Стратегии в менеджментеx

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Программа дисциплины
Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии
для направления 38.04.02 Менеджмент
подготовки магистра
Авторы программы: О.Ю. Андреева, к.соц.н., доцент, oleandrperm@gmail.com
И.Н. Шафранская, к.э.н., доцент, irinashafr@gmail.com
Одобрена на заседании департамента менеджмента «03» ноября 2014 г.
Руководитель департамента И. Н. Шафранская ________________________________
Утверждена академическим советом образовательной программы магистратуры
«Маркетинг» НИУ ВШЭ – Пермь «___»_____________201__ г.
Председатель Д.В. Гергерт _________________________________________________
Пермь, 2014
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
1. Область применения и нормативные ссылки



Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки/ специальности 080200.68
Менеджмент, обучающихся по магистерской программе«Маркетинг», изучающих
дисциплину Стратегии в менеджменте: маркетинг-менеджмент и стратегии.
Программа разработана в соответствии с:
ОрОС НИУ ВШЭ по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент в редакции от
24.06.2011;
Образовательной программой080200.68 Менеджмент, магистерская программа «Маркетинг».
Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки080200.68 Менеджмент,
магистерской программы «Маркетинг», утвержденным в 2011 г.
2. Цели освоения дисциплины
Цели освоения дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг-менеджмент и
стратегии»:
 формирование у магистров комплексного подхода к стратегическим решениям в маркетинге,
основанным на научных концепциях;
 получение навыков разработки стратегических маркетинговых планов, проектирования
мероприятий по их реализации и оценки влияния этих действий на стоимость компании.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать
- современные концепции проектирования стратегий и научные парадигмы, являющиеся
базой для создания стратегических подходов в маркетинге;
- основные источники, описывающие особенности стратегических и тактических решений
в маркетинге.
 Уметь
- применять методики и техники анализа комплексного состояния компании;
- оценивать влияние принятых маркетинговых решений на стоимость компании;
- эффективно распределять имеющиеся ресурсы для достижения стратегических
маркетинговых целей;
- оценивать механизмы внедрения и распространения стратегических маркетинговых
решений.
 Иметь навыки(приобрести опыт)
- составления и внедрения маркетинговой стратегии для компаний различного масштаба и
сфер деятельности;
- стратегического и тактического планирования с использованием современных методик;
- определения общих параметров рисков при внедрении стратегий.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
2
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Компетенция
Способность развивать
свой личностный и
творческий потенциал,
самостоятельно
осваивать новые виды
деятельности
Способность
формировать и
развивать социальные
и деловые
взаимоотношения в
интернациональной и
мультикультурной
среде современного
общества
Способность
самостоятельно
осваивать
и
использовать
новые
компетенции
Способность проявлять
инициативу и брать на
себя ответственность
за принятие решений,
в
том
числе
в
нестандартных
ситуациях
Способность
принимать решения и
организовывать работу
в условиях риска и
неопределенности
Способность управлять
организациями, сетями,
подразделениями,
проектами и, группами
сотрудников,
отдельными
работниками и иными
объектами управления
Способность
решать
управленческие задачи,
связанные
с
операциями
на
мировых рынках в
условиях глобализации
Способность
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
- самостоятельное качественное
выполнение заданий по
дисциплине с использованием как
ОК-1
указанных в программе
источников, самостоятельно
подобранных материалов
- выполнение домашнего
задания по подбору
материалов на выбранную
тему.
- качественное выполнение
заданий в малых группах, в
ОК-2
проектных группах, в стихийно
сформированных группах
- групповая работа: работа
в малых группах, в парах,
в стихийно
сформированных группах;
- проектная групповая
работа: выполнение
заданий проектного типа в
течение курса.
Код по
ФГОС/
НИУ
ОК-3
- качественное выполнение
заданий различного характера:
творческих, аналитических и пр.
- выполнение заданий в
различных форматах;
- деловые игры.
- качественное выполнение
ОК-4 заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
ОК-5 заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
ПК-10 заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
индивидуальных заданий и кейсов,
разработанных на основе
ПК-11
материалов, описывающих
операции на мировых рынках в
условиях глобализации
ПК-12 - качественное выполнение
3
- индивидуальное
решение задач;
- индивидуальное
решение кейсов.
- индивидуальная и
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Компетенция
разрабатывать
корпоративную,
деловую
и
функциональные
стратегии деятельности
и развития организации
Способность
планировать и
осуществлять проекты
и мероприятия,
направленные на
реализацию стратегий
организации
Способность
разрабатывать
программы
организационного
развития и
обеспечивать их
реализацию
Владение
современными
менеджериальными
технологиями и
способность
разрабатывать новые
технологии управления
Способность находить
и оценивать новые
рыночные
возможности,
формировать
и
оценивать бизнес-идеи,
разрабатывать бизнеспланы создания нового
бизнеса
Способность выявить
данные, необходимые
для
решения
поставленных
задач;
осуществить
сбор
данных и их обработку
Способность выбрать и
обосновать
инструментальные
средства, современные
информационные
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
заданий по разработке
ПК-13 маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
заданий по разработке
ПК-14 маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
ПК-15 заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
ПК-16 заданий по разработке бизнесмоделей и их оценке;
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
- качественное выполнение
ПК-17 заданий по разработке бизнесмоделей и их оценке;
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
- качественное выполнение
заданий по разработке бизнесПК-18
моделей, оценке идей, разработке
новых продуктов и пр.
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
4
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
технологии для
обработки информации
в соответствии с
поставленной задачей,
проанализировать
результаты расчетов и
обосновать
рекомендации
Способность
сформировать
и
- качественное выполнение
управлять коллективом
для
реализации ПК-21 заданий с распределенной
ответственностью в группе;
консультационного
проекта
Cпособность
представлять
результаты
- качественное выполнение
проведенного
ПК-22
заданий с распределенной
исследования в виде
ответственностью в группе;
отчета,
по
консультационному
проекту
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклуобщих дисциплин направления и базовой
части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на знании следующих дисциплин:
- Основы маркетинга
- Общий менеджмент
- Стратегический менеджмент
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями, аналогичными полученным в рамках бакалавриата по направлению
«Менеджмент» (компетенции приводятся на основеОрОС по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент»):
- знать основные этапы эволюции управленческой мысли, опыт выдающихся
менеджеров, и уметь соотносить их с обстоятельствами собственной
практической деятельности (ПК-1);
- обладать высокой мотивацией к осуществлению профессиональной
деятельности (ПК-2);
- уметь предложить организационно-экономические решения и оценить
последствия принимаемых решений (ПК-3);
- участвовать в разработке стратегии маркетинга организаций, планировать и
осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-9);
5
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
- уметь учитывать последствия управленческих решений с позиции социальной
ответственности (ПК-14);
- владеть методами выработки стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении деятельностью организаций (ПК-16);
- владеть инструментарием стратегического менеджмента для разработки
стратегии организации (ПК-18);
- уметь анализировать взаимосвязи между стратегиями различного уровня с
целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-19).
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
- Методы поддержки принятия маркетинговых решений;
- Брендинг и бренд-менеджмент;
- В2В маркетинг.
5. Тематический план учебной дисциплины
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Название раздела
Раздел 1. Маркетинговые стратегии и
стоимость компании.
Тема 1. Современные парадигмы
маркетинга. Маркетинг,
ориентированный на потребителя
Тема 2. Стратегии повышения
клиентоориентированности компании:
удовлетворенность и лояльность как
ключевые факторы маркетинговой
деятельности
Тема 3. Маркетинговые источники
акционерной стоимости. Типы стратегий
для повышения стоимости. Императив
роста
Тема 4. Маркетинг и инновации
Итоговый контроль
Раздел 2. Инструментальные
стратегии маркетинга
Тема 5. Стратегии сегментирования и
позиционирования как факторы
изменения стоимости компании
Тема 6. Стоимость компании и
продуктовые стратегии
Тема 7. Ценовые стратегии
Тема 8. Современные маркетинговые
каналы продаж. E-commerce.
Тема 9.Маркетинговые коммуникации и
партнерские отношения
Тема 10. Маркетинговое планирование
Итоговый контроль
ИТОГО
Всего
часов
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Семин
Лекции
ские
работа
ары
занятия
136
14
20
102
29
4
5
20
41
4
5
32
34
2
4
28
30
2
130
4
10
4
2
20
22
100
24
2
4
18
22
2
4
16
22
2
2
18
20
2
4
14
22
2
2
18
18
2
266
24
2
2
40
16
202
6
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
6. Контроль знаний студентов
6.1. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Форма контроля
1
Контрольная
работа
Экзамен
1 год
2
Параметры **
3
4
3
Письменная работа -10 стр.
2
Накопленная оценка
6.2.Критерии оценки знаний, навыков
В процессе текущего контроля–в контрольных работах студент должен провести
анализ данных с экономической и маркетинговой точки зрения, выполнить соответствующие
экономические расчеты и предложить маркетинговую стратегию, а затем определить, как
выбранный тип стратегии влияет на стоимость компании.
При выполнении домашнего задания студент должен связать научную теорию
инноваций с практическими примерами внедрения инновационных продуктов. В работе
нужно выполнить исследование по выбранному виду товара.
В процессе экзамена студент должен выполнить расчетное задание и обосновать
выбор стратегии по предложенному кейсу.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из вышеуказанных форм
контроля плюс активности студентов на семинарах – ответов на вопросы преподавателя и
приведения практических примеров и собственных, грамотно выстроенных суждений.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
7. Содержание дисциплины
Раздел 1.Маркетинговые стратегии и стоимость компании.
Тема 1.Современные парадигмы маркетинга. Маркетинг, ориентированный на
потребителя.
Маркетинг и развитие общества: история развития маркетинговой мысли.
Направление маркетинг-менеджмента и источники его развития. От операционного
планирования к сетевым формам организации: эволюция стратегического маркетинга.
Маркетинг партнерских отношений.
Показатели маркетинговой деятельности, отражающие ориентацию на потребителя.
Управление удовлетворенностью – управление прибылью компании.
Количество часов аудиторной работы: 9 часов (4+5), самостоятельная работа – 20
часов.
Тема
2.Стратегии
повышения
клиентоориентированности
компании:
удовлетворенность и лояльность как ключевые факторы маркетинговой деятельности
Понятие удовлетворенности в маркетинге. Источники потребительской лояльности.
Конструкты лояльности. Виды лояльности и подходы к измерению лояльности. Методики
замера лояльности.
Программа
лояльности
как
инструмент
управления
потребительской
лояльностью.Эффективность и результативность управления лояльностью.
Количество часов аудиторной работы: 9 (4+5) часов, самостоятельная работа – 32
часа.
7
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Тема 3. Маркетинговые источники акционерной стоимости. Типы стратегий
для повышения стоимости.Императив роста.
Акционерная стоимость как оценка эффективности стратегии. Методы оценки
акционерной стоимости.Цели и задачи стратегии. Условия формирования стратегии.
Типология источников роста стоимости фирмы. Портфельный анализ. Управленческие
решения, влияющие на стоимость. Слияния и поглощения.
Показатели эффективности работы компании – маркетинговые и финансовые.
Типы стратегий и критерии оценки стратегии. Стратегии конкуренции. Стратегии
повышения прибыли от маркетинга. Стратегические матрицы. Стратегическое планирование
и его связь с бизнес - показателями.
Лестница роста. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии – наступательные и
оборонительные. Наступательные стратегии: выбор и оценка.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов (2+4),самостоятельная работа – 28
часов.
Тема 4.Маркетинг и инновации.
Парадигмальный подход к инновациям. Источники изменений. Процедура оценки
инноваций. Классификации инноваций. Условия распространения инноваций. Этапы
инновационного процесса. Понимание инноваций в прикладном значении. Связь
инновационных составляющих. Рычаги инноваций. Реакция на инновации в современном
российском обществе.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов (4+4),самостоятельная работа – 22 часа.
Литература по разделу:
Основная литература:
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2008.
Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2012.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
Дополнительная литература:
Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир, 2004.
Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина,
2007.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004.
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е
изд. – СПб.: Питер, 2010.
Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. – М.:
Манн,Иванов и Фербер, 2012. – 208с.
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и
новатора. – М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012.
Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб: Питер, 2003. - 256 с.
Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для
анализа. – М: Вильямс, 2007.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005.
Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
8
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Раздел 2.Инструментальные стратегии маркетинга.
Тема 5.Стратегии сегментирования и позиционирования как факторы
изменения стоимости компании.
Принципы сегментирования, выбор базовых и второстепенных переменных
сегментирования. Периодичность сегментирования. Матрицы сегментов, оценка рыночного
потенциала. Выбор и определение целевого сегмента. Сегментные стратегии. Стратегия
дифференцирования / стратегия «голубого океана». Принципы и техника позиционирования.
Карты и радар позиционирования. Решение о репозиционировании.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов (2+4), самостоятельная работа – 18
часов.
Тема 6.Стоимость компании и продуктовые стратегии.
Стоимость компании и марочный капитал. Управление стратегическими СБЕ. Теория
«длинного хвоста». Виды марочных стратегий: индивидуальная, зонтичная, корпоративная.
Особенности для рынков В2В и В2С. Формирование марочного портфеля. Брендинг и
ассортиментная стратегия. Техники оценки конкурентоспособности.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов (2+4), самостоятельная работа – 16
часов.
Тема 7.Ценовые стратегии.
Кастомизация и управление динамикой цен. Классификация ценовых стратегий.
Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии.
Количество часов аудиторной работы: 4 часа (2+2), самостоятельная работа – 18
часов.
Тема 8.Современные маркетинговые каналы продаж. E-commerce.
Критерии выбора канала распределения off-line и on-line. Способы мотивации
посредников. Интернет - технологии и оптимизация маркетингового распределения.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов (2+4), самостоятельная работа – 14 часов.
Тема 9.Маркетинговые коммуникации и партнерские отношения.
Маркетинг партнерских отношений, влияние на стоимость. Интегрированные
маркетинговые коммуникации. Партнерские отношения как стратегия. Внутренние и
внешние партнерские отношения.
От маркетинговой стратегии к стратегии ИМК-кампании. Принципы интеграции
маркетинговых коммуникаций в рамках ИМК-кампании по продвижению. Программы
лояльности и финансовая выгода.
Количество часов аудиторной работы: 4 часа (2+2),самостоятельная работа – 18 часов.
Тема 10.Маркетинговое планирование.
Планы разных уровней и их реализация. Планирование на корпоративном уровне.
Планирование на уровне бизнес-единиц. Техники планирования. Система BSC – KPI.
Бюджетирование маркетинга. Управление стратегическими преобразованиями.
Реконфигурация бизнеса.
Количество часов аудиторной работы: 2 часа, самостоятельная работа – 16 часов.
9
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Литература по разделу:
Основная литература:
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2015.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2012.
Дополнительная литература:
Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина,
2007.
Дибб С. Симкин Л., Дрэддли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. – Спб.: Притер, 2002.
Каплан Р., Нортон Д. Стратегическое единство: создание синергии организации с
помощью сбалансированной системы показателей. – М.: Вильямс, 2006.
Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90% и выше. – СПб.: Питер, 2008 –
304 с.
Качалов И. В. Кризис – лучшее время для роста. План 111 мероприятий. – М.: АСТ; СПб.:
Прайм-Еврознак, 2009. – 352 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. – СПб: Питер, 2008
Манн И. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб: Питер, 2003.
Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup. - М.: Альпина Паблишер, 2014.
Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо,
2010. – 320 с.
Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое
планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммукационные компании. – М.: ИД
Гребенникова, 2003. – 512 с.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Темы семинарских занятий приведены в приложении 1.
8. Образовательные технологии
В качестве образовательных технологий используются интерактивные формы
занятий:
 разбор практических заданий и кейсов;
 обсуждение научных статей;
 проведение деловой игры.
В рамках курса возможна организация встреч с представителями пермского бизнеса и
проведение мастер-классов.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Данная дисциплина является результирующей, включающей большой набор знаний
из предыдущих дисциплин по направлениям маркетинга и менеджмента. Поэтому в ней
предлагается обращать внимание на синергетический эффект использования знаний из
10
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
различных сфер, а также научную методологию, лежащую в основе стратегических методик.
На семинарских занятиях рекомендуется чередовать расчетные задания по определению
показателей для стратегии с дискуссионными обсуждениями вариантов стратегий,
позволяющими аргументировать выбор студента. Также на семинарских занятиях полезно
отрабатывать применение инструментов стратегического анализа, реализуемых на
одинаковых объектах. Данную работу удобно проводить в микро-группах. Общий объект
исследования позволяет оценить границы применимости метода.
Рекомендуется расширять профессиональный тезаурус студентов с помощью
вариативности терминов, как в рамках одной темы, так и в сквозном режиме.
8.2. Методические указания студентам
Подготовка к семинарам и самостоятельная работа должна охватывать
дополнительную литературу и опираться на знание дисциплин гуманитарного направления,
таких как экономика, социология, культурология. Использование собственного
профессионального опыта в сфере маркетинга, менеджмента или экономики на любом
уровне, помогает формулировать дополнительные вопросы и улучшает освоение
дисциплины. Применение элементов курса в профессиональной деятельности в рамках
самостоятельной работы и выдача обратной связи на занятиях также приветствуется.
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1.Тематика заданий текущего контроля
Варианты контрольных заданий текущего контроля.
1. Перечислите показатели, которые влияют на акционерную стоимость
2. По каким показателям нельзя оценить эффективность маркетинга:
 Затраты на маркетинг и сбыт
 Удовлетворенность потребителя
 Выручка на одного клиента
 Количество недовольных клиентов
 Маржа с одного потребителя
 Валовая маржа
3. Оценить результаты стратегии, объяснить выбор варианта. 1 – рост доли рынка на 3%,
рост затрат на маркетинг – на 12%. 2 – рост доли рынка на 3%, снижение цены на
10%.
Базовый
вариант
Рыночные характеристики
Рыночный спрос, млн.ед.
20
Доля рынка,%
2
Объем продаж, млн.ед.
Ср.ценаед.продукции,р
25
Объем продаж, млн.р.
Себестоимость ед., р.
25
Маржа ед., р.
Валовая прибыль, млн.р.
Затраты (Марк/продажи), % от объема продаж
8
Затраты (Марк/продажи), млн.р.
11
ДР3%, ЗМ12%
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
4. Сформулировать условия, при которых выбирается наступательная стратегия.
Темы контрольной работы:
1. Внедрение инноваций в российскую экономику (на конкретном примере)
2. использование современных стратегий пермскими компаниями (на конкретных
примерах)
9.2.Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Вопросы к экзамену:
1. Факторы, влияющие на выбор стратегии
2. Критерии оценки стратегии
3. Методы оценки стоимости бизнеса
4. Маркетинговые показатели эффективности работы компании
5. Стратегии повышения прибыли от маркетинга
6. Виды наступательных стратегий, условия выбора
7. Виды оборонительных стратегий, условия выбора.
8. Лестница роста и управление ростом
9. Теории инноваций. Источники изменений.
10. Этапы инновационного процесса. Рычаги инноваций в бизнесе.
11. Стратегия лояльности и маржинальная прибыль
12. Принципы сегментирования. Сегментные стратегии.
13. Стратегии дифференцирования (стратегия «голубого океана»).
14. Стратегии позиционирования. Радар позиционирования.
15. Марочные стратегии: индивидуальные, зонтичные, корпоративные.
16. Ценовые стратегии и кастомайзинг. Теория «длинного хвоста».
17. Оценка конкурентоспособности – радары и SERVQUAL.
18. Современные стратегии распределения.
19. Тактическое и операционное планирование с помощью сбалансированной системы
показателей (BSC – KPI).
20. Бюджетирование маркетинга.
9.3.Примеры заданий итогового контроля
Вариант экзаменационного задания:
1. Описать современные факторы макросреды, влияющие на выбор стратегии.
Сформулировать критерии оценки стратегии.
2. Сравнить результаты стратегий – предлагается таблица с данными
А) Стратегия роста выручки с 1 потребителя – на 5%, рост затрат на маркетинг – на 1,5 млн.
р.
Б) Стратегия снижения переменных затрат – на 6%., рост затрат на маркетинг – на 0,8 млн.р.
3. Предложен кейс, в который включены данные по фирме. Сделать анализ и предложить
стратегию развития.
10.Порядок формирования оценок по дисциплине:
Результирующая оценка по дисциплине рассчитывается с помощью текущей
накопительной оценки.
Накопительная оценка рассчитывается с помощью взвешенной суммы оценок за
отдельные формы текущего контроля. К формам текущего контроля относятся: работа на
12
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
семинарских занятиях и контрольная работа, которые определены учебным планом.
Формулы расчета оценок:
О текущая = n1∙О1 + n2∙О2 + n3∙О3 + ∙∙∙
где Оi – оценки за контрольные мероприятия (эссе, контрольная работа, реферат и пр.)
ni – вес контрольных мероприятий (определяются преподавателем и ∑ni=1 или
100%),
По каждому из двух модулей расчет ведется одинаково. Вес контрольных точек
составляет:
n1 = 1 - контрольная работа,
О накопительная = k1∙Отекущая + k2∙Оаудиторная
где ki – вес текущей и аудиторной оценки, при этом k1=1/3, k2=2/3
О результирующая = q1∙Онакопительная
11.Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
11.1. Базовый учебник
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М: Манн, Иванов и Фарбер, 2008.
11.2. Основная литература
Сьюэлл К. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2012.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
11.3. Дополнительная литература
Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир, 2004.
Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина,
2007.
Дибб С. Симкин Л., Дрэддли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. – Спб.: Притер, 2002.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004.
Каплан Р., Нортон Д. Стратегическое единство: создание синергии организации с
помощью сбалансированной системы показателей. – М.: Вильямс, 2006.
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.
Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90% и выше. – СПб.: Питер, 2008 –
304 с.
Качалов И. В. Кризис – лучшее время для роста. План 111 мероприятий. – М.: АСТ; СПб.:
Прайм-Еврознак, 2009. – 352 с.
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е
изд. – СПб.: Питер, 2010.
Манн И. Маркетинг на 100 %. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб: Питер, 2003.
Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. – М.:
Манн,Иванов и Фербер, 2012. – 208с.
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и
новатора. – М.: Альпина Паблишер, Сколково, 2012.
Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб: Питер, 2003. - 256 с.
Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup. - М.: Альпина Паблишер, 2014.
13
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. – М.: Эксмо,
2010. – 320 с.
Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для
анализа. – М: Вильямс, 2007.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005.
Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое
планирование. Полное пошаговое руководство. – М.: ЭКСМО, 2009. – 832 с.
Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммукационные компании. – М.: ИД
Гребенникова, 2003. – 512 с.
Журналы в Интернете:
http://www.hbr-russia.ru/ - Статьи журнала “HarvardBusinessReview”
http://www.kommersant.ru/sf_add/ - статьи журнала «Секрет фирмы»
http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx - Компания «Интербренд»
11.4. Справочники, словари, энциклопедии
http://www.skrin.ru -СКРИН (система комплексного раскрытия информации о предприятиях),
http://www.ebrd.com- Европейский банк реконструкции и развития,
http://www.interfax.ru – Интерфакс,
http://www.oecd.org - Организация экономического сотрудничества и развития.
11.5. Программные средства
Стандартныйпакет Microsoft Office.
11.6. Дистанционная поддержка дисциплины
Используется LMS.
12.Материально-техническое обеспечение дисциплины



Для проведения занятий могут использоваться:
проектор для лекций и семинаров,
печатные и электронные тексты кейсов,
видеоролики для кейсов.
14
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
Темы семинарских занятий.
Семинар 1. Маркетинговые показатели эффективности (MROIvsCLV).
Дискуссия:«Джим Ленсколд против Роджера Беста, или «дьявол в деталях»
Статья «Маркетинговый ROI: играем, чтобы победить» (Джим Ленсколд, «Маркетинг и Менеджмент»,
Май/Июнь, 2002) преподносит Маркетинговый ROI (MROI) в качестве абсолютного критерия оценки
эффективности маркетинга и демонстрирует, как другие показатели часто могут быть использованы
некорректно. В то же время, Роджер Бест утверждает, что эффективность маркетинга обеспечивается через
увеличение срока обслуживания клиента, а сохранение клиентской базы всегда выгоднее, чем сокращение
затрат на маркетинг. Рассмотрим данный спор двух маркетологов на примере:
Кейс
Анализируемая нами компания работает в «телекоме» – одной из самых динамичных отраслей. Исходя из
полученных в лекции знаний мы считаем, что рост дохода компании на 20% по причине увеличения лояльности
клиента (то есть через удержание), обеспечивает больший эффект, чем снижение расходов на привлечение
(SAC – subscriberacquisitioncosts) на 20%.
Итак, ситуация такова, что текущий доход с абонента (ARPU) составляет 2 400 руб., а переменные издержки на
обслуживание – 1 800 руб. Расходы на привлечение клиента на первом этапе составляют 1 200 руб., и
коэффициент удержания клиентов – 80%.
Заполним таблицу:
Годовой доход на абонента, руб.
Прибыль на абонента, руб.
Средняя продолжительность взаимоотношений с клиентом,
лет
Доход за весь период обслуживания клиента (для простоты
– без дисконтирования), руб.
Маркетинговые затраты (на привлечение абонента)
Валовая прибыль за весь период
2 400
600
5
3 000
1 200
1 800
Теперь проанализируем результаты двух управленческих решений:
В первом случае мы снизим маркетинговые затраты (SAC) на 20% (любимое дело – урезать бюджет
маркетинга), а во втором случае – сохраняя затраты на маркетинг, внедрим программу лояльности, которая
позволит увеличить доход с одного абонента на 20%.
Базовый вариант
1
2
Годовой доход на абонента, руб.
2 400
рассчитать
рассчитать
Прибыль на абонента, руб.
600
рассчитать
рассчитать
Средняя продолжительность
5
рассчитать
рассчитать
взаимоотношений с клиентом, лет
Доход за весь период обслуживания клиента
3 000
рассчитать
рассчитать
(для простоты – без дисконтирования), руб.
Маркетинговые затраты (на привлечение
1 200
рассчитать
рассчитать
абонента)
Валовая прибыль за весь период
1 800
рассчитать
рассчитать
Сделаем вывод:
________________________________________________________________________________________________
А теперь рассмотрим нашу ситуацию в несколько ином контексте. Если затраты на маркетинг считать
инвестициями, очевидно, что они должны обеспечивать определённый уровень возврата. В нашем примере
уровень возврата инвестиций в маркетинг (MROI) будет следующий:
15
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Маркетинговые затраты (на привлечение
абонента)
Валовая прибыль за весь период
Рентабельность инвестиций в маркетинг
Базовый
вариант
1 200
1 800
Рассчитать
1
2
960
1 200
2 040
Рассчитать
2 400
Рассчитать
Обратите
внимание:_______________________________________________________________________________________
Отсутствие анализа ROI
На уровне корпорации, компании или департамента расстановка приоритетов в инвестировании, основанная на
желании достичь максимально возможного возврата, является критичной. В некоторых компаниях
предустановленное целевое значение ROI является обязательным условием для осуществления инвестиций.
При более доскональной организации маркетинга, компания в основном будет инвестировать в маркетинговые
программы, обладающие минимально допустимым ROI.При условии, что две маркетинговые программы
являются взаимоисключающими, дополнительный анализ ROI продемонстрирует финансовое влияние каждой
из программ.
Инвестиционные перспективы
Влияние выбора маркетинговой программы с более высоким CLV и отказа от программы с более высоким ROI
станет понятнее, если мы проанализируем перспективы инвестирования средств из фиксированного
маркетингового бюджета.Есть два варианта осуществления инвестиций с бюджетом в 100 тыс. долл.Расходы
на привлечение в приведенных примерах покажут сколько клиентов будет привлечено с использованием
данного бюджета.Программа с более низким SAC имеет преимущество в количестве привлеченных
клиентов.
Фиксированный маркетинговый бюджет
100 000
100 000
100 000
Затраты на привлечение одного клиента
Количество привлеченных клиентов
Доход за 5 лет (без дисконтирования для
упрощения)
1 200
83
960
104
1 200
83
3 000
3 000
3 600
Прибыль от маркетинговой кампании
150 000
212 500
200 000
Затраты на привлечение одного клиента в
условиях торга
Прибыль от маркетинговой кампании при
торге
1 050
212 500
Таблица показывает явное различие в прибыли разных вариантов маркетинговых кампаний и пути увеличения
отдачи за счет ведения переговоров с подрядчиками.
За пределами упрощенного анализа
Примеры, приведенные выше, были специально упрощены, чтобы продемонстрировать специфические
моменты. В реальности все намного сложнее, и ценность MROI тем выше, чем уместнее он используется.
MROI - это мощный инструмент, который может быть использован во многих случаях для достижения
целей компании. Каждый инструмент оценки маркетинга, включая CLV, может значительно упростить
управление маркетинговой стратегией. Понимание сильных сторон и ограничений каждого из
показателей поможет избежать дорогостоящих ошибок.
Семинар 2.
Оценка эффективности и результативность маркетинговых мероприятий и программ.
Базовая задача для дискуссии:
Маркетологу фитнес-клуба «Единорог» поступило заманчивое предложение от компании
«Фикус-Бонус» - воспользоваться ее услугами для проведения акции по привлечению
потребителей. Акции по привлечению клиентов с использованием купонов стали популярны
16
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
именно в сервисной сфере: сообщение о скидках и возможностях льготного использования,
приходящее на электронную почту потенциальному клиенты – один из самых эффективных
каналов коммуникации. Он «застает» клиента в удобное время в удобном месте, позволяя
ему подумать, принимая решение, сравнить цены конкурентов, поискать рекомендации и пр.
Абонентская база «Фикус-Бонус» включала электронные адреса 90% жителей города в
возрасте от 30 до 50 лет – самого любимого сегмента любого маркетолога. Вот что было
написано в коммерческом предложении:
«Мы накопили опыт управления значительными потоками маркетинговой информации, и
теперь хотим поделиться этим опытом с Вами. За 5 лет мы создали уникальную базу
данных, в которой присутствуют почти все жители города, в возрасте от 30 до 50 лет.
Мы умеем прогнозировать отклик и сможем предложить Вам наиболее эффективное
решение проблемы привлечения клиентов – в отличие от традиционной рекламы, схема, по
которой работает наша компания позволяет с высокой точностью спланировать
результат. Вы не просто получите поток новых клиентов – Вы получите именно Вашу
целевую аудиторию. В приложении вы найдете расчеты, произведённые нашей компанией
специально для Вас, которые показывают на деле эффективность наших бизнес-решений. С
наилучшими пожеланиями, «Фикус-Бонус»»
Приложение к письму содержало целый набор таблиц и расчетов, из которых маркетолога
заинтересовали следующие данные:

Количество жителей города в возрастной группе 30 – 39 лет:
Дзержинский район
Индустриальный район
Кировский район
Ленинский район
Мотовилихинский район
Орджоникидзевский район
Свердловский район



Мужчины
11 500
12 220
9 300
4 000
13 240
10 000
17 900
Женщины
13 000
14 000
9 900
3 800
14 700
8 700
17 700
Проникновение Интернета в данном возрастном сегменте: 45%
Отклик на акцию в данном возрастном сегменте: 0,25% от общего количества
контактов
Стоимость акции фиксирована и составляет 150 000 руб.
Прикинув кое-какие цифры практически в уме, наш герой решил попробовать включить
акцию в программу продвижения на будущий календарный год. Ожидаемый поток клиентов
выглядел внушительно, да и затраты на акцию казались незначительными: годовая сумма
постоянных расходов фитнес-клуба составляет 10 250 тыс.руб. – это и аренда, и оплата
услуг тренеров, и другие расходы постоянного характера.
Как вы считаете, какова эффективность принятого маркетологом решения?
Подтвердите свои выводы расчетами и доказательствами. В приложении вы найдете
все необходимое для проведения вычислений.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Текущая активная клиентская база содержит 720 записей – именно столько клиентов
посещают зал по данным на 1 января. Фитнес-клуб работает 50 недель в году – и поток
клиентов в течение этого периода стабилен. Существует две основные модели оплаты,
определяющие потребительское поведение. 30% клиентов имеют годовой абонемент,
17
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
стоимость которого составляет 40 000 руб. Эти клиенты ходят в клуб стабильно и регулярно.
Остальные клиенты приобретают карту на 10 посещений. При этом, после окончания
периода в 10 недель, 10% клиентов не возобновляют карту, предпочитая перейти в другой
клуб либо перестать заниматься спортом. Стоимость карты на 10 посещений (1 раз в неделю)
составляет 5 000 руб.
Переменные расходы, приходящиеся на обслуживание каждого клиента в клубе составляют
200 руб. на 1 клиента в неделю (мы предполагаем, что клиенты посещают зал один раз в
неделю).
Планируемая механика акции с использованием купонов – следующая: на электронные
адреса будет проведена рассылка, предлагающая два бесплатных посещения зала, а затем –
возможность приобрести карту на 8 занятий по цене 3 000 руб., что позволяет клиенту
получить цикл из 10 занятий со скидкой 40%. Предполагается два цикла акции – на 11
неделе (весенний сезон) и на 41 неделе (осенний сезон). Отклик, как написано в
коммерческом предложении, планируется на уровне 0,25% от всего объема рассылки. Так же
ожидается, что далеко не все воспользуются предложением о покупке абонемента со скидкой
после 2х бесплатных посещений: по статистике, только 50% клиентов задерживаются и
продолжают потреблять услуги платно после того, как получили бесплатную «порцию». К
тому же клуб обещает продавать данным клиентам карты со скидкой в течение всего года
(очевидно, рассчитывая удержать больше клиентов). Но следует помнить о динамике оттока
– после цикла в 10 недель клуб посещает на 10% меньше клиентов. Тем не менее, рост
потребительской базы в любом случае будет способствовать росту объема продаж –
ключевого показателя деятельности маркетолога клуба «Единорог».
Семинар 3. Условия формирования стратегии. Определение значения акционерной
стоимости. Расчет добавленной акционерной стоимости.
Кейс «Прибыль на горячее». Источник – журнал «Секрет фирмы» от 28.01.2011г.
Фрагмент кейса:
«Сеть корпоративных столовых Delamo обслуживает четыре бизнес-центра в Москве. Ежедневно 35 ее
сотрудников кормят обедами более 1500 человек, работающих в этих офисах. Кроме того, Delamo оказывает
услуги по доставке горячих обедов, организует банкеты и мероприятия. Оборот компании составляет около 3
млн руб. в месяц.
«Точки общепита — один из элементов инфраструктуры здания, они повышают его ценность у
арендаторов»,— рассказывает генеральный директор компании DelamoАндрей Кукушко. Оборот рынка
корпоративного питания (стационарные столовые и кафе, расположенные в бизнес-центрах и на предприятиях)
составил в 2009 году в России около $2,5 млрд (по данным Delamo). По информации портала
Cateringconsulting.ru, почти 50% рынка делят между собой несколько крупных сетевых операторов (среди них
как российские, так и западные компании), 20% занимают единичные столовые, частные или ведомственные, а
оставшиеся 30% — небольшие сети. «Многие небольшие игроки пребывают в состоянии стагнации и имеют те
же два-три объекта, что и 15 лет назад. Но у тех, кто сейчас делает ставку на развитие, в данной рыночной
ситуации есть, на мой взгляд, хорошие шансы на успех»,— комментирует руководитель проекта
Cateringconsulting.ru Кирилл Погодин».
Задания к кейсу:
1. Выделить маркетинговые, финансовые и организационные источники стоимости.
2. Рассчитать показатели эффективности маркетинга.
2.Задания для расчета:
год
текущий
Объем продаж, млн. руб.
100,0
Операционная прибыль, 10% (от объема продаж)
10,0
Налоги,30%
3,0
18
1
112
2
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
NOPAT
7,0
Добавочный Оборотный Капитал
2,16
Добавочный Основной Капитал
2,64
Денежный Поток, ДП, CF
Коэффициент дисконтирования, r=10%
Приведенная стоимость, PV
Кумулятивная приведенная стоимость
Дальнейшая стоимость (NOPAT/r)
Приведенная дальнейшая стоимость
70
Кумулятивная величина PV+ДС
Добавленная Акционерная Стоимость
0
Семинар 4. Источники и условия роста компании.
Задания по группам.
1.Кейс «Мы знаем, что вы пьете: первый винный сайт, на котором не нужно выбирать»:
Invisible – новый сервис, подбирающий вино для пользователя, как Last.fm – музыку. Он
основан на математическом алгоритме, доверии и гедонизме. http://slon.ru/biz/1007962/
Оценить стратегию и источники роста.
2.Задание: Рассчитать и оценить наступательную либо оборонительную стратегию.
Пример: показатели для выбора оборонительной стратегии:
Показатели
Рыночный спрос, тыс.ед.
Доля рынка, %
Объем продаж, тыс.ед.
Цена ед., руб.
Выручка от продаж, млн.руб.
Переменные на ед.,
Маржа на ед.
Общая маржа
Маркетинг.расходы
NMC
Предполагаемый результат через 3 года
Стратегия защиты
Стратегия сужения
ДР
фокуса
2 000
2 000
30%
20%
600
400
300
Семинар 5. Современные стратегии сегментирования и позиционирования.
Работа по группам:
1.В процессе семинара проводится обсуждения кейсов, например на тему «стратегии
голубых океанов»
Пример кейса «ЦФТ. Верхом на облаке». Источник: http://www.hbr-russia.ru/article/2439
Фрагмент кейса:
«Крупный разработчик программного обеспечения готов решать задачи российских банков с помощью
«облачных» вычислений. Насколько оправдан такой подход? Эти решения распространены на западных
рынках, но не факт, что к ним готовы российские банки.
19
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
Интернет дает возможность бизнесу любого масштаба удаленно производить практически любые необходимые
операции. Именно поэтому программное обеспечение по требованию, или SaaS, одна из наиболее
перспективных технологий на сегодняшний день. По прогнозу аналитической компании IDC, в течение пяти
лет эти сервисы будут развиваться в шесть раз быстрее любого другого сегмента отрасли корпоративных ITрешений. К 2013 году IT-компании будут инвестировать в разработку SaaS-сервисов около $5 млрд в год,
уверены в IDC».
2.Построение радара позиционирования/конкурентоспособности по выбранному группой
товару.
Семинар 6. Оценка влияния разработки нового продукта на стоимость компании.
Работа в группах.
1.Описание структуры ведущих
брендов на примере российских компаний.
(http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx)
Определение видов стратегии для выбранной компании. Предложение для компании
использование «длинного хвоста»
2. Отработка методики ServiceQuality по выбранному бизнесу.
Семинар 7. Оценка ценовой стратегии.
Работа в группах.
Кейс «Kraftfoods. Битва за скидки». Источник: http://www.hbr-russia.ru/article/2437
Выбор ценовой стратегии для компании.
Фрагмент кейса:
«Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок
оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или вернуться к старой
ценовой политике
Обстановка накалилась. Александр Кротов даже немного растерялся. Нечасто можно увидеть, как хрупкая
девушка повышает голос на двухметрового мужика. Особенно, если первая ― директор по маркетингу, а
второй ― директор по продажам крупной пищевой компании. И это тем более удивительно, если происходит в
присутствии гендиректора. Однако Кротов в спор пока не вмешивался и внимательно наблюдал.
― Мы не можем зацикливаться на продажах. ― Даже когда Антонина Лебедева выходила из себя, она
продолжала раскладывать все по полочкам. ― Мы не валенками торгуем. У нас есть разные бренды. У них
разное позиционирование. Мы не можем давать постоянно на все скидку в 30%. Это повредит их здоровью.
― Здоровью? ― К таким аргументам Максим Андреев всерьез не относился. ― Мы не в больнице работаем,
нам план нужно выполнять. Поднимем цены, рухнем.»
Семинар 8. Выбор каналов распределения.
Работа в группах.
На семинаре рассматриваются кейсы ситуаций в российских компаниях, связанные с
выбором стратегии распределения. Один из кейсов описывает компанию, работающую в
Пермском крае.
Кейс «Билайн. Проблема ритейлера на насыщенном рынке сотовой связи». Источник:
http://www.hbr-russia.ru/article/2440
Для задания существует видеоролик.
Фрагмент кейса:
«После быстрого роста в 2000-х российский мобильный рынок перешел в стадию насыщения. Для
нее характерен практически нулевой рост абонентской базы и высокий уровень продаж новых
контрактов. Один из трех крупнейших мобильных операторов ABC стоит перед стратегическим
вопросом: как в новых условиях ему выстроить работу с ритейлом так, чтобы сохранять стабильный
рост выручки?
Абонентская база в России быстро росла в течение 2000-х, создавая очень высоким уровнем продаж
сим-карт (на уровне 50–60 млн в год). В течение нескольких последних лет ситуация изменилась. В 2010 г.
было продано 100 млн сим-карт, но абонентская база операторов почти не изменилась и к концу осталась на
уровне 130 млн человек.
Это произошло потому, что качество продаж значительно упало за последние три года. В 2008 г. доля
сим-карт, используемых не более трех месяцев, была всего 20%, а сейчас – 50%. В России сим-карты продаются
в основном через независимых дилеров, получающих комиссионное вознаграждение за их продажу. Схема
20
Государственный университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинг – менеджмент и стратегии»
для направления 080200.68 Менеджмент магистерской программы «Маркетинг»
вознаграждения достаточно проста и не менялась в течение многих лет. Дилер получает половину выручки,
которую оператор зарабатывает с проданной сим-карты в течение 6 месяцев, но не более чем 1000 руб. В
среднем, одна проданная сим-карта активна в10 месяцев с месячной выручкой 300 руб.»
Семинар 9. Взаимосвязь коммуникаций, партнерских отношений и лояльности.
На семинаре индивидуально или в группах выполняются следующие виды заданий:
1.Для выбранной компании выстраивается система ИМК, в которую внедряются новые, мало
используемые на данный момент виды коммуникаций и продвижения (например,
трайветрайзинг, ambient–media,
2. Оценка и регулирование лояльности клиентов. Расчет финансовых показателей и
стоимости компании при различных долях удержанных клиентов.
Семинар 10. Связь между стратегическим и тактическим планированием.
Работа в группах.
1.Ситуация для обсуждения: статья в источнике – «Harvard Business Review».
По материалам статьи задаются формальные и неформальные критерии оценки процесса
планирования.
2.Формулирование KPI для выбранного бизнеса.
3.Расчет маркетингового бюджета.
21