
15. Используйте отзывы
Отзывы ваших счастливых клиентов очень сильно увеличивают конверсию любого рекламного сообщения.
Люди верят тому, что сказано о вас другими людьми во много раз сильнее, чем тому, что вы сами о себе
говорите.
Дисней: «Самый лучший способ быть успешным в своем продвижении, сделать так, чтобы люди не
переставая, рассказывали о вас другим».
Дэн Кеннеди: «То, что другие расскажут о вас, будет в 1000 раз больше вызывать доверия у публики, чем,
если вы сами о себе расскажете».
Отзывы – один из самых быстрых способов набрать кредит доверия. Поэтому вы просто обязаны собирать
отзывы, причем делать это системно.
Главная цель отзывов – закрытие типовых возражений клиентов. Когда вы продаете что-то лицом к лицу или
по телефону, то с помощью определенных технологий вы имеете возможность выявить любые возражения
потенциального клиента: высказанные, невысказанные, ложные и истинные. У вашего рекламного текста
такой возможности нет! Поэтому в идеале на каждое типовое возражение у вас должен быть
соответствующий отзыв. Лучше, чтобы отзывы были с фотографиями. Кроме того полезно указывать
контактную информацию автора отзыва: телефон или email. Звонить/писать будут очень немногие, но
наличие самой возможности связаться с автором отзыва увеличивает конверсию.
16. Бесплатный пиар в отраслевых СМИ
Что бы вы ни продавали, в вашей отрасли обязательно есть специализированные СМИ. Обычно это журналы.
Сюда же можно отнести газеты, электронные издания, профессиональные форумы и сообщества. Зачастую
подобные издания испытывают нехватку качественного контента. Поэтому если вы будете присылать им свои
статьи, обзоры, исследования, публикации, то во многих случаях они разместят вашу информацию бесплатно.
Более того, некоторые издания будут вам даже доплачивать за публикации. Не упускайте эту прекрасную
возможность заявить о вашей компании.
17. Дайте гарантию или гарантии
Если вы не даете 100% гарантию на свой продукт, значит вы сами не уверены в нем на 100%. Но как же
вселить эту уверенность в ваших потенциальных клиентов, если у вас самих такой уверенности нет?
Обычно гарантия увеличивает продажи. Конечно, самая лучшая гарантия – это полный возврат денег.
Известны даже случаи, когда компания гарантирует вернуть денег больше, чем клиент потратил на покупку.
Конечно, у вас будут такие клиенты, которые купят ваш продукт и вернут, воспользовавшись вашей
гарантией. Но в большинстве случаев прирост прибыли за счет этой гарантии в разы перекрывает потери от
возвратов.
Конечно, есть рынки, где moneyback невозможен в силу объективных причин. Но вам все равно нужно давать
какую-то гарантию. Это может быть гарантия на дополнительный сервис. Например, бесплатное
обслуживание и техподдержка в течение трех лет с момента покупки. Подумайте, какие гарантии вы можете
давать клиентам в своем бизнесе, и начните их предоставлять.
18. Выделитесь из общего «рекламного шума»
Сегодня на любого из нас обрушиваются тысячи рекламных сообщений ежедневно. Они сыпятся на нас со
страниц газет, журналов, мониторов, экранов телевизоров, наружных рекламных поверхностей, радио,
рекламных листовок и т.д.
Если ваша реклама сливается с общим потоком, то вы будете получать такие же средненькие результаты,
«как у всех». Выделяйтесь! Чем больше ваша реклама отличается от других, тем больше у нее шансов быть
замеченной вашими будущими клиентами.
19. Говорите не о себе, а о том, что волнует ваших клиентов
Большинство компаний в рекламных сообщениях говорят о себе и о своем товаре. О том, что компания «Рога
и Копыта Лимитед» основана в тысяча семьсот лохматом году. О том, что ее производственные мощности
располагаются на территории 99 квадратных километров. О том, что за время своего существования она
завоевала заслуженное признание у своих клиентов, которых насчитывается уже свыше миллиарда человек.
И ни слова о том, что волнует потенциального клиента. Ни слова о том, какие проблемы потенциального
клиента вы собираетесь решать, каким образом это будет происходить, что в результате получит клиент, и
что для этого ему надо сделать.
Сконцентрируйтесь в своей рекламе на том, что волнует вашего потенциального клиента – и ваши продажи
автоматически начнут расти.
20. Продавайте на эмоциях, а не на логике
Сухая реклама никому ничего не продает – разве что таким же сухарям.
Даже если вы продаете промышленное оборудование для нефтедобывающих компаний (что может быть
скучнее и суровее), помните, что решение о покупке принимают люди, а не безликие компании. К тому же
люди с исключительно техническим, аналитическим складом ума, которые принимают решения, основываясь
только на логике (если такие вообще существуют), никогда не занимают ключевые позиции там, где
принимается решение о покупке. На руководящих, ключевых постах сидят совсем другие личности. Даже в
самых «технических» бизнесах, когда речь идет о купле-продаже, вы сталкиваетесь с вполне обычными
людьми, которые, как и все нормальные люди, подвержены эмоциям.
Я расскажу вам интересную историю от Дена Кеннеди про одного человека из компании, которая занималась
поставками полупроводниковых приборов для производителей электроники.
Только представьте себе огромные прайс-листы с бесконечными списками резисторов, транзисторов,
микросхем, конденсаторов, переполненные техническими характеристиками и сложными описаниями. Это
очень скучный, однородный и суровый рынок, где покупателя интересует только цена и, возможно,
своевременная доставка. После прохождения семинара по копирайтингу у Дена он разослал своим
потенциальным клиентам продающее письмо (Sales Letter), заголовок которого гласил: «69 вещей,
которыми вы можете заняться после работы, когда ваша голова совершенно свободна от
беспокойных мыслей о том, придет ли ваш заказ завтра вовремя или нет». В первом абзаце своего
трехстраничного Sales Letter он вкратце рассказал о его огромном производстве, круглосуточной службе
обработки заказов, курьерсокй авиадоставке и гарантированном исполнении сроков поставок. Остальная
часть письма, как вы догадываетесь содержала список тех самых 69 способов провести вечер менеджеру,
свободному от вышеуказанных забот. Некоторые из них были забавными, некоторые обычными, но
приятными, некоторые были вызывающими, и несколько из них «со странностями». В конверте с этим
письмом лежал их обычный каталог радиоэлектронных компонентов, на котором красовалась синяя печать
«СКУЧНОЕ, НО НЕОБХОДИМОЕ».
Результат? Он разослал 100 таких писем, получил 22 звонка от заинтригованных клиентов, и получил 18
заказов от компаний, с которыми он раньше не работал, каждая из которых конвертировалась в постоянного
клиента! В тот год в результате такой рассылки он заработал дополнительно $200 000.
21. Научитесь копирайтингу
Копирайтинг – это не создание слоганов, не написание контента для сайтов и даже не красочное описание
продукта. Копирайтинг – это искусство написания продающих текстов. Продающее письмо, о котором я
рассказал в предыдущем пункте, как раз было составлено по правилам хорошего копирайтинга. Длинные
продающие тексты всегда работают лучше, чем коротенькие рекламные фразы – потому что длинное
продающее письмо способно заменить продажи лицом к лицу. Практикуя личные продажи, вы не можете
одновременно разговаривать с глазу на глаз с сотнями или тысячами потенциальных клиентов одновременно.
Продающее письмо (Sales Letter) позволяет вам «клонировать» себя – ведь вы можете разослать его по сколь
угодно большому списку получателей.
В конце концов, «нет ни одной проблемы в бизнесе, которую нельзя было бы решить с помощью хорошего
Sales Letter» (кто-то из великих копирайтеров).
Автор: Александр Трапезников
Источник: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1547206/