традиции товарных знаков в дореволюционной россии

1
ТРАДИЦИИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ РОССИИ
Старых Н.В.
Опубликовано: Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. –
М.: Факультет журналистики МГУ, 2004
Упомянутые традиции в России, как и в остальном мире, восходят к
явлениям проторекламы. (1. О сущности понятия «проторекламы» см.
Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы. СПб, 2002, С. 13-16)
Именно в сфере первых владельческих знаков, помечающих факт
собственности на те или иные предметы, а
также участки земли,
поголовье скота, формируется изначальная семиотическая система,
которая впоследствии станет основанием изобразительной структуры
товарных знаков.
Второй
таможенной
важный
источник
регистрации
подобных
ввозимых
и
традиций
вывозимых
–
явление
через
границы
российской земли товаров.
И,
наконец,
третий
источник
–
постепенное
образование
государственной организованной геральдической системы. Обратимся к
более детальному рассмотрению каждого из этих трех традиционных
предпосылок российских товарных знаков.
О
вариантах
интересные
данные
исконных
у
владельческих
дореволюционного
помет
мы
находим
исследователя-правоведа
П.Ефименко. Он указывает, что знаки собственности на Руси назывались
пятнами, знаменами, метками, рубежами, а затем просто клеймами. На
2
первых порах подобные начертания имели два основных варианта: «одни
из них состояли из начальных букв имени и фамилии домохозяина,
другие – из совершенно оригинальных начертаний и вырезок. Последние
…имеют по большей части вид или простых прямых линий, или линий
ломаных, или перекрестных.» (2. Ефименко П. Юридические знаки (опыт
исследования
по
сравнительному
обычному
праву).
Журнал
Министерства народного просвещения, 1874, октябрь, С.57)
Иногда подобные «перекрестные» линии обретали вид обычных
крестиков, иногда повторяли контуры птичьей лапы, буквы «П» и т.д.
Выработавший
свой
знак
домохозяин
помечал
им
все
свои
принадлежности: ложки, стаканы, топоры, серпы, лопаты, вилы, сети,
бочки и т.п. Подобные знаки выжигались и на домашнем скоте. А если
эту процедуру по каким-то причинам осуществить было трудно, то
лошадям в гриву вплетались особым образом оформленные цветные
ленточки, овцам продевались в уши куски разноцветных материй.
Еще один оригинальный вариант применения владельческого знака:
«Если охотник в Пинежском и других уездах заметит медведя, лежащего
в берлоге, то помечает надрезом ближайшую ель, и тогда уже никто,
кроме него, не имеет права стрелять того медведя» (3. Там же. С.60). Кол,
с вырезанным на нем владельческим знаком или несколько аналогично
помеченных камней служили указанием на границы той или иной межи.
3
Если от домового хозяйства отделялись выросшие в семье сыновья,
они, как правило, сохраняли отеческий знак, добавляя к нему некий
штрих или изменяли соответственную монограмму.
Относительно
влияния
таможенных
печатей
на
становление
российской торговой и политической геральдики пишет известный
историк, академик Б.А.Рыбаков. «В археолгических раскопках на
западных рубежах России в изобилии найдены свинцовые пломбы с
оттисками владельческих знаков приднепровских князей. Подобные
пломбы привешивались к товарам, шедшим за рубеж и являлись
показателем легальности данного экспорта (4. См.: Рыбаков Б.А. Знаки
собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X – XII в.в. //В сб.
Советская археология. М.-Л., 1940, №6. С. 245).
Такие же пометы, как на свинцовых пломбах, ставились и на
различном княжеском имуществе. Они же становились знаками тех
ремесленников, которые работали на княжеском дворе. Здесь мы
обнаруживаем отчетливые признаки перехода владельческих знаков в
новое
функциональное
применение
–
преддверие
российской
ремесленической геральдики.
Нечто подобное происходило и с крестьянскими владельческими
«пятнами». «Торгующие крестьяне или купчики заклеймивают своими
знаками товары, приобретаемые ими от крестьян-промышленников. В
этом случае знак собственности становится товарным клеймом (5.
Ефименко П. Указ. соч. С. 64 – 65).
4
Третий источник традиционных товарных знаков – отечественная и
зарубежная геральдические системы. В России первые геральдические
изображения также формировались в тесной связи с княжескими
владельческими знаками и печатями, находившими отображение в
оттисках на монетах ранних Рюриковичей. Как отмечает современный
исследователь русской геральдики, «… индивидуальные княжеские
знамена, употреблявшиеся на монетах
и печатях, вполне можно
приравнивать к личным гербам по их назначению и сфере применения, и
лишь по форме они не являются гербами в общепринятом толковании
этого термина» (6. Силаев А.Г. Истоки российской геральдики. М.2003.
С.29). Многие родовые знаки ранних Рюриковичей имели начертания в
виде двузубца или трезубца, что взято ныне в государственную
символику Украины.
Истоки символа двуглавого орла, вошедшего в государственный
герб дореволюционной и современной России, А.Силаев усматривает не в
византийских истоках, а в ряде мифологических представлений древних
русичей. Он пишет: «Символика парности и символика птицы уже со
времен первых князей Древней Руси становилась государственной» (7.
Там же. С.30) Если для киевских князей наиболее устойчивой родовой
эмблемой был трезубец, для устроителей Владимиро-Суздальских земель
подобную роль играла фигура барса, стоящего на задних лапах. По
другим трактовкам, это изображение не барса, а льва – центральной
геральдической фигуры многих земель и государств. Такой герб
5
изображен на щите в руках Св. Георгия, который и ныне можно увидеть
на стене Георгиевского собора в Юрьево-Польском. Относится он к 1234
году. И это дает право А.Силаеву с полным основанием заявить: «Это –
первое, сохранившееся до наших дней материальное свидетельство
существовавшего на нашей земле уже в XIII веке обычая помещать в поле
щита родовую эмблему, иными словами – начальная точка отсчета
русской геральдики…» (8. Там же. С.61). В титулярнике царя Алексея
Михайловича от 1672 г. собраны уже десятки геральдических символов
российских земель. Геральдмейстерская же контора в России создана
Петром I в 1722 году.
Мы уже упоминали выше, что знаки, принятые тем или иным
князем или землевладельцем, как правило, фиксировались на изделиях
ремесленников,
работавших
на
соответствующих
территориях.
«Княжеские знаки встречены среди клейм гончаров на глиняной посуде
из
Киева,
Канева,
Изяславля,
Белгорода,
Остецкого
городка
и
Вышгорода» (9. Рыбаков Б.А. История культуры Древней Руси. М.-Л.,
1948. т.1. С.169). Элементы подобных меток проникали и в общий
ремесленнический обиход.
Б.А.Рыбаков относит первые ремесленнические объединения на Руси к
XIV веку, а организацию купеческих гильдий и того ранее. «… В
Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135 – 1136
г.г. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост,
свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась
6
торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе
купеческое братство
группировалось
вокруг церкви
Параскевы
–
Пятницы на Торгу.Оно объединило купцов, торговавших с заграницей»
(10. Там же. С.178).
Подобно тому, как это было и на Западе, купеческие гильдии
выбирали себе небесных покровителей, иконные изображения которых
всегда сопровождали их в далеких передвижениях и местных часовнях и
храмах. Это были предпосылки будущих торговых и товарных эмблем.
Другими предпосылками становились особые знаки свободных
мастеровых. «В Малороссии, особенно в Черниговской губернии, все
мастеровые кладут различные знаки на орудиях труда, например,
плотники, печники, столяры, сапожники; на полотенцах бывают особые
мережки»
(11.
Ефименко
П.
Указ.
соч.
С.66).
Так
постепенно
вырабатываются опознавательные знаки цехов и гильдий, получившие
санкционированное свыше утверждение при Екатерине II.
Но уже перед тем, при Анне Иоановне указом 1731 года повелено
было «чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске
заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно»
(Цит. По: Ефименко П. Указ.соч. С. 72). В 1744 году это правило было
распространено и на другие товары: «На всех фабричных изделиях
обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике
оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких
случаях видимы» (Там же. С.72). Как видим, здесь товарный знак несет,
7
по-преимуществу,
фискальную
функцию,
и
наследует
традиции
таможенной регистрации товаров.
Прямо на противоположную меняется ситуация к началу IXX века.
Плоды технического переворота к 20-м годам начинают проявляться и в
России. Например, в к 1829 году в России существовало до 100
ситценабивных
фабрик
(См.
Неболин
А.Г.).
Естественно,
что
усилившаяся конкуренция в ряде отраслей российского хозяйства
поменяла
мотивацию
предпринимателей.
Теперь
государство
из
института надсмотрщика за правильностью налоговых отчислений в
казну из прибылей монополистов, было востребовано в иной функции –
как
третейский
судья,
разрешающий
экономические
конфликты,
неизбежно возникающие в ситуации свободной конкуренции.
Именно это новое обстоятельство в российской экономике отражено
в «Положении о клеймении», принятом указом Сената 25 февраля 1830
года. В данном документе отменено обязательное клеймение товаров, а
также устанавливается ответственность за подделку клейм, но только в
том
случае,
если
оно
было
зарегистрировано.
Желающие
зарегистрировать свой знак должны были направить документы в
Департамент торговли и мануфактуры. Примечательная деталь этого
нового юридического документа: клейма должны были содержать в себе
обозначение имени и фамилии фабриканта, а также места происхождения
товара.
В
этом
специфическом
требовании
«просвечивает»
опыт
владельческих пятен и таможенных печатей российского средневековья.
8
К концу первого года работы «Положения» заявили свои марки 14
производителей, через год, в 1831 году, их количество увеличилось более
чем
в
пять
раз
и
составило
78.
С
каждым
годом
реестр
зарегистрированных товарных знаков пополнялся с нарастающими
темпами.
В 1857 году во Франции был принят первый в мировой практике
закон о товарном знаке. Для большинства стран, в том и числе и для
России, французская модель регулирования отношений в сфере товарного
знака становится эталонной. С того же, 1857 года, начинает вестись
регистрация знаков иностранных фирм, работающих на рынках России. К
1883 году было зарегистрировано 419 иностранных знаков (См.
Глитерник
Э.М.
иллюстрирующие
Указ.соч.).
пути
Любопытны
проникновения
исторические
европейских
детали,
брэндов
на
российские потребительские рынки. Для многих из них веховым
моментом стала война 1812 года, когда русские офицеры и солдаты
приобщились к плодам экзотической европейской жизни. Так, за номером
10 в реестре значится известный брэнд шампанского вдовы Клико
Понсарден. На сей счет, отечественные виноторговцы хранят легенду,
объясняющая привязанность россиян, любителей крепкой палитры
спиртного, к этому утонченному напитку.
Когда нашими войсками был захвачен Париж, русские гусары
добрались
до
погребов
вдовы,
хранящих
уникальные
коллекции
шампанского. Потрясенный от того, как уничтожается содержание
9
раритетных сосудов, слуга вбежал в покои госпожи, заламывая руки:
«Мадам, эти варвары оставят Вас банкротом!». На что госпожа отвечала
ему вполне хладнокровно: «Успокойтесь, дорогой, русские заплатят нам
позднее…».
Интересной
иллюстрацией
к
темпам
и
этапам
развития
промышленной революции в России является сама динамика регистрации
товарных знаков. С 1830 по 1883, то есть за 53 года с момента принятия
указа, год было зарегистрировано около 3 тысяч знаков, а за один только
1883 год это умножилось более чем в 2,5 раза и составило 7603 знака.
(См.:
Глитерник
Э.М.
Товарный
знак
в
России.
История
и
современность//В кн.:Товарный знак в Европе и России.- СПб.: «Славия».
С.70). Таким образом, 1883 год – переломный этап, знаменующий
переход от этапа промышленного переворота к эпохе массового
производства. Для этого периода характерно развитие и консолидация
производственных
структур,
созданных
в
эпоху
промышленного
переворота, усовершенствование механизма массового производства,
снижавшего
издержки
выпуска продукции.
Коммерческого
успеха
добивалась та фирма, которая могла предложить стандартный продукт по
самой низкой цене. В эту новую ипостась развития рыночной экономики,
Россия вступает с опозданием не более чем в 10-20 лет по сравнению с
Европой
и
США.
Безусловно,
эти
процессы
были
стимулированы экономическими реформами 1860-х годов.
во
многом
10
Однако на новом этапе выявляются новые нюансы отношениях в
сфере товарного знака; стало очевидно, что
механизм регулирования,
заложенный в «Положении о клеймении» от 1830 года является уже
недостаточным. В 1880 году Министерство финансов приступает к работе
над новым проектом, и 25 февраля 1896 года в России первый закон о
Товарном знаке, который действовал до 1917 года.
Данный закон создан по французской модели, отличительной
особенностью
которой
является
передача
эксклюзивных
прав
на
коммерческое название на основании включения его в государственный
регистр. Эта концепция находит отражение в той части документа, где
детально прописывается последовательность регистрации.
1.
Необходимо
было
подать
заявку
в
Департамент
промышленности, мануфактур и торговли;
2.
К заявке приложить описание знака
3.
и три экземпляра его рисунка, исполненных тушью или
прочной краской.
4.
Свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти
лет.
5.
Когда отдел промышленности объявлял о признании знака,
необходимо было доставить в Департамент 100 экземпляров
знака, отпечатанных какой-либо краской, после этого
выдавалось свидетельство.
11
6.
Реестр и альбом хранились в Отделе промышленности
министерства торговли и промышленности.
7.
Закон о товарном знаке предусматривал также ситуации,
когда фирма вела коммерческую деятельность, но товарный
знак, идентифицирующий ее на рынке, не регистрировала. В
этом случае, чтобы не нарушались права владельцев
зарегистрированных
товарных
знаков,
по
одному
экземпляру знаков передавались в Биржевые комитеты и
Купеческие управы, где вновь регистрируемая организация
получала
лицензию
на
коммерческую
деятельность,
предъявляя в числе прочих документов также и имя, под
которым планировалось работать.
К концу XIX – началу XX века четкой системы использования
товарных знаков еще не сложилось. В способах их изображения,
употреблении
словесных
злоупотребления.
девизов
Поэтому
встречались
Министерство
неразбериха
и
Финансов
и
Министерство Внутренних дел вносят дополнения к закону насчет
допустимости использования символов в Товарном знаке.
Во-первых,
эти
дополнения
касаются
возможностей
использования государственной символики в коммерческих знаках.
Такое право получали Поставщики Двора Его Величества: цвет
герба должен был быть черным и сопровождаться соответствующей
12
надписью. Если предприниматель получал это право в качестве
награды на выставках – такой герб изображался золотым.
Отдельно
оговаривались
правила
использования
наград,
которые российские товары завоевывали на национальных и
международных выставках. В первом случае никаких ограничений
не возникало, а вот в случае победы на иностранных выставках
награды разрешалось включать в товарную символику только в том
случае, если Россия была официальным участником этих выставок.
Также регламентировался способ изображения наградных медалей и
похвальных
отзывов.
предприниматели,
Нередкими
изображая
были
лицевую
и
ситуации,
оборотную
когда
сторону
медали, создавали зрительный эффект, удваивающий количество
наград. Теперь, при демонстрации обеих сторон медали, одно
изображение должно было заходить на другое. Похвальные и
почетные отзывы предписывалось изображать в виде извивающейся
ленты с соответствующей надписью.
Если
классифицировать
наиболее
распространенные
творческие подходы в именовании товаров, услуг и организаций, то
в
российском
брендинге
XIX
века
достаточно
отчетливо
прослеживается влияние европейской геральдической традиции,
национальных традиций клеймления, а также новые символы,
порожденные эпохой массового сбыта и отражающие наиболее
модные идеологемы своего времени.
13
Обращение к геральдическим традициям – это путь,
лежавший на поверхности. Уже к концу XYIII в России имелось
множество ремесленнических и купеческих цеховых объединений,
со всей фирменной геральдической атрибутикой по европейскому
образцу. Производственный опыт владельцев крупного российского
бизнеса складывался в недрах этой корпоративной культуры,
естественно, что, выходя на новые уровни в бизнесе, они
продолжали опираться известную им символику.
Товарищество Никольской мануфактуры «Саввы Морозова и
Ко.». Владелец бизнеса, известный отечественный предприниматель
и
меценат,
получил
математическом
блестящее
факультете
в
образование
Московском
на
физико-
государственном
университете, а затем продолжил образование в Англии, поскольку
его семья считала, что именно эта держава являлась лидером
ткацкого производства. Естественно, что в основе фирменного
обозначения его мануфактуры использована английская форма щита
– четырехугольная с двусторонними заостреньями в верхней части.
Вместо
перевязи
введено
изображение
крест-накрест
расположенных орудий ткацкого производства.
Известный миру немецкий педантизм принес Германии уже в
XIX
веке
славу
лидера
в
области
механики.
Российский
производитель тепловых двигателей – завод «Отто Дейтц», пытаясь
придать привлекательность имиджу своих изделий, в фирменном
14
имени эксплуатирует немецкую символику и за основу фирменного
знака взял германский щит с характерной вычурно вырезанной
формой.
Другой подход в создании коммерческих знаков восходит к
российской традиции таможенных знаков, когда российские
послы и торговые люди, приезжавшие в Византию, удостоверяли
свою миссию золотыми и серебряными печатями. Привешенные или
приложенные к грамоте, они свидетельствовали о том, что документ
достоверен. А ведь именно момент достоверности был главным в
торгово-промышленной рекламе. Со временем красные печати
стали употреблять в письменных документах.
Предприниматели
XIX
века
часто
заявляют
свой
коммерческий знак в виде сургучной печати со вписанным в ее
пространство именем производителя. Например, это фирменные
знаки кондитеров – товарищества «Жорж Борман», фабрики «Лю
Форштрем». В похожем ключе решен товарный знак завода
земледельческих машин «Аксай». В пространство круглой печати
вписан символ восходящего солнца.
К
средневековой
именования
деловой
предприятия
или
культуре
продукта
отчеством владельца. Для покупателей
восходит
практика
фамилией,
именем,
– традиционалистов
намного важнее доброе имя торговца, чем имя товара. Этим
объясняется большое количество знаков, состоявших просто из
15
фамилии владельца «Жуков», «Калинкин», «Абрикосов и сыновья»
и т.д.
Однако ситуация массовых рынков заставляла российских
производителей искать новые подходы к атрибутике брэнда.
Большое
количество
символов,
заимствованных
из
геральдики, в ином контексте получали новое звучание. Шапки и
фуражки А.М. Басса персонализировались образом медведя, однако
эта ассоциация скорее намекала на функциональное поле этой
товарной
марки.
На
упаковках
знаменитого
мыла
Жукова
изображался жук, но это скорее непосредственная изобразительная
проекция имени владельца. Акционерное общество «Граммофон»
представлял «пишущий» амур.
Дух
предпринимательской
эпохи
сделал
модной
меркурианскую символику. Изображения головы Меркурия в
крылатом шлеме или неотъемлемого атрибута этого божества
кадуцея – крылатого жезла, обвитого двумя змеями, использовалось
в эмблемах банков, торговых фирм, пароходств. Можно сказать, что
эти образы стали жертвой своей популярности, выродившись в
штамп.
Новые тенденции в образе жизни россиян особенно ярко
проявились в названиях модных торговых заведений. Многие из них
подчеркивают свой статус, вводя в название экзотику «лувров»,
«метрополей», «пассажей», «националей». Модные «английские»,
16
«французские»
магазины
акцентируют
свое
иностранное
происхождение: «О бонъ марше», «Квисисана», «Мулен Руж»,
«торговый дом Артюръ», «Л. Бертран», «Братья Мори». Ряд
магазинов выстраивают свой имидж, обыгрывая другие модные
идеи эпохи: урбанизм культуры, идею прогресса: «Депо готового
платья», «Электротеатр».
Некоторые товарные знаки разрабатываются в ключе сложно
разработанных композиций.
Например, компания, специализирующаяся на поставках и
торговле экзотическим продуктом – чаем, экзотические мотивы
воплощает в своем товарном знаке. Парусник в открытом море,
чайки передают романтику дальних странствий. На
раздутых
парусах изображено имя владельца и имя компании – «Высоцкий и
К».
Известный и сегодня российский производитель косметики –
«Невская косметика» начинал как «Санкт-Петербургская техникохимическая лаборатория». Изначально их фирменная маркировка
представляла
собой
напоминающий
прямоугольник
торговую
марку.
с
В
зубчатыми
центре
краями,
композиции
располагались образцы парфюмерной продукции. Со временем
изобразительная
технологического
часть
знака
прогресса
и
изменяется,
делая
акцент
усиливая
на
идею
столичном
происхождении продукта. В центре, крупным планом, появилась
17
фигура медного всадника, а под ним – символы производства –
химическая посуда.