Лекция № 7 - Пермская государственная сельскохозяйственная
реклама
Министерство сельского хозяйства РФ Федеральное государственное общеобразовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова» К.В. Пьянкова, В.В. Пьянков, В.А. Мохнаткина, А.А. Киселева, Е.А. Керзина, Н.Н. Косвинцев КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Учебное пособие для студентов экономических направлений подготовки (бакалавриат) очной и заочной форм обучения Пермь ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА» 2011 УДК 631.15 ББК У 50-13 Пьянкова К.В., Пьянков В.В., Мохнаткина В.А., Киселева А.А., Керзина Е.А., Косвинцев Н.Н. Комплекс маркетинга: для студентов экономических направлений подготовки (бакалавриат) очной и заочной форм обучения. /К.В. Пьянкова [и др.]. – Пермь: Изд-во Пермской ГСХА,2011.- 68с.;- 100 экз. Рецензенты: А.Г. Светлаков доктор экономических наук, профессор К.Ю. Зуева директор по маркетингу ООО «Агрохолдинга Ашатли» В учебном пособии «Комплекс маркетинга» систематизированы и сгруппированы материалы по дисциплине «Маркетинг». Учебное пособие предназначено для студентов экономических направлений подготовки (бакалавриат) в соответствии с государственными образовательными стандартами третьего поколения. Печатается по решению методической комиссии факультета экономики, финансов и коммерции (протокол № 39 от 28 июня 2011 года) © ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА», 2011 2 СОДЕРЖАНИЕ Введение 4 ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 7 Вопросы для самоконтроля 13 Практические задания 14 Деловые ситуации 15 ТЕМА 2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА КАК ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ 21 ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Вопросы для самоконтроля 26 Практические задания 26 Деловые ситуации 27 ТЕМА 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА 35 Вопросы для самоконтроля 42 Практические задания 43 Деловые ситуации 53 ТЕМА 4. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ 55 МАРКЕТИНГА Вопросы для самоконтроля 59 Практические задания 59 Деловые ситуации 61 ТЕМА 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ 64 МАРКЕТИНГА Вопросы для самоконтроля 73 Практические задания 73 Деловые ситуации 78 Список рекомендуемой литературы 90 Список использованных источников 91 Приложения 93 3 Введение Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. В 40-е гг. систематизировать прошлого столетия инструменты появляются маркетинга. первые В попытки одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953г. термин "marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга Нейлом Борденом (Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель "4P" комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции - "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым, явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье "The Concept of the Marketing Mix", автором которой являлся 4 Нейл Борден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили элементов модель SIVA, классической отражающую модели "4P". В восприятие этом же потребителями году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S. Комплекс маркетинга в его каноническом виде (т.н. "4P") включает 4 составляющих: Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Каналы (методы) распределения (Place) — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р, однако общепризнанной является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. 5 Модель 7P Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к модели "4P" добавляются еще 3 элемента: People, Process и Physical Evidence: Люди (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли- продажи; Процесс покупки (Process) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (Physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако в последнее время ее применяют и к "товарному" маркетингу. Другие "Р" Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются: Упаковка (Package); Покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Персонал (Personnel); Окружающая среда (Physical premises/surround) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; Прибыль (Profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; Связи с общественностью (PR, publicity) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом; 6 ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товар – это предмет взаимовыгодного обмена, который может быть свободно отчужден при нормальных рыночных условиях с учетом сформированного спроса. Функции товарной политики: 1. обеспечение конкурентоспособности товара; 2. развитие ассортимента; 3. определение этапа ЖЦТ; 4. разработка новой продукции; 5. совершенствование упаковки и организация сервиса; 6. разработка эффективной марочной политики; Конкурентоспособность товара – такие преимущества товара, которые способствуют его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей: 1. «Качество товара» – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара); 2. «Затраты потребителя» (цена потребления товара) – цена покупки и эксплуатационные расходы за весь период срока службы товара. 7 Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида. Различают три уровня товара (таблица 1). Таблица 1 - Уровни воплощения товара I II III Товар по замыслу Находиться на уровне идеи (замысла) собственного создания Товар в реальном Обладает потребительскими свойствами, упаковкой; имеет исполнении оформление, качество, марку. Подкрепление – это комплекс, набор дополнительных или сопутствующих товаров или услуг, направленных на Товар с закрепление потребительских предпочтений и лояльности подкреплением (послепродажное обслуживание, поставка, распределение, гарантия, монтаж, кредитование, эмоциональная ценность). Основные типы классификации товара: 1. По длительности использования: 1.1 краткосрочный; 1.2 долгосрочный; 1.3 услуги (т.к. потребление происходит в момент их оказания) 2. По цели применения: 2.1 потребительские; 2.2 промышленного назначения (производственного); а) материалы и детали; б) капитальное имущество; в) вспомогательные товары промышленного назначения; г) деловые услуги товара. 3. Потребительские товары по поведению потребителя: 3.1 «Товары повседневного спроса» - потребитель затрачивает мало времени на процесс выбора и сравнения товаров; а) основные товары постоянного спроса (продукты питания, бытовая химия); б) товары импульсной покупки (т.е. приобретаются под воздействием сиюминутного желания - мороженое, жвачки, шоколад); 8 3.2 «Товары тщательного выбора» - товары, на процесс выбора которых, сравнивая их качество и цену, потребитель теряет больше усилий и времени; 3.3 «Престижные товары» - товары, обладающие уникальными характеристиками (предметы искусства, товары ограниченного тиража либо не имеющие аналогов); 3.4 «Товары пассивного спроса» - товары, спрос на которые не подкреплен информационной осведомленностью, поэтому потребитель не имеет возможности сформировать предпочтения. Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Товарный ассортимент – это совокупность однородных групп товаров. Характеризуется: 1. «широтой», - т.е. количество продуктовых линий, 2. «глубиной» - количество изделий в одной продуктовой линии, 3. «совместимостью» между различными продуктовыми линиями, 4. «высотой» - средняя цена в продуктовой линии и т.д. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Этапы жизненного цикла товара Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке характеризующийся промежутком времени от замысла изделия до снятия его с производства. Определяет маркетинговую политику предприятия (рис.1). 9 Рисунок 1 – Жизненный цикл товара Типичный жизненный цикл товара подразумевает четыре этапа: 1) этап внедрения — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2) этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли; 3) этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4) этап спада— период резкого падения сбыта и снижения прибыли. Таблица 2 – Элементы маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара Элементы маркетинга 1. Цели стратегии 2. Информация Внедрение Вывести товар на рынок О группах потребителей, готовых принять новый товар Рост Завоевать прочные позиции на рынке О новых сегментах рынка Этапы жизненного цикла Зрелость Старение Удержать Вовлечение в позиции на рынке производственный цикл всех имеющихся ресурсов О емкости рынка, Об остаточном и его спросе или спросе возможности на товар стабилизации заменитель 3. Объем поставок на рынок В небольших количествах (пробный рынок) Резкое увеличение поставок Увеличение, затем стабилизация поставок 4. Цена Высокая или низкая Стабилизируется 5. Прибыль Низкая. Только окупаемость затрат. Снижается, или увеличивается Растет Поставки снижаются, вовлекаются запасы Снижается Достигает max и стабилизируется Снижается. Увеличение каналов. 10 Спад Переход к новому ЖЦТ Поставки максимально снижены «Сбрасывание» товара - Элементы маркетинга 6. Реклама 7. Уровень продаж Внедрение О потребительских свойствах нового товара, и подчеркивании его преимуществ Невысокий Этапы жизненного цикла Рост Зрелость Старение Усиливается, Поддерживающая, Напоминающая ориентируется либо убеждающая на мотивы покупок Растет Стабилизируется Уменьшается Спад - min Также существуют другие виды ЖЦТ: Рисунок 2 – Виды ЖЦТ Стратегия разработки «товара-новинки» Стратегия разработки товара-новинки призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров. Критерии новизны товара заключаются в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ним потребителя. Стратегия разработки включает в себя восемь основных этапов: 1) формирование идей; Источники и методы сбора идей о новых товарах: a) потребители; b) товары конкурентов; c) мнения товарных работников; 11 d) публикации; e) НИОКР; Методы генерации новых идей: a) Целевые обсуждения и фокус-группы; b) Метод мозгового штурма (атаки); c) Тренировка творческого мышления (среди потребителей); d) Инвентаризация и оценка слабых или незанятых ниш. 2) отбор идей; 3) замысел товара; Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. 4) разработка стратегии маркетинга; В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства. 12 Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок – «когда?». Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить, выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе – «где?». Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта – «кому?». Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки – «как?». Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Таким образом, решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности разработку новой продукции, товара, развития содержание ассортимента, марочных изделий, совершенствование упаковки и организацию сервиса. Вопросы для самоконтроля 1. Определите понятие комплекса маркетинга. 2. Определите виды решений принимаемых в рамках товарной политики. 3. Какие составляющие элементы товарной политики, по Вашему мнению, имеют более важное значение? 4. Охарактеризуйте теоретическое и практическое значение уровней воплощения товара по имеющейся классификации. 5. Приведите примеры товаров для каждого вида кривой жизненного цикла с учетом уровня эластичности спроса по цене. 6. Какие факторы оказывают позитивное и негативное влияние на жизненный цикл товара? 7. Приведите примеры короткого жизненного цикла товара и определите причины быстрого ухода с рынка этого товара. 13 Практические задания Задача 1. Фирма производит и реализует на рынке 3 наименования товаров. Рассчитать финансовые результаты деятельности фирмы и оценить целесообразность сокращения ассортимента. Методические указания: 1. Рассчитывается прибыль в целом по предприятию и по видам продукции. Принимается решение о необходимости сокращения ассортимента (таблица 3). Таблица 3 – Калькуляция прибыли на базе полных затрат, тыс. руб. Показатели Выручка Переменные затраты Постоянные затраты Прибыль Продукт А 150000 69000 25000 Продукт В 133000 75000 15000 Продукт С 99000 44000 28000 В целом по предприятию 382000 188000 68000 126000 2. Проводится расчет прибыли фирмы после сокращения ассортимента. 3. Систематизируются данные для анализа ассортимента с помощью показателя маржинального дохода (вклада на покрытие постоянных затрат и получение прибыли). Маржинальный доход рассчитывается как разность между выручкой и переменными затратами по продукту (таблица 4). 4. Формулируются выводы и предложения Таблица 4 – Расчет прибыли на основе показателей маржинального дохода (вклада на покрытие), тыс.руб. Показатели Выручка Переменные затраты Маржинальный доход Постоянные затраты Прибыль Продукт А Продукт В Продукт С Х Х Х Х Х Х 14 В целом по предприятию Задача 2. Предприятие может производить на одном станке один из двух видов товаров. Затраты машинного времени на производство единицы товара 0,8 час., на производство товара В – 0,6 час. Цена реализации товара А – 55 руб., товара В – 60 руб. Себестоимость единицы товара А 22 руб., товара В 30 руб. Оценить целесообразность включения одного из товаров в ассортимент. Деловая ситуация № 1 Магазин "Продукты" был открыт в 2010 году и завоевал покупателей близлежащего "спального" района относительно низкими ценами, быстрым обслуживанием, качественными товарами, представленными в широком ассортименте. Менеджеры магазина стремятся к тому, чтобы уровень цен в их магазине был ниже, чем в расположенных вблизи торговых точках, большое внимание уделяется совершенствованию ассортимента, магазин работает с 8.00 до 23.00 ежедневно. В радиусе 5 мин. ходьбы от магазина "Продукты" со временем открылись еще три подобных магазина, но ни один из них не имеет такого широкого ассортимента товаров, как в "Продуктах", в двух из них цены примерно на 10% выше, работают магазины с 7.00-7.30 до 20.00-21.00 часа. В магазине «Продукты» представлен широкий товарный ассортимент: молочные и кисло-молочные продукты; кондитерские изделия; мясные изделия; свежезамороженные овощи и фрукты; полуфабрикаты; хлеб; алкогольные напитки; безалкогольные газированные напитки; соки; плодоовощные, мясные, рыбные консервы; 15 мороженое; табачные изделия. Продукты всегда свежие и хорошего качества. Таблица 5 – Реализация газированных безалкогольных напитков в магазине «Продукты» Название 1 Coca-Cola Объем 3 4 5 6 7 пластик пластик пластик пластик жесть стекло пластик пластик пластик пластик жесть стекло пластик пластик пластик пластик жесть стекло пластик пластик пластик пластик жесть стекло пластик пластик пластик жесть пластик пластик пластик жесть пластик жесть пластик жесть пластик пластик стекло пластик пластик 38 30 48 38 30 48 38 30 48 38 30 48 12 30 48 5 10 12 6 6 8 12 40 16 30 30 40 30 30 40 30 30 40 30 30 40 12 30 40 12 6 6 40 - 34 24 28 40 20 34 24 28 40 20 34 24 28 40 20 34 24 28 40 20 10 10 12 24 12 12 6 12 6 12 48 6 130 10000 10000 7000 4500 2500 3000 10000 10000 7000 4500 2500 3000 10000 10000 7000 4500 2500 3000 10000 10000 7000 4500 2500 3000 10200 7100 4450 2500 8000 9000 9000 3000 9000 3000 9000 3000 5500 3500 3500 9500 3500 2,5 2 1 0,5 0,33 2,5 2 1 0,5 0,33 7Up 2,5 2 1 0,5 0,33 Pepsi 2 1 0,5 0,33 2 1,5 1,5 0,33 1,5 0,33 1,5 0,33 1,5 0,5 0,5 2 1,5 Святой источник Боржоми Mirinda Ранова Стоимость 2 Sprite Bonaqua Faracasi Schweppes (Тоник) (Горький лимон) (Брусничный) Реализация за 1 день (шт.) лето зима весна 2,5 2 1 0,5 0,33 Fanta Тара Есть и отрицательные моменты: к сожалению, магазин имеет относительно маленькую торговую площадь (20 кв. м) и зачастую наблюдается очередь. Примерный товарооборот магазина составляет от 9-11 млн. руб. в обычные дни и до 25-30 млн. руб. в праздничные. Для сравнения: в торговом павильоне, расположенном в 75 метрах от троллейбусной остановки, работающем с 9.00 до 23.00, дневная выручка в праздничные дни составляла 17-22 млн. руб. Во время открытия магазина "Продукты" ассортимент газированных безалкогольных напитков состоял из: Pepsi Соlа; Соса Соlа; Fanta; Sprite. Напитки продавались в 2- и 0,5-литровых пластиковых бутылках и жестяных баночках емкостью 0,33 л. С наступлением летних дней спрос на газированные безалкогольные напитки увеличился и соответственно изменился их ассортимент в магазине. Магазин "Продукты" заключил контракт с фирмой-дистрибьютором фирмы "Соса Соlа". Несмотря на то, что фирменные цены выше, чем на оптовых продовольственных рынках (где в настоящее время магазин закупает продукцию отечественных производителей), этот контракт был выгоден тем, что фирма предоставляет бесплатно холодильное оборудование для своей продукции. Таким образом, ежемесячно получая от фирмы-дистрибьютора 20 упаковок (эквивалентно 120 двух - литровым бутылкам), магазин имеет холодильное оборудование. Данные по реализации газированных безалкогольных напитков в магазине "Продукты" приведены в таблице 5. Вопросы и задания 1. Выделите факторы, привлекающие покупателей к совершению покупок в магазине "Продукты". 2. Проанализируйте таблицы, отметьте, какие факторы оказывают влияние на уровень реализации газированных безалкогольных напитков? 17 3. К какой группе товаров относятся безалкогольные напитки и какие маркетинговые приемы используют менеджеры магазина для увеличения продажи? 4. Как сезонность спроса влияет на реализацию напитков? Какие мероприятия можно порекомендовать магазину для стабилизации спроса? 5. Какие товары из ассортимента магазина можно считать основными товарами повседневного спроса, товарами импульсивной покупки и товарами экстренного случая? Деловая ситуация № 2 Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в СанктПетербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год. Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятийпроизводителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат "Колосс" производит только замороженный картофель-фри и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия. Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам, также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. 18 Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов. Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются: - быстрота приготовления блюд или гарниров; - сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения; - широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов. Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. Результаты маркетинговых исследований и опытных продаж приведены на рисунке 3. Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год. При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма "Хортекс" (70% рынка) и бельгийская фирма "Ардо" (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО "Колосс". Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что "Хортекс" придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам (приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом "Хортекса" является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города. 19 Другой поставщик - фирма "Ардо" поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения. Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения). Рисунок 3 - Результаты маркетинговых исследований и опытных продаж предпочтений потребителей В соответствии с бизнес-планом предприятие "Криофуд" планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года. Примечание к кейсу: Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; 20 очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообработка в воде с t=95 C); охлаждение в струе холодной воды; замораживание в течении 10-20 минутах при t=-40C ; упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение на складе-морозильнике при t=-30C. По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг. Вопросы и задания 1. Какие выгоды товара важны для потребителей различных целевых сегментов? Выделите главное ожидание потребителей 2. Каковы отрицательные свойства товара для потребителей? 3. Можно ли уменьшить или исключить недостатки товара? 4. Оцените привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению к товарам-заменителям (субститутам) и товарам конкурентов 5. Разработайте требования к упаковке и к ее оформлению 6. Предложите название торговой марки. ТЕМА 2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА КАК ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Жестокая конкуренция современного рынка ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге — бренд, то есть уникальный и привлекательный для потребителя образ вашего предприятия. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса. 21 Слово «бренд» происходит от старо-английского brand, brond (англ.) - «факел, головешка» — орудие, которое использовалось для клеймения скота. А уже в XVI веке в Англии слово «brand» имело значение любой идентификационной марки, выжженной раскаленным железом. Современный брендинг далеко ушел от клеймения с помощью раскаленного железа, понятие «бренд» давно стало означать больше, чем зарегистрированная торговая марка. Брендинг в наше время — самое важное связующее звено в цепи «производство — потребление». И только брендинг сейчас в состоянии открыть кошелек потребителя. Именно превращение заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Брендинг определяет все — от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд? Как он создается? Как из бутылки пива или пачки чипсов сделать мечту? Или хотя бы обеспечить товар под конкретной маркой широким кругом приверженцев Англоязычный перевод слова «brand» часто вызывает горячие споры. Торговая марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Из данного определения вытекают две главные функции торговой марки (бренда): идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде. Данное определение торговой марки (бренда) назовем традиционным, классическим или узким. Более широкое понятие «бренд» — абстрактное, это намного больше, чем упаковка или функциональные характеристики. Это, в первую очередь, наши эмоции, наши ощущения, наши чувства. Симпатии или антипатии, притягательность или отторжение. Именно они отражают силу приверженности. Бренд — это в первую очередь определенные ментальные 22 процессы в голове потребителя, все остальное — лишь пути к реализации этих процессов. Бренд — не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление бренда, и желание эти выгоды получить. Таким образом, можно дать следующее определение понятия «бренд»: Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды — это результат воздействия. Сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Необходимо понимать, что бренд появляется не тогда, когда автомобиль сходит с конвейера и не тогда, когда пачка сока появляется на прилавке магазина. Бренд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата. Не существует объективной реальности. Не существует лучших продуктов. Не существует фактов. Единственное, что существует в мире маркетинга - это восприятия в сознании потребителей или потенциальных клиентов. Восприятие - вот реальность. Все остальное - иллюзия. Понятие бренд тесно связан с термином позиционирование. Так как без позиционирования не может быть бренда. Методы оценки эффективности создания бренда 1. Проведение сделок по купле-продаже бизнеса или его части, что позволяет принять верное решение относительно целесообразности приобретения или выгодности продажи активов, то есть не переплачивать или, наоборот, не продешевить. Обоснование стоимости бренда необходимо и в случае его внесения, по решению учредителей, в качестве вклада в 23 уставный капитал другой компании. Также без оценки нематериальных активов, наравне с инвентаризацией прочего имущества, невозможно назначение правильных платежей при передаче предприятия в аренду. 2. В процессе слияний и поглощений. При объединении с другими компаниями владельцы бизнеса, дабы претендовать на справедливое участие в управлении или рассчитывать на такое же распределение дивидендов, хотят знать истинную рыночную стоимость всех активов, и не только собственных, но и своих «партнеров». 3. В случае продвижения своих товаров на внешний рынок либо первичного размещения акций (Initial Public Offering — IPO) и переговоров с потенциальными стратегическими инвесторами, чтобы подкрепить другие, нередко слабые аргументы, а также при осуществлении выкупа акций или паев у акционеров. Обычно в таких случаях полагаются на фондовый рынок, но котировки акций бывают зачастую искажены в угоду конъюнктурным соображениям или подвержены субъективизму трейдеров. Стоит учитывать и то, что акции оцениваемой компании могут вообще отсутствовать на бирже. 4. Для контроля за расходами на маркетинг и рекламу и для адекватного распределения бюджетов, выделяемых на эти цели. Мониторинг стоимости бренда позволяет руководству компании оценить успех или провал коммуникационных стратегий и делать обоснованные выводы о степени эффективности потраченных усилий и использованных ресурсов, то есть проследить, насколько оправдывают себя вложения в рекламную кампанию по продвижению бренда. Но следует учитывать, что из-за невозможности точного измерения ценности бренда такая оценка будет приблизительной. Полученные результаты больше подходят для экспрессдиагностики, но никак не для окончательной оценки результативности программ продвижения продукта на рынке. Судить об экономической эффективности вложений в маркетинг гораздо удобнее, измеряя такие 24 показатели, как известность, лояльность, намерение покупать, переключаемость, доля бренда на рынке и динамика ее изменений. 5. При страховании имущества компании и определении размера ущерба, нанесенного незаконным использованием ее интеллектуальной собственности, или при судебном расследовании в случае недобросовестной конкуренции. В этом случае денежный эквивалент бренда указывает на его важность для компании, которая направляла значительные суммы денег на приобретение/создание и развитие искомой торговой марки. 6. Лицензирование и франчайзинг. Когда компания передает право использования своего товарного знака (бренда) другой организации, она вынуждена его оценивать для взимания реального размера платы за оказание подобной услуги. 7. В случае привлечения кредита под залог своего товарного знака после оценки его рыночной стоимости. В целом отношение банков к подобной форме кредитования достаточно настороженное. Ведь бренд может вообще быть нереализуем. Поэтому для смягчения рисков банки практикуют регулярный мониторинг стоимости актива, что является весьма недешевым занятием и приводит к удорожанию заемных средств. 8. Планирование налоговых отчислений. В отличие от предыдущей схемы довольно распространенная практика. Ряд компаний передает права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральному холдингу. Он затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя на законных основаниях выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Вероятно, фискальные органы требуют документальных подтверждений заявленной стоимости бренда, которая и является основой для этих выплат. 9. Постановка на бухгалтерский учет. Во многих развитых странах стоимость бренда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании. В российском учете понятия «бренд» не существует и отразить в финансовой отчетности его стоимость, возникшую после проведения оценки, 25 практически невозможно. Согласно законодательству вместо неосязаемого бренда субъектом правоотношения является только товарный знак. В случае его приобретения задекларировать реальную стоимость такого бренда нетрудно. Но совершенно нереально, если он создан в самой компании, так как на учет товарный знак ставится по фактическим затратам на регистрацию и юридическое сопровождение, что сводится к символическим цифрам, очень далеким от действительной стоимости бренда. Следовательно, затратный подход имеет ограниченную применимость, ведь рыночная стоимость товарного знака часто значительно превышает расходы по его созданию и продвижению. Поэтому ориентироваться на стоимость создания целесообразно в тех случаях, когда объект еще не продемонстрировал своего коммерческого потенциала. Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение бренда. 2. Какие составляющие бренда вы видите. 3. Назовите методы оценки эффективности создания бренда. 4. Сформулируйте цели оценки стоимости бренда. 5.Приведите примеры брендов российских товаров. Какие бренды преобладают на российском рынке? Почему? Практические задания Задача №1 Аудиторско-консалтинговая фирма завоевала прочные позиции на рынке. Объем реализации - 20 млн. руб. в год, в том числе 40% суммы получено за счет услуг по аудиту, 30% - по оценке, 30% - другие консалтинговые услуги. Исследование рынка показало, что имеется возможность реализовать услуги аудиторов – на 25% выше среднерыночных, оценщиков – на 10% выше среднерыночных, консалтинг – 0%. Предполагается, что первые 5 лет доходы будут расти на 10% в год, а через 5 26 лет – на 5%. Ставка налога на прибыль -30%. Ставка дисконта для оптимистического варианта -25%, вероятного 30% , пессимистического – 35%. Задание № 2 1. Создать бренд товара, рынок которого был изучен. (Прописать политику бренда, спроектировать его атрибуты). Построить карту восприятий бренда. 2. Разработать стратегии позиционирования на основе выделенного целевого рынка и целевого потребителя. 3. Рассчитать мероприятия позиционирования. Деловая ситуация №1 ЮНИМИЛК молодая и быстрорастущая компания с позициями лидера в России и Украине, объединяющая региональные предприятия по переработке молока в цельномолочную продукцию. Компания была основана в 2002 году. В 2004 году ЮНИМИЛК консолидировала молочные активы в рамках холдинга. В настоящий момент ООО “Компания ЮНИМИЛК” объединяет 12 молочных предприятий России и Украины, выпускающих около 612 тыс. тонн молочной продукции в год. Среди крупнейших предприятий холдинга: ОАО “Петмол” (Санкт-Петербург), ОАО “Милко” (Красноярск), ОАО “Самаралакто” (Самара), ОАО “Галактон” (Киев). Головной офис компании находится в Москве. Компания ЮНИМИЛК ориентирована, прежде всего, на долгосрочный рост бизнеса. Мы приобретаем молочные предприятия, которые либо уже владеют серьезными рыночными позициями в своем регионе, либо обладают высоким потенциалом роста в ближайшем будущем. ЮНИМИЛК является одним из ведущих игроков на молочном рынке России и первым на рынке Украины. На российском рынке ЮНИМИЛК занимает 4,6% в натуральном выражении и около 6,3% в стоимостном. Годовой оборот молочного бизнеса группы в 2004 году составил более $360 млн. Общий объем инвестиций в прошлом 27 году превысил $40 млн. Компания продвигает несколько национальных брэндов. На региональных рынках предприятия поддерживают свои торговые марки, однако, основной стратегической задачей является структурирование всего ассортимента в рамках утвержденных национальных брендов. Ассортиментный портфель ЮНИМИЛК содержит около 40 региональных торговых марок, среди которых “Петмол”, “Био-Баланс”, “Милко”, “Село Луговое”, “Летний День”, “Волга-Волга” и др. А также национальные бренды - “Актуаль”, “Простоквашино”, “Лиасон”. Компания ЮНИМИЛК – инновационная компания, продвигающая передовые технологии в бизнесе и производстве. История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик. Продукция на питерском под заводе брендом «Петмол» «Актуаль» в 2004 году. впервые была Тогда же был выпущена запущен уникальный молочный продукт — сыворотка с соком, представленная разнообразными вкусами: апельсин-манго, яблоко-груша, персик-маракуйя 28 и др. В 2009 году под торговой маркой «Актуаль» был запущен новый на российском рынке продукт — фруктово-молочный Смусси, объединяющий полезные свойства йогурта и фруктов. Впервые продукты под маркой «Био Баланс» начали выпускаться на заводе «Галактон» в Киеве в 1998 году и практически сразу стали одним из лидеров украинского рынка. Сегодня продукты под маркой «Био Баланс» производятся на заводах компании Юнимилк в Санкт-Петербурге, Владимире, Липецке, Самаре, Шадринске, Кемерово и представлены во всех крупных городах России и Украины. Традиционные молочные продукты под торговой маркой «Летний день» впервые начали производиться на заводе «Липецкмолоко» в 2002 году. В 2004 году бренд становится федеральным, и продукция выпускается на всех заводах компании. Санкт-Петербургский завод Петмол наладил производство одноимённой молочной продукции более 20 лет назад. Традиционно торговая марка «Петмол» — это проверенное качество молочной продукции, для производства которой используются сливки из Финляндии, а также молоко от лучших хозяйств Ленинградской области. Продукты «Петмол» используются во многих ресторанах и кафе. 29 Производство продуктов под маркой «ТЁМА» началось в 1998 году на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге. Сейчас ТЁМА — это национальный бренд, один из лидеров в сегменте детского питания в России как в молочной, так и в немолочной категории. «ТЁМА» — это широкий ассортимент высококачественного детского питания, приготовленного так, как хочет сам малыш. Вопросы и задания 1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности марок молочной продукции. 2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна «ЮНИМИЛК» на российском рынке? 3. Какую стратегию охвата рынков федерального уровня использует концерн «ЮНИМИЛК»? 4. Подтвердите это анализом его товарно-марочной политики. 5. Оцените преимущества и недостатки товарно-марочной политики концерна «ЮНИМИЛК». Используете методики S.T.E.P – анализа и S.W.O.T. – анализа. Деловая ситуация №2 Агрохолдинг «Ашатли» крупнейший - сельскохозяйственный товаропроизводитель Пермского края, образованный в 2007 году. На сегодняшний день агрохолдинг имеет следующие направления деятельности: молочное животноводство, молочная переработка, растениеводство, выращивание овощей, салатов и зелени в закрытом грунте, цветоводство на гидропонике, а также земельное направление и мясной ритейл. В состав холдинга входят расположенных в 7 предприятий разных сельскохозяйственного муниципальных районах: профиля, Верещагинском, Очерском, Ординском, Частинском, Уинском районах Пермского края и 30 тепличное хозяйство - ООО «Тепличный комбинат» в Чайковском. В управлении агрохолдинга находится 88,3 тыс. га земель, в том числе в обработке — 39,4 тыс. га. Контролируется владельцами «Пермгазэнергосервиса». Выручка за девять месяцев 2009 года — 268,8 млн руб., чистая прибыль — 10,9 млн руб. .На сегодняшний день агрохолдинг «Ашатли» является лидером по производству сырого молока в Пермском крае. Стратегия развития агрохолдинга «Ашатли» заключается в повышении общей производительности труда. Это тот самый путь, когда, снижая затраты и увеличивая объемы производства, предприятие выходит на конкурентный уровень себестоимости продукции. Стратегия определена для трех периодов: краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного. Если 2009 год был посвящен расширению географии присутствия в регионе, то 2010-2011 годы посвящены росту эффективности использования того потенциала, который на сегодня имеем: 80 тыс. га земли, свыше 4 тысяч голов коров, а в ближайшее время их станет 5 тысяч. Уже в этом году необходимо вывести на проектный режим ферму в селе Аспа Уинского района (ООО «Нива»), достигнув небывалых ранее в нашем крае показателей по надоям молока - 8 тыс. кг в год на одну корову. Те же показатели стоят в планах на 2012 год по ООО «Пихтовское» и ООО «Горы». В растениеводстве необходимо повысить общую эффективность и производительность кормов. В этом году необходимо изменить технологию кормления, перейдя на зерносенажные технологии. Это переходная технология, которая позволит выйти на плановые производственные показатели по уровню обменной энергии в килограмме корма - 10 МДЖ и выше. Зерносенаж - это высокоэффективный корм, единственный недостаток которого - высокая себестоимость. Задача следующего периода кормления сбалансировать корм прямо на поле, посеяв такой набор многолетних трав, который позволит снизить себестоимость корма. 31 Долгосрочная перспектива развития агрохолдинга «Ашатли» весьма амбициозна: "Мы должны стать агрохолдингом российского значения, расширив свое присутствие в нескольких регионах. Мы ставим задачу серьезно упрочить лидерские позиции в регионе по производству молока." Сегодня «Ашатли» выдает в сутки свыше 58 тонн качественного коровьего молока, цель на долгосрочную перспективу - ежедневно поставлять на рынок Пермского края до 100-120 тонн молока. Основная цель - стать лидерами в производстве семян, зерновых и многолетних трав. Идеология агрохолдинга «Ашатли» и его миссии, это особое внимание и забота к здоровью людей. В Уинском районе уже реализован проект по производству молока по уникальной экологичной технологии. На региональный рынок поставляем продукт, который не подвергается глубокой пастеризации, в него не добавляются консерванты, это абсолютно натуральный деревенский продукт - «Деревенское молоко». Молоко не подвергают глубокой пастеризации, не нормализуем, не добавляем в него консерванты, не снимаем с него сливки, чтобы отдельно продать их по выгодной цене. Его оставляют таким, каким его создала сама природа. Это сбалансированный по всем показателям продукт, который не нужно дополнительно нормализовать. И дальше вся линейка продуктов будем создаваться по этой технологии. Овощи намерены производить без применения минеральных удобрений, выращивая их исключительно на биогумусе, на органике. Для этого сейчас разрабатывается программа биогумуса. Агрохолдинг «Ашатли» также намерен производить крупы исключительно по экологически чистым технологиям. Чем более культурным становится общество, тем серьезнее оно относится к своему здоровью, следит за питанием. На сегодняшний день в ООО «Чайковские теплицы» построен суперсовременный розарий-теплица, где выращиваются розы без применения ручного труда. Люди там появляются только для того, чтобы срезать цветы. В данный момент запускается автоматизированная линия по выращиванию 32 горшечных салатов и монокультур: огурцов, помидоров, зеленых культур (лук, укроп, сельдерей, петрушка), баклажанов. Наша задача - предложить на рынок города Перми натуральный, безопасный и экологически чистый продукт под брендом «Зеленая симфония», поскольку сегодня на нашем рынке много некачественной продукции, которая приходит из Турции, Китая. Масштабное поступление продукции под брендом «Зеленая симфония» на рынок Перми планируется в сентябре 2012года. Агрохолдинг «Ашатли» откроет собственные магазины формата «у дома». Таким образом, полагает сельхозпроизводитель, он сможет обеспечить стабильный сбыт и снизить цены на свои товары для покупателей. Содержать магазины затратно, но собственная розница — это более высокая оборачиваемость капитала, поскольку сети часто задерживают расчеты. Агрохолдинг «Ашатли» откроет собственную сеть магазинов «у дома». Сеть создается в первую очередь для того, чтобы продавать продукцию агрохолдинга: молоко, мясо, овощи. Но ассортимент будет расширен до 1 тыс. наименований за счет привлечения других производителей. Сейчас компания подыскивает подходящие помещения для аренды. Предполагается, что торговая площадь магазинов составит от 100 до 200 кв. м. Кроме того, компания ведет переговоры с городскими властями об открытии киосков. В «Ашатли» утверждают, что в их магазинах продукция агрохолдинга будет стоить дешевле, чем в сетях. Через пермские торговые сети продукция холдинга доходит до потребителя с наценкой примерно 30%. Также «Ашатли» собирается расширять выпуск продукции: помимо линейки круп, собственных овощей и мяса, компания планирует к действующему молочному заводу в хозяйстве «Нива» строительство еще двух молокоперерабатывающих производств «Ашатли» — не первый сельхозпроизводитель, который решил осваивать розницу. Ранее в Перми открывались фирменные магазины птицефабрик (например «Сылвенской») 33 и мясокомбинатов. Правда, агрохолдинг — единственный, кто производит и может продавать продукцию сразу по нескольким направлениям. Гендиректор мясокомбината «Телец» Сергей Брызгалов (четыре одноименных магазина в Перми) называет несколько причин, которые подвигли его к открытию магазина: несвоевременный расчет с поставщиками, обезличенность на полках, а также недостаточность объемов «Тельца» для крупных сетей. Содержать магазины затратно, но зато производитель сразу получает живые деньги. Владелец группы компаний «НормаН-Виват» (управляет розничной сетью «Виват») Вадим Юсупов удивлен решением агрохолдинга. Он утверждает, что у местных производителей скоропортящихся продуктов в Перми нет жесткой конкуренции: «Любой производитель, чья продукция чем-то отличается от остальной, есть в сети». «Производитель пытается сократить цепочку, когда думает, что это поможет продавать больше, или продажи будут стабильными. Но производить продукты питания и продвигать их через большее количество магазинов - это одна деятельность. А открывать магазины и пытаться привлечь население ассортиментом, ценами, услугами другая. Это трудно делать одновременно, - поясняет он. - К тому же, если сеть будет продавать товары других производителей, то в этом случае его ассортимент не будет сильно отличаться от близлежащих магазинов. Тогда чем она будет заманивать потребителей?» Вопросы и задания 1. Охарактеризуйте и обоснуйте устойчивость торговой марки «Ашатли» в сравнении с другими аналогичными брендами регионального уровня 2. Оцените целесообразность освоения и развития разнородных рыночных ниш агрохолдинга «Ашатли». 3. Покажите взаимосвязь рыночной деятельности «Ашатли» с матрицей внешних приобретений. 34 ТЕМА 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика – это принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Политика ценообразования стала ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Существуют различия в восприятии цены на трех основных уровнях: на общеэкономическом уровне цена - это регулятор облика, механизм согласования спроса и предложения. на корпоративном уровне цена - это важнейший фактор обеспечения долговременной рентабельности, инструмент покрытия затрат и получение прибыли. на маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования воспринимаемой ценности товара. Маркетинговые решения по цене включают в себя: 1. Достижения определения данного восприятия продукции предприятия; 2. Установление базовых и конечных рыночных цен; 3. Формирование цены на основе психологического восприятия. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует внутренние и внешние факторы (состояние спроса, уровень 35 конкуренции, стадия ЖЦТ, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен). Важность решений в области цен определяется следующими направлениями: 1. Цена определяет уровень спроса, следовательно, объем продаж и долю рынка; 2. Цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование у потенциальных потребителей; 3. Цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок; 4. Цена является неотъемлемой составной частью маркетинговой политики предприятия. Алгоритм маркетингового ценообразования 1. Выбор цели ценообразования. 2. Изучение спроса и построение кривой спроса. 3. Определение или расчет издержек производства. 4. Расчет производственной цены без изучения спроса. 5. Исследование возможности производства и построение кривой предложения. 6. Определение прибыльности и критичности объемов производства. 7. Построение графика равновесной рыночной цены при различных уравнениях и определение точки безубыточности. 8. Определение исходных данных о количестве потенциальных потребителей при разных уровнях цен. 9. Построение графика спроса предельного дохода, средних валовых издержек, средне-переменных издержек и предельных издержек. 10. Анализ графика, построенного на 9 этапе, и определение типа рынка, на котором представлена деятельность предприятия, определение минимальных и оптимальных объемов производства, а также максимальной цены и прибыли. 36 11. Выбор метода и стратегии ценообразования. 12. Оценка текущей маркетинговой ситуации (количество посредников, спрос, появление товаров заменителей, конкуренты). 13. Исследование уровня цен, приемлемые для предприятия на различных этапах ЖЦТ с учетом текущей маркетинговой ситуации (определение единых, гибких, неокругленных цен и различных скидок). 14. Расчет выручки при различных вариантах ценообразования. 15. Принятие решения об установлении окончательной цены на изделие. Установление базовых цен Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на затраты, спрос, конкуренцию. 1. Ориентация на затраты основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции + прибыль. Выделяют 3 типа «пороговых» цен, каждая из которых отвечает конкретным целям по покрытию изделия и рентабельности. 1 тип: «предельная» цена позволяет покрыть переменные затраты и ведет к нулевой прибыли; 2 тип: цена безубыточности. Обеспечивает покрытие всех затрат при достижении определенного объема продаж; 3 тип: целевая цена. Предполагает добавление к безубыточной цене фиксированной надбавки. 2. Ориентация на спрос: предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителями. Количественное измерение чувствительно к цене осуществляется с использованием 2-х показателей: эластичности спроса и воспринимаемой ценности. Эластичность спроса от цены - это выражение в % изменении объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Эластичность спроса % = % изменения объема продаж % изменения цены 37 , (1) Спрос эластичен по цене. Если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой, если рынок насыщен товаром, ценовая эластичность спроса будет > 1. В таком случае спад цены становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличение доли рынка. Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо воздействовать на цены, чтобы увеличить объем продаж. 3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозе перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка. Чем выше монополизм рынка, тем больше будет затраченная цена соответствовать рыночной и наоборот. Слабо монополизируется рынок вызываемый силой отклонения затрат цены от реальной рыночной цены. На конкурентном рынке цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен. Методы маркетингового ценообразования В зависимости от конкретной рыночной ситуации используются следующие методы установления продажных цен: 1. Методы дискриминационного ценообразования: Ценовая дискриминация заключается в том, что практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Ценовая дискриминация основывается на особенностях выбора потребителями времени и места покупок. Ценовая дискриминация может быть: Пространственной (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям); 38 Временной (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели, времени года); Количественной (цена устанавливается в зависимости от объемов продаваемой партии товаров). Персонифицированной (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителя: товары для молодежи, профессионалов и т.д.). 2. Методы дифференцированного ценообразования: Стандартные цены: ориентируются на сохранении неизменности в течение длительного периода. Меняющиеся цены: реагируют в тех случаях, когда изменяются затраты. Единые цены: предприятие устанавливает единую цену для всех потребителей при одинаковых условиях покупки. Гибкие цены: позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. 4. Методы конкурентного ценообразования: Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рыке. Используются методы: «Ценовые войны» (предполагает кратковременное снижение или повышение цены, либо до максимально низкой цены). Используется на рынке монополизируемой конкуренции, - если цена выше цен конкурентов, то это может привлечь незначительное число потребителей. Если цена ниже конкурентов, то конкуренты могут ответить аналогичным еще большим снижением цены, - что со временем может привести к низкой прибыли и убыточности производства. Цены «снятия сливок» - престижные цены. Устанавливаются начальные завышенные цены на новые, модные и престижные товары, при условии отсутствия конкурентов с аналогами. Рассчитаны на сегменты, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере появления конкурентов с аналогичными товарами, или в случае, когда 39 данный сегмент будет насыщен, предприятию необходимо переходить на новый сегмент или предпринять новый подход в ценообразовании. Ограничения в использовании данного подхода: 1. «Максимальный порог восприятия ценности товара», выше которого потребитель не будет покупать товар. 2. «Минимальный порог восприятия ценности товара», ниже которого потребитель, осознавая качество, не будет приобретать товар. Стратегию «снятия сливок» необходимо рассматривать как осторожную функцию. Главное достоинство данного метода - это возможное понижение цены в будущем с учетом эволюции рынка. Цены проникновения («на рынок»). Цена проникновения - это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов. Данный метод используется при ориентации на долгосрочную перспективу (долговременное получение прибыли). Цены «по кривой освоения». Данные цены представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев потребителей и противодействия конкурентам. 5. Методы ассортиментного ценообразования: В данной группе методов используются следующие виды цен: Цена с приманкой - представляет собой доступную массовому потребителю цену, но при этом набор дополнительных, необходимых или сопутствующих товаров по завышенным ценам. Цены за комплект - это единая цена за набор продукции, в котором изделие в комплекте стоит дешевле, чем по отдельности. Неокругленные цены - цены ниже круглых сумм, для создания у потребителя снижения порогового восприятия цены. 6. Методы стимулирующего ценообразования: 40 Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов. Различают следующие виды скидок: Бонусные скидки, - предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период времени приобрели обусловленное количество товара; Скидка за платеж наличными; Скидка за количество приобретаемого товара, т.е. по принципу «3+1 бесплатно»; Сезонные скидки, - предоставляются покупателям за приобретение несезонного товара; Функциональные скидки, предоставляются в торговых каналах за оказание различных услуг (хранение, транспортировка, монтаж, частичная переработка, замена тары); Зачеты (взаимозачеты), - скидка на новый товар с действующей цены за сдачу старого аналога. Политика снижения - повышения цен Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики понижения цен и повышения цен. Понижение цен допустимо в условиях расширения рынка. В других случаях снижение цены нежелательно, т.к. конкуренты могут принять аналогичное решение, и доля рынка останется неизменной. Понижение цены в условиях нерасширяющегося спроса возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Необходимый рост продаж, % = Снижение цены, % Маркетинговая прибыль – Снижение цены, % , %, (2) Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Предприятие, идущее на 41 повышение цены, должно быть уверено, что конкуренты сделают то же самое, в противном случае спрос на продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цены: - уменьшение размеров изделия или массы упаковки; - использование в производственном процессе недорогих материалов и ингредиентов; - снижение уровня потребительских характеристик товара. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранение уровня маркетинговой прибыли производится следующим образом: Допустимое сокращение продаж, % = Повышение цены, % Маркетинговая прибыль + Повышение цены, % ,%, (3) Таким образом, сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов определяет необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность менеджерам компании определить границы, в рамках которых будут приниматься маркетинговые решения в области установления цен. Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение ценовой политики предприятия. 2. Какие направления определяют важность решений в области ценообразования? 3. Виды ориентаций при установлении базовых цен. 4. Назовите основные методы установления продажных цен. Укажите факторы прямого и косвенного влияния на продажные цены. 5. Охарактеризуйте методы позволяющие избежать повышения цен. Насколько они актуальны при разных типах рынка? (2-3 примера по различным типам рынка). 42 Практические задания Задача 1. На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену безубыточности и целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены. Информация о фирме: инвестированный капитал - 240000 руб.; ожидаемая рентабельность - 10%; переменные издержки на одно изделие - 1050 руб.; постоянные издержки - 90 тыс. руб.; Прогнозы продаж: пессимистический - 90 тыс. шт., оптимистический - 150 тыс. шт. Задача 2. Фирма выпускает 150 единиц продукции в год. Совокупные затраты составляют 950 тыс. руб. в год, в том числе постоянные – 750 тыс. руб. Средние цены конкурентов на аналогичный товар 15000 руб. Средние затраты на повышение качества продукции в расчете на 1 товарную единицу 6000 руб. Определить диапазон установления цены при различных целях ценообразования (таблица 6). Таблица 6 - Диапазон цен при разных целях ценообразования Цели ценообразования Диапазон цен, руб. Обеспечение выживаемости Максимизация текущей прибыли Лидерство по показателю доли рынка Лидерство по показателю качества товара Задача 3. Как должен измениться объем реализации Кн и выручка при снижении цен, если цена старая Цст= 45 руб, а цена новая Цн= 41 руб. при базовом 43 объеме реализации Кст= 500 единиц. Оценить при различных вариантах эластичности спроса, равных: а) Эс= 2,9 б) Эс= 0,8 в) Эс= 1,5 Методические указания: 1. Рассчитывается темп изменения цены: tЦ 2 (Цст - Цн) , (Цст Цн) (4) 2. Определяется объем реализации продукции при различных коэффициентах эластичности спроса (таблица 7): Кн Кст (2 tЦ Эс) , (2 tЦ Эс) (5) 4. Проводится сравнение выручки от реализации до и после изменения цены. 5. Сформулируйте вывод о целесообразности снижения цены при различных вариантах эластичности спроса. Таблица 7 - Влияние цены на выручку при различных вариантах эластичности спроса Вариант расчета выручки Величина выручки, руб. Базовая выручка Выручка при Эс = 2,9 Выручка при Эс = 0,8 Выручка при Эс = 1,5 Изменение выручки, руб. Х Задача 4. Как должен измениться объем реализации Кн. и выручка при повышении цен, если цена старая Цст = 36 руб., а цена новая Цн. = 43 руб. при базовом объеме реализации Кст = 840 единиц. Оценить при различных вариантах эластичности спроса, равных: а) Эс= 0,5 б) Эс= 1,1 в) Эс= 3,0 44 Методические указания: 1. Рассчитывается темп изменения цены(формула 4) 2. Определяется объем реализации продукции при различных коэффициентах эластичности спроса (формула 5,таблица 8). 3. Проводится сравнение выручки от реализации до и после изменения цены. 4. Сформулируйте вывод о целесообразности повышения цены при различных вариантах эластичности спроса. Таблица 8 - Влияние цены на выручку при различных вариантах эластичности спроса Вариант расчета выручки Базовая выручка Выручка при Эс = 0,5 Выручка при Эс = 1,1 Выручка при Эс = 3,0 Величина выручки, руб. Изменение выручки, руб. Х Задача 5. Фирма производит 2 продукта А и Б. Каждый продукт выпускается на отдельной производственной линии. Обе линии находятся в одном цехе. Лаборатория работает только с продуктом А. Рассчитать прибыль от реализации и рентабельность продаж по видам продукции в зависимости от выбранной базы распределения косвенных издержек (таблица 9). Методические указания: 1. Распределяются косвенные издержки пропорционально заработной плате основных рабочих. Рассчитывается прибыль и рентабельность продаж по видам продукции; 2. Распределяются статьи общепроизводственных издержек: заработная плата непроизводственных рабочих и прочие издержки - пропорционально заработной плате основных рабочих; затраты на содержание оборудования пропорционально управленческого машинному персонала - времени; заработная пропорционально плата прямым цехового издержкам. Рассчитывается прибыль и рентабельность продаж по видам продукции; 45 3. Распределяются статьи общехозяйственных издержек: заработная плата административно-управленческого персонала пропорционально объему реализации; содержание лаборатории относится на продукт, для которого она работает; услуги вспомогательных цехов - пропорционально машинному времени. Рассчитывается прибыль и рентабельность продаж по видам продукции; 4. Формулируются выводы и предложения Таблица 9 - Объем реализации и издержки по видам продукции Показатели Продукт А Продукт Б 1.Объем реализации, тыс. руб. 2. Прямые издержки, тыс. руб. 2.1 в т.ч. заработная плата основных рабочих 3. Машинное время, час 4. Косвенные издержки, тыс. руб. 4.1 в т.ч. общепроизводственные 4.1.1 из них: заработная плата непроизводственных рабочих 4.1.2 затраты па содержание; оборудования 4.1.3 заработная плата цехового управленческого персонала 4.1.4 прочие общепроизводственные издержки 4.2 общехозяйственные издержки 4.2.1 из них: заработная плата административноуправленческого персонала 4.2.2 содержание лаборатории 4.2.3 услуги вспомогательных цехов 925,0 273,0 1015,0 203,0 173,0 123,0 160 361,0 166,0 125 466,0 163,0 35,0 40,0 21,0 37,0 100,0 75,0 10,0 11,0 195,0 303,0 120,0 135,0 75,0 85,0 83,0 В целом по предприятию Задача 6. Предприятие при выходе на новый рынок планирует реализовать товар по цене 40 руб. Основными конкурентами на данном целевом рынке являются марки «Деревенское молоко» Агрокомплекса «Ашатли» и молоко «Российское» «Молкомбинат Кунгурский», которые успешно реализуются по цене 60 руб. и 35 руб. соответственно. Провести анализ конкурентоспособности цены предприятия с помощью расчета «цены безразличия». 46 Методические указания: 1. Выбираются основные параметры, которые определяют потребительскую ценность товара (Таблица 10). Проставляются фактические значения параметров. 2. Потребители определяют значения параметров «идеального» товара. 3. Рассчитывается параметрический индекс соответствия фактического значения параметра значению параметра «идеального» товара. 4.Определяется важность параметров (100 баллов распределяется между параметрами пропорционально их значимости для покупателей). Таблица 10 - Оценка потребительской ценности конкурирующих товаров Марки Параметры Значения параметров Значения параметров «идеального товара» Параметрический индекс, Pi 1. 2. 3. 5. Рассчитывается средневзвешенный параметрический индекс, на основе которого определяется «цена безразличия» (Таблица 11,12). Таблица 11 - Расчет средневзвешенных параметрических индексов Параметры Важность параметров «………» Pi 1. 2. 3. Суммарный SPi Приведенный SPi 6. Делаются выводы и предложения. 47 SPi «………» Pi SPi «... …..» Pi SPi Таблица 12 – Расчет цены безразличия Показатели Конкурент 1 Конкурент 2 1.Цена товара, руб. 2.Превышение цены проекта, руб. 3.Обоснованная надбавка за различие параметров, руб. 4. Цена безразличия, руб. 5. Необоснованная надбавка за различие параметров, руб. Задача 7. Установить цену замороженные шампиньоны, если известны следующие данные: оплата труда производственного персонала в месяц 250 тыс. руб., страховые взносы 34 %, стоимость оборудования 526 тыс.руб., срок эксплуатации оборудования 20 лет, потребляемая мощность 20 кВт за час работы оборудования. Стоимость электроэнергии 3,5 руб./кВт-ч. Продолжительность работы в день 8 час, число рабочих дней в месяц 24. Расходы по аренде помещения 10000 руб., прочие расходы 15000 руб. Производительность оборудования 50 упаковок в час. Плановый уровень рентабельности 25 %. Таблица 13 - Расчет затрат на сырье Наименование сырья Норма расхода на единицу продукции Цена 1 кг сырья, руб. Х Х ИТОГО Сумма затрат, руб. Методические указания: 1. На основании данных таблицы 15 рассчитывается сумма материальных затрат на единицу продукции. 2. Определяется полная себестоимость единицы продукции как сумма затрат по статьям. 3. Рассчитывается цена единицы продукции: Р=С·(1 + R/100), где Р - цена, руб.; С - полная себестоимость единицы продукции, руб.; 48 (6) R - уровень рентабельности, %. 4. Формулируются вывода и предложения. Задача 8. Фирма производит и реализует товар. Переменные издержки на единицу продукции 25 руб., постоянные издержки в месяц 45 тыс. руб., целевая прибыль фирмы в месяц 300 тыс. руб. Объем производства и реализации товара в месяц 85 тыс. шт., при этом производственные мощности загружены на 70%. Установить цену «на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли»: а) при достигнутом объеме производства; б) при условии полной загрузки производственных мощностей фирмы. Методические указания: 1. Рассчитывается цена товара по формуле: Р FC I AVC , Q (7) где Р - цена единицы товара, руб.; FC - постоянные затраты на производство товара за период, руб.; Q -объем продаж товара за период, шт.; I - целевая прибыль за период, руб.; AVC - переменные затраты на единицу товара, руб. 2. Рассматриваются различные варианты объемов реализации и цен, их влияние на величину целевой прибыли. 3. Формулируются вывода и предложения. Задача 9. Установить цену параметрическим методом на товар А (товар выбирается по выбору студента), если известно, что на рынке основным конкурентом является товар Б. Стоимость базовой модели Б составляет 104 руб. Методические указания: 49 1. Выбираются параметры товара, которые определяют потребительную ценность товара (Таблица 14, гр. 1). 2. Подбирается экспертная группа. Эксперты определяют, какой параметр из представленных самый важный, менее важный и т.д. ( Таблица 14, гр.2). 3. Рассчитывается средний балл важности каждого параметра по формуле средней арифметической (Таблица 14, гр.З). 4. Эксперты оценивают по 10-бальной шкале каждый параметр каждой марки товара (Таблица 14, гр.4,6). 5. Рассчитывается средний балл по каждой марке (Таблица 14, гр.5,7). 6. Определяется балльная оценка марки товара с учетом важности параметров (Таблица 14, гр.8,9). 7. Рассчитывается цена 1 балла и цена каждого параметра (Таблица 14, гр.10) 8. Устанавливается цена на новый товар без учета важности оцениваемых параметров: P Pk b , bk (8) где Р - цена товара, руб.; Рк - цена товара конкурента, руб.; ∑b - сумма средних баллов товара; ∑bк - сумма средних баллов товара конкурента. 9. Устанавливается цена на новый товар с учетом важности оцениваемых параметров: P Pk bD , bkD где ∑bD- сумма баллов с учетом важности для нового товара; ∑bкD - сумма баллов с учетом важности для товара конкурента. 10. Формулируются выводы и предложения. 50 (9) Таблица 14 - Параметрический метод ценообразования Среднее значение Эксперты 12 3 4 Среднее значение Эксперты 12 3 4 Среднее значение 1 2 3 4 5 6 7 Сумма х х х нового Эксперты 12 3 4 Параметры базового Важность параметра Балльная оценка изделия С учетом базового нового важности параметра 8 9 Цена параметра, руб. 10 х Задание 10. Установить цену реализации каравая массой 0,78 кг при себестоимости производства единицы продукции 10 руб.: 1) методом «средние издержки плюс прибыль», если плановый уровень рентабельности составляет 10 %; 2) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли в размере 2000 руб. в день, если предприятие реализует по единым ценам 100 караваев ежедневно через собственный магазин, работающий без выходных (30 дней в месяц), и 1500 караваев еженедельно поставляет магазинам города; 3) на уровне текущих рыночных цен, если каравай массой 0,78 кг стоит 22 руб. Задача 11. Ассортимент фирмы состоит из трех продуктов: А, В и С. Первоначально установленные фирмой цены не приняты рынком. Максимальная цена спроса на продукт А 50 руб., на продукт В – 78 руб., на продукт С – 35 руб. Установить новые цены, позволяющие сохранить запланированную величину выручки фирмы, с помощью калькуляционного выравнивания. 51 Таблица 15 - Калькуляционное выравнивание цены 1. Плановая цена, руб. А 55 Продукт В 80 С 30 2. Плановый объем продаж, тыс. шт. 20 40 80 Показатели 3. Плановая выручка, тыс. руб. 4. Рыночная цена, руб. 5. Расчетная выручка, тыс. руб. х 6. Уменьшение выручки, тыс.руб. х х 7. Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания, тыс.руб. х х 8. Цена продукта после калькуляционного выравнивания, руб. Задача 12. Фирма предлагает сотовый телефон в двух вариантах комплектации. Рассчитать цену каждой модели товара. Таблица 16 - Конструктивные элементы товара и их стоимость Конструктивные элементы FM радио Bluetooth Камера 5.0 Интернет Камера 3.2 Сенсорная панель Карта памяти GPS-навигатор Цена модели Стоимость элемента, руб 1200 1500 4000 2000 2400 3200 800 1500 х Модель А + + + + + - Модель Б + + + + + + Задача 13. Оптовая фирма реализует товар двум магазинам с доставкой. Отпускная цена товара со склада оптовой фирмы 25 руб. Расходы по доставке единицы товара первому магазину 150 руб., второму магазину – 230 руб. Рассматриваются два варианта установления окончательной цены товара: 1) с включением в цену усредненных транспортных расходов - в этом случае оба магазина согласны приобретать по _ 100 шт. товара; 52 2) с включением в цену фактических транспортных расходов - в этом случае объем закупок формируется с учетом коэффициентов эластичности спроса для первого магазина 1,5, для второго магазина 0,7. Таблица 17 – Варианты ценового поведения Показатели I вариант Магазин № 1 Магазин №2 II вариант Магазин № 1 Магазин №2 Цена, руб. Объем закупки, шт. Выручка оптовой фирмы, руб. Деловая ситуация №1 Ценовая политика АО "К" на рынке пищевой стеклянной тары. Благодаря своевременной переориентации на сегмент пищевой промышленности, объём продаж стеклянной тары АО «К» не только не сократился, но в 2009 - 2010 гг. даже возрос на 20 % по сравнению с 2007 2008 гг. Общий выпуск стеклянной тары составляет 220 млн. штук в год. Дальнейшее увеличение выпуска продукции ограничено мощностью цеха приготовления шихты. С вводом в 2011 году нового цеха по производству бутылок производственная мощность возрастёт до 300 млн. шт. Рынок пищевых бутылок, производством которых занимается АО «К», представляет собой рынок монополистической конкуренции, на нем функционируют ещё 22 предприятия и множество покупателей данного товара. Между ними совершаются сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что определяется, в свою очередь, разными вариантами товара. АО «К» каждый месяц обзванивает своих конкурентов и узнаёт их цены на продукцию. Конкурирующая продукция стоит в пределах 42 - 44 руб, что определяется различными условиями функционирования этих предприятий. Наиболее слабыми сторонами потенциальных конкурентов являются: более низкое качество стекла, его недостаточная термостойкость, 53 упаковка продукции в мешки со стружкой или увязка пакетов проволокой, отсутствие собственной базы по изготовлению формооснастки. Общий объем продукции, запрашиваемой покупателями у предприятия, составляет около 600 млн. шт. в год. Анализ потребителей АО выявил, что покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешёвые товары, они считают, что повышенная цена определяется повышенным качеством товара, естественным ростом инфляции и т. д. Прямые затраты – 19 руб.; Накладные расходы – 5 руб.; Производственная себестоимость – 24 руб. руб.; Коммерческие расходы – 1 руб.; Коммерческая себестоимость – 25 руб.; Прибыль (по принятому уровню рентабельности 40 %) – 10 руб.; Оптовая цена - 35 коп.; НДС (20 % ) – 7 руб.; Отпускная базовая цена – 42 руб. Вопросы и задания 1. Какой подход к ценообразованию использует АО "К"? Что свидетельствует об этом? 2. Насколько обоснован с точки зрения ситуации на рынке такой подход? Почему? 3. Чему равен диапазон для маневра в области ценообразования на предприятии? 4. Какую стратегию ценообразования использует предприятие по отношению к конкурентам? 5. Является ли спрос на продукцию АО эластичным по ценам при понижении цен? При их повышении? 6. Есть ли у АО возможности повышения цен на продукцию? Если да, почему они не используются? 54 ТЕМА 4. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА В комплексе маркетинга организация сбытовой сети занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Функции сбытовой политики: 1. Перемещение товаров и прав собственности от производителя к потребителю; 2. Формирование товарного предложения по объему и структуре; 3. Организация хранения товаров; 4. Организация информированности рыночных потребителей. Более широким и востребованным является процесс распределения продукции. Распределение – это процесс обслуживания потребительских рынков, с целью обеспечения доставки товаров потребителям в нужное время и в нужное место. Функции распределения: 1. Физическое перемещение товаров; 2. Обеспечение доступности товаров конечным потребителям. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс товародвижения, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать оптовые и розничные посредники. 55 Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала – числом участников в каждом звене канала распределения. Различают каналы: 1) Прямой (канал нулевого уровня); 2) Косвенный (одноуровневый, многоуровневый) Существуют несколько организационных форм каналов распределения: 1. Традиционное маркетинговое распределение. Каналы состоят из независимых друг от друга производителя и посредника, каждый из которых самостоятельно функционирует на рынке, при этом уровнем контроля друг над другом не обладают. 2. Вертикальные маркетинговые системы распределения. Интегрируют все звенья канала (уровни товародвижения продукции). Производитель и посредник работают как единая система. Каждый участник доминирует над другим и контролирует его (кооперативный франчайзинг). 3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. Это горизонтально интегрированные системы распределения, объединяющие для общего сотрудничества производящие и перерабатывающие предприятия одного уровня или оптовых и розничных торговцев. 4. Многоканальные маркетинговые системы. Формируются на основе функционирования вертикальных и горизонтальных систем для максимального обслуживания целевых рынков, на которых работает предприятие. Недостаток – пресечение интересов и возникающая конкуренция в каналах может вызвать снижение эффективности их работы. Маркетинговые решения по разработке структуры канала распределения: 1. Постановка задач реализации (как, когда и где представить товар целевому рынку); 56 2. Определение функции канала (возможность использования определенных технологических процессов); 3. Выявление альтернативных структур по длине канала, интенсивности охвата и типом посредников. 4. Выбор оптимального канала распределения. Выбор структуры каналов зависит от целевого ранка, увеличения объема продаж, от возможности сотрудничества. Виды стратегий по охвату рынка По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на 3 типа: 1. Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках); Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей (применяется для товаров массового спроса). 2. Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке). Предполагается использование ограниченного числа посредников (применяется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора). 3. Исключительное распределение (один продавец на одном рынке). Только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке (применяется для товаров высокого качества, модных, престижных). Решения по охвату рынка зависит от характера потребности, от желаемого эффекта продаж. Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Стратегия PULL-PUSH В сбытовой политике существует 2 вида маркетинговых усилий в целях распределения товара: 57 «Протягивание» (PULL). При протягивании маркетинговые решения акцентируется на конечных потребителях, минуя посредников, используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры. Предприятие стремится к непосредственному общению с потребителем. Потребитель играет роль втягивающего механизма, т.к. его сознании формируется острая нужда и потребность в конкретном товаре. «Проталкивание» (PUSH). При проталкивании товара маркетинговые решения фиксируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества, используются скидки, конкурсы, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Такая политика применяется, когда производитель не может обойтись без посредника. Выбор торговых посредников. В системе маркетинга существуют следующие критерии выбора торгового посредника: финансовая надежность (учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности); маркетинговая политика (учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики); состояние сбытовой сети. Учитывается материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охватывается рынок. известность и репутация. Учитывается имидж, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциации и объединениях. Планирование продаж. Ключевым моментом сбытовой политики является планирование продаж. Основными элементами планирования продаж являются: 1. Изучение конъюнктуры рынка; 2. Прогноз товарооборота; 3. Подготовка финансовой системы; 4. Установления норм продажи; 5. Торговая отчетность и контроль. 58 Таким образом, сбытовая политика – представляет собой распределение товаров в комплексе маркетинга, нацеленное на доступность товара для конечного потребителя. Участники каналов распределения осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке, при этом возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг). Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение сбыта. 2. Перечислите основные элементы и функции сбытовой политики. 4. Определите понятие «Распределительные системы». Как происходит их формирование? 5. Назовите организационные формы каналов распределения. Приведите примеры предприятий Пермского края, сбытовая деятельность которых выстроена по одной из форм. 6. Назовите критерии, которые важно учитывать при выборе торгового посредника. Практические задания Задача 1. Необходимо оценить эффективность реализации продукции предприятия ОАО «Пермский овощ» после применения ассортиментной концепции сбыта. Таблица 18 - Расчет прибыли (убытка) от использования ассортиментной концепции сбыта Вид Объем Цена Производственная Затраты на Потери, Прибыль Прибыль продукции, продаж, за себестоимость реализацию %* на 1кг, общая, канал кг 1кг, 1кг, руб. 1кг,руб. руб. руб. реализации руб. Помидоры 30 100 50 10 8 Огурцы 35 85 40 10 10 Лук 20 25 10 5 5 Перец 25 140 65 12 7 Морковь 40 35 12 5 5 Капуста 50 25 14 5 5 * в потери от реализации заложена норма естественной убыли 59 Задача 2. Необходимо оценить эффективность реализации продукции предприятия ОАО «Пермский овощ» после применения мероприятий по снижению потерь. Таблица 19 - Расчет прибыли (убытка) после снижения потерь при реализации продукции Вид Объем Цена Производственная Затраты на Потери, Прибыль Прибыль продукции, продаж, за себестоимость реализацию %* на 1кг, общая, канал кг 1кг, 1кг, руб. 1кг,руб. руб. руб. реализации руб. Помидоры 30 100 50 10 8 Огурцы Лук Перец Морковь Капуста 35 20 25 40 50 85 25 140 35 25 40 10 65 12 14 10 5 12 5 5 10 5 7 5 5 * в потери от реализации заложена норма естественной убыли Задача 3. Необходимо оценить эффективность реализации продукции предприятия ООО «Овен» после хранения. Таблица 20 - Прибыль (убыток) от реализации продукции после хранения Вариант реализации Показатели Цена реализации, руб. Производственная себестоимость единицы продукции, руб. Затраты на хранение, руб. Потери при хранении, % Затраты на реализацию, руб. Потери при реализации, % Прибыль (убыток) от реализации единицы продукции, руб. Объем реализации, тонн Сразу после сбора урожая 13 В декабре В марте 25 40 5 7 15 2 - 3 5 3 2 10 20 9 5 500 Общая прибыль (убыток) от реализации, руб. 60 Задача 4. Необходимо оценить эффективность реализации продукции предприятия ОАО «Грибок» после переработки. Таблица 21 - Прибыль (убыток) от реализации переработанной продукции Показатели Цена реализации, руб. Расход сырья, кг Затраты на сырье, руб. Затраты на переработку, руб. Итого производственная себестоимость, руб. Затраты на реализацию, руб. Прибыль (убыток) от реализации единицы продукции, руб. Объем реализации, шт Общая прибыль (убыток) от реализации, руб. в свежем виде 40 0,3 10 Вариант реализации в замороженном в виде консервированном 65 70 0,4 0,4 14 14 3 20 15 5 12 15 1000 900 700 Деловая ситуация №1 Сегодня все больше российских производителей выпускают продукты питания, успешно конкурирующие с зарубежными. Достигается это благодаря использованию в производстве высоких технологий и новейшего оборудования, а также высококачественного сырья. Строгий контроль качества позволяет достичь отличных результатов и успешно продвигать товар на рынке. Продукция высокого качества по доступным ценам вот самые главные преимущества российских продуктов, как для покупателя, так и для продавца. «Вимм-Билль-Данн» это зарегистрированный товарный знак, торговая марка, под которой выпускаются молоко, йогурты, соки, напитки и другие продукты питания. Эту продукцию делают предприятия, входящие в производственную группу «Вимм-Билль-Данн», объединяющую сегодня Лианозовский и Царицынский молочные комбинаты, а также завод детских 61 молочных продуктов. Структура группы «Вимм-Билль-Данн» построена по принципу холдинга, в котором контрольные пакеты акций всех заводов сосредоточены у одного юридического лица. Среди акционеров заводов правительство Москвы, без поддержки которого москвичи вряд ли имели бы доступные по цене молоко и соки, и группа частных лиц, включая руководителя крупнейшего в Европе Лианозовского молочного комбината В.Тамбова. Именно в Лианозове в 1992 г. и начался «Вимм-Билль-Данн». Стартовые условия были плохие. Гигант отечественной пищевой индустрии, один из крупнейших в Европе, Лианозовский молочный комбинат планировался и строился под контролем Политбюро как «плановоубыточное предприятие». На проектную мощность (2000 т молочной продукции в сутки) при социализме так и не вышел. Максимум, чего он добился, 1100 т, а потом грянули реформы, и стало не до рекордов. В 1992 г. комбинат был приватизирован по второму варианту (51% коллективу, 2% поставщикам сырья, 20% московскому правительству). Коллектив на то время насчитывал 1900 человек. Годовой оборот составлял всего 146 тысяч долларов. Самые большие оптимисты прогнозировали, что комбинат сможет просуществовать максимум полгода. Но тут появился "Вимм-Билль-Данн" российская компания, созданная в 1992 году. Она решила вложить деньги в акции убыточного предприятия. Ситуация была критической, не хватало оборотных средств, требовались новые идеи, новые методики продаж, новые технологии. Когда учредители, владельцы «Вимм-Билль-Данн», решили сделать из «плановоубыточного» гиганта конкурентоспособное предприятие, они первым делом запатентовали название Wimm-Bill-Dann®. С этим именем компания стала лидером на российском рынке молочных продуктов и соков. Проведенные в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. 62 Так появились новое слово на букву «W» и его символ смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, теперь так и зовут в России: «ВиммБилль-Данн». В результате продуманной стратегии и ввода новых линий на предприятиях производство стало резко увеличиваться. В 1993 г. комбинаты выпустил 103000 т продукции, в 94-м 112000, а в 1996 г. уже свыше 600000 т молочной продукции и соков. На начало 1997 г. оборот компании составил более 500 миллионов долларов. Имя компании «Вимм-Билль-Данн» стало образцовой российской маркой, а сама компания доказала без всяких оговорок: можно вести дела с толком и доходно. Такие крупнейшие и суперреспектабельные российские и зарубежные компании, как «Каргилл», «Тетра Пак», Московский банк Сбербанка России рассматривают «Вимм-Билль-Данн» как своего стратегического партнера. И эта позиция не случайна. В последнее время стало очевидным, что многие импортные товары постепенно вытесняются отечественными. Так, согласно опросу, проведенному в мае 1996 г. агентством Gallup среди москвичей, J7 (от «Вимм-Билль-Данн») самая популярная в столице марка сока. Его регулярно покупают 30% жителей Москвы. По данным же немецкого института маркетинговых исследований GFК, российской компании «Вимм-Билль-Данн» удалось очень сильно потеснить иностранных производителей натуральных соков и молочной продукции на рынке московского региона. В июле-августе 1996 года доля ВБД по сокам составляла 40%, а по йогуртам 28%. Но компания не только обогнала иностранных конкурентов, она начинает активно бороться с теми венгерскими, польскими, корейскими и т. д. производителями, которые под видом 100%-ных соков продают более дешевые сокосодержащие напитки. «Вимм-Билль-Данн» организовала семинар «Приведение российских стандартов на фруктовые и овощные соки 63 и безалкогольные напитки в соответствие с международными нормами». Результатом этого семинара стала разработка нового ГОСТа, который должен защитить потребителей от подделок под 100%-ный сок. Меняются время и вкусы людей, меняется и стратегия компании на рынке. И теперь она смело заявляет о своем российском происхождении. Вопросы и задания 1. Предложите приемы организации форм каналов распределения продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»; 2. Каким образом компания «Вимм-Билль-Данн» должна организовать хранение и транспортировку товаров, чтобы обеспечить необходимый уровень сервиса и минимизировать издержки? 3. Какие факторы могут повлиять на выбор торговых посредников компании «Вимм-Билль-Данн»? 4. Охарактеризуйте основные типы и формы посредников, с которыми необходимо сотрудничать компании «Вимм-Билль-Данн». ТЕМА 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. 64 Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Маркетинговые используемые коммуникации предпринимателем - для это средства информирования, воздействия, убеждения, поощрения и напоминания потребителю о товаре предприятия. Основой маркетинговых коммуникаций является процесс формирования спроса на товары, продвижение товаров, а так же создание устойчивого положительного образа товара и предприятия - изготовителя. Основным объектом маркетинговых коммуникаций является процесс продвижения товара на рынок. Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории. Функции продвижения товара: 1. Распространение информации о товаре и его параметрах; 2. Сохранение и развитие популярности товара; 3. Изменение образа использования товара (перепозиционирование); 4. Развитие энтузиазма у участников сбытовой деятельности; 5. Убеждение потребителя пользоваться именно «этим» товаром; 6. Распространение благоприятной информации о фирме-производителе. Стратегия продвижения продукта или товара на рынок должна комбинировать в себе интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, ФОССТИС и связям с общественностью. Основные этапы разработки программы продвижения: 1. Определение цели. На данном этапе необходимо определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю; 2. Оценка факторов. Необходимо оценить значимость различных средств для достижения цели. 65 Факторы: тип показателя и критерии поведения потребителей, тип товара и стадия его жизненного цикла; типы (форма) организации продаж. 3. Разработка стратегии. На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей, возможно использование: - стратегии личной или безличной коммуникации; - стратегическая модель иерархии воздействия. 4. Разработка бюджета. Методы: - «все, что можно себе позволить»; - использование % от продажи товара; - паритет с конкурентами; - исходя из целей и задач. 5. Оценка. Оценивается соответствие комплекса продвижения товара поставленным целям. Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д. Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании: − смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее 66 восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных. − в ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность. − после проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании 1. Метод оценки психологического восприятия. 2. Метод оценки запоминаемости. 3. Метод экспертных оценок 4. Исследования с помощью экспериментов. 5. Метод фокус-групп. Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании 1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. 2. Метод оценки потока покупателей. 3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). 4. Метод опроса. Методы оценки, используемые после рекламной кампании 1. Метод "отзыва без помощи". 2. Метод Гэллапа – Робинсона 3. Метод Старча. 4. Метод "тайников", 5. Оценка влияния рекламной кампании. 67 Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий). Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом: Тд Тс П Д , 100 (10) где: Тд - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %. По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было. Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р): Р П 100 , З (11) где Р - рентабельность рекламирования, %; П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; З - затраты на рекламу, ден. ед. Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации. 68 Главный недостаток – невозможно со стопроцентной вероятностью утверждать о будущей эффективности рекламных мероприятий, т.к. целевой сегмент потребителей под влиянием необъяснимых причин может изменить модель своего поведения. Реклама в коммуникационной политике Реклама - это процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей от производителя потребителю. Сущность рекламы заключается в достижении экономической эффективности и интересов фирмы-производителя. Цели рекламной компании должны состоять в достижении необходимой реакции потребителей на товар: - познавательная реакция (повышение известности торговой марки); - эмоциональная реакция (осознание ценности товара); - поведенческая реакция (побуждение к повторным покупкам). Реклама базируется на следующих стратегиях: 1. «Новости» ориентирована - на выделении достоинств рекламируемого товара или услуги; 2. «Логика» - ориентирована на повышение знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки; 3. «Образ» - ориентирована на закрепление положительного отношения и верности товарной марки (продукты питания). Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения о покупке потребителем и добиться желаемого эффекта. «Что сказать» - определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марки, условиях потребления, целевой группе. «Как сказать» - т.е. как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать и быть запоминающимся. 69 «В какой форме сказать» - определяется конкретной формой сообщения - макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д. Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основании критериев: 1. Доступность каналов; 2. Максимальный охват целевой аудитории; 3. Степень доверия конкретному каналу; 4. Соответствие канала целям рекламной компании; 5. Наличие альтернативных каналов; 6. Соотношение затрат и эффекта рекламы. Конкретными показателями для выбора каналов являются: 1. Охват целевой аудитории. Выражается численностью целевых аудиторий, которые подвергаются воздействию рекламы за определенный период времени; 2. Частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообществом; 3. Временной лаг между сдачей материалов и их публикацией; 4. Коммуникативный эффект. Определяется как % целевой аудитории подвергшийся рекламному воздействию минимальное количество раз, но при этом считающийся достаточным для успеха рекламной компании (определяющий темпы прироста объемов продаж); 5. Тарифные ставки на каналы сообщения. Рекламные издержки обычно исчисляются на 1000 чел. целевой аудитории, с которыми представляется возможным установить контакт. Бюджет рекламной компании разрабатывается с учетом стратегии рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на установление контактов и общих затрат в отрасли. Бюджет представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных производителем. 70 Эффективность рекламы определяется увеличением объемов продаж до и после проведения мероприятий. Оценку эффективности рекламной компании можно получить с помощью тестирования рынка до и после проведения мероприятий. Персональные продажи в коммуникационной политике Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. К персональным продажам относятся: деловые переговоры, презентации, телемаркетинг. Алгоритм деловых переговоров: 1. Установить потребности клиента и начать переговоры; 2. Вызвать интерес и выдвинуть предложения; 3. Сформировать доверие к сделке, предприятию; 4. Продавать не товар, а выгоды связанные с удовлетворением выявленных потребностей; 5. Вызвать желание купить; 6. Принять решение и заключить сделку. Торговые презентации служат средством продвижения товаров, соответствующих выгодам потребителей. Телемаркетинг – это постоянное поддерживание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями. ФОССТИС в коммуникационной политике ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, 71 посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени. Стимулирование продаж в коммерческой политике ориентируется на краткосрочное воздействие на покупателей, продавцов и посредников. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: - образцы на пробу; - премии; - торговые скидки; - распродажи; - игры и конкурсы. Продолжительность мероприятий по стимулированию продаж определяются особенностями совершения покупок целевой аудитории. Важно, чтобы каждый потенциальный потребитель мог воспользоваться мероприятием по стимулированию продаж. Контроль и проверка эффективности мероприятий осуществляется в форме тестирования рынка. Связи с общественностью (PR) в коммуникационной политике Связи с общественностью представляют собой запланированные и продолжительные доброжелательности усилия и по установлению взаимопонимания между и поддержанию производителем и общественностью. Маркетинговые коммуникации на основе PR преследуют цель сохранения, и укрепления позиции предприятия с увеличением сбыта продукции. Под общественностью понимается целевая аудитория, которая состоящая из лидеров общественного мнения, представителей структур власти, политических движений, сотрудников СМИ и т.д. Различают корпоративные и маркетинговые связи с общественностью. Корпоративные связи охватывают все виды деятельности предприятия и 72 имеют более широкое значение. Маркетинговые связи акцентированы на конкретных аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными. Основными инструментами маркетинговых связей являются реклама, пропаганда, спонсорство и создание благоприятного имиджа. Большую роль в PR играют организации выставок, ярмарок, проведение различных семинаров и конференций. Таким образом, практика маркетинга выработала специальные понятия продвижения, предприятия охватывающие с рынком. Для всю систему того коммуникативных чтобы обеспечить связей эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, между ними должны циркулировать постоянные информационные потоки, обеспечивающие продвижение товара от производителя к потребителю Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение коммуникационной политики, как инструмента маркетинга. 2. Определите основные виды средств маркетинговых коммуникаций. 3. Программа продвижения. Каковы принципы и методы ее формирования? 4. Определите основные критерии, на основании которых принимаются решения о выборе каналов сообщения. 5. Что относиться к средствам стимулирования продаж. Приведите примеры. 6. Понятие, виды и средства PR. Что понимается под общественностью? 7. Что включает в себя план рекламных мероприятий? Практические задания Задача 1. Рекламодателю необходимо выбрать наиболее экономичное средство массовой информации (СМИ) для осуществления коммуникации с целевой аудиторией потребителей. По показателю охвата аудитории выбраны 4 СМИ. 73 Таблица 22 - Характеристики СМИ Наименование Глянцевый журнал Телевидение канал «СТС» Радио «Maximum» Газета Стоимость рекламы (С), руб. Тираж (Т) Индекс избирательности аудитории (I) Рейтинг (R). % 70000 25000 0,53 25 150000 1000000 0,4 33 80000 400000 0,36 25 55000 20 000 0,43 41 Методические указания: 1. Выбирается наиболее экономичное издание по критерию «Миллайн» (М): С 10 6 М Т , (12) 2. Рассчитываются «Затраты на тысячу» (ЗНТ) - стоимость рекламы для 1000 членов целевой аудитории: ЗНТ С 1000 , Т (13) 3. Рассчитываются «Затраты на рейтинг» (ЗНР): ЗНР C , R (14) 4.Формулируются выводы и предложения Таблица 23 - Стоимостная оценка изданий, руб. Наименование Задача 2. Рассчитать Миллайн бюджет Затраты на тысячу маркетинга предприятия Затраты на рейтинг по производству удобрений. Емкость областного рынка 250 т в текущем году 255т. Темп прироста емкости рынка 2 % в год. Планируемая доля рынка фирмы 68 %. Цена реализации 800 руб. за 1 кг. Переменные издержки 50 руб. на единицу продукции. Постоянные издержки в год 60 млн. руб. Сумма целевой прибыли 20 млн. руб. в год. Плановая структура бюджета маркетинга: на 74 рекламу 8 %, на исследования рынка 5%, на стимулирование сбыта 15 %. Методические указания: 1. Устанавливается контрольный показатель объема продаж в натуральном и стоимостном выражении: ТП D , Q E 1 100 100 (15) где Q- объем продаж в натуральном выражении, шт.; Е - емкость рынка в текущем году,шт.; ТП - темп прироста емкости рынка, %; D - планируемая доля рынка, %. R Q P, (16) где R - объем продаж в стоимостном выражении, руб.; Р - цена единицы продукции, руб. 2. Рассчитывается величина бюджета маркетинга: M=R-QAVC-FC-I, где М - бюджет маркетинга, руб.; AVC - переменные издержки на единицу продукции, руб.; FC - постоянные издержки за период, руб.; I - целевая прибыль за период, руб. (17) 3. Распределяется бюджет маркетинга по направлениям расходования средств в соответствии с заданной структурой. 4. Формулируются выводы и предложения. Задача 3. На основе данных таблицы 22 о продажах и расходах на маркетинг в нескольких региональных отделениях фирмы построить модель зависимости «затраты- результат» и определить необходимый размер бюджета маркетинга для достижения планового объема продаж 750 тыс. руб. Таблица 24 –Данные о деятельности региональных отделениях фирмы Регион 1 2 3 4 5 6 7 8 Бюджет маркетинга, тыс.руб. 25 45 55 74 89 100 112 56 75 Объем продаж, тыс. руб 225 400 670 785 925 1000 1125 756 Задание 4. Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда факторов, которые часто оказываются взаимозависимыми. К ним относятся: а) факторы окружающей среды; б) потребительские факторы; в) товарные факторы; г) факторы, связанные с фирмой. Поставьте в соответствие факторы выбора канала распределения и нижеприведенные утверждения: 1. Фирма «Рико» на основе анализа информации относительно «серьезных» и «отпускных» пользователей камер принимает решение изменить свой канал распределения, переходя от оптового посредника к агенту изготовителя. Объем продаж возрос в три раза за 18 месяцев. 2. Когда фирма «Точмет» впервые выпустила электроинструменты нового поколения, но для внедрения этого товара понадобились значительные усилия по обучению потребителей сервису, и использовался прямой канал распределения. При переходе товара в стадию зрелости фирма приняла решение о переходе к использованию промышленных дистрибьюторов. 3. Фирма «Хьюлет-Паккард» поставляет картриджи для струйных принтеров непосредственно через собственную торговую сеть. Фирма «Ликвид Пейпер» использует косвенные каналы распределения, что частично обусловлено ограниченностью ресурсов, частично более узким ассортиментом продукции. 4. Изменение экономических факторов, структуры семей и т.п. заставило фирмы, работающие на рынке текстильных изделий, провести анализ используемой в настоящее время стратегии прямых маркетинговых каналов. 76 Задание 5. Создание телевизионного рекламного ролика Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Пробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина. Схема Хантли-Болдуина A. Коммерческая идея (что демонстрировать): КРИТЕРИИ I II - экономичность; - проблема, «породившая товар»; - результаты неиспользования; - результаты использования: а) осязаемые, б) неосязаемые; - образ жизни пользователей; - преданность (приверженность) пользователей; - удовлетворение пользователей; - количество пользователей. - замысел нового товара; - новая модель товара; - новая особенность товара; - новая форма, размер, упаковка; - компоненты; - процесс производства; - фирма (образ); - область применения; - место производства товара; - универсальность; - удобство; - качество; Б. Основная тональность, или подход: - прямой - с легким юмором; - с сильным преувеличением. B.Приемы демонстрации: - «одинокий товар» - все внимание на товар, без фона или окружения; - ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране; - ситуации «до» и «после»; - испытания в экстремальных условиях; - «зарисовка с натуры» - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в их жизни проблемы; 77 - свидетельство в пользу товара - интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности; - документальный показ - драматизация проблемы или подтверждение какихлибо эксплуатационных характеристик; - символизм; - фантастика; - аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки: - натурный фильм; - мультипликация; - трюковый фильм; - комбинированный фильм. Вопросы и задания 1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика? 2. После разработки и обсуждения критериев оценки разделить обучаемых на две команды, каждая из которых должна составить, вариант сценария. 3. После завершения работы дайте взаимную оценку ситуации с учетом разработанных критериев. Деловая ситуация №1 На примере компании "Gordon’S" разработайте коммуникационную стратегию с целью улучшения ее деятельности в области продвижения. На какие элементы комплекса коммуникаций компании следует обратить внимание? Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы 3 млрд.ф.ст., причем 10% продаж приходилось на Шотландию. Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как 78 подарок (Blaсk Magic, All Gold). По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. Одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. Фирма покинула рынок Шотландии. Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon’s - Continentan Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит1%, а в перспективе достигнет 10%. На1989 г. были запланированы три новые производственные линии – трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса. Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установит в сумме 10000 ф .ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, пред почитающих товары чисто шотландского происхождения. Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская. Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить прибавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и ориентироваться на Black Magic (1,78 ф.ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров темы 79 шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показана как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г. составляла 49 пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают люди в возрасте18-35 лет, значительное число покупателей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским» словом в шоколаде. Во-вторых, Эдинбург привлекателен для тур истов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании. Вопросы и задания 1. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? Дайте их характеристику. 2. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора. 3. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура комплекса коммуникаций исходя из выделенной суммы затрат в первый год освоения рынка? 4. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании. Деловая ситуация №2 «Coca-Cola»: всемирная экспансия История компании «Соса-Со1а» началась 8 мая 1886 г. в не большом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пембертона (John S. Pemberton). В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. 80 Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе «Аптеку Джекобса» (Jakobs' Pharmacy), и в тот же день первые порции сиропа по пять центов за стакан были проданы посетителям. Вскоре продавцы в «Аптеке Джекобса» стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования Кока-Колу раскупали по девять стаканов в день. Название «Кока-Кола», равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Изобретатель напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано его детищу. Незадолго до своей кончины в 1888 г. он распродал дело различным партнерам. Спустя некоторое время в Атланте появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер (Asа G. Cand1er). В его карманах был всего 1 доллар и 75 центов, но он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, он в скором времени действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт «КокаКолы» у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия «The Соса-Соlа Соmpanу» с первоначальным капиталом в 100 тыс. долл. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании «Соса-Соlа», зарегистрировав ее 31 января 1893 г. Товарный знак «Соса-Соlа», используемый с 1886 г., был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 г. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долл. за акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. Для развития бизнеса необходимы две вещи: хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «СосаСо1а» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Кока-Колу! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания «Coca-Cola» начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drum-mers), 81 так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Кока-Колы, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Coca-Cola». Рекламный слоган динамично менялся (см. приложение). Новый безалкогольный прохладительный напиток Кока-Кола приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые его попробовал в магазине или ресторане, брали еще и домой. Вскоре почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Coca-Cola», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Соса-Со1а» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама Кока-Колы всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли ему невиданный успех. В 1894 г. был открыт первый за пределами Атланты завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 г. г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что «отныне Кока-Колу пьют в каждом штате на всей территории США». До 1894 г. Кока-Кола продавалась врозлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в городе Виксбурге Джозеф Биденхарн (Joseph А. Biedenharn), размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на 82 плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по разливу Кока-Копы в бутылки. Так он стал первым производителем напитков «Тhe Coca-Cola Соmpany». Однако по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже, когда два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас (Вenjamin Р. Тhоnшs) и Джозеф Уайтхед (Joseph В. Whitehead) получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на разлив и продажу напитка Кока-Кола практически на всей территории США. Аза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил эксклюзив за символическую плату - всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 г. объемы сбыта КокаКолы в бутылках превысили объемы продаж в разлив. По новому контракту первый завод по разливу Кока-Колы был построен в Чаттануге в 1899г. Собственной с этого момента и начинается история всемирной системы «Соса-Cola», системы бoттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых франчайзи. За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысяч, и причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям, и на них работал местный персонал. На сегодня система производителей «Тhe Coca-Cola Соmpаnу» является крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире. 1902 г. ознаменовался появлением главного конкурента - компании «Pepsy-Cola». Первыми двумя странами, где «Coca-Cola» развернула свою деятельность после завоевания Америки, стали Куба и Панама. Случилось это в 1906 г. Однако развитие компании не было абсолютно безоблачным. Как и другие популярные продукты, Кока-Колу в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивой Кока-Колы были наняты агенты знаменитого поискового агенства Пинкертона. Одним из 83 средств защиты зарегистрированного товарного знака «Coca-Cola» стала изобретенная в 1915 г. известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии «Рут Гласс Компани» (Root Glass Соmраnу) в штате Индиана. В 1977 г. контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков «The Coca-Cola Соmраnу» наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Аза Кендлер продал компанию «Coca-Cola» Эрнсту Вудраффу (Earnst Woodrufl), способному банкиру из Атланты, и группе других инвесторов за 25 млн. долл. В 1920 г. появился первый боттлер в Европе - во Франции, а через три года компанию возглавил 33-летний сын Эрнста Вудраффа Роберт, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей живой легендой компании. Новый президент компании «СосаCola» сделал основной акцент на качество напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создал корпорацию «Кока-Кола экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании «Coca-Cola» по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923 г. компания «Coca-Cola» впервые начала рекламную деятельность на радио. Летом 1928 г. американская команда привезла 1000 ящиков Кока- Колы на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Кока-Кола и спорт стали неразделимыми понятиями. Компания «Coca-Cola» постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных компания осуществила турниров и других спортивных соревнований. Вскоре удачный проект: впервые был использован металлический кулер (cooler) - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару, а также заказала американскому художнику Хаддону Сундблому 84 дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте, и сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. В 1939 г. компания «PepsiCO» начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен и размеров бутылок. Продажи стали стремительно расти. Тогда-то «Соса-Соlа» и решила серьезно взяться за конкурента. Был предъявлен иск о нарушении прав на использование торговой марки-слова «кола» в названии напитка. Длительное и скандальное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей «холодной войне» компаний. Перед Второй мировой войной Кока-Кола продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну сопровождалось приказом Роберта Вудраффа «Своей армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где б он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить компании». Более 5 млн. бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны. В августе 1958 г. в Бостоне дебютировала Fanta. Три года спустя 1 февраля 1961г. было открыто производство напитка Sprite. К этому периоду относится начало разлива напитков в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. В конце 70-х годов; появились пластиковые бутылки РЕТ (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. Начало следующего десятилетия отмечено новым напитком Diet Coke, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель, а одной баночке содержится всего одна калория. Конечно, американцы не могли обойтись без любимой Кока-Колы и в космосе. В 1985 г. Кока-Кола отправилась навстречу звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой. 85 В 1991 г. «Соса-Соlа Соmрanу» открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала компании «PepsiCO» в соотношении 1 : 10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн. долл., построив в 2 раза больше предприятий, чем «PepsiCo». В 1998 г. объемы продаж напитков Кока-Колы в 3 раза превысили те же показатели главного конкурента компании. Сегодня мировая империя «Соса-Соlа» выглядит следующим образом: 11 крупнейших компаний - боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий - неконсолидированных боттлеров. Например, «Соса-Соla Enterprises Inc.» работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996г. компания приобрела концентратов на 1,6 млрд. долларов. Другой крупный боттлер «Соса-Соlа Amatil Ltd.» занимает аналогичные позиции в странах АзиатскоТихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает «Соса-Соlа Helenic Botling Company». На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания «Coсa-Соlа». Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж: это Кока-Кола, Фанта, и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов фанты с разнообразнейшими вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и т.д.). Кока-Колы существует восемь видов. Компания «Соса-Соlа» старается удовлетворить вкусы всех потребителей: она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами Аквариус, 100+; 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid; совместно с компанией «Nestle» - холодный кофе Nescafe. Летом 1999г. «Соса-Cola» приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежавшую ранее компании «Cadbury». 86 На сегодняшний день товарный знак «Соса-Соlа» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Соса-Соlа» известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Соса-Соlа» знают 98% всего населения земного шара. Кока-Кола продается почти в 200 странах мира, причем ежедневно около 1 млрд. единиц. Вопросы и задания 1. Какова концепция международного маркетинга компании «СосаCola»? Приведите обоснования. 2. Дайте характеристику товарной политики компании и выявите факторы успеха на мировом рынке. 3. Каковы отличительные особенности коммуникационной политики компании, и какие факторы повлияли на ее изменения? 4. Определите факторы конкурентоспособности компании. 5. Каким образом компания организует каналы сбыта? 6. Опишите характер рекламной практики компании «Coca-Cola» на российском рынке. Каково позиционирование напитков? Деловая ситуация №3 Осенью 2009г. картофель с торговой маркой "Пермская картошка" появился на прилавках магазинов Пермского края и России. Фирменный стиль для "второго хлеба", выращенного в хозяйствах региона, разработал московский дизайнер, уроженец г.Перми, Дмитрий КАВКО. Особое внимание к картофелю вызвано тем, что во-первых, в Пермском крае лучшие климат и почва для выращивания картошки. Это доказано учеными. И, во-вторых, хорошая картошка может усилить позиции местных товаропроизводителей на пермском, российском и даже, возможно, зарубежном рынках. Началось все с того, что в Пермском крае была принята концепция Программы "Развитие сельского хозяйства и регулирование рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в Пермском крае 87 на 2009-2012 годы". Предпочтение в финансировании отдадут тем сельхозпредприятиям, которые используют современные подходы и технологии в развитии производства. Под брендом "Пермская картошка" будут работать флагманы картофелеводства края. Одно из ведущих хозяйств Прикамья - ООО "Овен" Суксунского района в 2010 посадило 670 га картофеля. Продукт ООО "Овен", упакованный в фирменные пакеты, пользуется большим спросом как в Прикамье, так и в других регионах России. А недавно картошкой предприятия заинтересовались голландцы. В 2007 году хозяйство поставило около 60% произведенного картофеля в Москву, СанктПетербург, Краснодарский край. В этом году уже поступили предложения от крупных торговых сетей Перми и Екатеринбурга. Как правило, к декабрю расходится практически весь товарный картофель нового урожая. В целом хозяйства Пермского края в этом году планируют собрать с полей 54 тысячи тонн картофеля. Это на 42 % больше, чем в прошлом году. В планах ООО "Овен" - увеличить показатель до 30 тысяч тонн. Цели ООО "Беляевка" (Оханский район) и ООО "Давыдовка" (Осинский район) собрать по 25 тысяч тонн. ООО "Кылосовское" (Кунгурский район) намерено поднять планку до 20 тысяч тонн. И СХПК "Труженик" (Краснокамский район) - до 10 тысяч тонн. К 2010 году картофелеводческие хозяйства края должны увеличить посадки в три раза. При этом урожайность вырастет до 300 центнеров с гектара. Надо сказать, что такими разработками раньше никто не занимался. Это первый опыт "картофельного" бренда. Сейчас мы сделали лишь проект торговой марки, то есть визуально представили бренд. А чтобы у него были успешные перспективы, необходимо придумать оригинальную упаковку, девиз, провести рекламную кампанию, то есть проделать все необходимые процедуры по продвижению товара на рынке. Ведь картошка - она и в Африке картошка. 88 Вопросы и задания 1. Охарактеризуйте и выделите преимущества продвижения марочной продукции «Персмкая картошка» (в сравнении с немарочной); 2. Разработайте алгоритм рекламных мероприятий для успешного продвижения бренда «Пермская картошка» на межрегиональный уровень. 3. Определите потенциальный экономический эффект от предлагаемых мероприятий. При этом необходимо учесть ряд факторов: - признаки сегментирования потребителей; - традиционность продукции (картофель); - уровень цен на картофель (с учетом сезонных колебаний); - структуру потребления основных видов продовольствия. 89 Список рекомендуемой литературы Основная 1. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник* / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; ред. Г. Л. Багиев. - М. : Питер, 2007. - 733 c. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : научно-популярная литература / Ф. Котлер. - М. : Издательский дом "ВИЛЬЯМС", 2003. - 646 c. 3. Маркетинг : учебник* / А. В. Пошатаев, М. В. Москалев, Е. И. Семенова ; ред. А. В. Пошатаев. - М. : КолосС, 2005. - 367 c. 4. Маркетинг: общий курс : учебное пособие* / ред.: Н. Я. Калюжнова, А. Я. Якобсон. - М. : ОМЕГА-Л, 2007. - 476 c. 5. Маслова Т. Д. Маркетинг : учебник* / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - М. : Питер, 2005. - 397 c. 6. Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник* / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - М. : Питер, 2003. - 397 c. 7. Цахаев Р.К. Основы маркетинга : учебник* / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - М. : Экзамен, 2007. - 447 c. Дополнительная 8. Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций / Л.Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2004. - 217 c. 9. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник* / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2007. - 669 c. 10. Григорьев М.Н. Маркетинг : учебник* / М. Н. Григорьев. - М. : Юрайт, 2010. - 366 c. 11. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник* / В. Н. Еремин. - М. : КНОРУС, 2006. - 647 c. 12. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и практика : учебник* / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 c. 13. Маркетинг : учебник* / А. В. Пошатаев, М. В. Москалев, Е. И. Семенова ; ред. А. В. Пошатаев. - М. : КолосС, 2005. - 367 c. 90 Список использованных источников 1. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001. – 804с. 2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: Инфра-М, 1999. – 219с. 3. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. 4-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 320с. 4. Брукс П. Копирайтинг: Как написать рекламу, которая будет продавать. / Пер. с англ. – М.: Бератор-паблишинг, 2005. – 128с. 5. Гилберт Черчилль. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с. 6. Дорошев В.И. Комплекс маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: СПбТЭИ, 1998. – 106с. 7. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: КолоС, 2006. – 192с. 8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М., 2000. – 496с. 9. Колз Ричард., Ул. Джозеф Н. Маркетинг сельскохозяйственной продукции / Перевод с англ. В.Д. Долгополого. – М.: Колос, 2000. – 512с. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. 11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655с. 12. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2006. – 360с. 13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 2004. – 14. Маркетинг: 492с. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Юрисстъ, 2000. – 568с. 91 15. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с. 16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 272с. 17. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. – 400с. 18. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Сбарник практических задач и ситуаций: Учеб. пособие для студ. проф. учеб. заведений / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 96с. 19. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2000. – 20. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 21. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, 287с. 383с. обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 463с. 22. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000. – 192с. 23. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). – М.: ИНФРА. – М., 1995. – 224с. 92 ПРИЛОЖЕНИЯ 93 Приложение 1 Виды и формы моделей КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Модель Английская расшифровка Русская расшифровка 4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение 4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Обслуж Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Персон Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Упаков Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Связи 5P 5P+1S Product, Price, Place, Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Персон Promotion, Personnel, Service 6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Персон общественностью 7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Люди, атрибут 10P Product, Price, Place, Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Люди, Promotion, People, Personnel, Апробирование, Связи с общественностью Package, Purchase, Probe, Public Relations 12P Product, Price, Place, Продукт, Цена, Дистрибуция, Место, Продвижение, Связи Promotion, PR, People, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающ Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit 4C Customer needs and wants, Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Cost to the customer, Удобство Communication, Convenience 4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осв 4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность SIVA Solution, Information, Value, Решение, Информация, Ценность, Доступ Access 94 Модель Английская расшифровка Personalisation, Privacy, Customer Service, 2P+2C+3S Community, Site, Security, Sales Promotion Русская расшифровка Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, С Безопасность, Стимулирование продаж Приложение 2 Эволюция рекламного слогана компании «Соса-Соlа»: 1886: «Drink Соса-Соlа» 1904: «Delicious and Refreshing» 1905: «Соса-Соlа Revives and Sustains» 1906: «The Great Nationa1 Теmреranсе» 1917: «Тhree Мillion а Dау» 1922: «Thirst Кnows nо season» 1925: «Six milliоn а day» 1927: «Around the comer froт everywhere» 1929: «The pause that refreshes» 1932: «Ice-cold sunshine» 1938: «The besty friend thirst ever had» 1939: «Соса-Соlа goes along» 1942: «Wherever yоu are, whatever yоu do, wherever yоu mау be, when yоu think of refreshment, think of ice-cold Соса-Соlа» 1942: «The only thing like Соса-Соla is Соса-Соlа itseIf. It's the real thing» 1948: «Where there's Coke there's hospitality» 1949: «Соса-Соla ... аlong the highway to anywhere» 1952: «What yоu want is а Coke» 1956: «Соса-Соlа ... тaking good things taste better» 1957: «Sign of good taste» 95 1958: «Тhe cold, сrisp taste of Coke» 1959: «Ве Real1y refreshеd» 1963: «Тhings go better with Coke» 1970: «lу's the Real Тhing» 1971: «I'd like to buy the world а Coke» 1975: «Look uр America» 1976: «Coke adds life» 1979: «Have а Coke and а smile» 1982: «Coke is it!» 1985: «We've got а Taste for yоu (Соса-Соlа and Соса-Соlа Classic) Americs 's Real Choice» 1986: «Catch the wave (Соса-Соla) Red White & Yоu (Соса-Соla classic»> 1989: «Can't Beat the Feeling» 1990: «Can't Beat the Real Тhing» 1993: «Taste It All» 1993: «A1ways Соса-Соla» 96
