Во время президентской предвыборной кампании 2012 года
реклама
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра новых медиа и теории коммуникации Политическая реклама в Интернете во время президентской предвыборной кампании в Соединенных Штатах Америки в 2012 году Дипломная работа студента V курса дневного отделения А.В. Новиченко Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент И. И. Засурский Москва 2013 г. Содержание Введение ................................................................................................................... 3 Глава I: Интернет и президентские выборы в США ........................................... 8 1.1. Использование интернета во время президентских выборов 1992, 1996, 2000, 2004 годов..................................................................................... 10 1.2.Интернет и президентские выборы 2008 года ........................................ 15 Глава 2: Особенности организации президентской предвыборной кампании 1992 года................................................................................................................. 20 2.1. Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года ................ 21 3. Использование интернет-коммуникации во время президентской предвыборной кампании в США в 2012 году .................................................... 36 3.1. Кампания по сбору средств через Интернет во время президентских выборов в США в 2012 году........................................................................... 36 3.2. Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 2012 года. ........................................................................................ 46 Заключение ............................................................................................................ 56 Список использованной литературы ............................................................. 58 2 Введение Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет Россия проходит этап мощнейших политических преобразований. Взятый в конце 1980-х годов курс на демократизацию государственного управления по западному образцу едва ли не привел страну к распаду. Реакцией на бедственное положение государства и общества стало возвращение к системе управления «сильной рукой», а не укрепление таких демократических институтов, как многопартийность, свободные выборы и независимые СМИ. Медленный переход к авторитарной модели управления при декларируемом демократическом устройстве, небывалый рост коррупции, подчинение исполнительной властью судебных институтов, масштабные фальсификации во время парламентских выборов в 2011 году привели к самым масштабным за два десятилетия акциям протеста. На улицы Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России вышли десятки тысяч человек, основным требованием которых была демократизация политической системы. Не последнюю, а скорее главную роль в организации и формировании протестного движения в России сыграл Интернет и, в частности, социальные сети. И.В. Ксенофонтова, младший научный сотрудник Института социологии РАН в работе, посвященной роли Интернета в развитии протестного движения пишет, что многие участники протестных онлайнсообществ признаются в том, что они в каком-то смысле являются дебютантами в политической активности.1 Наблюдение И.В. Ксенофонтовой показывает, что для многих россиян Интернет стал дебютной площадкой их политической и гражданской активности. Венцом протестных акций 2011И.В. Ксенофонтова, Роль интернета в развитии ACADEMICA.EDU, http://www.academia.edu/2064917/_ 3 1 протестного движения, 2012 гг. в России стали выборы в Координационный совет оппозиции, голосование в ходе которых проводилось, в том числе, и через WEB-ресурсы. Официальные власти отреагировали на волнения в стране следующим образом: бывший президент РФ Д.А. Медведев внес в Государственную Думу законопроекты о возвращении прямых выборов глав регионов и об упрощенной системе регистрации политических партий. Их принятие дало надежду на возрождение в нашей стране политической конкуренции. Таким образом, возрастающая роль Интернета в политической борьбе и демократизация политической системы в России делают актуальной проблему исследования политической рекламы во Всемирной паутине. Однако изучение вопроса ведения предвыборной борьбы на российских реалиях будет достаточно сложным. Так как в нашей стране этот политический институт только начал своё формирование и имеет большое количество недостатков, использование объектом политической данного рекламы во исследования время является президентских предвыборных кампаний в США; предметом данного исследования являются стратегии ведения политической агитации в Интернете, в частности использование социальных медиа в политической борьбе. В качестве рабочей гипотезы исследования мы возьмем за основу утверждение о том, что с ростом значимости Интернета и новых медиа меняются и стратегии ведения предвыборных кампаний. Здесь можно выделить две основные тенденции. Первая состоит в том, что с учетом удельного веса «малых пожертвований» (менее 200 $) для успешного сбора средств основным политическим игрокам приходится все больше ориентироваться не на экономические элиты, а на граждан со средним или даже низких доходом. Вторая тенденция заключается в значительном росте интернет-аудитории и «взрослении» электората, привыкшего получать основной поток информации из социальных сетей. Эти тренды и определяют 4 изменение рекламных стратегий во время проведения президентских выборов с США. Цель данной работы состоит в выявлении факторов, влияющих на изменения стратегий проведения предвыборных кампаний с появлением инструментов новых медиа. Для её достижения поставлены следующие задачи: Провести анализ рекламных стратегий и кампаний по сбору средств до широкого применения Интернета на примере выборов 1992 года Проанализировать кампанию по сбору средств в 2012 гг. Провести контент-анализ предвыборных материалов, размещаемых на различных площадках (официальные сайты, социальные сети) Провести анализ расходования средств на «онлайн» и «офлайн» политическую рекламу в 2012 гг. Провести сравнительный анализ рекламных материалов во время предвыборных кампаний 1992 и 2012 гг. Хронологические рамки работы довольно широки, однако в эмпирической части исследования будут затронуты предвыборные кампании в США 1992 и 2012 годов. Теоретико-методологическая полиаспектностью объекта и основа исследования обусловлена предмета исследования. В работе использовались как общенаучные (причинно-следственный анализ, синтез, обобщение, сравнение), так и специальные методы (анализ документов, описательная статистика, case-studies). 5 В процессе написания работы использовались научные труды зарубежных и отечественных специалистов, посвященные особенностям ведения предвыборных кампаний и политическим процессам в США. Эмпирическая база исследования основана на изучении информационно-аналитических и статистических данных коммерческих и некоммерческих организаций, средств массовой информации и данных из официальных государственных источников, социальных сетей в сети Интернет. Данная работа имеет структуру, отвечающую логике поставленных перед нею задач. Первая глава исследования посвящена истории развития роли Интернета в политической борьбе в Соединенных Штатах с начала 1990-х гг. и до настоящего времени. В первом параграфе уделяется особое внимание развитию политической рекламы в США с момента запуска первого сайта кандидата в президенты в 1992 до предвыборной кампании 2004 года. Второй параграф посвящен использованию новых медиа во время предвыборной кампании 2008 года. Во второй главе основное внимание уделено особенностям организации президентских предвыборных кампаний в США до широкого использования интернет-коммуникаций на примере выборов 1992 года. Первый параграф данной главы исследования посвящен кампании по сбору средств. Во втором параграфе разобраны медийные стратегии кандидатов и проведен контент-анализ предвыборных телевизионных рекламных материалов. В третьей главе данного исследования рассматривается организация предвыборной кампании в Интернете во время последних президентских выборов в США в 2012 году, где основная борьба за кресло главы государства разворачивалась между кандидатом от Демократической партии 6 – Бараком Обамой, и республиканцем Миттом Ромни. В первом параграфе основное внимание уделено исследованию официальных сайтов кандидатов и кампании по сбору средств. Во втором параграфе дана общая оценка задействования инструментов новых медиа в стратегиях обоих кандидатов, а также проводится контент-анализ предвыборных рекламных материалов, предназначенных сети Интернет. В заключении работы подведены общие итоги исследования. 7 Глава I: Интернет и президентские выборы в США В данной главе дана историческая справка касательно использования интернета в политической борьбе в США. В 1993 году в американском Национальном центре суперкомьютерных приложений, расположенном в Иллинойском университете, на свет появился первый веб-браузер с удобным графическим интерфейсом, легший в основу Internet Explorer. Это изобретение ознаменовало эпоху «Интернета для всех», превратив Всемирную паутину в пространство, по которому можно «перемещаться». Сегодня, спустя два десятилетия после создания Mosaic, мы вправе заявить, что Интернет является одним из основных факторов, влияющих на развитие журналистики, права и политики. Его важность для последней определяется, во-первых, тем, что Сеть – наиболее свободная среда для распространения и получения информации. Этот фактор, в свою очередь, может влиять на популярность конкретной политической силы у электората и, следовательно, на её шансы находиться у власти. Именно поэтому, для разного рода партий и политиков так важно иметь продуманную стратегию интернет коммуникации. Так, известный российский государственный деятель С.Ф. Лисовский в своей работе «Политическая реклама» пишет следующее: «Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление»2. Такой же сложностью и 2 Лисовский С.Ф.ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 – С.12 8 многоуровневостью обладает Интернет-коммуникация, поэтому политикам необходимо с осторожностью использовать этот инструмент, особенно в тех странах, где доля пользователей Интернета превышает половину населения страны. Количество таких государств постоянно растет. Соединенные Штаты занимают второе место по количеству интернет пользователей, уступая лишь Китаю. По доле интернет-пользователей относительно численности населения, США не входят даже в первую десятку. Тем не менее, США были и остаются пионером в области освоения инструментов новых медиа во время предвыборных кампаний. Таблица №1 Рейтинг государств по доле интернет пользователей относительно численности населения. Страна Интернет пользователи Процент от населения (место в рейтинге) 1.Фолклендские 2 875 95,84 2.Исландия 293 465 95,00 3.Норвегия 4 367 201 93,39 4.Нидерланды 15 035 788 90,72 5.Люксембург 450 869 90,62 6.Швеция 8 166 650 90,00 7.Дания 4 893 418 88,72 8.Финляндия 4 566 129 86,89 9.Великобритания 52 996 180 85,00 24. США 245 203 78,10 острова Источник: Международный союз электросвязи. 9 1.1. Использование Интернета во время президентских выборов 1992, 1996, 2000, 2004 годов. Для начала мы обратимся к истории использования Интернета в предвыборной борьбе в Соединенных Штатах Америки. Билл Клинтон был первым кандидатом, использовавшим Интернет для общения с электоратом в 1992 году. Однако в то время сеть имела практические нулевое влияние по сравнению с другими каналами коммуникации. Ричард Девис, автор книги «Политическая Сеть: влияние Интернета на американскую политическую систему», отмечает, что использование Клинтоном Сети не вызвало интереса ни у избирателей, ни у журналистского сообщества. 3 В первую очередь потому, что в зоне «WWW» к тому моменту существовало всего около сотни сайтов, а привычных Web-браузеров еще не существовало. Страничка Клинтона состояла из его биографии, политической программы и текста его речей. К моменту предвыборной кампании 1996 года 20% американцев имели доступ к Сети, 21 миллион человек (12% населения) получал новостную и политическую информацию через Интернет. За предвыборной гонкой через Всемирную паутину следили около 7 миллионов человек (4% населения). После окончания выборов социологическое исследование, проведенное центром Pew Research, показало, что для 3% проголосовавших на выборах онлайн-сервисы были главным источником информации о ходе предвыборной кампании. 4 3 Richard Davis, The Web of Politics : The Internet's Impact on the American Political System , Oxford University Press, 1991, - P.87 4 News Attracts Most Internet Users, One-in-Ten Voters Online For Campaign '96, Pew Research Center, 1996 URL: http://www.people-press.org/1996/12/16/news-attracts-mostinternet-users/ 10 Тем не менее, ни один из кандидатов не уделил должного внимания интернет-коммуникации. Так, Билл Клинтон был единственным, кто проводил онлайн-кампанию по сбору средств. Однако фандрейзинг в Сети принес ему всего 10000 тысяч долларов США. 5 К 2000 году около половины американцев имели постоянный доступ в Интернет. Именно поэтому Роберт Клотц в своей работе «Политика и интернет-коммуникаций» указывает на то, что предвыборная кампания 2000 года была знаменательна тем, что в ходе нее Интернет впервые стал одним из важнейших источников информации и агитации. 6 Во время выборов 2000 года республиканец Джордж Буш-младший основывал свою кампанию по сбору средств на традиционных методах. Другой представитель этой партии Джон Маккейн принимал пожертвования онлайн. Используя всемирную сеть для фандрейзинга Маккейн получал, в среднем четыре пожертвования в секунду. В первую же неделю ему удалось собрать таким образом около 2 миллионов долларов. За этот же период «телефонная» кампания принесла всего 67 тысяч долларов. Тем не менее, после нескольких туров первичных выборов Маккейн проиграл своему оппоненту по партии. Демократические кандидаты также использовали онлайн-фандрейзинг. На начальном этапе кандидат Билл Бредли обгонял Альберта Гора по сбору средств через Сеть – 1,3 миллиона долларов у первого против 800 тысяч у второго. К концу кампании выигравший праймериз Гор собрал через Всемирную паутину около трех тысяч пожертвований. 7 Несмотря на то, что количество собранных через Интернет денег в 2000 году в десятки раз превысило результаты 1996 года, эти цифры можно 5 Hendricks, John Allen and Lynda Lee Kaid. Techno Politics in Presidential Campaigning: New Voices, New Technologies, and New Voters. New York: Routledge, 2011 – P.4 6 Klotz, Robert J. The Politics of Internet Communication. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, 2004 – C. 67 7 Hendricks, John Allen and Lynda Lee Kaid. Techno Politics in Presidential Campaigning: New Voices, New Technologies, and New Voters. New York: Routledge, 2011 – P.4 11 посчитать незначительными по сравнению с теми, что даст интернет фандрейзинг в ходе будущих кампаний. Кроме фандрейзинга кандидаты использовали новые технологии для привлечения волонтеров. На сайте Джона Маккейна в ходе праймериз регистрировались в среднем три человека в минуту. Если в 1996 году лишь 3 % американцев получали основную информацию о выборах через Сеть, то во время кампании 2000 года эта цифра возросла до 15 %. В ходе опроса проведенного центром Pew Research, 43 % респондентов, читавших новости онлайн подтвердили, что выбрали своего кандидата, благодаря информации, полученной из Интернета. 8 График № 1 Интернет в качестве источника информации о предвыборной кампании 2000 года Источник: Pew Research Center 8 Pew Research Center, 2000 http://www.people-press.org/2000/12/03/internet-election-newsaudience-seeks-convenience-familiar-names/ 12 Считается, что первыми выборами, в которых сыграли роль социальные медиа, прошли в Соединенных Штатах Америки в 2008 году. Тем не менее, к моменту начала кампании 2004 года в Интернете уже появилось несколько значимых социальных платформ. В 2003 были запущены MySpace и LinkedIn, в этом же году появилась блоговая платформа от Google – Blogspot и первая версия Wordpress. В ходе президентской гонки кандидаты начали использовать новые медиа для фандрейзинга, интерактивного общения с гражданами, мобилизации волонтеров, сбора данных о голосующих и привлечения голосов молодых избирателей. Первую по настоящему успешную интернет-кампанию в истории американских выборов провел Говард Дин. Он стал первым кандидатом в президенты, открывшим свой личный блог. Его примеру затем последовали Джон Керри и Джордж Буш-младший. Однако самым главным его достижением во время президентской гонки стал интернетфандрейзинг. Несмотря на то, что он проиграл праймериз Джону Керри, Говард Дин и его команда создали целую сеть сайтов и блогов, которые помогли ему собрать более 40 миллионов долларов от 280 000 сторонников. Его примеру после завершения праймериз последовал и Керри, однако его результат оказался куда менее скромным – около 8 миллионов долларов. 9 Важным инструментом фандрейзинга для кандидатов от демократической партии стал сайт MoveOn.org, созданный в начале девяностых для поддержки образовательных инициатив. Этот проект собрал для демократических кандидатов около 30 миллионов долларов. Еще одним важным отличием выборов 2004 года стало привлечение молодых избирателей. Так как молодежь всегда наиболее восприимчива к 9 Hendricks, John Allen and Lynda Lee Kaid. Techno Politics in Presidential Campaigning: New Voices, New Technologies, and New Voters. New York: Routledge, 2011 – P.4 13 новым технологиям, Интернет стал самой главной площадкой борьбы за избирателя в возрасте от 18 до 29 лет. В следующей таблице, основанной на данных центра Pew Research, показана степень вовлеченности молодежи (18-29) в президентские кампании с 1992 по 2004 годы. 10 Таблица №2: Степень вовлеченности в предвыборную кампанию 1992 1996 2000 2004 Интересуются выборами 58 44 41 57 40 19 10 27 60 54 47 58 Проголосовать 76 85 67 85 Пристально следят Зарегистрированые избиратели Планируют Источник: Pew Research Center В итоге на выборах 2004 года проголосовало на 9 % больше молодых людей в возрасте от 18 до 29, чем во время предыдущей кампании. Эта цифра говорит о том, что ведение кандидатами диалога с молодежью на платформах, которые они считают «своими» - самый верный путь включения их в политику. 10 Pew Research, Young People More Engaged, More Uncertain, Debates More Important to Young Voters, 2004 URL: http://www.people-press.org/2004/09/30/young-people-moreengaged-more-uncertain/ 14 1.2.Интернет и президентские выборы 2008 года Запуск Facebook в 2004, Youtube - в 2005 и Twitter - в 2006 сделали социальные медиа важным полем борьбы за сердца и умы избирателей во время предвыборной кампании 2008 года. В ходе предвыборной гонки кандидаты старались использовать все инструменты, позволяющие привлечь в свои ряды как можно больше сторонников: сайты, блоги, социальные сети, фото и видео хостинги. Так, семь из шестнадцати кандидатов в президенты завели аккаунты на Youtube.11 Новые фандрейзинга, онлайн-сервисы привлечения позволили сторонников, улучшить показатели мобилизации волонтеров, привлечения голосов молодых избирателей и сбора информации об электорате. После ошеломительного успеха Говарда Дина на предыдущих выборах, Интернет стал одним из основных инструментов по сбору пожертвований для всех кандидатов. Социальные сети также стали важным инструментов фандрейзинга. Так, аккаунты, созданные на Youtube позволяли собирать пожертвования напрямую, благодаря технологии Google checkout. 12 В то же время, все странички кандидатов в социальных медиа имели ссылки на сайты, где избиратели могли сделать пожертвования. Огромного успеха во время кампании по сбору средств в 2008 году достиг Барак Обама. Большая часть средств из 750 миллионов была 11 Carty, Victoria. Wired and Mobilizing: Social Movements, New Technology, and Electoral Politics. New York: Routledge, 2011. - P.80 12 Heffernan, Virginia. “Clicking and Choosing.” The New York Times: Magazine. The New York Times. 14 Nov. 2008 URL: http://www.nytimes.com/2008/11/16/magazine/16wwln-mediumt.html?_r=0 15 собрана благодаря малым пожертвованиям до 50 долларов. 13 В общем итоге Обаме удалось собрать 500 миллионов долларов при помощи Интернета. 14 Другой кандидат от демократов – Хиллари Клинтон – не стала фокусироваться на интернет фандрейзинге. В ходе первого квартала предвыборной гонки Клинтон удалось собрать через digital-инструменты всего 27 миллионов долларов. Основой стратегии Хиллари Клинтон стали традиционные крупные доноры, которые могут пожертвовать не более 2300 долларов за выборный цикл. Самый впечатляющий рекорд кампании, однако, принадлежит республиканцу, проигравшему праймериз – Рону Полу. Шестнадцатого декабря 2007 года, в течение одного дня, ему удалось собрать через Интернет почти 6 миллионов долларов. 15 В ходе предвыборной кампании кандидаты пытались всячески извлечь пользу из интерактивных возможностей новых медиа. Так, 100% e-mail-рассылок Барака Обамы и Джона Маккейна содержали простой гипертекст, либо баннеры, которые переводили бы на другие ресурсы этих кандидатов. С лингвистической точки зрения, тексты и призывы были ориентированы как раз на двустороннюю коммуникацию. Большинство призывов к действию и обращений в рекламных материалах кандидатов содержали «Мы» вместо привычного «Я». Luo, Michael. “Obama Hauls in Record $750 Million for Campaign.” The New York Times: Politics. The New York Times. 4 Dec. 2008 13 Obama’s 2012 Digital Fundraising Outperformed 2008, Michael Scherer Nov. 15, 2012 URL: http://swampland.time.com/2012/11/15/exclusive-obamas-2012-digital-fundraisingoutperformed-2008/ 14 15 Clayton, Dewey M. The Presidential Campaign of Barack Obama: A Critical Analysis of a Racially Transcendent Strategy. New York: Routledge, 2010 – P. 138 16 Использование кандидатами социальных инструментов было выгодно и самим площадкам. Так, представители YouTube еще на старте предвыборной гонки встретились почти со всеми кандидатами и предложили завести им свои аккаунты в социальной сети. После чего на сервисе появился раздел, который назывался YouChoose, ставший своеобразной площадкой для коммуникации между кандидатами и избирателями. Люди вступали в диалог с кандидатами посредством комментариев, видеоответов и рейтингов. 16 Еще одним знаковым для кампании 2008 года явлением стало сотрудничество традиционных и новых медиа. Так, ABC заключила договор с Facebook, по которому обязывалась поставлять социальной сети информацию о ходе дебатов. CNN, Youtube, MySpace, MTV объединились для создания сериала в видео диалогов кандидатов. CNN также организовала трансляцию предвыборных дебатов на Youtube, в ходе которых пользовали соцсети могли отправлять свои вопросы кандидатам.17 Самое большое присутствие на новых медийных площадках было у кандидата от Демократической партии Барака Обамы. Он нанял Джо Расперса, который работал с Говардом Дином в 2004 году, и Криса Хьюза, сооснователя социальной сети Facebook. Они отвечали за присутствие Обамы на пятнадцати различных социальных площадках и организовали собственную социальную сеть на сайте my.BarackObama.com.18 Тем не менее, активность кандидата не была одинаково успешной на всех платформах. Например, на LinkedIn Обама участвовал в обсуждении 16 Carty, Victoria. Wired and Mobilizing: Social Movements, New Technology, and Electoral Politics. New York: Routledge, 2011. - P.80 17 Hendricks, John Allen and Lynda Lee Kaid. Techno Politics in Presidential Campaigning: New Voices, New Technologies, and New Voters. New York: Routledge, 2011 – P.168 18 Carty, Victoria. Wired and Mobilizing: Social Movements, New Technology, and Electoral Politics. New York: Routledge, 2011. – P-81-82 17 тем, касающихся развития малого бизнеса и частного предпринимательства: отвечал на вопросы, комментировал и сам интересовался у аудитории их взглядами на проблему. В то же время, Twitter был использован во время кампании лишь в качестве ретранслятора ссылок и заявлений кандидата. Однако недостаток интерактивности в микроблогах компенсировался вовлеченностью Обамы в работу других площадок, таких как Facebook и сеть MyBO. Ответом на MyBO от Джона Маккейна стал сервис McCainSpase, расположенный на его официальном сайте. Неудобный интерфейс и технические сложности, постоянно возникавшие из-за его работы, вынудили кандидата закрыть эту платформу за два месяца до голосования. Следующий график, составленный на основе данных сервиса Compete.com, показывает количество пользователей из США, посещавших социальные площадки основных кандидатов на 8 сентября 2008 года. График №2. Посещаемость социальных аккаунтов кандидатов Источник: Pew Research Center 18 Судя по данным посещаемости страниц, как видно из графика, Обама обгонял своего соперника на всех социальных платформах, за исключением twitter.com. В итоге, Обама одержал победу в ходе всеобщего голосования. Во многом этому способствовали усилия его команды, направленные на проведение кампании в Интернете. Именно разумная digital-стратегия помогла ему собрать почти 500 миллионов долларов, понять, каких заявлений, действий и решений ждут от него граждане. Став первым чернокожим президентом, он стал еще и первым главой государства, которого «избрал» Интернет. 19 Глава 2: Особенности организации президентской предвыборной кампании 1992 года Выборы главы государства, состоявшиеся в США в ноябре 1992 года очень похожи на кампанию 1968. Тогда за президентский пост наравне с республиканцем Ричардом Никсоном и демократом Хьюбертом Хамфри боролся кандидат от Американской независимой партии Джордж Уоллис. Никсону удалось выиграл кампанию 1968 года, получив 43,2 процента голосов, Хамфри пришел к финалу гонки с 42,7 %, Уоллис – с 13,5%. Примерно такая же расстановка сил имела место и в 1992 году. Демократ Билл Клинтон, ставший в итоге президентом, получил 43 % голосов избирателей, республиканец Буш – 37,7 %, а независимый кандидат Росс Перо - 18,9 %. Последний установил своего рода рекорд – непартийный кандидат никогда еще не получал такое количество голосов избирателей. По сути, «третий» кандидат впервые в истории имел большие шансы на избрание президентом. Это вызывало обеспокоенность «основных» кандидатов, каждый из которых провел серию встреч с Перо, видимо, уговаривая его сойти с дистанции. Тем не менее, этого не произошло. Тогда оба кандидата пригласили Перо на дебаты, веря, что это поможет им в ведении их собственной кампании. Американская комиссия по президентским дебатам организовала три встречи всех трех кандидатов в президенты и одну – кандидатов в вицепрезиденты. Первый раз в истории кандидаты от двух главных партий участвовали в дебатах с третьим кандидатом. 19 19 Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado, 20 2.1. Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года Во время кампании 1992 года кандидатам от демократической и республиканской партий удалось собрать более двухсот миллионов долларов США. Третий, независимый кандидат, Росс Перо финансировал кампанию за счет собственных средств и потратил на неё более 68 миллионов долларов. 20 На проведение кампании кандидаты получали средства из федерального бюджета, национальных и местных партийных комитетов, а также от частных лиц. По законодательству США, по данным на 1992 год, частное лицо могло в течение одного года передать в разного рода партийные фонды не более 25000 долларов. Кроме того, закон обязывал регистрировать всех, кто пожертвовал сумму, превышающую 250 долларов. Причем не более 1000 долларов в фонд кандидата в год голосования. Однако, согласно данным Федеральной избирательной комиссии, 141 человек нарушил законодательство, передав в различные фонды большее количество средств, чем предписано законом. Так, в 1993 году журнал Time связался со всеми нарушителями. Из них 32 человека заявили, что не нарушали закон, еще 81 не был уверен, нарушил или нет, 28 отказались давать комментарии. Также стоит отметить, что кандидатам в президенты США запрещено законодательно принимать какие-то либо пожертвования от компаний, профсоюзов, других коммерческих организаций и иностранных граждан. 20 Election Tracker: Fundraising URL: http://edition.cnn.com/ELECTION/2008/map/fundraising/ 21 В следующей таблице представлены данные о полученных кандидатами с 1 июля по 31 декабря 1992 года по данным Citizen’s Research Foundation и Федеральной избирательной комиссии США. Таблица №3.Фандрейзинг во время предвыборной кампании 1992 года Источник Джордж Буш Билл Клинтон Кандидат $ 35,8 $48,9 Партийный комитет 12,7 20,1 Итого: 48,5 69 В последние месяцы, как видно из таблицы, Клинтону удалось собрать больше средств, чем его основному оппоненту. В общем, за последние шесть месяцев 1992 года Национальный комитет Демократической партии США и сам ее кандидат собрали около 69 миллионов долларов, в то время как Национальный комитет Республиканской партии США и Буш собрали 48,5 миллионов долларов. 21 При этом Клинтону удалось привлечь 48,9 миллиона долларов напрямую и 20,1 миллиона через партийные источники. Комитету Буша удалось привлечь 35,8 миллиона, к которым были добавлены 12,7 миллиона партийных средств. Одним из главных посланий Клинтона во время предвыборной гонки было послабление налогов для бизнеса, именно поэтому он получил самое 21 Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado , - M.E.Sharpe,1995. P-108 22 большое количество средств от представителей делового сообщества, чем остальные демократические кандидаты. 22 Тем не менее, лидеры списка Fortune 500 в большинстве своем подтвердили свою преданность Республиканской партии и её кандидату. Хотя многие директора компаний и крупные бизнесмены все же отказались от его поддержки в пользу Клинтона или Перо. Штабу кандидата от Республиканцев удалось привлечь во время основных выборов 120 тысяч малых доноров – и собрать за их счет около 8,9 милл.долларов, Клинтон привлек за последние шесть месяцев около полумиллиона малых доноров, собрав при этом 24 миллиона доллларов.23 По сборам «soft money» - деньгам, передаваемым не напрямую кандидату, а комитету политических действий - республиканцы опережали демократов на 3 миллиона долларов в июле, 10 миллионов – в августе, 4 миллиона – в сентябре. Кроме американцев, на которых ориентировались кандидаты, большое значение для пополнения «избирательной копилки» имели представители индустрии развлечений и организованные ими фонды. По этому параметру Клинтон также опережал Буша. К середине июля 1992 года представители шоу-бизнеса собрали около 390 тысяч долларов для Демократической партии и около 130 для Республиканской. Чем ближе был день голосования, тем большее количество опрашиваемых говорили о готовности отдать свой голос Клинтону. Это побуждало киноконцерны и звукозаписывающие компании перейти к открытой поддержке кандидата от демократов. Лью Вассерман, глава совета директоров корпорации MCA Records, основал фонд, собравший для Клинтона более одного миллиона долларов. Политический комитет женщин 22 Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado , - M.E.Sharpe,1995. P-133 23 23 Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado , - M.E.Sharpe,1995. P-292 23 Голливуда, возглавляемый Барбарой Стрейзенд, провел несколько мероприятий с участием знаменитостей и собрал для поддержки Клинтона 1 миллион долларов. Согласно исследованию американской организации Center for Responsive Politics, адвокаты и лоббисты были самыми главными спонсорами Клинтона, внеся в общей сложности в его кампанию около 4 миллионов долларов. Банкиры и финансисты, в свою очередь, отдавали предпочтение Бушу, и Клинтону удалось собрать среди них всего 853,295 долларов. Итак, можно сделать вывод, что во время предвыборной кампании 1992 года оба политика ориентировались на крупных спонсоров и сбор так называетмых Soft-money, денег которые нельзя использовать напрямую для ведения президентской гонки. Тем не менее, soft-money могут быть использованы для проведения локальной агитации за политическую силу, к которой принадлежит кандидат. Главным преимуществом этого метода является то, что не существует никаких количественных ограничений на сбор такого рода средств, в отличие от hard-money, при помощи которых можно финансировать предвыборную кампанию напрямую. 2.2. Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 1992 года К моменту предвыборной кампании 1992 уже появилась Всемирная паутина, однако не существовало ни удобного поиска, ни достаточного количества компьютеров, имеющих доступ в Сеть, для того чтобы считать Интернет действительно значимым в ходе борьбы за президентское кресло между Клинтоном, Бушем и Перо. Хотя общие затраты на кампанию каждого кандидата подсчитать невозможно, по данным Pew Research Джордж Буш потратил на всю кампанию примерно 180 миллионов долларов, Клинтон – 156 миллионов, 24 Перо – 68. Затраты кандидатов от основных партий, при этом, превысили затраты предыдущего предвыборного цикла на 20% с учетом инфляции. В основе медийных и рекламных стратегий кандидатов были телевидение, пресса, радио, почтовые рассылки и наружная реклама. Согласно данным Клинтон-Гор, Буш-Куэйл и Перо-Стокдейл потратили в общей сложности на рекламу 92,3 миллиона долларов во время финальной части предвыборной кампании. Таблица №4. Затраты на рекламу во время выборов 1992 года Кандидат Клинтон Буш Перо Национальные $7,247,000 $5,521,662 $19,870,387 Локальные каналы 24,246,000 21,683,011 11,297,816 Кабельное ТВ 1,195,000 448,017 716,133 Итого $32,688,000 $27,652,690 $31,884,336 Сети Источник: Citizen's Research Foundation. Кроме того, во время этапа первичных выборов Билл Клинтон потратил на телевизионную, радио и печатную рекламу долларов, а его основной соперник, Джордж Буш - 5,2 миллиона 4,8 миллиона. Это говорит о том, что общие затраты на рекламу в СМИ в ходе президентских выборов 1992 года превысили психологически важную отметку в 100 миллионов долларов. Согласно данным государственного Бюро по Телевизионной рекламе, в 1992 году затраты кандидатов на рекламу во время предвыборной кампании составили треть от общего числа рекламных материалов политического характера. Кроме того, Клинтон проводил мощную кампанию на радио, которая обошлась его штабу в 1,9 миллиона долларов. 25 Согласно данным Citizen Research Foundation, представленным в таблице №4, Джордж Буш потратил на рекламу 27,7 миллионов долларов, на 5 миллионов меньше, чем его основной соперник. Тем не менее, цифры по президентской кампании Клинтона указаны с учетом затрат на радиорекламу и производство рекламных материалов. Стоит также отметить, что во время финального этапа предвыборной кампании телевизионные сети транслировали тридцать роликов в поддержку Клинтона, и 24 – в поддержку Буша. 24 Важно отметить, что кандидаты по-разному распределили ресурсы между национальными, локальными и кабельными сетями. Так в стратегии Клинтона особое внимание занимали локальные сети в так называемых «колеблющихся» штатах. Реклама на локальном уровне потребовала 24,2 миллионов долларов, Буш потратил на этого же рода продвижение 21, 6 миллиона. Совершенно иной стратегии придерживался Перо. С учетом того, что в его арсенале не было такого большого количества волонтеров и аффилированных организаций, способных донести его идеи до населения, Перо уделил основное внимание национальным сетям, чтобы обратить на себя внимание как можно большего количества человек. Затраты перо на локальную рекламу были в два раза меньше, чем у кандидатов от основных партий, а общенациональным вещателям он отдал в три раза больше чем, Клинтон и почти в четыре раза больше чем Буш – в общей сложности 19,9 миллионов долларов. Кабельным сетям и привлечению «специфической» аудитории наибольшее внимание в своей медийной стратегии уделил Билл Клинтон (1,2 миллиона долларов), Перо потратил на кабельные телеканалы 716 тыс. долларов, Буш – 448 тысяч. Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado , - M.E.Sharpe,1995 – P.108 26 24 Для более подробного анализа коммуникационных стратегий кандидатов в президенты США в 1992 следует рассмотреть примеры рекламных материалов, использованных кандидатами. Начало 1990-х в США ознаменовалось рецессией, сопровождавшейся повышением цен на нефть, ростом безработицы и инфляции, а также падением ВВП. Соединенные Штаты в это время вели развязали войну в Персидском заливе и увеличили свой государственный долг почти до триллиона долларов , став крупнейшим заемщиком на планете. 25 Именно поэтому все три кандидата в президенты использовали в рекламных материалах следующие посылы: восстановление экономики послабление налогов инвестиции в образование создание новых рабочих мест медицинское обеспечение В таблице, представленной ниже, даны основные проблемы, обычно затрагиваемые кандидатами во время президентских выборов в США. Также в ней показано, какое внимание каждой из них уделили в своих рекламных материалах Билл Клинтон и Джордж Буш. Таблица №5 Темы рекламных материалов 25 Проблема Буш (%) Клинтон (%) Внешняя политика 16 0 Оборона 0 0 Экономика 16 79 Бюджетный баланс 3 0 Преступность/оборот 3 0 McNees, Steven (January/February 1992). "The 1990-91 Recession in Historical Perspective" URL: http://www.bos.frb.org/economic/neer/neer1992/neer192a.pdf 27 оружия/ Оборот наркотиков 0 0 Дети 0 0 Помощь престарелым 0 0 социальные 3 0 Аборты 0 0 Окружающая среда 3 0 Здравоохранение 6 8 Иммиграция 0 0 Табакокурение 0 0 Налоги 28 8 Реформа социального 3 3 Образование 0 0 Права человека 0 0 Другие вопросы обеспечения Как видно из таблицы №5, составленной авторами книги, «Видеостиль президентских кампаний: стиль и содержание телевизионной политической рекламы», Клинтон уделил вопросам экономики критические 79 процентов информации в своих рекламных видеоматериалах.26 Его кампания строилась на мастерском использовании возможностей бесплатного доступа на телевидение наряду с покупкой эфирного времени для рекламных материалов кандидата. Кабельные каналы дали возможность кандидатам доносить свои идеи до электората бесплатно, например, приглашая их на ток-шоу. Именно жанр дневного ток-шоу, где аудитория задавала вопросы гостям, был наиболее популярным в Америке начала 90-х. Вследствие чего 26 L. L. Kaid, A. Johnston, Videostyle in presidential campaigns: Style and content of televised political advertising, Greenwood Publishing Group, 2011 - P.47 28 один из туров предвыборных дебатов прошел именно в таком формате. Клинтон чувствовал себя очень комфортно в этих условиях. Рекламные видеоматериалы Билла Клинтона были последовательны и по стилю, и по содержанию. Пытаясь показать, что у него имеется хорошо продуманный план восстановления экономики, кандидат от демократов использовал в своей рекламе много фактической информации и статистических данных. Визуально ключевые фразы выделялись в виде текста черного цвета на белом фоне, а ключевые слова были подчеркнуты красным. Стоит отметить также то, что Клинтон во время предвыборной кампании выступал как центрист, то есть его позицию нельзя было назвать просто либеральной. В своих рекламных материалах тандем Клинтон-Гор поддерживают сметную казнь, заявляют о том, что получение пособий может быть только «вторым шансом, а не стилем жизни». Обычно на этих позициях стояли республиканцы. Для более детального анализа мы предлагаем разобрать два рекламных видеоматериала Билла Клинтона. Первый – в поддержку его и Альберта Гора, второй против тандема Буш-Куэйл. Расшифровка видеоролика «Новые лидеры» Клинтон: Я хочу, чтобы вы повели, что мы можем сделать так, что Америка вновь начнет работать! Закадровый текст: Он знает, что ему это по силам. Он знает, что мы должны это сделать, потому что мы не можем позволить себе еще четыре года простоя, и он знает, как это сделать. Пришло время объединиться и изменить страну. Он не предлагает легких и простых решений, он предлагает продуманный план, который поднимет нашу экономику, даст людям доступ к образованию, работе, медицинскому обеспечению. Вместе мы заставим страну вновь идти вперед. Это будет нелегко, но давайте начнем работать над этим. 29 Клинтон-Гор. За народ! За перемены! 27 Данный ролик является показательным для Клинтона, так как в нем кандидат не сидит в кабинете. Он общается с народом. В кадре появляются картинки, где Билл Клинтон выступает перед своими сторонниками, держит на руках ребенка. В отличие от роликов с участием других кандидатов, Клинтон постоянно находится в движении, это, по сути, должно было характеризовать его как человека действия, готового на серьезные перемены, готового заставить страну «идти вперед». Во втором рекламном материале, взятом нами для анализа, проводится критика экономической политики администрации Джорджа Буша-старшего, находившегося во главе государства предыдущие четыре года. Расшифровка ролика «Второй кандидат» Закадровый текст: Обещание Джорджа Буша. Джордж Буш: Читайте по моим губам. Больше никаких налогов! Текст черными буквами на белом фоне, подчеркнутый красной линией: За время правления Буша нас постигло второе по величине повышение налогов за всю американскую историю. (Данные бюджетной комиссии конгресса США, опубликованные в газете New York Times 7 августа 1992 года) Закадровый текст: Однако за время правления Буша нас постигло второе по величине повышение налогов за всю американскую историю. Буш поднял налог на топливо до 56 процентов. Разве мы можем себе позволить еще четыре года его правления? -- Билл Клинтон новый тип Демократа! 27 The Living Room Candidate URL: http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1992 30 Текст на белом фоне: Во время его губернаторства в Арканзасе ему удалось снизить налоговое бремя и сбалансировать бюджет штата. (Финансовый департамент штата Арканзас). Закадровый текст: Вам не нужно читать по его губам. Читайте по его поступкам. Клинтон-Гор. За народ! За перемены! 28 Данная видео реклама была призвана дискредитировать экономическую политику администрации Буша старшего. Стоит отметить, что музыка, которая играет на заднем фоне во время речи Буша, вызывает скорее негативные эмоции. Далее, когда в кадре появляется Клинтон она сменяется на более динамичную и подсознательно вызывающую позитивные ассоциации. Проанализировав рекламные материалы кандидата в президенты Билла Клинтона, мы пришли к выводу, что в основу его кампании легли экономические вопросы. Основной мотив его рекламных материалов можно охарактеризовать как призыв к действию. Его появление в кадре происходит в большинстве рекламных материалов в движении, в то время как его оппоненты показаны статично. Это должно было в выгодном свете представить молодого и энергичного Клинтона на фоне других двух кандидатов, которые строили свои кампании, используя более консервативные приемы. Так как к финальному этапу президентской гонки Буш, по данным опросов, занимал второе место, его рекламные материалы носили скорее «оборонительный» характер. Несколько рекламных роликов в его поддержку были снабжены кадрами войны в Персидском заливе и крушения Берлинской стены. Это было сделано для того, чтобы показать его успех в качестве верховного главнокомандующего и человека, который играет важную роль в международной политике. 28 28 The Living Room http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1992 31 Candidate URL: Тем не менее, большинство рекламных материалов представляли собой критику действий Билла Клинтона на посту губернатора штата Арканзас. Кроме того, Буш указывал на то, что у Клинтона нет никакого опыта участия в международной политике и на непоследовательность соперника, который мог поменять свое мнение относительно одного и того же политического вопроса и даже не заметить этого. Тем не менее, самому Бушу так и не удалось найти ни одной сильной позитивной идеи, на которой можно было бы построить качественную предвыборную кампанию. Использование им риторики времен Холодной войны больше не вызывало отклика у американцев. Разберем подробнее его рекламные видеоматериалы. Большинство видеороликов в поддержку Буша показывают президента, находящегося в рабочем кабинете, абсолютно одного, либо в узком кругу сторонников, и спокойно разъясняющего свою точку зрения на дальнейшее развитие Соединенных Штатов. Абсолютно для всех роликов в свою поддержку Буш начитывал текст самостоятельно. Для анализа мы взяли пример телевизионной рекламы, в которой помимо самого президента показаны кадры хроники войны в Персидском заливе, школьная аудитория, корабль торгового флота США. Расшифровка видеоролика «За что я борюсь» Буш: Мир супердержавой, стоит на распутье. экономической Мы должны супердержавой, быть военной экспортирующей супердержавой. Вот за что я борюсь: открытые рынки для американских продуктов, налоговые послабления, возможности для малого бизнеса, правовая и медицинская реформы, профессиональная подготовка и новые школы, подстроенные для того, чтобы быть конкурентоспособными в XXI веке. 32 Динамичный видеоряд и агрессивная риторика президента были призваны подчеркнуть имидж «верховного главнокомандующего». Как уже говорилось ранее, большинство рекламных материалов Буша были посвящены дискредитации кандидата от Демократической партии била Клинтона, поэтому имеет смысл разобрать один из таких видеороликов. Расшифровка ролика «Арканзас 2» Закадровый текст: За двенадцать лет губернаторства Билл Клинтон удвоил долг штата. … удвоил правительственные затраты… … и подписал закон о самом большом увеличении налогов за всю историю штата… …До сих пор его штат остается на 45 месте в рейтинге штатов благоприятных для ведения трудовой деятельности, на 45 месте в рейтинге штатов пригодных для жизни детей… …У этого штата самая плохая политика в области окружающей среды… … Федеральное бюро расследований заявляет, что в Арканзасе отмечен самый большой прирост преступности по соединенным штатам… И сегодня Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом… … Америка не может так рисковать. Закадровый текст, начитываемый женским голосом, сопровождался выделением основных фраз текстом белого цвета на фоне серых пустынных пейзажей. Грозовые облака, молнии, деревья с опавшими листьями в кадре должны были подчеркнуть бесперспективность и разорительность политики Клинтона в Арканзасе. В качестве аудиосопровождения был выбран угрожающий вой ветра. 33 Когда Перо принял решение вернуться в предвыборную гонку в октябре 1992 года, его стратегия по организации кампании не была стандартной. Росс Перо не имел ни помощников, ни имиджмейкеров, ни консультантов. Он просто окружил себя сторонниками и волонтерами. Независимый кандидат не проводил стандартную предвыборную кампанию, предполагавшую большое количество путешествий и встреч с избирателями. Перо решил положиться на использование телевидения, для того чтобы донести свои идеи народу. Для этого он воспользовался возможностью бесплатного участия в телепрограммах (зачастую ток-шоу). Кроме того, команда Перо сделала несколько рекламных роликов, которые транслировались по национальным сетям значительно чаще, чем видеоматериалы его соперников. Электорат 1992 года был взволнован кризисом, ростом цен, снижением уровня жизни, поэтому избиратели были, в общем, разочарованы политиками. Перо воспользовался этим фактом для создания своей рекламной кампании. Ролики третьего кандидата были призваны подчеркнуть образ эффективного менеджера, который «делает», а не «говорит», в отличие от его конкурентов. По стилю они скорее походили на материалы кандидата от республиканцев: статичные кадры, использование большого количества текстовой информации в видеоряде. Многие видеоролики Перо были простыми записями его выступлений перед избирателями вот пример одного из таких рекламных материалов. Расшифровка видеоролика «Лучший человек» Перо: Все просто: кто из кандидатов создал больше всего рабочих мест? Ответив на этот вопрос, проголосуйте на выборах 3 ноября. Я думаю, вы выберете того, кто создавал рабочие места. 34 Второе: кто больше всего из кандидатов умеет управляться с деньгами? Я советую вам выбрать того, что успешно использовал свои денежные средства. Кто был человеком результата, а не заявлений? Примите это во внимание и примите свое решение. И наконец, кому вы доверите Ваш пенсионный фонд и Ваши сбережения? И последнее: кому вы сможете доверить свое благосостояние и заботу о своих детях, если с Вами вдруг что-то случится? И наконец, дорогие студенты, собравшиеся в этом зале, благослови вас Господь. Я делаю все это для вас. Потому что я хочу, чтобы у вас была американская мечта! Американский народ, я делаю это для вас, потому что я люблю вас. Вот и все. Текст: Перо в президенты. Перо также использовал в своей рекламной кампании видеоролики, снабженные титрами и начитываемые мужским голосом. В общем, его видеоматериалы не отличались оригинальностью. Тем не менее, им была присуща лаконичность и информативность. Сделав упор в своей предвыборной коммуникации на экономические проблемы страны, Перо удалось вызвать у избирателей широкий отклик и привлечь в 18,9 процентов голосов, что до него не удавалось ни одному независимому кандидату. 35 3. Использование интернет-коммуникации во время президентской предвыборной кампании в США в 2012 году В данной главе исследования рассматривается организация предвыборной кампании в Интернете во время последних президентских выборов в США в 2012 году, где основная борьба за кресло главы государства разворачивалась между кандидатом от Демократической партии – Бараком Обамой, и республиканцем Миттом Ромни. В первом параграфе основное внимание уделено исследованию официальных сайтов кандидатов и кампании по сбору средств. Во втором параграфе дана общая оценка задействования средств массовой информации, включая новые медиа, в стратегиях обоих кандидатов, а также проанализированы рекламные видеоролики кандидатов, предназначенные для трансляции в Интернете. 3.1. Кампания по сбору средств через Интернет во время президентских выборов в США в 2012 году Во время президентской предвыборной кампании 2012 года кандидатам удалось собрать невиданное до этого количество средств. Так, Бараку Обаме совместно с Национальным комитетом демократической партии удалось преодолеть барьер в один миллиард долларов. Митт Ромни вплотную подобрался к этой цифре, несмотря та то, что по законодательству США и установленным Федеральной избирательной комиссией цифрам доля максимального пожертвования в фонд кандидата не может превышать сумму в 2500 тысячи долларов. 36 В следующей таблице представлены официальные данные, ограничивающие максимальную сумму пожертвования для физических лиц и политических комитетов во время электорального цикла 2011-12 гг. Таблица №6. Ограничения по сумме пожертвований согласно данным Федеральной избирательной комиссии Частное лицо Кандидат Национально Локальном Другого Особые у или его му у рода ограничения комитету партийному партийном партийны комитету у комитету м комитета м $2,500 $30,800 $10,000 $5,000 $117,000 (combined За limit) всю избирательну ю кампанию $46,200 всем кандидатам $70,800 всем партийным комитетам Национальный $5,000 Нет лимита партийный комитет Нет $5,000 $43,100 лимита Кандидатам в Сенат 37 Локальный Нет лимита $5,000 партийный комитет PAC- Нет $5,000 Нет лимита лимита $5,000 $15,000 $5,000 $5,000 Нет лимита $2,500* $30,800* $10,000 $5,000 Нет лимита $2,000 (5) Нет лимита Нет $5,000 Нет лимита мультикандидатный PAC немультикандидатн ый Зарегистрированны й комитет компании лимита Источник: Federal Election Commission Тем не менее, в законодательстве США на данный момент существуют возможности, позволяющие обходить эти ограничения. Комитеты политического действия (Political Action Committee или PAC) – это организации, которые позволяют как физическим, так и юридическим лицам вкладывать средства для продвижения тех или иных политических организаций или законодательных инициатив. Эти организации появились в начале 1940-х, когда по новому законодательству США компании и мощные американские профсоюзы лишились возможности финансировать политиков, пытающихся занять государственные должности. 29 занимающих или Многие PAC принимают участие в избирательных кампаниях, выступая против тех или иных кандидатов и политических партий. Согласно избирательному законодательству Соединенных Штатов, эти структуры не имеют права координировать свои действия с официальными штабами кандидатов. Существуют два основных типа PAC. Первые можно назвать «связанными», так как они создаются организациями, компаниями или Voice of America, Алекс Григорьев, Борьба комитетов, 2012 г, URL: http://www.golosameriki.ru/content/pac-elections/1494703.html 38 29 профсоюзами для выполнения определенных политических целей. «Несвязанные» PAC могут быть организованы политиками для достижения какой-либо политической цели и получать средства от различных структур, в том числе от «связанных» PAC. На выборах 2012 года особое распространение получили так называемые Super PAC. PAC этого типа могут собирать неограниченные по размерам пожертвования и так же неограниченно их тратить. Однако они должны регулярно обнародовать перечни доноров и детально описывать свои расходы.30 В следующих двух таблицах представлены данные по общему числу собранных средств. В таблице учтены средства, собранные самими кандидатами, национальными комитетами партий и основными Super Pac, согласно информации, полученной Федеральной избирательной комиссией США.31 Таблица№7 Средства, собранные Бараком Обамой % ОТ СОБРАНО ОБЩЕЙ ПОТРАЧЕНО СУМЫ Обама $726.2m 68% $775.4m Комитет $255.1m 24% $285.8m Демократической партии Voice of America, Алекс Григорьев, Борьба комитетов, 2012 г, URL: http://www.golosameriki.ru/content/pac-elections/1494703.html 30 31 Federal Election Commission http://www.fec.gov 39 Priorities $78.8m $74.7m 7% USA Как видно из таблицы, Бараку Обаме удалось собрать большую часть средств самостоятельно. Около четверти полученных им денег, были переданы из фонда Национального Комитета Демократической партии США, 7 процентов средств об общей суммы собрал Super PAC Priorities USA. Таблица № 8 Средства, собранные Миттом Ромни % ОТ СОБРАНО ОБЩЕЙ ПОТРАЧЕНО СУМЫ Ромни $467.3m 45% $460.2m Комитет $371.4m 37% $378.8m $153.8m 16% $153.0m Республиканской партии Restore Our Future Митт Ромни собрал почти вдвое меньше чем Обама самостоятельно, однако больше трети средств для проведения избирательной кампании он 40 получил из фонда Национального комитета Республиканской партии США. Кроме того, более 150 миллионов долларов собрал Super Pac Restore Our Future, который выступал в поддержку Ромни. Митт Ромни традиционно делал ставку на «больших» доноров. Обама же использовал другую стратегию. На следующем графике представлено распределение доноров обоих кандидатов по количеству затраченных средств в процентах. График № 3. Распределение доноров по категориям Источник: Federal Election Comission Итак, Бараку Обаме удалось привлечь почти в два раза больше средств. При этом многие из его доноров пожертвовали менее 200 долларов. Это означает, что количество доноров, привлеченных Обамой, превышает количество тех, кто пожертвовал свои средства Митту Ромни. Взяв в расчет тот факт, что кандидат от Демократической партии собрал 620 миллионов долларов через Интернет, можно сделать предположение, что digital-стратегия Обамы была более совершенной, чем у его соперника.32 Попробуем доказать верность этого допущения, проведя анализ кампаний по сбору средств в Интернете обоих кандидатов. В первую очередь стоит отметить, что для получения доступа к материалам официальных сайтов кандидатов (barackobama.com и mittromney.com), которые и являлись основными площадками для сбора средств, была необходима регистрация. При In the Cave, отчет интерактивного http://www.engagedc.com/inside-the-cave/ 32 41 повторном посещении агентства Engage, URL: пользователям предлагалось оформить подписку на e-mail-рассылку. Это давало возможность кандидатам постоянно находиться в контакте с электоратом. Кроме того, благодаря сообщениям электронной почты, можно привлечь избирателей на другие платформы, в том числе и на предназначенные для сбора средств. Согласно данным отчета, составленного интерактивным агентством Engage, Обаме удалось привлечь на свой сайт 16 миллионов пользователей, каждый четвертых из которых стал донором его компании. Цифры от Республиканской партии куда скромнее – 2-3 миллиона пользователей, из которых 1,1 миллиона проспонсировал Ромни. Таблица №9 . Данные зарегистрированных пользователей и общее число доноров на официальных сайтах кандидатов Кандидат Количество Ромни 4,4 1,1 16 2,3 доноров (млн.) База Обама e-mail-адресов (млн.) Источник: Engagedc.com Отчет интерактивного агентства Targeted Victory, представлявшего интересы Митта Ромни, говорит о том, что кандидату от республиканцев 42 удалось собрать 182 миллиона долларов онлайн. Это почти в три раза меньше, чем у Барака Обамы. 33 Кандидату от Демократической партии удалось побить свой собственный рекорд, поставленный на предыдущих выборах в 2008 году. В следующей таблице представлены результаты онлайн-фандрейзинга штаба Барака Обамы во время президентских кампаний 2008 и 2012 гг. 34 Таблица №10. Средства, собранные Обамой через Интернет 2008 2012 Собрано онлайн $500M $690M Доноры 3.95M 4.4M Средняя сума на донора $126 $156 Источник: Engagedc.com По мнению аналитиков Engage, прирост в количестве собранных средств состоялся, в первую очередь, благодаря оптимизации страницы, для пожертвований. Новый дизайн стал проще и интуитивно понятнее предыдущей версии. Кроме того из него убрали все отвлекающие внимание элементы оставив только необходимые для пожертвования модули и обращение к донорам. 33 Successes of the Romney and Republican Digital Efforts in 2012 http://www.targetedvictory.com/2012/12/success-of-the-romney-republican-digital-efforts-2012/ 34 In the Cave, отчет интерактивного агентства Engaged http://www.engagedc.com/insidethe-cave/ 43 Рисунок №1. Форма для сбора пожертвований на BarackObama.com Источник: Engagedc.com Оптимизированная платформа стала на 60% быстрее и поддерживала большее количество мобильных устройств. Роль в увеличении сборов сыграл в какой-то степени ее упрощенный дизайн. Пользователям предлагалось изначально выбрать сумму пожертвования, а уже после этого вводить данные банковской карты. 35 Страница Ромни была сверстана похожим образом. Однако из-за того, что она была вписана в интерфейс общего сайта кампании, на ней было много отвлекающих модулей: ссылки на новости кампании, биографию кандидата, онлайн-магазин, кнопки для социальных сетей. Страница Обамы 35 Meet the Obama campaign's $250 million fundraising platform Nov 27, 2012 http://kylerush.net/blog/meet-the-obama-campaigns-250-million-fundraisingplatform/ 44 не предлагает больше ничего, кроме того, чтобы заполнить форму и перевести средства. Источник: Engagedc.com Визуально отвлекающими элементами на сайте Ромни также служат блоки с фотографией кандидата и условия пользовательского соглашения, которые расположены между полями для заполнения данных. Кроме того в послании Обамы и Ромни к избирателям существуют концептуальные различия. 45 Таблица №11. Послания донорам Послание избирателям (донорам) Обама Ромни Помоги построить сообщество. Ты можешь помочь Митту Ромни От того, что мы делаем сейчас, вернуть Америку, внеся свой вклад в зависит исход выборов. Сделай эту кампанию. пожертвования и построй первичную Пожертвую сегодня. организацию, способную победить. Использование Обамой местоимения «мы» и призыв помочь первичной организации вызывает у донора ощущение того, что он сам является частью кампании. Ромни, напротив, просит помочь «его» кампании вернуть Америку обратно. Таким образом, сочетание хорошо сверстанного и оптимизированного сайта с верным посланием избирателям, помогло Бараку Обаме привлечь большее количество средств через основную интернет-платформу, чем его сопернику. 3.2. Коммуникационные стратегии кандидатов во время предвыборной кампании 2012 года. Президентские выборы в США в 2012 году стали самыми дорогими за всю историю. Митту Ромни и Бараку Обаме удалось собрать около двух миллиардов долларов. Затраты на кампанию были ненамного меньше. Большую часть средств кандидаты потратили на рекламу. На выборах 2012 46 года затраты на телевизионную рекламу по-прежнему были самыми крупными. В следующей таблице представлены данные о потраченных в ходе кампании средствах обоих кандидатов, согласно данным, опубликованным в издании «Хаффингтон Пост» (The Huffington Post). 36 Таблица №12. Затраты на рекламу Затрачено на… Обама Ромни Персонал 63,2 33,3 Теле/радио 412 215 Теле/радио + 420 270 Online-реклама 118 100,6 Телемаркетинг 35,2 74,5 Консультации по 6,5 31 Опросы/исследования 32,1 19,3 Итого 919,3 885,6 производство+placement фандрейзингу Источник: HuffingtonPost.com Основные рекламные затраты ушли на покупку обоими кандидатами эфирного времени и интернет-рекламы в «колеблющихся» штатах, от которых в большей степени зависел исход голосования. 36 Obama 2012 Campaign Spending Buried Romney On Airwaves And With Staff URL: http://www.huffingtonpost.com/2012/12/12/obama-2012-campaign-spending_n_2287978.html 47 Таблица №13. Затраты на рекламу в «колеблющихся» штатах Штат Общие (млн.$) Обама (млн.$) Ромни (млн.$) Флорида 173 78 95 Вирджиния 151 68 83 Огайо 150 72 78 Сев. Каролина 97 40 57 Колорадо 73 36 37 Айова 57 27 30 Невада 55 26 29 Висконсин 39 13 27 Нью-Гэмпшир 34 18 16 Мичиган 33 8 24 Источник: washingtonpost.com Судя по данным, полученным «Вашингтон Пост», Обама потратил на интернет-рекламу около четверти медийного бюджета, Ромни – около трети. Около 116,5 миллионов штаб Обамы заплатил агентству Bully Pulpit Interactive, контракт на 2,5 миллиона получила фирма AoL Advertising. В то же время компания GMMB получила от демократического кандидата 412 миллионов долларов на покупку эфирного времени на телевидении и радио. Для покупки и размещения телевизионной рекламы Ромни пользовался услугами двух компаний – American Rambler Productions (240,2 млн.долл.) и Mentzer Media Services, Inc (133,0 миллиона долларов).37 Компания Targeted Victory, занимавшаяся покупкой и размещением интернет рекламы для республиканского кандидата, получила от его штаба 64 миллиона долларов.38 37 Washington Post, 2012 Presidential Campaign Finance Explorer, http://www.washingtonpost.com/wp-srv/special/politics/campaign-finance/ URL: 38 URL: Romney spent more on TV ads but got much less http://www.ipolitics.ca/2012/12/13/romney-spent-more-on-tv-ads-but-got-much-less/ 48 Довольно крупные вложения в онлайн-рекламу принесли Ромни в два раза больше средств. Обама же получил в пять раз больше с каждого вложенного в digital-стратегию доллара. Разобравшись с финансированием медиапродвижения обоих кандидатов, мы перейдем к сравнительному анализу их активности в социальных сетях и проанализируем видеоролики, снятые для вещания телевизионной и интернет кампаний. Для того чтобы наглядно представить активность пользователей в социальных сетях мы составили таблицу, в которой показаны основные данные, раскрывающие популярность официальных страниц кандидатов в Facebook, Twitter и на Youtube. Таблица №14. Популярность страниц кандидатов в социальных сетях Кандидат Обама (млн.) Ромни (млн.) Facebook (Fan) 34,5 10,5 Twitter (подписчики) 24,2 1,3 Просмотры на Youtube 267 25 Источники: www.engagedc.com, http://www.targetedvictory.com/ Как видно из таблицы Митт Ромни проигрывает в количественном отношении кандидату от демократов на трех основных платформах. Однако на Facebook разрыв между кандидатом от республиканцев и Обамой не такой значительный, как на YouTube и в Twitter. В августе 2012 год центр Pew Research опубликовал исследование, которое говорит о многократном преимуществе Обамы в социальных сетях. Так, на момент анализа (4-17 июня 2012 г.) Обама был представлен на девяти 49 социальных площадках. В то время как республиканец имел официальные аккаунты только на Facebook, Flickr, Twitter, YouTube и Google+. За время исследования, Обама публиковал в четыре раза больше сообщений, чем Ромни на Facebook, в Twitter, Youtube и официальном сайте кампании: 614 - у Обамы, 168 – у Ромни. Самый большой разрыв между кандидатами был на Twitter: Обама публиковал в среднем около 30 твиттов в день, в то время как Ромни всего один. Обама публиковал два раза больше видео на Youtube, чем его соперник, и в два раза чаще обновлял сообщения на официальном сайте. 39 Основной темой публикаций в социальных президентской предвыборной кампании 2012 года сетях во время стала экономика. Рост государственного долга и высокий уровень безработицы – решение этих проблем ожидали американцы от того, кто должен был стать во главе государства на последующие четыре года. Согласно данным Pew Research Cerner, самой популярной темой публикаций на страницах кандидатов в социальных сетях стало создание рабочих мест. Более подробный анализ публикаций по вопросам внутренней политики представлен в данной таблице. 39 Journalism.org HOW THE PRESIDENTIAL CANDIDATES USE THE WEB AND SOCIAL MEDIA, URL: http://www.journalism.org/analysis_report/messaging_two_different_strategies 50 График№4. Данная таблица показывает, что Митт Ромни уделял больше внимания экономическим вопросам, чем его соперник от Демократической партии. Обама же сделал ставку на проблемы женщин, иммигрантов и образовательные вопросы. 40 В следующих двух диаграммах представлены наиболее важные темы публикаций в социальных сетях, затрагивающие не только проблематику внутренней политики. 40 Journalism.org HOW THE PRESIDENTIAL CANDIDATES USE THE WEB AND SOCIAL MEDIA, URL: http://www.journalism.org/analysis_report/messaging_two_different_strategies 51 График №5 График №6 Данные диаграммы иллюстрируют распределение публикаций по темам. Проанализировав их, можно прийти к выводу, что основными не относящимися к вопросам внутренней политики темами публикаций стали те, что касались хода предвыборной кампании, рекрутинга волонтеров и сбора пожертвований в избирательные фонды. 41 41 Journalism.org HOW THE PRESIDENTIAL CANDIDATES USE THE WEB AND SOCIAL MEDIA, URL: http://www.journalism.org/analysis_report/messaging_two_different_strategies 52 Для детального контент анализа предвыборной коммуникации в Интернете мы выбрали видеоматериалы, предназначенные исключительно для WEB-трансляции. Рассмотренные видеоматериалов отличаются хронометражем. Еще одной от нами примеры телевизионных характерной более чертой этого типа длительным данного типа видеоматериалов является их более высокий «вирусный потенциал». Александр Блохин, менеджер по интернет-коммуникациям компании Tele2 Россия, в материале под названием «Как предсказать успех вирусного видео» приводит рейтинг успешных вирусных роликов, трансляция которых велась во время финальной игры чемпионата США по американскому Футболу. Вирусный потенциал шести из восьми представленных в рейтинге роликов базируется на юморе.42 Вирусный потенциал WEB-видео Обамы и Ромни также основывается на использовании этого приема. Расшифровка ролика «Камеры» (Против Митта Ромни) Закадровый текст: Когда включили камеры, началась игра; но проблема в том, что это действительно была всего лишь игра. Митт Ромни: С не собираюсь лишать федеральный бюджет 5 триллионов долларов налоговых поступлений. Текст на экране: Нет, он собирается. Эзра Кляйн (блоггер, журналист WP): У Ромни есть план, который лишит государство пяти триллионов налоговых поступлений. Митт Ромни: Я не буду снижать налоги для высокообеспеченных американцев. Текст на экране: Правда? Стив Корнаки (политических журналист NBC): Правда ли это? Нет, по плану Ромни, богачей ждут серьезные налоговые послабления в этой стране. Как предсказать успех вирусного http://www.cossa.ru/articles/149/2411/ 42 видео, 53 Creative Viral Potential. URL: Закадровый текст: Налоговые послабления для миллионеров означают более высокие налоги для среднего класса. Текст на экране: Исследование: план Ромни ударит по среднему классу, Wall Street Journal. Закадровый текс: Нам предстоит решить много проблем: учить детей, восстановить средний класс. Америка нуждается в президенте с характером, а не в том, кто просто научился в него играть. Итак, ролик, хронометраж которого превышает 60 секунд, полностью посвящен дискредитации Митта Ромни. При этом кандидат от Республиканцев не выглядит на экране как политик. Он выглядит, скорее, как комический актер. Все его реплики сопровождаются музыкой, характерной для комедийных фильмов. Каждый из пунктов его кампании опровергается серьезными аналитиками. Ролик «Большая птица, папки, штыки» Веб-ролик Ромни против Обамы также снят в юмористическом ключе. Президент здесь показан как рэпер, повторяющий речитативом несвязные, казалось бы, слова и выражения: Big Bird (герой телешоу «Улица Сезам»), «лошади и штыки». На протяжении 30-40 секунд трансляции странного речитатива Обамы, на экране с периодичностью в несколько секунд появляется следующий текст: «Вместо того, чтобы говорить о реальных проблемах… президент предлагает посредственные нападки… В то время как Ромни лидирует в «колеблющихся штатах»… Далее «концертное» выступление Обамы прерывается серьезным и взвешенным заявлением Ромни: « Атаковать меня – это не политическая программа. Америка должна быть лидером. И поэтому мы должны возродить нашу экономику. Мы не можем позволить себе, чтобы каждый день 23 миллиона человек боролись за то, чтобы найти работу». В это время на экране появляется последняя фраза «Big Bird. Папки. Штыки». Несмотря на то, что видеоролик был призван дискредитировать Обаму, интернет-аудитория посчитала, что Ромни скорее снял его в ущерб себе. Ведь фраза Ромни о «женщинах в папках» и 54 ироничный ответ Обамы на та то, что у Америки не только кораблей, но еще лошадей и штыков меньше, чем в 1916 году, вызвали в социальных сетях настоящий Бум. В большинстве демотиваторов и комментариев интернетпользователи критиковали или высмеивали Ромни. Стоит отметить, что WEB-ролики обоих кандидатов были снабжены встроенными ссылками, предлагающими перейти на страницы для пожертвований или рекрутинга волонтеров. Это в очередной раз убеждает нас в том, предлагаемой что основной Ромни и целью Обамой, политической было предвыборную борьбу. 55 интернет-рекламы, включение избирателей в Заключение Исследование факторов влияния Интернета и новых медиа на ведение предвыборных кампаний в Соединенных Штатах Америки, проведенное в рамках данной дипломной работы, соответствовало логике поставленных нами задач и заявленной во «Введении» цели. По итогам настоящей работы можно сделать ряд выводов: Использование инструментов новых медиа в предвыборной борьбе позволило кандидатам проводить более эффективную политику сбора средств в избирательные фонды. Повышение значимости Интернета для фандрейзинга влечет за собой увеличение удельного количества малых пожертвований, что, в значительной степени, требует ориентации кандидатов на средний класс, а не на политические и экономические элиты. Влияние Интернета на исход президентских выборов растет от одной кампании к другой, однако телевидение продолжает оставаться основным источников информации о кампаниях. Значимость телевизионных дебатов не падает, так как они транслируются на новых медийных каналах. В среднем кандидаты потратили на интернет-продвижение около 20% своих рекламных бюджетов. Тем не менее, телевидение продолжает лидировать на рынке предвыборной рекламы, сохраняя долю, превышающую 50%. Особое место в распределении бюджетов до сих пор остается за региональными вещателями в «колеблющихся» штатах. Социальные сети изменили формат предвыборных рекламных материалов. От серьезной, наполненной статистическими данными 56 информации, кандидаты перешли к использованию более коротких текстовых сообщений и видеороликов, обладающих вирусным потенциалом. Новые медиа расширили возможности исследования электората кандидатами и скорость реагирования на настроения избирателей. Аналитика занимает место привычных опросов. Кроме того, Интернет зарекомендовал в качестве важного источника для мобилизации волонтеров, особенно в среде молодежи. Итоги данного исследования позволяют сделать предположение, что к 2016 году онлайн-медиа займут еще более важную роль в организации и проведении предвыборных кампаний. В России к выборам 2016-18 гг. доля пользователей Интернета по прогнозам аналитиков Фонда «Общественное мнение» вырастет до 75-80%. Это означает, что Всемирная паутина в нашей стране будет иметь такое же влияние на жизнь общества, какое она имеет на данный момент в США. Именно поэтому исследование и применение digital-технологий, наработанных во время американских выборов, должно вызывать интерес у российских политических сил. 57 Список использованной литературы 1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама.- М.: ИВЦ «Маркетинг»,2000 2. Richard Davis, The Web of Politics : The Internet's Impact on the American Political System , Oxford University Press, 1991 3. Hendricks, John Allen and Lynda Lee Kaid. Techno Politics in Presidential Campaigning: New Voices, New Technologies, and New Voters. New York: Routledge, 2011 4. Klotz, Robert J., The Politics of Internet Communication. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers, 2004 5. Carty, Victoria. Wired and Mobilizing: Social Movements, New Technology, and Electoral Politics. New York: Routledge, 2011 6. Financing the 1992 Election by Herbert E. Alexander, Anthony Corrado , M.E.Sharpe Inc.,1995 7. L. L. Kaid, A. Johnston, Videostyle in presidential campaigns: Style and content of televised political advertising, Greenwood Publishing Group, 2001 8. Robert E. Denton Jr.The 1992 Presidential Campaign: A Communication Perspective, Westport, Conn.: Praeger, 1994. 9. Judith S. Trent,Robert V. Friedenberg,Robert E. Denton (Jr.),Robert E. Denton, Jr., Political Campaign Communication: Principles and Practices, Rowman & Littlefield Publishers, 2011 10.Carty, Victoria. Wired and Mobilizing: Social Movements, New Technology, and Electoral Politics. New York: Routledge, 2011 11. Clayton, Dewey M. The Presidential Campaign of Barack Obama: A Critical Analysis of a Racially Transcendent Strategy. New York: Routledge, 2010 58 12. Davis, Steve, Larry Elin, and Grant Reeher. Click on Democracy: the Internet’s Power to Change Political Apathy into Civic Action. Boulder: Westview Press, 2000 Интернет-ресурсы: URL: http://www.huffingtonpost.com/ URL: http://www.thedailybeast.com/ URL: http://www.nytimes.com/ URL: http://www.bloomberg.com URL: http://www.pewresearch.org/ URL: http://europe.wsj.com/ URL: http://www.livingroomcandidate.org/ URL: http://usatoday30.usatoday.com/news/politics/political-ad-tracker/ URL: http://www.washingtonpost.com/ URL: http://www.nationaljournal.com/ URL: http://www.journalism.org/ URL: http://www.boston.com/ URL: http://www.csmonitor.com/ URL: http://www.engagedc.com/ URL: http://www.targetedvictory.com/ URL: http://www.twitter.com 59 URL: http://www.facebook.com URL: http://www.youtube.com URL: http://www.cossa.ru/ URL: http://www.businessinsider.com/ URL: http://blogs.voanews.com/ URL: http://www.academia.edu/ URL: http://www.barackobama.com/ URL: http://www.dailykos.com/ URL: http://www.questia.com/ URL: http://books.google.com/ URL: http://www.mittromney.com/ 60
