Document 523497

Тема 1. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1. Основные понятия маркетинга.
Маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда
разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к
успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная
система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых
продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и
стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к
удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Таким образом,
маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство
которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко
не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственносбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая
потребности покупателя в доходы предприятия. Именно с помощью маркетинга предприятие
может получить конкретные ответы на свои повседневные вопросы: что надо производить и
продавать, где и каким образом продавать, когда надо продавать и почему следует продавать, как
управлять движением товара на его рынок и т.д.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных
покупателей в товарах и услугах. Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием
«потребность». В основе понятия лежат следующие: потребность, желание, спрос, продукт, обмен,
сделка, рынок.
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не
в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих
запросов.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью.
При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем
приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие
спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный
спрос, нерациональный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не
принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.
Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При
отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – вид
маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к
какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения
цены и более эффективного его продвижения.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий
маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание
способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных
потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не
удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить величину
потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом,
потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид
маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей
которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов,
способных превратить спрос в реальный.
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – заключается в поиске
новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые
рынки и т. д.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса.
При этом используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг – вид маркетинга, задачей которого
является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких
цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется
поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – вид маркетинга, задачей которого
является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом
изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание
организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид маркетинга,
применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов
временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных
явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей
не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях.
Основные инструменты демаркетинга – повышение цен, прекращение рекламной работы.
Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья
или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При
нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий
маркетинг – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления
вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с
дискредитирующей информацией.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или
потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может
удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации,
виды деятельности, идеи).
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то
взамен.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два
субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.
Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном
обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара,
его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без
физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается
совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На
основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Рынок характеризуется такими главными показателями: емкость, доля, ниша (окно) и спрос.
Емкость рынка представляет собой рыночный показатель, который характеризует
принципиально возможный объем производства и потребления продукции на конкретном рынке
за отдельный период. Рассчитывается следующим образом:
Ер=В+І-Е-С+Д
где: В - внутренний объем производства и потребления продукции за отчетный период; Іобъем продукции, которая импортируется; Е - объем продукции, что отправляется на экспорт; Состатки продукции из прошлого периода; Д- дефицит продукции в прошлом периоде.
Доля рынка — это рыночный показатель, который характеризует часть произведенной и
одновременно употребленной продукции конкретной фирмы-производителя.
Доля рынка определяется за формулами в процентах или частях единицы:
Др=Vпр / Ер
где Vпр - объем произведенной и употребленной продукции конкретной фирмыпроизводителя.
Ниша рынка или рыночное окно — это рыночный показатель, который характеризует ту
часть рынка, потребители которой нуждаются, которые невозможно удовлетворить товарами,
которые предлагают действующие производители. Ниша рынка определяется по формуле:
Ниша рынка=Д / Ер
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных
возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется
обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
1.2. Цели, принципы и функции маркетинга.
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая
деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель
маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или
несколько среднесрочных или краткосрочных целей.
В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение
следующих принципов.
• Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей
фирмы.
• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в
намеченные сроки.
• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и
стимулирование потребностей.
• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического
прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением
компании следующих функций.
Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
• Изучение рынка и спроса.
• Планирование товарного ассортимента.
• Ценообразование.
• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.
• Стимулирование сбыта.
• Создание имиджа компании.
• Организация и ведение конкурентной борьбы.
• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.
• Прогнозирование.
1.3. Классификация маркетинга
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о
продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством
и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который
характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами,
предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.
Целевой маркетинг – вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется
производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных
сегментов.
Структура современного маркетинга такова:
Глобальный маркетинг – изучение и конкретные ком мерческие операции, связанные с
международной торгов лей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.
Социальный маркетинг – использование техники маркетинга в некоммерческих целях.
Смысл социального марке тинга – значительное расширение сферы маркетинговой деятельности.
Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность.
Бихейворизм – направление маркетинга, специализи рующееся на изучении
психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров,
выявление их предпочтений.
Консюмеризм – создание и проведение в жизнь систе мы защиты прав потребителей.
Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности
организации, а именно: опто вую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается
на внутрифирменное планирование.
Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторон не изучает потребителя, его
нужды, запросы, а также факторы и условия, под воздействием которых они формируются и
развиваются.
Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних
ресурсов, возможностей фирмы, учи тываемых при принятии управленческого решения. Он отно
сится к приоритетным направлениям современного маркетинга, и, по оценкам специалистов,
сохранит свое первостепен ное значение и в будущем.
Институциональный маркетинг – конечная реализация производственной продукции и
розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.
Товарный маркетинг – тщательно изучает покупательские предпочтения, с учетом которых
осуществляется разра ботка изделий и их модернизация.
Управленческий маркетинг – распространяет принципы маркетинга на все уровни
управления предприятием снизу доверху.
1.4. Концепции маркетинга
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения
желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные
периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические
перемены, происшедшие в течение XX века.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители
будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно,
руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы
распределения.
Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда
спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее
необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Это концепция
равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве
стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички,
патроны к автоматическому оружию.
Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать
товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками,
следовательно, организация должна сосредоточить свои
усилия на постоянном
совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не
будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет
значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию
интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о
приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности
разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция маркетинга. Согласно данной концепции залогом достижения целей
организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии
концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и
дефицитом природных ресурсов. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках
политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей
потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Однако комплексному внедрению концепций маркетинга украинским предприятиям
препятствуют определенные особенности отечественного рынка, которые и обусловливают
специфические черты маркетинга.
1.5. Система маркетинга «5Р»
Маркетинг «5Р» представляет собой систему маркетинговых инструментов, комплексное
использование которых направлено на повышение эффективности всей маркетинговой
деятельности и демонстрирует обеспечение связка между производителем и потребителем. Эта
модель является эталоном организации маркетинговой работы на современном предприятии (ей
предшествовали маркетинг-микс, система «4Р», комплекс маркетинга), а уже каждая отдельная
фирма в зависимости от специфики производства, личных. характеристик, видов рынков, что
охватываются, и другого формирует самостоятельную собственную систему управления
маркетингом. Такое формирование имеет место при наличии пяти составных, название которых
при переводе на английский язык начинается с литеры «р»: реople, product, place, price, promotion.
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок
разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.
• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок
разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования
потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством
разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).
• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) –
выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников,
организация хранения и
транспортировки товара.
• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой
политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы),
формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось
относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
Тема 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ
2.1. Концепция и состав системы маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи
людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую
распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности,
сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.
Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она
отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние
и движение финансовых средств.
Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и
методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию
о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в
связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Оценка потенциала рынка.
3. Анализ распределения долей рынка.
4. Анализ сбыта.
5. Анализ тенденций деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Оценка реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных
методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк
и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки
информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках
имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики
статистической обработки информации включают:
1. Корреляционный анализ.
2. Регрессионный анализ.
3. Факторный анализ.
4. Дискриминантный анализ.
5. Кластерный анализ.
6. Анализ временных рядов.
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных
маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности
взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс
или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели
бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?»,
например:
2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация,
полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения
конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их
сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований,
выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных
маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних
источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта
и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система,
бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения
торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства,
деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный
валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,
постановления государственных органов; выступления государственных, политических и
общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных
исследований, выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.
2.3. Организация проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами
организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных
консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения
маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить
маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.
Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых
исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании
знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других
организаций.
4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в
своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них,
оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме
обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований
сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят
силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
2.4. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
І. Определение проблемы и целей исследования.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Определение методов сбора необходимых данных.
6. Разработка вопросника для сбора данных.
7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
8. Сбор данных.
9. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и
презентация заключительного отчета).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых
исследований.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации
должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую
систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной
информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить,
соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли
влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность
предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля
жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые
возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей
маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако
руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере
воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления
руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой
информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих
целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.Ключевым
аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов
информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных
аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание
выявленных причинно-следственных связей.
3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Методы сбора качественных данных:
1. Прямой:
1.1. Фокус-группы.
1.2. Глубинное интервью.
2. Непрямой.
2.1. Проекционный. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в
надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при
проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя,
получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав
проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения
предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы
с опорой на творческое воображение.
Методы сбора количественных данных:
1. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание
маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения
потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая
информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и
опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем
продукции фирмы. Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок.
Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует
время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ
использования приобретенного продукта.
1.1. Опросы. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания
людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и
покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный
характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором –
интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
1.2. Наблюдение. Представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об
изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся
изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем,
покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары,
выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты
определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные,
например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при
изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства
некоторых событий.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, –
например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей
влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает,
что за ним наблюдают.
При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он
будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется
стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в
изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении
разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может
послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного
инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при
совершенствовании данного инструмента.
2. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки
гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит
стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем
Y».
3. Эксперименты. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной
информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля
за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся
эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с
целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на
различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были
репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо
контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более
дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у
потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия,
чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они
требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
5. Выбор методов сбора данных
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием
интервьюеров или при самостоятельном заполнении анкет респондентами:
 Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента.
 Интервьюирование посетителей крупных магазинов.
 Интервью в офисах.
 Традиционное телефонное интервью.
 Телефонное интервью из специально оборудованного помещения.
 Телефонное интервью с помощью компьютера.
 Полностью компьютеризованное интервью.
 Групповое самостоятельное заполнение анкет.
 Самостоятельное заполнение оставленных анкет.
 Обследование по почте.
Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов;
цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов,
задаваемых исследователем..
6. Вопросник и порядок его разработки
Вопросник – опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие
функции: 1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответа
на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с
респондентами, стимулируют получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении
данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования. 5. Служит целям
проверки надежности и достоверности оценок.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно
содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент,
приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный
опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос
проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол,
принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для
частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственнохозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того,
необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и
место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов
(формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в
анкете, наличие контрольных вопросов.
Существует три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые
вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос – вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому на вопрос отвечать
своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно
свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале
анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что
Выдумаете о..?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный
ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме
того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый
делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, имеется только
два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств и
параметров.
10. Подготовка заключительного отчета
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика.
При подготовке заключительного отчета можно разделить его на три части: вводную, основную и
заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение
исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования,
обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию,
необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Тема 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для
обеспечения их наиболее полного удовлетворения.
Задачи изучения потребителей:
1) построение иерархической структуры потребностей;
2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;
3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации
отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;
4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;
5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные,
социальные, личные и психологические факторы (рис.1).
Можно выделить также следующие важнейшие направления изучения потребителей:
○ отношение к самой компании;
○ отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности компании в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга;
○ уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
○ намерения потребителей;
○ принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
○ поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
○ мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о маркетинговых
коммуникациях.
○ Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах
восприятия.
Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя.
Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно
разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на
потребителей (рис.2).
1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных
мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические
поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.
2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о
возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на
потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей,
родственников, коллег), дающих положительные отзывы.
Источники информации:
1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;
2) коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;
3) общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.
Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.
3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаровзаменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии
компьютера и дает дополнительные возможности).
При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:
− наиболее эффективного удовлетворения потребности;
− набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением,
прежде всего, основной потребности.
4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора
конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на
выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные
приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители
не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).
5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или
неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное
обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку
(общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают
продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов
воспринимает как нечто новое. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают?
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно
отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере
будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают
новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их
восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей.
Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере
уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят
следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34%, позднее
большинство, которое настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью
относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.
Это 16% «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное
влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,
сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им
покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На
«поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях,
связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его
восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим
требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее
характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося
превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества
использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры
будут восприняты.
Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым
потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например,
отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания
ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на
рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность
опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные
компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия
возрастут.
Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или
возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры
поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому
распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, –
начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности,
научную достоверность и одобрение стороны общества.
Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои
особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:
• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы
материально-технического обеспечения);
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары
и слегка запаздывает в своей реакции;
Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе
следующую информацию:
• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и
компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто
принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);
• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество,
сроки поставки);
• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной
конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит
из следующих шести этапов (рис. 3).
1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового
оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д.
2.Поиск поставщиков – осуществляется компанией - потребителем более целенаправленно,
чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые,
собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).
3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием
покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических
возможностей поставщика.
4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой. К
потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для
построения многокритериальных систем оценки поставщиков.
5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается
степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
Тема 4. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
4.1. Сущность сегментации рынка.
Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное
регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по
различным группам потребителей.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по
заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее
эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар
и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта
той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг
и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других
критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Задачей сегментации может быть определение:
� незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
� зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
� рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило,
ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где
уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть
конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой
фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.
Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности
разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги),
расширяется ассортимент.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев)
сегментации. Существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков
потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков
потребительских товаров используют следующие критерии:
• географический;
• демографический;
• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом
на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на
«подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
4.2. Выбор целевых рынков
Оценивание целевого сегмента осуществляется в такой последовательности:
1 этап. Определение объема и перспективности сегмента:
Расчет: вместимости сегмента, темпов роста сегмента, потенциальной прибыли, части
фирмы в сегменте.
II этап. Анализ конкурентной структуры сегмента: отраслевые конкуренты, товарызаменители, потенциальные конкуренты, потребители, поставщики.
Расчет потенциальной рыночной части фирмы в данном сегменте.
III этап. Установка соответствия сегмента цели и ресурсам фирмы: анализ соответствия
сегмента долгосрочной цели фирмы и анализ наличия в фирмы соответствующих ресурсов для
обслуживания сегмента.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный
маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в
сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она
концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в
этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового
распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в
сознании людей.
Недифференцированный
маркетинг
экономичен.
Издержки
по
производству,
распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному
маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве
или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и
более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря
упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании
потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую
возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти
фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент
рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар
предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
После оценки выделенных в процессе сегментации рынка сегментов необходимо
определить, сколько сегментов будет обслуживать фирма и как она их будет обслуживать. При
этом встает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, во время решения которого
необходимо учитывать два фактора: требования к выбору целевого сегмента и товарносегментную структуру общего рынка.
В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существуют пять стратегий
выбора целевого рынка:
● односегментная концентрация;
● товарная специализация;
● сегментная специализация;
● селективная специализация;
● полное охватывание рынка.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать
следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается
стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга
подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут
отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром
целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны
стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно
и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды
от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Стратегия односегментной концентрации предусматривает выбор как целевого одного
рыночного сегмента и сосредоточения на нем деятельности фирмы. Таким образом, стратегия
односегментной концентрации, концентрированный маркетинг и стратегия рыночной ниши
является синонимическими категориями.
Преимуществами стратеги односегментной концентрации являются:
● специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента
дает возможность наилучшим образом их удовлетворить;
● специализация на одном сегменте обеспечивает экономию благодаря концентрации
средств.
Риски стратеги односегментной концентрации:
● существует возможность заострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в
результате внедрения более узкой сегментации со стороны конкурентов;
● темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент будет иметь
тенденцию к сокращению, а фирма - к потере целевого сегмента.
Стратегия товарной специализации предусматривает ориентацию деятельности фирмы на
определенной разновидности товара, который предлагается разным труппам потребителей в
границах общего рынка.
Например, фирма «Таймекс» на рынке часов специализируется на производстве наручных
часов и предлагает их разным сегментам рынка: рыболовам (с измерением температуры воды),
бегунам (с измерением артериального давления), любителям велоспорта.
Преимуществом стратеги товарной специализации есть возможность постоянного
совершенствования данной разновидности товара и достижения высокого имиджа в отрасли этого
товара.
Стратегия сегментной специализации означал ориентацию деятельности фирмы на
удовлетворение разных потребностей одного рыночного сегмента.
Преимущества стратеги сегментной специализации:
● благодаря сосредоточению на потребностях определенной группы потребителей
существуют возможность их широкого удовольствия и достижения позитивного имиджа среди
данного сегмента рынка;
● фирма избегает зависимости от одной разновидности товара, в случае уменьшения
потребности в одной разновидности товара у нее имеется возможность повысить внимание к
другим разновидностям товара.
Основной риск стратегии сегментной специализации заключается в возможном сужении
целевого сегмента.
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе целевых
сегментов в границах общего рынка без их соответствия товарному или сегментному признаку.
Основными факторами выбора цельных рынков в данном случае является их прибыльность и
соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
Сравнительно с предыдущими стратегиями выбора целевого рынка стратегия селективной
специализации характеризуется значительно меньшим риском от возможного сокращения
некоторых сегментов или морального старения некоторых разновидностей товаров в границах
общего рынка. Следовательно, основным преимуществом этой стратегии является независимость
от одной группы потребителей (в отличие от стратегий односегментной концентрации и
сегментной специализации) и от одной разновидности товара (в отличие от товарной
специализации).
Недостатком стратегии селективной специализации является диверсификация усилий и
средств фирмы, их рассредоточение за разными направлениями деятельности.
Стратегия полного охватывания рынка воспроизводит стремление фирмы удовлетворить
потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования
альтернатив недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Как уже отмечалось, и недифференцированный, и дифференцированный маркетинг ставят
цель удовлетворения потребностей рынка в целом и предлагают разные пути реализации этой
цели:
● недифференцированный маркетинг - через поиск общих черт в границах общего рынка
(через рыночную агрегацию);
● дифференцированный маркетинг - через поиск разногласий в потребностях потребителей
общего рынка (через рыночную сегментацию).
4.3. Выбор позиции на рынке
Позиционирование товара — действия, направленные на формирование восприятия
потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и
выгодам, которые они могут получить. То есть позиционирование - это определение места товара
фирмы на рынке среди товаров-аналогов.
Процедура позиционирования содержит несколько этапов:
1. Выбор критериев позиционирования, то есть те признаки, за которыми целевой рынок
различает конкурентные товары.
2. Вся совокупность выявленных признаков разделяется на две категории, то есть
выделяются два самых главных признака, которые олицетворяют остальные показатели. Очень
часто основными избираются «качество» и «цена» в разных модификациях.
3. Строится система координат, на осях которой откладываются избранные признаки.
4. В построенной системе находится место товара фирмы и конкурентных товаров.
Позиция товаров в схеме определяется через восприятие потребителями конкурентных товаров.
5. Перепозиционирование.
Основная цель стратеги позиционирования заключается в том, чтоб сформировать
расположение потребителя к товару фирмы через определение позитивных отличий этого товара
от товаров конкурентов.
Существуют следующие стратеги позиционирования:
● позиционирование за показателями качества - например, зубную пасту «Крест», которая
длительное время была рыночным лидером, фирма «Проктер енд Гембл» позиционирует как
«противокариесную зубную пасту», этим она делает ударение на основном качественном
показателе этой зубной пасты - предотвращении кариесу;
● позиционирование за соотношением «цена - качество» - сущность этой стратеги
заключается в нахождении оптимального сочетания этих показателей и доведения его к сознанию
потребителя. Например: «Европейское качество по украинским ценам», «Наилучшие цены на
лучшие кондиционеры» (фирма «Фокстрот»), «Отличное сочетание дизайна, цены и качества»
(магазин «Интерьер»);
● позиционирование
на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов - данная
стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например: «Стиральный порошок «Ариель»
постирает ваше белье лучше, чем обычный порошок»;
● позиционирование за сферой применения - например, «Рейд» - наилучшее средство против
тараканов»;
● позиционирование за отличными особенностями потребителя, которому предлагается
товар. Например: «Молодое поколение избирает «Пепси»;
● позиционирование за разновидностью товара, который предлагается в продажу;
● позиционирование на низкой цене - эта стратегия применяется многими фирмами, которые
действуют в разных сферах бизнеса.
● позиционирование на сервисном обслуживании - фирмы, которые продают товары
долгосрочного употребления, делают ударение на «доставку, установку, гарантии»;
● позиционирование на позитивных особенностях технологи;
● позиционирование на имидже - стратегия позиционирования опирается на уже
приобретенную фирмой репутацию среди потребителей. Например, фирма «Проктер енд Гембл»
подчеркивает, что ее товары - это «качество, которое вызывает доверие».
По количеству признаков, на которых основана стратегия позиционирования, различают
стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.
Стратегия позиционирования по одному признаку привлекает внимание потребителя к
одному, доминирующего признака: «Дирол защищает ваши зубы из утра до вечера».
Стратегия позиционирования по двум признакам применяется тогда, когда существует
большая конкуренция за доминирующим признаком. Например: жевательная резинка «Орбит» это «приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» - это «море свежести и всего две калории».
Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя до трех
показателей товара. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как «антикариесная,
что обеспечивает свежее дыхание и белоснежную улыбку».
Исследования свидетельствуют, если позиционирование осуществляется больше, чем за
тремя признаками, то оно является неэффективным, поскольку не откладывается в сознании
потребителя.
Самые распространенные ошибки во время применения стратеги позиционирования - это
избыточное, недостаточное, смешанное и сомнительное позиционирование.
Избыточное позиционирование означает, что вне поля зрения потребителя остались
некоторые важные качества товара или сегменты рынка. Это приводит к сужению представления
потребителей о товарах фирмы. Например, если фирма позиционирует престижный имидж, она
должна осознавать, что товарный ассортимент по низким ценам остается вне поля зрения
потребителя.
Недостаточное позиционирование возникает в том случае, когда потребитель не выделяет
ничего особенного в товаре фирмы среди товаров конкурентов, то есть фирма не выполнила
основного задания позиционирования - не определила место своего товара среди аналогов. Такая
ситуация может сложиться в результате внедрение стратегии позиционирования больше чем за
тремя признаками.
Смешанное позиционирование возникает в случае частых изменений стратегии
позиционирования, в результате чего у потребителя складывается конфузный имидж товара.
Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелого сочетания элементов
маркетингового комплекса во время позиционирования.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов
позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и
маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от
продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию
персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или
дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты,
металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной
политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность
поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование),
сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои
функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен
удовлетворять
следующим
требованиям:
компетентность, дружелюбие,
надежность,
ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее
продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например,
большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом
продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому
их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка
сигарет.
Тема 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.
5.1. Сущность и классификация товаров
В основе маркетинга лежит понятие товара.
Товар — это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается на рынке с
целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Характеризовать товар можно через цену, качество, конкурентоспособность или через
вербальные, количественные, графические характеристики.
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой;
неуловимое действие, что не приводит к владению чем-либо. ее предоставление может быть
связано с материальным продуктом».
Из определения услуги как деятельности субъектов и объектов выплывают специфические
характеристики услуг:
1. Неощутимость. Услуга как потенциальное свойство товара, что проявляется в результате
взаимодействия, действительно является неощутимой. Это вызывает определенную
неопределенность качества для покупателя, что пытается оценить ее еще до купли услуги.
2. Неотделимость. Услуги неотделимые от источника их предоставления. Потенциальная
услуга как свойство источника - товара находится в нем до тех пор, пока не будут исчерпаны
полностью потребительские свойства последнего.
3. Изменчивость качества. Услуга как свойство товара может быть стабильным по качеству,
но в процессе обслуживания эта стабильность может быть нарушена. Разное обслуживание
объектом или субъектом может быть обусловлено особенностями обслуживания в определенные
моменты. К тому же, в зависимости от субъективного фактора, приобретенная клиентом услуга в
определенный промежуток времени может сдаться ему неудовлетворительной, а в другой - эта
мысль может измениться.
4. Недолговечность. Потребление услуги не может быть отложено. Невозможность
сохранения услуг не суть важно в условиях постоянного спроса, а возникает при значительных его
колебаниях. Данная особенность услуги предопределяет необходимость согласования спроса и
предложения на рынке путем дифференциации цен, установления особенного режима работы в
пиковый период, введения системы предыдущих заказов и тому подобное.
Ввиду большого разнообразия существующих услуг, имеются разные их классификации:
1.Услуги, которые предоставляются на основе использования оборудования или труда.
Последние группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификации
работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.
2.Услуги, которые требуют присутствия клиента и не требуют ее. В случае, если
предоставление услуги требует присутствию потребителя, предприятию необходимо внимательно
отнестись к его потребностям.
3.Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или потребности
бизнеса (деловые услуги). Продавцы услуг обычно разрабатывают разные маркетинговые
программы для частных клиентов и компаний.
4.Продавцы услуг различаются по своими целями (получение прибыли или некоммерческая
деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). В зависимости от этого
отличаются маркетинговые программы компаний.
Следовательно, учитывая отмеченные характеристики услуги, ее можно рассматривать как
специфический или потенциальный товар. И предприятие, что предоставляет определенные
услуги, также сталкивается с необходимостью разработки маркетинговой товарной политики и
управления товарным ассортиментом.
Основными составными элементами товара является продукт, поддержка, маркетинговые
инструменты:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.
Продукт - конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт
воплощает в себе те свойства, ради которых товар затем будет куплен потребителем. Он имеет ряд
параметров, которые характеризуют его функциональное назначение (для питания, для
длительной эксплуатации, для престижа, для последующей переработки и тому подобное).
Поддержка
комплекс
мероприятий, которые
обеспечивают
обслуживание,
транспортировку, хранение и грамотное обслуживание продукта. К стандартной группе
поддержки принадлежат такие элементы:
1) мероприятия, которые дают возможность сберечь потребительские свойства продукта;
2) транспортные услуги, соответствующая упаковка и маркировка, эффективный режим
сохранения;
3) усилие относительно обеспечения потребителя документацией на продукт. Например, для
пищевых продуктов - это состав, баланс питательных веществ, способ приготовления,
энергетическая ценность, для непродовольственных товаров - эксплуатационная характеристика,
комплектность, правила пользования, гарантии;
4) наличие сопутствующих товаров и услуг для возможности комплексного удовлетворения
спроса.
Продукт как ядро товара и маркетинговая поддержка в совокупности представляют собой
второй уровень товара.
Для того чтоб продукт с подкреплением (поддержкой) превратился в товар массового спроса,
используются такие инструменты маркетинга: гибкая ценовая политика, грамотная реклама,
налаженный сбыт, эффективное обслуживание, крепкие связки с общественностью, гибкая
система ценообразования.
Любой товар можно рассматривать с позиции трех уровней:
Первый уровень - товар по замыслу производителя (потребность, ради удовлетворения
которой он создается). Это уровень, на котором конкурируют товары-заменители, что
удовлетворяют определенную потребность.
Второй уровень - товар в реальном исполнение. Каждый товар имеет пять признаков:
качество; свойства; дизайн; марочное название; упаковку. Упаковка, что также является составной
продукции, включает тару, этикетку и вкладки. Важностью упаковки объясняются суттє-ві
расходы на нее - в среднем 10% от розничной цены, а для косметических изделий - до 40%. Кроме
того, упаковка способствует созданию товаров, которые удовлетворяют потребности не только
конечных потребителей, но и участников каналов сбыта.
Третий уровень - товар с усилением предусматривает предоставление потребителю
дополнительных услуг или дополнительных выгод от приобретения товара и требует: монтажа;
гарантии; доставки; предоставление кредита.
Первые три элемента товара с усилением являются составными сервиса.
Сервис - это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного
использования купленного товара в течение всего периода эксплуатации Он является одним из
способов, что дают возможность фирме выделиться среди конкурентов. Существуют такие виды
сервиса:
● предпродажный сервис предусматривает разработку каталогов и прейскурантов, перевод
технической документами и инструкций, предоставление готовой продукции товарного вида после
транспортировки, розпакування, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регуляцию,
доведение показателей к паспортному уровню, демонстрацию изделия в действии, обучение
обращению с изделием;
● после продажный сервис распределяется на:
● гарантийный сервис - работы, выполняемые фирмой-производителем, от которых зависит
стабильная работа оборудования, контроль за правильностью эксплуатации, проведения
профилактических работ, замена изношенных деталей;
● послегарантийный сервис предусматривает проведение планового капитального ремонта,
поставка запасных частей за дополнительную оплату.
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
• потребительские,
• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
• услуги.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного
(семейного) пользования.
Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными
лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали
(товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары
частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты,
вообще не присутствующие в готовом изделии).
5.2. Содержание маркетинговой товарной политики.
Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию
эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение
конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизацию ассортимента,
продолжение жизненного цикла товара.
Основным заданием товарной политики является создание такого товара или услуги и такого
управления ими, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, либо
использовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели.
Структура товарной политики предполагает три направления: разработка товара,
обслуживание товара и элиминирование.
Самой важной частью маркетинговой товарной политики является разработка товаров
(услуг). Это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме:
● осуществить прорыв на рынок;
● победить конкурентов;
● получить высокие доходы;
● усилить внимание потребителей к товару;
● сберечь и расширить свой рынок;
● увеличить доходы и прибыль.
Обслуживание товара - это обеспечение постоянства соответствующих характеристик
товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части
маркетинговой товарной политики является контроль по качеству продукции, своевременное
информирование производства о необходимости ее улучшения, сохранение характеристик товаров
в процессах распределения и продажи.
Элиминирование - это процесс снятия устаревшего продукта фирмы с рынка. Его основное
задание - оптимизация ассортимента и выведения с рынка товара, спрос на который падает.
Таким образом, есть возможность согласовать расходы фирмы на производство и
реализацию товара, который все тяжелее находит своего потребителя, с доходами от его продажи,
которые все еще имеются и возможны в будущем.
При разработке товарной политики стоит сформировать товарный ассортимент.
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой сходством
принципов функционирования, продажей одним и тем самым группам покупателей, реализацией
через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому самому диапазону цен.
Суть ассортиментной политики:
● определение наборов товарных групп (видов, подвидов, марок);
● оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций;
● установление соотношения наличия на рынке товаров, что находятся на разных стадиях
жизненного цикла товара.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью
которого является его оптимизация. В процессе оптимизации осуществляется влияние на
основные характеристики ассортимента: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.
● широта - это количество ассортиментных групп товаров;
● насыщенность - общее количество всех предложенных товаров;
● глубина - количество позиций в каждой ассортиментной группе;
● гармоничность - характеризует степень однородности ассортимента в соответствии с
предпочтениями конечных потребителей, торговых посредников, каналов распределения,
характера производственного процесса и тому подобное.
Факторы, влияющие на ассортимент продукции:
● научные разработки в отрасли;
● обновление ассортимента продукции фирмами-конкурентами;
● изменения в рыночном спросе;
●
сугубо производственные потребности (желание избежать простоя мощностей,
использовать побочные продукты для повышения эффективности производства).
Формирование ассортимента может осуществляться путем:
1) создания параметрического ряда - горизонтальная стратегия;
2) дифференциации товара, когда каждый новый вариант предназначается для конкретного
рыночного сегмента - концентрическая стратегия;
3) диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры конгломератная
стратегия.
5.3. Виды нового товара. Процесс создания нового товара.
Одним из основных объектов внимания каждой фирмы является внедрение на рынок новой
продукции. Безусловно, «новый товар» - понятие относительное. Его новизна, как правило,
определяется сравнением функциональных особенностей с существующими на рынке товарами.
Для большинства товаров инновации ~ это больше модификация старого продукта, чем
абсолютные функциональные изменения.
Можно выделить несколько типов новых товаров:
● мировые новинки - принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его
появления не было (ЭВМ, факсимиле, мобильный связь);
● в корне усовершенствованные товары, что удовлетворяют потребности, которые раньше
удовлетворяли другие товары-аналоги, подобные по способу применения (дискета относительно
СД-диска и тому подобное);
● модифицированные
товары, которые уже есть на рынке, с некоторыми
совершенствованиями, что не изменяют в корне их характеристик;
● товары рыночной новизны - товары, которые существуют на других рынках, но являются
новыми для данного;
● товар новой сферы использования (хорошо известный «скотч специального бытового
назначения» применяется для очистки верхней одежды от пуху и пылинок).
Новые товары, которые являются результатом совершенствования и модификации
имеющихся товаров, составляют 45% всех новых товаров; товары, которые являются дополнением
к имеющейся ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента 25%; новые
ассортиментные группы, что расширяют номенклатуру компании - 20%; мировые новинки - лишь
10%.
Процесс разработки нового товара содержит 8 основных этапов:
1. Для генерации (поиска) идей новых товаров могут быть использованы разные
источники:
- внешние (покупатели, конкуренты, посредники);
- внутренние, то есть сама фирма - ее руководство, специалисты с маркетинга, инженеры,
торговый персонал.
2. Отбор идей
Цель этого этапа - профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки
нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не отвечают целям и ресурсам фирмы.
Для отбора (селекции идей) могут быть использованы:
риск-листы, что показывают, какие риски могут возникнуть в границах инновационного
пронесу (технологический риск, риск рынка, риск расходов, риск времени, риск сбыта и тому
подобное);
- метод оценочной шкалы, за которым идеи оценивают путем взвешивания их основных
факторов.
При этом оценивание может быть выполнено в виде графического изображения или в
табличной форме. Метод оценочной шкалы предусматривает:
● определение перечня критериев оценки (потенциал рынка - количество потенциальных
потребителей, потребность в рекламной поддержке товара, маркетинг, финансы, производство,
кадры, НДДКР);
● определение веса каждого критерия и присвоения экспертами каждой идее определенного
баллу с каждого фактора;
● определение общей
оценки.
После отбора идеи за соответствием целям фирмы и основным требованиям предприятия, в
которое вовлекаются специалисты предприятия, проверку проходит концепция (замысел) нового
товара с целью определить его шансы на рынке.
3. Разработка и проверка концепции товара
На этом этапе осуществляется переход от идей, которые прошли предыдущую оценку, к
концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей.
Концепция товара - способ превращения идеи товара в конкретно созданное изделие;
письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются
потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.
Концепция товара предусматривает ответ на четыре вопроса:
● На какие свойства или характеристики потенциальные потребители реагируют
положительно?
● Как за этими характеристиками воспринимаются товары-конкуренты?
● Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций,
занятых товарами-конкурентами?
● Какие наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?
Концепция нового товара оценивается потенциальными потребителями.
4. Проведение экономического анализа
Основывается на избранной концепции и стратегии маркетинга и предусматривает
оценивание относительно: потенциального объема продажи товара (оборота, выручки); расходов;
прибыли; риска. На данном этапе используют анализ безубыточности, сравнения прибыли, анализ
риска.
5. Разработка прототипа товара
На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Создается
прототип товара – первые опытные образцы, потребительские преимущества материализуются в
конкретном товаре, что нуждается в принятии решений: о параметрах изделия – функциональные
параметры, дизайн, массу, цвет; об упаковке; о торговой марке. Решение относительно параметров
нового изделия не ограничивается формированием лишь технических параметров, поскольку
очень часто именно рыночные параметры (вкус, запах, цвет, форма изделия) обеспечивают
рыночный успех товара.
При тестировании товаров широкого употребления фирма анализирует: восприятие товара
потребителями; количество пробной и повторной купли; частоту купли.
При тестировании товаров производственного назначения проверяют: функциональные
характеристики;
надежность;
уровень
эксплуатационных
расходов;
необходимость
дополнительного обучения персонала и расходов на обучение.
6. Испытание товара в рыночных условиях
Этот этап является имитацией выхода фирмы на рынок с новым товаром, цель которого определить в реальных условиях шансы товара на успех Суть этапа тестирования товара в
рыночных условиях заключается в том, что перед выведением на общенациональный рынок товар
предварительно продается на ограниченном количестве рынков. Испытание товара в условиях
реального рынка может осуществляться двумя методами.
При пробном маркетинге товар поставляют в несколько регионов, презентативных для
рынка, на котором фирма предусматривает в дальнейшем продавать новый товар. Время, в
течение которого проводится пробная продажа, должно быть достаточным для того, чтобы
определить коэффициент повторной купли и соответственно спрогнозировать объем продажи.
Альтернативой пробному маркетингу имеется контрольное тестирование рынка, которое
предусматривает тестирование товара на модели рынка (например, в специально созданной
панели магазинов). При этом можно не только определить частоту повторной купли, но и
выяснить, почему потребители ограничились лишь первой куплей и не сделали повторной.
Результатом рыночного испытания могут стать изменение названия товара, расфасовки,
цены.
7.Производство и реализация продукции
После успешного тестирования рынка начинается заключительный этап - полномасштабное
производство товара и выведения его на рынок.
При этом ключевыми факторами успеха новых товаров на рынке могут быть:
1) Преимущество товара, то есть наличие у него свойств, что способствуют лучшему
восприятию потребителями.
2) Маркетинговое ноу-хау, то есть лучшее понимание рынка.
3) Технологическое ноу-хау.
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска,
составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для
технического осуществления нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, что
влияет на восприимчивость рынка и затраты перехода для использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше
новизна, тем выше уровень стратегического риска. 3 этой точки зрения можно выделить четыре
ровные риску:
● рынок и технология известен - минимальный уровень риска, поскольку фирма более
компетентна;
● новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от
нетехнологических инноваций;
● рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический,
определяется технологическими инновациями;
● новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с
суммированием всех рисков.
5.4. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Характеристика маркетинговых
стратегий на отдельных этапах ЖЦТ
Жизненный цикл товара определяет последовательность периодов существования товара
фирмы на рынке и описывает динамику объема продажи изделий на рынке, размер полученного
при этой прибыли, характер действий потребителей и конкурентов, а также стратегию маркетинга
производителя.
Гипотетическая кривая ЖЦТ полнее всего может быть описана четырьмя этапами (рис. 5).
Рис.5. Изменение обхема продаж и прибыли на разных этапах жизненного цикла товара.
Этапу появления изделия на рынке предшествует этап его разработки, который является
важнее всего для успешной коммерческой реализации нового изделия. Именно на этапе
разработки предприятие несет убытки, которые в дальнейшем должны быть компенсированы за
счет прибылей от его реализации, или в случае неудачи полностью возмещены за счет выпуска
другого изделия.
Рассмотрим каждый из четырех этапов ЖЦТ.
Этап внедрения - период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения
объема продажи. Сбыт растет медленно. Причины следует искать в неразвитой инфраструктуре, в
нежелании покупателей изменять свои привычки - количество новаторов, согласных
«экспериментировать» с новым товаром, лишь 2,5%. Как видим, на этом этапе фирма несет
убытки через необходимость покрыть расходы на внедрение товара в производство и выведение
его на рынок. Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, занимает
монопольную позицию на рынке, конкуренции практически нет - лишь несколько фирм способны
противостоять лидеру.
Основная цель маркетинга на этом этапе - побуждать потребителей сделать пробную куплю
товара и наладить распределение нового товара.
В маркетинге рассматриваются четыре стратегии выхода на рынок с новым товаром в
зависимости от того, как относится к нему потребитель, какой уровень конкуренции, насколько
хорошо организованная реклама:
1) стратегия интенсивного маркетинга;
2) стратегия выборочного проникновения;
3) стратегия широкого проникновения;
4) стратегия пассивного маркетинга.
Стратегия интенсивного маркетинга — отличается тем, что устанавливается высокая цена
и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается
значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро
проникнуть на рынок.
Такую стратегию можно применить, если:
● большинство покупателей не информировано о товаре;
● те, кто знают о товаре, не стоят по цене.
Стратегия выборочного проникновения предлагает назначение высокой цены при
незначительном стимулировании сбыта, то есть низких расходах на маркетинг. Она используется
тогда когда:
● емкость рынка небольшая;
● товар большинства покупателей известен;
● покупатели готовы платить высокую цену за товар;
● конкуренция незначительная.
Стратегия широкого проникновения — цена низкая, а расходы на маркетинг высоки. Эта
стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок и увлечение максимальной части
рынка.
Применяется, если:
● большая емкость рынка;
● покупатель плохо осведомленный о товаре;
● высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
● сильная конкуренция;
● увеличение масштаба производства, снижение расходов на одно изделие (эффект
масштаба).
Стратегия пассивного маркетинга — низкая цена и незначительные расходы на
стимулирование сбыта.
Эта стратегия оправдана, если уровень спроса регулируется ценой, поскольку в этом случае
низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.
Условия проведения такой стратеги:
● большая емкость рынка;
● хорошее осведомленность о товаре;
● отказ покупателей от приобретения дорогих товаров;
● незначительная опасность конкуренции.
Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, что
сопровождается быстрым ростом объема продажи и свидетельствует о том, что товар одобрен
потребителями. Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она
построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается. Основная цель
маркетинга на этом этапе - «максимизация части рынка».
Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара,
совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хоть и немного
ниже от цен на этапе внедрения. Распределение набирает интенсивный характер и осуществляется
через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего
объема сравнительно с предыдущим этапом уменьшается. Изменяется характер рекламы: с
информативной она приобретает убедительного, а кое-где сравнительного характера, поскольку
основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на
конкурентных преимуществах именно своей марки.
Этап зрелости. Темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и не удивительно, так
как именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить
значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом
этапе: максимизация прибыли и стабилизация части рынка, а стратегия, которая отвечает этапу
зрелости, имеет название «Защита».
Для поддержки высокого уровня продаж необходимо:
1) повышение надежности и удобства товара;
2) использовать в конкуренции новые современные материалы;
3) улучшать упаковку;
4) предлагать набор моделей;
5) предоставлять и расширять услуги потребителям;
6) снижать цены;
7) выходить на новые средства массовой информации;
8) предлагать новые товарные марки учитывая изменения вкусов и мод и.
Однако уже на этом этапе, независимо от существующего успеха, необходимо разрабатывать
программу продолжения жизненного цикла товара на рынке.
Сделать это возможно тремя главными путями:
1) поиском новых рынков сбыта: при насыщенности существующего рынка фирма может
принять решение об охватывании других сегментов или рынков. Например, если в начале
появления товара предприятие ориентировалось на потребителей с высоким уровнем доходов, то в
этот период имеется возможность переключаться на покупателей 3 средними, а затем уже и с
низкими доходами. Такая ситуация складывалась на рынке мобильных телефонов;
2) поиском новых сфер использования товара, когда уже все существуя рынки сбыта
охваченные и насыщены товаром;
3) модернизацией товара — это последнее средство содержания его в экономическом
пространстве.
Это задание реализуется через систему маркетинговых мероприятий:
● снижение цен, дифференциацию товара, основным средством которой параллельно с
повышением качества товара становится сервисная дифференциация;
● продвижение с целью увеличения благосклонности интенсивных потребителей; реклама
при этом отмечает на преимуществах и особенностях марок.
Однако наступает момент, когда невзирая на все усилия объемы продажи и прибылей
начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара к последней стадии жизненного
цикла - спаду. Товар начинает «умирать».
Этап спада. В этот период потребители переходят на использование нового товара.
Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия
«Отход», предусматривает снятие товара с производства. Цены снижаются, хотя в конце периода
на некоторые товары могут увеличиться; используется лишь часть каналов товародвижения;
расходы на маркетинговые мероприятия незначительны. На этом этапе компания должна принять
одно из двух возможных решений: либо снять марку по продаже (стратегия «Жатв» - сокращение
маркетинговых расходов практически к нулю в расчете на то, что продажа будет обеспечиваться
благодаря лояльным к торговой марке потребителям), либо возродить марку, то есть возобновить
популярность марки, производство которой раньше было прекращенный (безалкогольные напитки
«Лимонад», «дюшес»). Процесс снятия товара с рынка может быть осуществлено с
использованием таких стратегий.
1. Решительный выход с рынка. Предприятие практически прекращает производство
данных изделий, и все усилия направляет на разработку и выведение на рынок новых товаров.
2. Постепенный выход с рынка. Предприятие постепенно сокращает объемы производства и
сбыта продукции, что дает ему возможность перегруппировать ресурсы и не позволяет
постоянным потребителям продукции предприятия резко изменить свои преимущества.
3. Коммерческий выход с рынка. Предприятие уже в начале этапа спада продает или
передает на определенных условиях право производства данного изделия другому предприятию.
Такая стратегия выхода с рынка дает возможность получить дополнительные средства и вместе с
тем не снизить уровня доверия потребителей.
Можно сформулировать правило ЖТЦ фирмы: ради обеспечения коммерческого успеха
фирмы необходимо, чтоб жизненные циклы ее товаров перекрывали друг друга.
Классификация кривых жизненного цикла товара на рынке
 Классический жизненный цикл товара описывает очень популярные продукты со
стабильным сбытом в течение длинного периода времени. Вообще такая кривая встречается у
товаров первой необходимости.
 Кривая восхищения описывает товар, что получает быстрый взлет и падение
популярности.
 Длительное восхищение — проявление также того, что сбыт продолжается в размерах,
которые составляют незначительную часть от объема реализации.
 Сезонная кривая — товар хорошо продается в течение периодов.
 Кривая возобновления — товар устарел, но затем опять стал популярным.
 Провал — продукт вообще не имел успеха.
5.5. Марочная политика предприятия
Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является
использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных
орудий маркетинга, что дает возможность управлять уровнем прибавленной стоимости товара,
увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Товарная марка — имя, термин, знак, рисунок или их соединение, предназначенное для
идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и
услуг конкурентов.
Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно
вымолвить и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.
Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно
изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно
определить визуально.
Товарный знак (юридический термин - «знак на товары и услуги») - товарная марка или ее
часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он
защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным
знаком.
Авторское право - исключительное право на воссоздание, публикацию и продажу
содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие «логотип». Логотип это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или
сокращенного наименования фирмы, «фирменная подпись» предприятия. Товарный знак и
логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знаку.
Логотип может брать на себя полностью роль товарного знаку, а часть товарного знаку в виде
рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.
Значение товарной марки заключается в следующем:
● товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро распознавать товары
разных производителей;
● указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;
● гарантирует определенный уровень качества;
● облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
● повышает престиж продукции, если достал признание на рынке;
● помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке имеет в глазах
потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и
фирмы, которой он принадлежит.
Маркетологу стоит знать, что существует три ровных восприятия товарной марки
потребителем:
● узнавание: на этом уровне маркетолог должен, в первую очередь, создать осведомленность
целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом ~
убедить потребителя осуществить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей на
реальных;
● преимущество задание маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и
превращении ее на постоянную форму попила. Цель маркетинговых усилий на этом уровне убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных
поклонников;
● лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркирующие
именно данным товарным знаком, и если такого знаку не находит, спрос остается
неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержку
интереса и напоминания потребителям о данной торговой марке.
По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, что имеет рыночную
стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому
необходимо рассмотреть взаимосвязь и отличия товара и его торговой марки, а также
разнообразные стратеги использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что
покупатель думает, чувствует и четко представляет себе, видя символ или наименование марки.
Фирма имеет три пути выведения своего товара на рынок:
● под маркой самого производителя;
● под маркой посредника, что продает этот товар;
● как под своей, так и под маркой посредника.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (не связана с именем фирмы).
2.Единственное марочное название для всех товаров.
3.Коллективное марочное название для товарных семейств.
4.Торговое название фирмы в соединении с индивидуальными марками товаров.
Производитель, который выпускает свое изделие в виде марочного товара, использует
стратегии маркировки товаров. их существует четыре:
● стратегия групповых марок;
● стратегия много марочного подхода;
● стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных трупп
товаров;
● стратегия сочетания фирменного имени с индивидуальной маркой товара.
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия:
● охраноспособность, под которым понимается возможность согласно с законодательством
зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного
использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью
предпринимателя;
● рекламоспособнсть,
под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что
дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной
фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из
актуальных вопросов является оценивание марочного капитала. Необходимость оценивания
стоимости торговых марок вызвана такими предпосылками:
1. Бухгалтерская отчетность - компании должны отбивать в балансе стоимость
приобретенных марок, в соответствии с чему встает потребность в обоснованных методиках
оценки.
2. Отношения с инвестором - оценивание инвесторами результатов деятельности
руководства компаний должно Основываться на исследовании стоимости марок.
3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой
необходимо точно определить ее стоимость.
4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценивание стоимости
для обоснования заявок на получение кредитов.
5. Правовые аргументы - оценивание стоимости марок нередко используется в судебных
процессах по делам о нелегитимном использовании марок, а также для определения стоимости
активов в случае ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний
оплаты роялти заграничным филиалам за использование их торговых марок.
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться
мероприятиями по поддержке и усовершенствованию качества товаров. Западная практика
свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты,
системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.
Тема 6. ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1. Проблемы и условия ценообразования.
Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет
большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают
однородные и неоднородные рынки.
Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он
купит нужный ему товар
Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение
кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение,
много.
Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому
покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар,
предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или
меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.
Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает
предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются
завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи
транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар
сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.
Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его
наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение
любым продавцам.
На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к
однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки
к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные
рынки приближаются к однородным.
На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы
весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения
определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену.
Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции.
Чистая конкуренция – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с
множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает
влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше
рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не
запрашивают обычно и цену ниже рыночной.
Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с
множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в
широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям
разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут
отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят
разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают
возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную
этим повышенную цену.
Олигополистинеская конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти
продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и
маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый
продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то
автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее
автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо
предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при
олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата
за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать
ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры.
Чистая монополия – это ситуация, когда на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация, например почтовое ведомство, частная регулируемая или
нерегулируемая монополия, например «Интел» в период выхода на рынок с процессором
«Пентиум».
В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать
расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность
поддерживать и развивать производство.
В случае нерегулируемой монополии фирма может установить любую цену, которую только
выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально
возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание
привлекать конкурентов, и стремление проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю
глубину рынка.
За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь
упорядоченную методику ценообразования.
6.2. Цели политики ценообразования.
Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью
конкретного товара.
Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или
резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение
выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы
обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены.
Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы
переменные.
Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую
прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях
фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные
текущие прибыли.
Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям
доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет
иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства
по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой
цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель — добиться,
чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует
установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и
проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма
«Интел» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые
свойства и запрашивают высокую цену.
6.3. Этапы процесса ценообразования
Процесс ценообразования осуществляется в такой последовательности:
ПЕРВЫЙ ЭТАП
1) Определения спроса на товар, его объема и динамики.
Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и
сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает,
какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в
зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена,
тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с
ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать
меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.
2) Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе
товаров на конкретных рынках сбыта.
Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к
изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется,
считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он
эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда:
1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов,
2) покупатели не сразу замечают повышение цен,
3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки,
4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.
Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к
росту сбыта и прибыли.
В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо
рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов
потребителей (подсчитывается аналогично). На рис 6 изображены две кривые спроса, причем
увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис.6а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С 2 до
C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы
на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис.
6б) приводит к значительному увеличению спроса – эластичный спрос. Так ведут себя цены на
товары непервой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как
только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой
эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины
спроса к процентному изменению цены. Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда,
является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если
понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком
компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство
неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на
предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход,
получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен
при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение
спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются
цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению
цены.
Ценовая эластичность спроса определяется отношением изменения величины спроса (в %) к
изменению цен (в %).
Ценовая эластичность спроса означает:
Q1  Q2
(Q1  Q2 )
2 ,
E
P1  P2
( P1  P2 )
2
где Q – объем спроса; Р – цена товара.
Коэффициент эластичности спроса показывает на сколько процентов изменяется объем
реализации при изменении цены на 1 %.
Эластичный спрос — ценовая эластичность >1. Небольшое изменение в ценах приводит к
большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход (выторг) растет, когда цены
снижаются, поэтому выгодно снижать цены, и уменьшается, если цены повышаются.
Неэластичный спрос — ценовая эластичность <1. Изменение цены не значительно влияет на
объем спроса. Общий доход увеличивается тогда, когда цены увеличиваются, и падает, когда цены
снижаются.
Единичный (унитарный) спрос — изменение в ценах компенсируется изменением в размерах
спроса, так что общий размер выручки от реализации остается неизменным.
3) Определение возможностей покупателя приобрести данный товар по предложенной
цене. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и
предлагают данный товар по этой цене на рынке, что повышает престиж фирмы у потребителей и
служит неплохой рекламой.
ВТОРОЙ ЭТАП
1) Выбор самой выгодной цены для предприятия, исходя из целевой суммы прибыли,
запланированной экономистами.
2) Подсчет составных расходов.
Предприятия стремятся назначать такую цену, чтоб она полностью покрывала все расходы
производства и сбыта, включая определенную норму прибыли.
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свою продукцию.
Минимальная цена, которую предприятие может запросить за свой товар, определяется расходами
производства, поэтому на втором этапе ценообразования осуществляется анализ собственных
расходов фирмы. В период быстрого роста цен предприятия могут вести себя по-разному в
отношении к расходам производства.
1. Они могут не изменять структуру продукции, которая выпускается, и переносить весь рост
расходов на потребителей.
2. Не изменять структуру продукции и переносить часть расходов на потребителей, а часть
брать на себя за счет уменьшения прибыли.
3. Модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сберечь уровень цен
(используя материалы более дешевые или более низкого качества, уменьшая размер изделия (если
это не влияет на его функциональные качества), предлагая минимальное количество вариантов
изделия).
4. Модифицировать продукцию так, чтобы потребители не протестовали против повышения
цен (используя более качественные материалы, предлагая большее число вариантов изделия или
увеличивая размеры).
Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки,
или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и
реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает
жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема
производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и
комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам.
Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар
взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.
ТРЕТИЙ ЭТАП
1) Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными
товарами фирм-конкурентов, осуществляя при этом корректировку цены за техникоэкономическими параметрами качества и другими составляющими конкурентоспособности. Такое
сравнение предусматривает закупку товара у конкурентов, использование цены прейскурантов,
опрос покупателей.
2) Приведение цены к единым условиям: срок поставки, условий и валюта платежа.
3) Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование
или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к снижению эффективности
формирования ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на
установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только
цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы
сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов,
закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП
1) Определение верхней и нижней границы - порога цены, а также возможных границ и
условий снижения цен. Например, выясняются возможности уценки на стадии насыщения рынка
товаром или снятие товара из рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения
уровня спроса. Считается обоснованным снижение цен в случае угрозы сокращения части рынка
(агрессивная ценовая конкуренция), желание иметь доминирующее положение, затоваривание
составов.
2) Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
ПЯТЫЙ ЭТАП
1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установка цены в
рамках товарного ассортимента). Берутся к вниманию разницы в себестоимости, в оценивании
данных товаров потребителями, цени конкурентов. При условиях большого разрыва в ценах
между двумя аналогичными товарами потребитель покупает более совершенный товар, а в случае
отсутствия ценовой разницы - менее совершенный.
2) Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая
цена отражает уровень качества разных моделей одного и того самого вида товаров. В основном
диапазон цен устанавливается как низкий, средний и высокий. Основное задание продавца
заключается в том, чтоб определить ощутимую покупателями качественную разницу товаров, их
моделей, которые могли бы служить основой для разницы в их ценах.
3) Установка ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и
недостаточно близкими, чтоб потребители смогли почувствовать качественную разницу между
моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть разделены, поскольку потребительский спрос
становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких расхождений между товарными
группами необходимо поддержать соотношение цен при условиях роста расходов производства.
Ценовые линии предоставляют преимущество не только для потребителей, но и для участников
каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
4) Определения цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового
соотношения всего ассортимента, связанного между собой товарных групп, видов товаров и их
модификаций. При этом значка внимание уделяется отбору товаров, которые будут
сопутствующими и дополнительными, и цены, на которые будут устанавливаться отдельно, а
также товаров, которыми будут укомплектованы основные товары, и цены которых будут входить
к цене основных товаров.
5) Установка цены на обязательные предметы - аксессуары, которые дополняют основные
товары (например, запчасти, обязательные инструменты). В итоге образуется сложная сетка цен. С
целью снижения цен на основную продукцию и повышение эффективности работы фирмы
устанавливаются цены па побочные продукты и отходы производства.
6) Формирование структуры цены, то есть единицы измерения цены, по какому принципу,
за что ее более эффективное назначать. Например, формировать цену за аренду автомобиля можно
за структурой: за километр пробега или за день проката.
ШЕСТОЙ ЭТАП
1) Разработка тактики цен:
- единая линия цен - одновременно в одном зале предлагаются разнообразные товары по одной
определенной цене;
- тактика падающего убыточного лидера - фирма рекламирует и продает свою основную
продукцию по сниженной цене и там самим привлекает внимание потребителей ко всей
ассортиментной группе товаров, которые продаются одновременно с основными товарами по
сниженной цене;
- организация межсезонной распродажи.
2) Расчет всех возможных вариантов скидок-надбавок.
Скидки вообще используют для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов,
сократить запасы, ликвидировать остатки товара.
Существуют такие виды скидок:
- общая (простая) - скидка из прейскурантной цены;
- бонусная - предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота
продажи на протяжении года;
- прогрессивная - предоставляется покупателям за количество, объем;
- сезонная - предоставляется покупателям за приобретение товара в период неактивного сезона
его продажи;
- специальная - предоставляется тем покупателям, в которых продавец наиболее
заинтересован.
СЕДЬМОЙ ЭТАП
1) Определение контрактной цены, по которой товар может быть продан.
2) Определение экспортной цены товара.
3) Определение базовых условий цены, которые учитывают не только стоимость самого
товара, но и обязанности продавца относительно его транспортировки, страхования.
6.4. Методы ценообразования.
1. Расходный метод, или метод «Средние расходы» + «прибыль».
В основе этого метода лежит идея расчета себестоимости товара как главной составляющей
цены. В товарно-денежных условиях себестоимость продукции содержит все существующие
расходы, которые необходимы на производство и сбыт товара, которые сделаны за счет
предприятия. Однако существуют такие расходы, которые связаны с производством товара, но не
относятся к себестоимости, потому что финансируются за счет прибыли, специальных фондов,
бюджетных ассигнований.
Для расчета цены расходным методом необходимо суммирование совокупных расходов и
нормативной прибыли.
К преимуществам этого подхода относят:
1. Потребитель в значительно большей мере имеет информацию о собственных расходы на
производство продукции, чем о спросе, изучении в котором нуждается дополнительных расходов.
2. Если этим методом пользуется большинство производителей данной отрасли, то цены
будут подобными и ценовая конкуренция сводится к минимуму.
3. Данный метод считается справедливым как в отношении потребителей, так и
производителей, потому что при увеличении спроса на продукцию производитель не наживается
на потребителях, одновременно имея справедливую норму прибыли.
Однако этот метод не адаптирован к современным условиям ведения хозяйства, он не
учитывает особенности ситуации на рынке сбыта и не приспособлен к конкурентным отношениям
между производителями.
2. Анализ безубыточности и получение целевой прибыли.
Данный подход к установлению цены представляет собой разновидность метода
ценообразования, что предоставляет информацию о предельном качестве товара и
соответствующей ему цене, а также позволяет определить оптимальное соотношение между
количеством и ценой при необходимости получения величины необходимой прибыли.
Рис. 7. График безубыточности.
Если анализировать цены в зависимости от покрытия расходов и уровня получаемой
прибыли, то существует три главных типа цен:
1) минимально-предельная цена — это такой уровень цены, при котором покрываются
переменные расходы. Таким образом, минимально предельная цена составляет уровень удельных
переменных расходов;
2) цена безубыточности — это цена, при которой предприятие покрывает все совокупные
расходы на производство единицы продукции (сумму переменных и постоянных расходов). Таким
образом расходы уже полностью окупаются, а прибыль еще не получается;
3) целевая цена — это такой уровень цены, при котором предприниматель не только
покрывает свои совокупные расходы, но и удерживает запрограммированную прибыль.
Этот метод основан на построении графика безубыточности (рис.7), где представлены
валовые расходы и предполагаемая валовая выручка от реализации при разном уровне объемов
продаж. Кроме того в процессе исследования проводится расчет предельного количества товара и
предельной рентабельности. На основе анализа перечисленных показателей и графиков
формируется оптимальная цена, которая даст запланированный уровень прибыльности при
прогнозируемом сроке окупаемости.
Точку безубыточности можно также рассчитать аналитическим методом:
Тб 
Постоянные затраты
Ценаед  Переменные затратыед
6.5. Стратегия и тактика ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов,
действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме
ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования
предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на
подлинную новинку – «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже
существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную
патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию
«снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.
После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь
следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят
на выпуск новой, более совершенной продукции.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1)
высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного
производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена
поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в
надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта
стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар
устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают
издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта
стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена
способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают;
3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.
Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый
товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о
позиционировании новинки по показателям качества и цены.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать
систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В
составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные
издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется
необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение
о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать
разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном
разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более
совершенную, а при значительном – менее совершенную.
Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром
предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Основную прибыль можно получать за счет
высоких цен на дополнительное оборудование.
Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности
производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с
основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия,
фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены,
а на обязательные принадлежности – высокие цены.
Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с
появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а
избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара.
Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую
цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.
Установление цен по географическому принципу. Географический подход к
ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных
частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем
доставка клиенту, расположенному поблизости.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в
одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают
самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик
платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является
полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В
данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму
транспортных расходов.
Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают
дифференцированно по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией
двух предыдущих.
Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в
качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные
расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - чтобы обеспечить
поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы
по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для
удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за
выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.
Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах
понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.
Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают
уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара.
Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители
предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара,
его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки
разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он
обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей,
совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу
поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например,
товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими
товарами длительного пользования.
Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на
отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта
предлагают в разных формах.
1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради
привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с
обычными наценками.
2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами
для привлечения клиентов.
3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у
дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.
Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально
возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для
него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в
потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.
Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен
поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой
цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по
высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид
потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть
противоправной.
При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу
по разным ценам, в разных формах:
1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды,
пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;
2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без
учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на
20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;
3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки
производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки
зала предпочитают зрители;
4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток.
Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по
сравнению с буднями.
Тема 7. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.
7.1. Сущность маркетинговой политики распределения. Функции и типы каналов
распределения товаров
Производство и потребление товара обычно разнесено во времени и территориально. Для
того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить
товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого,
товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих,
в нужном количестве. Как решить эту проблему самый эффективно? Ответ на этот вопрос
характеризует сущность политики распределения.
Политика распределения — это деятельность фирмы по планированию, реализации и
контролю движения товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения
потребностей потребителей и получения фирмой прибыли.
Основная цель политики распределения – организация эффективного сбыта изготовленной
продукции.
Задание распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические.
Стратегические задания связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
 прогноз планирования перспективных каналов сбыта;
 выбор прямого или опосредствованного канала сбыта;
 выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение составов.
Тактические задания распределения охватывают:
 работу с имеющимися клиентами и привлечение новых;
 поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;
 организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов);
 сбыт, проверку наличия товарных запасов, мероприятия стимулирования сбыта и тому
подобное.
Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала
распределения.
Каналы распределения — это совокупность фирм или отдельных личностей, которые берут
на себя право собственности на товар или услугу или способствуют передаче этого права другим
фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя к потребителю.
Капали распределению имеют две характеристики: уровень канала и ширина канала.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную
работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Количество уровней определяет длину канала.
Если фирма использует прямую систему распределения «производитель - потребитель», это
так называемый «канал нулевого уровня», что получил свое название из-за отсутствия
посреднического звена в цепи товародвижения.
Одноуровневый канал имеет одного посредника: «производитель - розничная торговля потребитель», «производитель - торговый агент - потребитель».
Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: «производитель – оптовик –
розничный торговец – потребитель» (схема, к которой прибегают производители потребительских
товаров); «производитель – брокер – розничный торговец –потребитель» и тому подобное.
Еще одной характеристикой канала распределения является ширина канала - количество
посредников на каждом уровне канала распределения. То есть ширина канала определяется тем,
сколько независимых участников канала распределения есть на отдельном уровне сбытовой цепи:
сколько оптовых покупателей будет вовлечено в сбыт, сбытовые агенты.
Независимо от того, как именно осуществляется поставка товаров или услуг потребителю
непосредственно от производителя (прямой сбыт) или через посредников (косвенный сбыт),
сбытовой канал выполняет определенный набор функций.
Все функции сбыта можно разделить на три группы:
 функции, связанные с соглашениями;
 логистические функции;
 функции обслуживания.
Функции распределения, связанные с сбытом товара, могут выполнять фирма-производитель
- прямой сбыт или посредники - опосредствованный сбыт.
Прямым каналам распределения стоит отдать преимущество при таких обстоятельствах:
 объем продажи оправдывает расходы на прямой сбыт;
 потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточенные в одном регионе;
 товары являются узкоспециализированными или изготовляются на заказ потребителя, что
нуждается в прямых контактах с потребителями (для внесения изменений в конструкцию, для
высоко специализированного сервиса и тому подобное);
 цена на товар изменяется, и эти изменения нужно постоянно учитывать.
Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная
розничная сеть, внемагазинная торговля, оптовые базы при производителях и составы готовой
продукции у потребителя.
Прямая продажа диктует потребность в персонале, который занимается коммерческой
деятельностью. Особенная роль здесь принадлежит торговым агентам и коммивояжерам:
 уменьшение количества контактов между участниками обмена, благодаря чему
сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;
 уменьшение расходов благодаря экономии на масштабе, учитывая большой объем
выполнения определенных функций;
 расширение ассортимента продукции разных производителей, благодаря чему достигается
экономия времени и усилий производителя и потребителя;
 возможность обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;
 повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания, целевого
рынка, специализации торгового посредника и тому подобное.
В зависимости от того, перебирает ли посредник право собственности на товар, а также от
чьего имени он действует, можно выделить четыре типа посредников:
 дилер (от своего имени, за свой счет);
 дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);
 комиссионер (от своего имени, за чужой счет);
 агент, брокер (от чужого имени, за чужой счет).
В завершение рассмотрения вопроса относительно опосредствованного сбыта очертим
функции оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и его перепродажей или
коммерческим использованием, а именно:
 закупка и формирование товарного ассортимента;
 сбор, проработка информации о рынке;
 складирование, хранение и транспортировка товара;
 финансирование поставок (предоплата, кредит);
 продажа товаров;
 отбор, формирование партий поставок;
 принятие риска повреждения, старение товара и хищение;
 предоставление консультативных услуг.
Розничная торговля предусматривает реализацию товаров и услуг конечным потребителям,
которые покупают их для личного употребления. Именно это и отличает розничную торговлю от
оптовой. Функции предприятий розничной торговли:
 определение потребности в товарах и формирование ассортимента предлагаемых товаров и
набора услуг, которые предоставляются;
 организация и оплата поставок товаров;
 хранение, маркировка товара и определение цен на него;
 участие в продвижении товара;
 непосредственная продажа товаров покупателям и предоставление дополнительных услуг.
7. 2. Планирование системы распределения товаров
Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких
этапов:
Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения
Принимая решение относительно наладки сбыта своих товаров, фирма может
воспользоваться цепочкой независимых посредников или избрать такую систему распределения,
при которой все субъекты канала - фирма-производитель, оптовая и розничная торговля действуют как единственная система, объединить усилие с другими компаниями одного уровня
или использовать несколько каналов распределения, чтоб охватить разные сегменты рынка.
Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые
может избрать компания:
 традиционная система;
 вертикальная маркетинговая система;
 горизонтальная маркетинговая система;
 многоканальная (комбинируемая) маркетинговая система..
Традиционная система — это совокупность независимых компаний, у которых каждый
уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную
прибыль, оставляя вне поля зрения эффективность канала в целом.
Много компаний используют альтернативные традиционной системе распределения
вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную
координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и
усиления влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или
розничный торговец) берет на себя инициативу относительно координации действий.
Существуют три формы вертикальной координации:
 корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
 административные вертикальные маркетинговые системы;
 договорные вертикальные маркетинговые системы.
Корпоративные (интегрированы) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые
принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения,
которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом
производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и
координировать работу предприятий розничной торговли.
Административные (контролируемы) вертикальные маркетинговые системы - форма
интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и
существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом
принадлежит одному из самых мощных участников систем. При этом лидер получает поддержку
продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по
стимулированию сбыта.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые
участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими
посредниками, в которых обстоятельно определяются права и обязанности участников с целью
координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:
 добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый
продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев,
разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок,
стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей
для эффективной конкуренции с разветвленными сетями больших организаций;
 кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы.
Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу.
Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;
 франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем
или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием
компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто
предоставляются эксклюзивные права на определенной территории.
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые
системы.
Горизонтальные маркетинговые системы — предусматривают объединение усилий
компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов
и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмыконкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют.
У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных
мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит
в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на
временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы
«Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к
работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».
Комбинируемая
(многоканальная)
маркетинговая
система
предусматривает
использование нескольких каналов распределения для охватывания разных сегментов рынка.
Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) — для обслуживания одного сегмента рынка,
двухуровневый канал — производитель — розничная торговля — для другого сегмента и тому
подобное.
Этап 2. Определения целей и заданий распределения
Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены в
общих чертах фирменным и маркетинговым целям. После постановки целей определяются
конкретные задания распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в
конкретной рыночной ситуации.
Этап 3. Выбор структуры канала
Главное решение относительно структуры канала - стратегия охватывания рынка, то есть
ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу из-за
максимально возможного количества посредников, например, розничных точек. Здесь существуют
три варианта:
 интенсивное распределение;
 выборочное (селективный) распределение;
 эксклюзивное распределение на правах исключительности.
Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию товаров через
максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной
торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары
повседневного спроса (зубная паста, моечные средства), некоторые вспомогательные товары
промышленного значения - бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает
благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей
продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.
Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с
несколькими, но не со всеми посредниками, которые выявляют заинтересованность к реализации
товара. Это бытовая техника, электротовары, модная одежда и др.
Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что
производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на
определенном региональном рынке.
Этап 4. Разработка стратеги коммуникаций в канале распределения
Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмыпроизводителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит
избрать:
 проталкивание;
 притягивание;
 комбинируемую коммуникационную стратегию.
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с
целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные
запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли наилучшие места и поощрять
потребителей к купле товаров фирмы. Она предусматривает:
 предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;
 оптовые скидки;
 оплата расходов за гарантийным обслуживанием;
 предоставление рекламных материалов и образцов товаров;
 выделение средств на стимулирование сбыта;
 поставка товаров за счет фирмы;
 обучение персонала, конкурсы по продаже.
Стратегия притягивания предусматривает сосредоточение основных коммуникационных
усилий на конечных потребителях с целью создания их позитивного отношения к товару и марке
для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле
этой маркой:
 реклама товара или марки;
 предоставление бесплатных товаров;
 купоны, которые предоставляют право возвращения части денег.
Комбинируемая стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом
возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии
притягивания и стратегии проталкивания.
Этап 5. Решение об управлении каналами распределения Выбор конкретных посредников
по существу является первым слагаемым процесса управления каналами распределения, которое
требует:
 выбора посредников;
 мотивации участников канала распределения;
 оценивания и контроля деятельности участников канала;
 урегулирование конфликтов.
Выбор посредников
В границах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения
должен осуществляться с учетом таких критериев:
• финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое
положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в интересах
потенциального агента;
• организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети,
высокие темни товарообороту является определенной гарантией эффективного сбыта продукции
фирмы;
• продукция, сбыт которой осуществляет посредник - преимущество следует предоставлять
посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в
интересах посредника - высокое качество изделий, которые он реализует;
• общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если
таких товаров много, то прежде чем избрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям
вашего предприятия будет уделенный достаточное внимание;
• репутация среди клиентов;
• охватывание рынка:
- в географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и
конфликтов между дилерами;
- в отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты
потребителей;
- периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, то меньшая вероятность
сохранения своего присутствия в бизнесе;
• запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне,
необходимому для регулярной поставки потребителей. Кроме того, складские помещения должны
быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;
• управление - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха.
Следовательно, одно из направлений изучения дилера - оценивание его агрессивности на рынке.
Мотивация участников канала распределения
Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором
мотивов, адекватных ожиданием посредников и результативных учитывая определенные фирмой-
производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на. эксклюзивный
сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские
отношения.
Оценивание и контроль деятельности участников канала
Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с
посредником Основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой
является:
 объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;
 прибыльность;
 величина товарных запасов;
 время доставки товаров потребителям;
 количество новых клиентов;
 информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;
 участие в программах стимулирования сбыта;
 уровень обслуживания клиентов;
 качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов.
Если по результатам оценивания окажется, что эффективность деятельности конкретного
посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно
будет принять решение об изменениях, поиске новых посредников или модификации всей
системы распределения.
Управление конфликтом
Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неминуемо
приводит к конфликтам между участниками канала
причинами которых могут быть разные цели; конкуренция разных каналов распределения, что
может быть вызвано тем, что, реализуя товары через разные каналы, производитель
«провоцирует» конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной
территории; несогласованность в работе участников канала.
Напомним, что выбор канала сбыта е стратегическим заданием. Назовем основные элементы
стратеги распределения:
 прямой (или опосредствован) сбыт;
 оптимальный канал сбыта;
 интеграция в канале;
 коммуникационная стратегия;
 определение оптимальных путей сбыта товара, размещение составов.
7.3. Управление движением товаров
Товародвижение, или маркетинг-логистика — деятельность относительно планирования,
выполнения и контроля физического перемещения всех видов потоков (материалов, готовых
изделий, информации), которые сопровождают перемещение товара за избранным каналом от
производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения
прибыли.
Основное задание маркетинг-логистики заключается в том, чтоб товар очутился в нужном
месте, в нужном количестве, в нужное время. Таким образом, цель маркетинг-логистики одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать расходы на
распределение товаров.
Этого можно достичь благодаря:
 оптимизации уровня товарных запасов;
 использованию менее дорогих средств транспортировки;
 отгрузке товаров большими партиями;
 быстрым и надежным поставкам, в том числе своевременной отгрузке товара
соответствующих объему и качеству;
 быстрым выполнением заказов.
Соответственно отмеченным путям оптимизации товародвижения должно быть принятый
решения относительно срока поставки с учетом расходов и доходов, количества пунктов поставки,
их размера и мест размещения, целесообразности применения посторонних организаций, вида
транспортного средства.
Рассмотрим этапы процесса товародвижения, которые и составляют основные функции
маркетинг-логистики.
1. Определение целей товародвижения
Среди основных целей процесса товародвижения можно назвать:
 минимизацию поставки поврежденных грузов путем применения современных методов
обработки грузов;
 минимизацию случаев отсутствия товаров путем более эффективного контроля запасов;
 своевременное выполнение заказов потребителей путем более эффективного контроля
запасов;
 минимизацию расходов и тому подобное.
Первые три группы целей направлены на повышение уровня удовлетворенности
потребителей благодаря соблюдению определенных стандарт}в обслуживание, а последняя - на
снижение расходов товародвижения. Соответственно ним осуществляется оценивание
эффективности системы товародвижения.
2. Разработка системы обработки заказов
Этот этап, связанный с подготовкой к отправлению потребителю необходимой продукции,
предусматривает проверку платежеспособности заказчика; принятие решения относительно
продажи товара; получение информации об имеющемся запасе товара; выдачи заказа для состава;
оформление счетов заказчику и транспортировка документов; учета изменений запасов товара.
3. Складирование и обработка грузов
Хранение товара с момента производства к отгрузке заказа как этап процесса
товародвижения предусматривает ответы на такие вопросы: Какими должны быть склады?
Сколько складов нужно? Где склады должны быть расположены?
Относительно ответа на первый вопрос, склады могут принадлежать производителю,
посреднику или фирме, которая сдает складские помещения в аренду. Существуют два варианта
организации складирования: составы долгосрочного хранения, где товары хранятся в течение
длительного времени, и региональные центры распределения, которые используются в основном
не для хранения, а для быстрого перемещения товаров торговыми посредниками.
4. Управление запасами
Принятие решений относительно товарного запаса имеет целью поддержку оптимальной
величины запаса. С этой целью используется ряд моделей, среди которых наибольшее распространение
получила модель экономически обоснованного размера заказа. Она может быть использована как для
оптимизации размера производственных запасов, так и запасов готовой продукции. Расчетный
механизм этой модели основан на оптимизации совокупных операционных затрат по закупке и хранению
запасов в организации. Эти затраты предварительно разделяются на две группы:
а)сумма затрат по размещению заказов (включающих расходы по транспортированию и
приемке товаров):
O
Z разм  * S
Q
где Zразм — сумма операционных затрат по размещению заказов; О — объем
производственного потребления товаров в рассматриваемом периоде; Q — средний размер одной
партии поставки товаров. S — средняя стоимость размещения одного заказа;
Из приведенной формулы видно, что при неизменном объеме производственного потребления и
средней стоимости размещения одного заказа общая сумма операционных затрат по размещению
заказов минимизируется с ростом среднего размера одной партии поставки товаров;
б)сумма затрат по хранению товаров на складе:
C Q
Z хр 
2
где Zхр — сумма операционных затрат по хранению товаров на складе; С — стоимость
хранения единицы товара в рассматриваемом периоде.
Из приведенной формулы видно, что при неизменной стоимости хранения единицы товара в
рассматриваемом периоде общая сумма операционных затрат по хранению товарных запасов на
складе минимизируется при снижении среднего размера одной партии поставки товаров.
Таким образом, с ростом среднего размера одной партии поставки товаров снижаются издержки
по размещению и возрастают затраты на хранение. Данная модель позволяет оптимизировать
пропорции между этими двумя группами затрат таким образом, чтобы их совокупная сумма была
минимальной.
Определение экономичного (оптимального) запаса показано на рис. 8.
Рис.8. Зависимость между размером заказа и издержками на его размещение и хранение.
Выбор политики управления запасами практически заключается в ответе на один, достаточно
простой вопрос, какая величина запасов является для организации оптимальной.
Для товарно-материальных запасов, которые попадают в группы «А» и «В», на основе плана
продаж следует определить размер наиболее экономичного объема заказа.
Оптимальный размер заказа определяется по формуле:
2* S *O
.
Qопт 
C
5. Выбор метода транспортировки
Основное задание при выборе метода транспортировки - своевременно и без повреждений
обеспечить транспортировку товара. Здесь возможные две альтернативы - выбор собственного
транспорта или услуг специализированной транспортной организации. Выбор зависит от
скорости, частоты, надежности поставок, отдаленности потребителей, загруженности
транспортных линий, стоимости топлива и тому подобное.
Для доставки товаров может быть выбран:
Железнодорожный транспорт. С точки зрения затрат железные дороги наиболее
рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного
угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции.
Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров
невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень
мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.
Автомобильный транспорт. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов
и графиков движения. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие
расстояния дорогостоящих товаров.
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного
угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по
нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.
Воздушный транспорт предпочтителен в тех случаях, когда важна скорость доставки или
когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта
позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить
издержки на упаковку.
6. Оценивание и контроль товародвижения
Эти показатели отвечают целям товародвижения и определяют степень удовлетворенности
потребителей или снижения расходов: время обработки одного заказа, время выполнения одного
заказа, время, в течение которого товар сохраняется в запасе, часть грузов, которые поступили
неповрежденными, часть случаев своевременной доставки грузов, расходы товародвижения.
Сущность контроля товародвижения - в сопоставлении поставленных целей и достижении
результатов.
Тема 8. ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар,
назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей.
Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации
со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего
случайного.
Маркетинг
коммуникаций
представляет
собой
маркетинговую
деятельность,
обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении
потребителей.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для
информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на
определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские
решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку
и совершать все последующие.
Комплекс
маркетинговых
коммуникаций,
называемый
также
комплексом
стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или
услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар,
услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или
благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Рис. 9. Цели маркетинговых коммуникаций.
8.2. Реклама, как форма коммуникаций.
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для
продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая
рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все-таки большинство рекламных
посланий предназначенные для больших групп населения, и распространяются такими средствами
массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
Функции рекламы:
 экономическая;
 просветительская;
 воспитательная;
 политическая;
 социальная;
 эстетичная.
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью отношений между
людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои
намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если
покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не достигнута.
В литературе выделяют несколько взаимозависимых целей рекламы:
 формирование у потребителя определенного уровня знаний о Данном товаре/услугу;
 формирование у потребителя определенного обида фирмы;
 формирование у потребителя доброжелательного отношения к фирме;
 побуждение потребителя опять обратиться к данной фирме;
 побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
 стимулирование сбыта товара/услуги;
 ускорение товарооборота фирмы;
 стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара.
Однако нужно отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества
и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
 возможность привлечения большой аудитории;
 низкая стоимость одного рекламного контакта;
 в наличии имеется большое количество разных СМИ и можно выбрать наиболее
пригодные для целевых сегментов;
 возможность контролировать содержание сообщения, его оформления, время выхода;
 возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
 высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального
потребителя;
 вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке к контакту
непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы в том, что:
 рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится
на индивидуальных потребностях клиента;
 рекламное сообщение является коротким;
 некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
 в ряде случаев необходимо долго ожидать размещения рекламного сообщения.
Перечисленные выше «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств
распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои
особенности.
Распространение
рекламы
Ежедневные
газеты
Журналы
Телефонные
справочники
Характеристики средств распространения рекламы
Рекламная
Преимущества
Недостатки
аудитория
Широкая аудитория Своевременность; большое
Кратковременность
и индивидуальные охватывание местного рынка;
незначительное количество
потребители
высокая степень восприятия;
вторичных читателей;
определенность за
не выборочная аудитория
местоположением ;
низкое качество воссоздания
сообщения
ограниченный круг читателей
Широкая аудитория Высокое качество воссоздания
Высокая стоимость размещения
и индивидуальные рекламы;
рекламы;
потребители;
значительное количество
длительный часовой разрыв
посредники;
вторичных читателей;
между подачей рекламной
специалисты
высокая выборочность аудитории компании и ее появлением в
журнале
Широкая аудитория Близость рекламодателя к
определенной
потребителю
территории
Почтовая реклама Аудитория, что за
составом и
количеством
контролируется
рекламодателем
Радио
Аудитория, что
Персональное обращение
к
аудитории; своевременность;
возможность передать более
полную информацию
Телевидение
Широта охватывания;
высокая степень
привлечение внимания;
высокое качество воссоздания
рекламного обращения с
использованием
изображения, звука, движения
Высокая частота повторных
контактов;
высокая степень
восприятие;
невысокая стоимость
Массовость, высокое
расположена в зоне демографическое охватывание,
работы
невысокая стоимость
радиостанции
Широкая
аудитория
Внешняя реклама Широкая
аудитория,
сосредоточенная
вблизи рекламных
точек
Низкая степень влияния на
потенциального потребителя
Высокие расходы на 1000
рекламных контактов
Невысокая степень
выборочности, представлено
только звуковыми средствами,
невысокая степень привлечения
внимания
Производство и размещение
рекламы;
кратковременность
рекламного контакта;
невысокая выборочность
аудитории;
насыщенность рекламой
Невысокая выборочность
аудитории;
ограничение информационного
и творческого характера
Средства рекламы (каналы распространения рекламных обращений) выбираются таким
образом, чтоб эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем основными критериями
при выборе каналов распространения рекламных посланий является:
- обеспечение максимального охватывания целевой аудитории,
- соответствие стоимости размещения рекламы рекламному бюджету
- соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.
- географический охват рынка
- желаемая частота и форма подачи материала.
Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий,
объединенных одной целью, что охватывают определенный период времени и распределены
во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другой.
Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы следующий:
1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании.
2. Определение товаров и услуг, которым необходимая реклама, а также часовых отрезков,
то есть какому товару в какой период нужная реклама.
3. Изучение и подбор имеющейся маркетинговой информации по направлениям:
> товары/услуги, что будут рекламироваться;
> льготных потребителей данных товаров/услуг;
> платежеспособный спрос;
> текущее состояние рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
> новые рынки сбыта; > конкурентов; > эффективность ранее проведенных рекламных
компаний.
4. Выбор рекламных средств, что оптимально подходят к данному товару/услуги и
удовлетворяют характеристики целевых сегментов.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы,
- принятие решений о графике использования средств рекламы.
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе
воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой
целей.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно
познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться
охватить 70% целевой аудитории в течение года.
2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени
должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.
3. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен
обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное
впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук.
Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы
воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу.
Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия,
тем больше должен быть рекламный бюджет.
Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы,
планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и
силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы
располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.
Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:
1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио
эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее
популярно для аудиторий подростков и «простаков»;
2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных
журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению;
3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится
очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем
технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых
отправлений;
4) стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в
газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их
использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их
основным видам.
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.
Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и
расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах
расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким
показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с
профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика,
длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую
оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.
Принятие решения о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит
составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и
ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает
своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря
по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года. Он может
рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.
Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы.
Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода.
Так, на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо по
пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы
пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением и можно
сэкономить средства.
5. Определение той суммы средств, что фирма может выделить на проведение
рекламной кампании может осуществляться с помощью методов:
Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование
сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод
полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в
год остается неопределенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной
деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты
стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные
компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены
автомобиля.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему
продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает
финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь
между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную
единицу. При этом создается иллюзия поддержания конкурентоспособности, так как многие
конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета
стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо
обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.
Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции
стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты
стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и
оценки затрат на решение этих задач.
6. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы,
коррекция первоначального плана рекламной кампании.
7. Разработка всех элементов рекламной кампании.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий
подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер.
Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по
меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщить его
получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное,
не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и
правдоподобности.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его
содержания.. Стиль его выполнения может быть различным.
1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной
обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за
самоваром.
2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в
рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую
кофейные зерна.
3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности
товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-амед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в
борьбе с кариесом.
4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий
полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно
отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им
нравится товар.
5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение
или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают ни каких утверждений в пользу
товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения
производителей сладостей, косметики.
6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий
ореол фантазии.
7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ
жизни.
8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.
Все виды рекламы имеют общие черты, которые отображаются в принципах формирования
рекламного сообщения. Сообщение должно быть: коротким, любопытным покупателю,
достоверным, понятным, динамическим, повторяющимся, должно выделяться.
Однако контактная целевая аудитория может не воспринимать запланированное обращение
по трем основным причинам:
1. Выборочность внимания. Лишь 80 с приблизительно 1,6 тыс. рекламных обращений,
которые обрушиваются на каждого потребителя ежедневно, привлекают его внимание, и только 12
из них вызывают определенную реакцию.
2. Выборочное искажение. Люди могут сами искажать содержание обращения, чтоб
услышать то, что им хочется услышать, что отвечает их мировоззрению. Как следствие,
получаемые часто переосмысливают обращения, что-то додумывают и не замечают того, что
действительно имеется в обращении.
3. Выборочность памяти. В долгосрочной памяти человека задерживается лишь
незначительная часть обращений, которые она слышит или видит. Перейдет ли обращение из
проворной памяти в долгосрочную, зависит от количества и типа повторяемых обращений.
Планирование рекламных мероприятий дает возможность избежать случайного выбора и
случайного размещения рекламы, а следовательно избежать низкой эффективности и, в конечном
счете, повышенных расходов на рекламу.
8. Определение возможной эффективности избранных цели, идеи, элементов рекламной
кампании. (см. п. Оценка эффективности рекламы).
9. Уточнение и коррекция элементов рекламной кампании.
10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании.
11. Подведение итогов рекламной кампании.
8.3. Паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это запланированные длительные усилия,
направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания
организации и общественности (определение Института общественных отношений,
Великобритания).
Паблик рилейшнз - координированные усилия по созданию благоприятного представления о
товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов
деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в прессе важной, с
коммерческой точки зрения, информации, «паблисити» на радио и телевидении. Целью паблик
рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений
или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной
информированности.
К паблик рилейшнз относят:
1) «редакционные материалы» в средствах массовой информации;
2) презентации, конференции, брифинги, интервью;
3) коммерческие семинары, приемы; спонсорские акции;
4) участие в выставках, ярмарках и тому подобное.
Функции паблик рилейшнз соответственно современным представлениям такие:
1) установка взаимопонимания и доверительных отношений между: организацией и
общественностью;
2) создание «позитивного образа» организации;
3) сохранение репутации организации;
4) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности по
делам предприятия;
5) расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и
рекламы.
Характерными качествами PR считаются достоверность, широкое охватывание аудитории,
заметность.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех разных, но связанных между собой
частей:
> анализ, исследование и определение задания;
> разработка программы и сметы мероприятий;
> общение и осуществление программы;
> исследования результатов, оценивания и возможные доработки.
Эти составляющие иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action
(действие), Communication (общение), Evaluation (оценивание).
8.4. Содержание и мероприятия стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта — разные виды маркетинговой деятельности, на определенное
время увеличивающие исходную ценность товара или услуги и прямо стимулирующие
покупательную активность потребителей, работу дистрибьютеров и торгового персонала.
Стимулирование сбыта содержит такие мероприятия:
1) мерчандайзинг - оформление места продажи;
2) упаковку, этикетку, ярлык;
3) покупку с подарком;
4) покупку со скидкой за купонами;
5) фирменные сувениры;
6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
7) демонстрацию товара;
8) дегустацию товара;
9) семплинг - предложение образцов товара;
10) выставки и др.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все
большее развитие, является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения
потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если нужно увеличить объем продажи в
краткосрочный период; поддержать расположение покупателя к определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
 возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
 большой выбор средств стимулирования сбыта;
 покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
 возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем следует помнить, что стимулирование сбыта:
 лишь краткосрочное действие на увеличение объема продажи;
 выступает как поддержка других форм продвижения, требует наличия рекламы;
 имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
Основных средства стимулирования сбыта
Средства
стимулирования
сбыта
Образцы товара
Купоны
Характеристика
Комментарии
Это предложение товара потребителям бесплатно
или на пробу. Образцы могут разносить по
принципу «в каждые двери», рассылать почтой,
раздавать в магазине, добавлять к другому товару
Считается самым эффективным и
дорогим
способом
представления
товара
Это сертификаты, что дают потребителю право на
определенную экономию при покупке конкретного
товара. Купоны можно рассылать поштою,
добавлять к другим товарам, включать в
рекламные объявления
Могут быть эффективными для
стимулирования сбыта как зрелого
марочного товара, так и для поощрения
потребителей испытать новинку
Упакування по
льготной цене
Премия
Предложение потребителю определенной
экономии против обычной цены товара.
Информацию о них размещают па этикетке или на
упаковке товара. Это может быть: упаковка по
сниженной цене (например, две пачки по одной
цене); упаковка-комплект, когда продается набор
из сопутствующих товаров
Это товар, предлагаемый по достаточно низкой
цене или бесплатно как поощрение за покупку
другого товара
Сувениры
Эффективный способ стимулировать
кратковременный рост сбыта товара
(более эффективно купонов)
Данный способ эффективный для
фирм,
что
расширяют
свой
ассортимент и предлагают новый
товар.
Привлекательные
для
потребителей, которые любят получать
подарки (особенно от фирм, которые
распространяют марочные товары)
Выполняют напоминающие функции
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари,
блокноты и т.п. Призваны напоминать клиенту о
фирме, ее товарах
Экспозиции и
Представление товара, фирменных знаков на месте Стимулируют импульсные покупки
демонстрации товара продажи: на окнах магазину, прилавках,
в местах продажи
стендах. Обычно данные материалы
предоставляются производителями
Конкурсы
Лотереи
Бесплатное
вступление в клуб
Потребители должны что-то представить на
конкурс, например, куплет, прогноз, предложение.
Представленные
материалы
оценивает
специальное жури и отбирает лучшие из них.
Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и
навыками. Конкурс позволяет получить денежный
приз, путевку
Лотерея требует, чтоб потребители заявили о
Стоит использовать в почтовой
своем участии в розыгрыше. Победитель
рекламе
определяется случаем; не требует от участника
специальных знаний
Член клуба обязывается в определенный срок
покупать определенное количество товара, а
фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки,
призы, особенные условия
Невзирая на то, кто разрабатывает программу стимулирования сбыта (сама фирма или
специализированное агентство), нужно принять ряд решений, таких как:
 определить интенсивность стимулирования;
 определить, на какие группы людей будет направлена данная программа стимулирования
сбыта;
 выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
 определить длительность программы стимулирования;
 выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
 составить смету расходов на запад относительно стимулирования сбыта;
 предварительно испытать программу из стимулирования сбыта;
 осуществить программу стимулирования сбыта;
 оценить эффективность этой программы.
Стоит подчеркнуть, что стимулирование сбыта оказывается самым эффективным при
использовании его в соединении с рекламой.
8.5. Формы личной продажи товара
Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения, целью которого является
продажа и установление длительных отношений с определенными клиентами, а также получение
информации для фирмы.
Эта форма торговли оказывается самой эффективной на стадиях формирования
покупательных преимуществ и убеждений, а также непосредственного осуществления акта куплипродажи.
Техника личной продажи характеризуется такими чертами:
 допускает живое, непосредственное и взаимное общение двух и больше лиц;
 способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавецпокупатель и к крепкой дружбе. Опытный продавец будет стремиться установить с клиентом
долгосрочный контакт;
 вынуждает покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели
беседу, он чувствует более сильную потребность прислушиваться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут иметься элементы стимулирования сбыта: купоны,
конкурсы, премии, разные приглашения, льготы и тому подобное.
Многие специалисты, невзирая на некоторые преимущества личной продажи, отмечают его
недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личной продажи.
Эффективность личной продажи определяется в значительной мере продавцом. Поэтому
фирмы расходуют много времени, усилий и средств на организацию управления торговым
аппаратом фирмы. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве
товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том, какие товары и почему пользуются или не
пользуются успехом и тому подобное. На основе такой информации корректируется политика
фирмы, продукта и система продвижения в целом.
Квалификацию продавца определяют: его осведомленность о товаре - от технологи
производства к упаковке; знание психологических, социально-экономических характеристик
целевых сегментов фирмы; знание характеристики этапов продажи.
Этапа процесса эффективной продажи
Этапы продажи
Характеристика этапа
Встреча потенциального
покупателя
3 первых минут стоит создать благоприятную атмосферу, показать,
что клиенту рады
Установка контакта :s
покупателем
Начать разговор, рассказывая охотно о товарах фирмы, то
интересуют клиента, и шире - темы, что не интересуют клиента
Выявление потребностей
данного потребителя
3 отдельных фраз клиента и с помощью дополнительных вопросов
определить, какой товар, с какими характеристиками нужен
клиенту
Показ товара
Здесь стоит дежурить весомые аргументы 8 менее значительными,
отмечать на выгодах, что получает клиент от покупки этого товара
Стимулирование к покупке
товара
Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом;
разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта
Непосредственная продажа
товара и оформление
покупки
Быстро и качтвеннее сделать оформление покупки; возможное
использование элементов стимулирования сбыта (например,
сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму
Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и
относительно этих норм определять эффективность работы.
Рядом с этим стоит осуществлять качественное оценивание продавца, то есть его
квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и тому подобное, а также
оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.
8.6. Понятия и методы оценки эффективности рекламы.
При исследовании эффективности рекламы выделяют коммуникативную (психологическую) и
экономическую эффективность рекламной кампании. Психологическое влияние рекламы в идеале
имеет приводит потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Экономическая
эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продажи товаров
зависит от степени психологического влияния рекламы на потребителя.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или
кампаний в целом можно лишь приблизительно. Относительное экономическое оценивание
эффективности рекламы заключается в сравнении:
1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании;
2) соотношением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Обычно рекламодателя прежде всего интересует влияние примененных рекламных средств
на товарооборот и прибыль.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:
Тс * П * Д
Тд 
100
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс - среднедневной
товарооборот к рекламному периоду, грн.; П – прирост среднедневного товарооборота за
рекламный и после рекламный периоды %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламный
и после рекламный период.
Экономическую эффективность рекламы определяет экономический результат, достигнутый
от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Для расчета
экономического эффекта можно использовать такую формулу:
Ед * Нт
Е
 (Up  Uд)
100
где Е - экономический эффект рекламирования, грн.; Тд - дополнительный товарооборот под
воздействием рекламы, грн.; Нт - торговая надбавка на товар % к цене реализации; Uр - расходы на
рекламу, грн.; Uд - дополнительные расходы, вызванные приростом товарооборота, грн.
Точнее целесообразность расходов на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это соотношение полученной прибыли и расходов, что
определяется за формулой:
П
Р  *100%
U
где Р - рентабельность рекламирования товара %; П - прибыль, полученная от
рекламирования товара, грн.; U- расходы на рекламу данного товара, грн.
Использование предложенных показателей имеет определенные ограничения: во-первых,
невозможно выделить влияние именно рекламных мероприятий на увеличение товарооборота; вовторых, невернее возводить задание рекламы лишь к увеличению товарооборота.
Оценить эффективность деятельности по размещению рекламы можно с помощью
показателя «стоимость тысячи контактов»
Стоимость размещения рекламы
CPM 
Численность людей (в тысячах), наблюдавших рекламу
Тема 9. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.
9.1. Сущность и последовательность осуществления стратегического маркетингового
планирования
Стратегическое маркетинговое планирование — это управленческий процесс создания и
поддержки соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и
шансами в сфере маркетинга.
Цель стратегического планирования - определение наиболее перспективных направлений
деятельности организации через эффективное использование ее имеющихся ресурсов для
обеспечения роста и процветания организации.
Основными заданиями стратегического планирования является:
 определение целей и направлений деятельности фирмы;
 определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;
 координация разных направлений деятельности;
 оценивания сильных и слабых аспектов деятельности фирмы, возможностей и угроз со
стороны рынка;
 создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;
 определение и обоснование перечня маркетинговых действий;
 оценивание маркетинговой деятельности фирмы.
Как и любой процесс, стратегическое планирование должно происходить с соблюдением
определенных принципов, что обеспечат его эффективность.
Принципы маркетингового стратегического планирования такие: взаимосогласованность с в
общих чертах фирменным планированием; базирование на исследовании маркетинговой среды;
цикличность - МСП следует осуществлять как непрерывный процесс, а не рассматривать как
деятельность от времени к времени; гибкость - возможность активной адаптации стратеги
согласно с изменениями маркетинговой среды; многовариантность - предусматривает учет
возможных изменений окружающей среды на этапе формирования стратеги; полнота и
комплексность - для принятия решения должны быть использованы все факты, события и
ситуации в их взаимосвязи и соответственно их значимости; четкость; экономичность - расходы
на планирование и осуществление стратегии должны отвечать полученной прибыли.
Процесс стратегического планирования может происходить на двух или трех уровнях в
зависимости от того, одну или несколько сфер деятельности охватывает компания, один или
несколько товаров изготовляет. Уровни стратегического планирования: корпоративный, бизнесуровень, уровень товара.
На корпоративном уровне стратегическое планирование применяют участие в разработке
миссии фирмы, стратегическом аудите, SWOT-анализе, портфельном анализе.
На бизнес-уровне посредством стратегического планирования осуществляется анализ
портфеля и определяется бизнес-миссия для отдельных стратегических хозяйственных
подразделов, исследуются их рыночные позиции и определяются стратегические направления
развития.
На уровне товара маркетинговое стратегическое планирование устанавливает
маркетинговую цель и определяет пути достижения этой цели относительно определенных видов
товаров фирмы.
9.2. Последовательность осуществления СМП
Общую структуру пронесу стратегического маркетингового планирования можно подать
таким образом:
ЭТАП 1. Формулировка миссии фирмы.
ЭТАП 2. Определение цели фирмы.
ЭТАП 3. Маркетинговый аудит.
ЭТАП 4. SWOT-анализ.
ЭТАП 5. Определение маркетинговой цели.
ЭТАП 6. Формирование маркетинговой стратегии.
ЭТАП 7. Программа маркетинга.
ЭТАП 8. Организация и реализация маркетинга.
ЭТАП 9. Контроль маркетинга.
Процесс СМП начинается с определения миссии фирмы.
Миссия — главный критерий предприятия (организации, корпорации), который влияет на
стратегию, структуру и культуру этого предприятия. Это основная обобщенная долгосрочная цель
фирмы, в которой задекларировано ее назначение.
Следующий этап - трансформация миссии фирмы в стратегические цели, которые
конкретизируются на каждом уровне, то есть определяют: корпоративные цели; бизнес-цели;
функциональные, или продуктовые цели.
Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и
задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены
задачи, за решение которых он несет ответственность.
Маркетинговый аудит предусматривает осуществление анализа маркетинговой среды
предприятия, к которому относят маркетинговую макросреду (те факторы, которые фирма не
может контролировать - политические, экономические, правовые, социально-демографические,
экологические) и маркетинговую микросреду (те факторы, которые фирма может контролировать
определенным образом - поставщики, посредники, потребители, конкуренты). Также к
маркетинговому аудиту принадлежит анализ внутренней среды фирмы.
SWOT-анализ - следующий этап СМП. SWOT-анализ дает возможность определить сильные
и слабые аспекты деятельности фирмы, а также ее возможности и угрозы. SWOT-анализ
происходит на базе данных, которые получены во время проведения маркетингового аудита:
сильные и слабые аспекты определяются на основе анализа внутренней среды, возможности и
угрозы - на основе анализа микро- и макросреды.
На основе результатов SWOT-анализа можно сформировать четыре разновидности стратеги:
> стратегия, которая использует сильные аспекты деятельности фирмы для реализации
возможностей;
> стратегия, которая использует сильные аспекты фирмы для устранения угроз;
> стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы посредством
имеющихся возможностей;
> стратегия, направленная на минимизацию слабых аспектов фирмы и устранения угроз.
Определение маркетинговых целей. Общие цели организации (определены на втором этапе
СМП) могут быть достигнуты посредством стратегий, реализация которых заключается в
компетенции разных служб предприятия:
- производственной (основная цель - эффективное использование производственных
мощностей);
- маркетинговой (выбор рынков и продуктов);
- финансовой (определение потребностей в финансовых ресурсах).
Иначе говоря, основная цель фирмы разлагается на ряд целей, достижение которых
возлагается на определенных функциональных исполнителей.
Маркетинговые цели занимают подчиненное положение относительно общих глобальных
целей фирмы и являются средствами их достижения. Маркетинговые цели касаются лишь двух
аспектов деятельности предприятия - товаров и рынков и охватывают цели товарной политики,
цели ценовой политики, политики распределения и целей коммуникационной политики.
Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы
в показателях объема продажи, части рынка или прибыли, которых можно достичь за
определенное время. Например: увеличить часть рынка до 12% на протяжении года; обеспечить
увеличение прибыли на инвестированный капитал на 20% та др.
9.3. Виды маркетинговых стратегий, их классификация
Маркетинговые стратегии роста
Если предприятие занимает стойкие рыночные позиции, стабильно развивается и имеет
целью последующий рост объемов сбыта, прибыли и масштабов деятельности, возможные три
пути развития:
1. Интенсификация существующих возможностей и ресурсов фирмы - интенсивный рост.
2. Объединение усилий с другими предприятиями - интегративный рост.
3. Выход в другие сферы бизнеса, какие не связанные с основной деятельностью
предприятия - диверсификационный рост.
1. Стратеги интенсивного роста. Рассматривая стратеги интенсивного роста, будем
употреблять такие термины:
«существующий товар» - товар, который уже производит и сбывает предприятие;
«новый товар» - товар, который является новым в номенклатуре предприятия;
«существующий рынок» - рынок сбыта, на котором действует предприятие;
«новый рынок» - рынок сбыта, на который предприятие планирует выйти.
Выбор стратеги интенсивного роста должен базироваться на наличии таких возможностей
фирмы:
- повышение рыночной части и объема сбыта определенных товаров на существующих
рынках; при наличии такой возможности - глубокое проникновение;
- нахождение новых рынков сбыта для существующих товаров фирмы; при наличии стратегия развития рынка;
- предложение нового товара на существующем рынке - стратегия развития товара.
Стратегия диверсификации не принадлежит к стратегиям интенсивного роста, поскольку
выход на новый рынок с новым товаром, за мыслью И. Ансоффа, не может быть осуществимый
посредством имеющихся ресурсов фирмы и нуждается в изменениях в структуре и бизнесе
фирмы. Стратегия диверсификации - третий вид стратеги роста, ее будет рассмотренный ниже.
Эти разновидности стратегии воспроизведены в матрице И. Ансоффа «товар - рынок».
Матрица предлагает четыре стратегии роста в зависимости от комбинации двух факторов - товара
и рынка (рис.10).
Рис. 10. Матрица И. Ансофффа «товар-рынок».
Стратегия глубокого проникновения на рынок означает увеличение объемов сбыта и
рыночной части предприятия без изменения его товарно-рыночных позиций за счет
существующих товаров на существующих рынках. Может быть реализован за двумя
направлениями:
1) повышение объемов сбыта для существующих потребителей:
- убедить потребителя увеличить объем потребления товара (например, две подушечки
жевательной резинки вместо одной);
- убедить потребителя увеличить частоту использования (например, потребление
жевательной резинки после каждого употребления еды «даже если вы просто выпили кофе»);
2) привлечение к товарам предприятия новых потребителей, которые пользуются товарами
конкурентов.
Стратегия глубокого проникновения на рынок характеризуется низким коммерческим
риском и реализуется посредством таких средств, как:
- активизация рекламной деятельности;
- применение средств стимулирования сбыта;
- повышение уровня сервисного обслуживания товаров;
- развитие сбытовой сети.
Стратегия развития рынка означает адаптацию существующих товаров предприятия к
новым рынкам сбыта. Стратегия может быть реализована за двумя направлениями:
1) через привлечение новых сегментов рынка к потреблению существующего товара.
Классический пример такой стратегии - позиционирование масла для детей «Джонсон и Джонсон»
еще и как эффективного увлажнительного средства для женской кожи;
2) путем выхода с существующим товаром на новые территориальные рынки. Эта стратегия
используется очень широко и является разновидностью первого направления, поскольку также
основан на привлечении новых сегментов, когда в основу сегментации положен географический
признак.
Стратегия развития рынка характеризуется долгосрочными перспективами реализации,
высоким коммерческим риском и необходимостью значительных расходов на исследование
каналов сбыта.
Стратегия развития товара означает модификацию товара фирмы или его качественных
параметров (стиля, имиджа, расширение ассортиментной линии) для существующего круга
потребителей, то есть предприятие предлагает усовершенствованный товар или расширяет его
ассортимент. Реализация стратегии возможна благодаря:
- повышению качества товара;
- разработке новых моделей товара;
- разработке новых товаров.
Стратегия развития товара, как и предыдущая, характеризуется значительными сроками
реализации, высоким уровнем риска и значительными расходами на разработку и производство
новых товаров.
2. Стратегии интегративного роста («интеграция» - включение) предусматривают
увеличение результатов деятельности предприятия в результате объединения усилий с другими
предприятиями. В зависимости от того, с кем объединяется предприятие, выделяют следующие
виды стратегий: прямая интеграция, обратная интеграция, вертикальная интеграция,
горизонтальная интеграция.
Стратегия прямой интеграции предусматривает объединение производителя с торговым
посредником.
Стратегия обратной интеграции предусматривает объединение производителя с
поставщиком материально-технических ресурсов.
В случае объединения усилий поставщиков, производителя и посредника идет речь о
стратегии вертикальной интеграции с образованием каналов распределения продукции.
Стратегия горизонтальной интеграции предусматривает расширение масштабов
деятельности предприятия за счет объединения его усилий с конкурентным предприятием.
3. Стратегии диверсификации применяются в случаях, когда предприятие открывает для
себя новые возможности в других сферах бизнеса. В отдельных случаях такая стратегия может
быть необходимостью, когда рынок, на котором действует предприятие, сокращается, и фирма
вынуждена искать для себя другие виды деятельности.
Диверсификация - это стратегия, которая предусматривает выход предприятия в новые для
него сферы бизнеса.
Различают такие виды диверсификации: вертикальную (или концентрическую),
горизонтальную и конгломеративную диверсификацию.
Вертикальная диверсификация - когда предприятие начинает производить товары, которые в
технологическом и маркетинговом аспекте связанные с существующими товарами фирмы. Яркий
пример - корпорация «Дженерал моторз», которая отличается наивысшим уровнем вертикальной
диверсификации - собственная продукция составляет около 65% общей стоимости автомобиля.
Преимущества вертикальной диверсификации:
> сочетание координации действий с большими возможностями контроля;
> стабильность хозяйственных связей в границах предприятия;
> гарантированные поставки материально-технических ресурсов;
> тесный контакт с конечными потребителями.
Недостатки:
> взаимозависимость подразделов предприятия, что в случае негативных внешних
изменений ухудшает положение предприятия;
> ограниченный рынок сбыта приводит к уменьшению влияния конкуренции;
> необходимость усовершенствования нуждается в значительных расходах, что, в конечном
итоге, приводит к превышению стоимости ресурсов по средней рыночной цене. Как следствие
отмеченных недостатков наблюдается снижение уровня вертикальной диверсификации.
Горизонтальная диверсификация предусматривает выход в новые сферы бизнеса, которые
связаны с удовлетворением потребностей для существующих клиентов (потребителей) фирмы.
Конгломеративная диверсификация - выход в новые виды бизнеса, которые никоим образом
не связаны ни с существующей технологией, ни с потребностями существующих в фирмы
потребителей. Такой вид диверсификации нуждается в наибольших финансовых расходах и
доступный лишь большим предприятиям.
Маркетинговые конкурентные стратегии.
Маркетинговые конкурентные стратегии классифицируют по разным признаками.
Рассмотрим маркетинговые стратегии рыночного лидера.
С целью удержания первенства, рыночный лидер должен использовать три основные
разновидности маркетинговых стратегий: расширение емкость рынка; защиты позиций;
повышение рыночной части при существующей емкость рынка.
Маркетинговая стратегия расширения емкости рынка может быть реализована тремя
путями.
1-й путь. Поиск новых потребителей, основанный на положении, что каждый товар имеет
своих потенциальных потребителей, которые не знают о его существовании.
2-й путь. Поиск новых потребностей - ориентирует фирму на выявление новых сфер и
средств применения своего товара. Выявление новых сфер применения товара может происходить
как по инициативе самих потребителей, так и через развитие потребности у потребителей.
3-й путь. Увеличение объемов потребления товара - реализуется через активную рекламную
деятельность, когда реклама побуждает к увеличению частота и объема использования товара.
Пример - выпуск карт с описанием исторических мест фирмой-производителем автопокрышек.
Стратегия защиты позиций - очень важное направление стратегической деятельности
фирмы-лидера, поскольку на рынке всегда имеются фирмы, которые стремятся занять позиции
лидера, а учитывая, что лидер имеет значительное количество товаров и рынков, стратегии
защиты позиций являются очень сложными.
Принципы удержание рыночных позиций такие:
> активная инновационная политика, иначе первенство может быть устранено;
> внимание товарно-рыночной матрице - рыночный лидер, оценивая тот или другой сегмент,
очень часто должен ориентироваться не на наивысшую прибыль, а на содержание позиций на
данном сегменте.
> корреляция ценовой политики лидера, если конкуренты применяют атаку через ударение
на цены. Яркий пример - слоган «зачем платить больше, если качество одинаково». Для выхода из
таких ситуаций была разработана модель «Защитник», одной из рекомендаций которой было
отстаивание престижного имиджа товара;
> ориентация на долгосрочные перспективы развития, а не на быстрое получение прибыли;
> направленность на высокое качество товара, эффективное сервисное обслуживание;
> активная рекламная деятельность.
Стратегия повышения рыночной части при существующей емкость рынка
предусматривает, что рост рыночной части является фактором роста прибыльности фирмы. Выбор
этой стратеги оправдан, если увеличение рыночной части основано на стратегии ценового
лидерства или дифференциации
Применение стратегии имеет определенные ограничительные факторы:
> законодательное ограничение (через антимонопольное законодательство);
> рост расходов фирмы на обеспечение увеличения рыночной части, поскольку растут
расходы на систему продвижения, борьбу с конкурентами, которые теряют что часть рынка, после
50% рынка прибыльность уменьшается;
> формирование комплекса маркетинговых средств, ограничение заключается в том, что
выбор комплекса средств, который был эффективным во время формирования определенной части
рынка, может быть неэффективным при попытке ее увеличения.
9.4. Стратегические матрицы
Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной
стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или
других факторов.
Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и
вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или
качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует
поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как
правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).
Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа). Модель предназначена для генерации
стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и
планируемым развитием предприятия.
Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий;
необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.
Рис. 11.Матрица «Продукт-рынок».
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.
Модель «Доля рынка – рост рынка» (матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))
основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта,
обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные
шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто
применяемых инструментов стратегического маркетинга.
Матрица «рост рынка – доля рынка» имеет вид, представленный на рис. 12.
Рис.12. Матрица BCG.
Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица,
предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие,
чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам.
Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым
обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют
определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные
формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов
используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и
интенсивность конкурентной борьбы.
Рис.13. Матрица АДЛ.
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица МакКинзи и General Electric (GE)). В качестве факторов привлекательности отрасли разработан
специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов
роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и
цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.
Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который
отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность
цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества
месторасположения.
Рис.14. Матрица Мак-Кинзи и General Electric.
9.6. Маркетинговый контроль.
Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов,
контроль прибыльности.
Контроль годовых планов. Цель контроля – убедиться, вышла ли фирма на запланированные
на год показатели продаж, прибылей и т.д. Контроль включает в себя четыре этапа. Во-первых,
нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Вовторых, необходимо измерять показатели деятельности фирмы. В-третьих, следует выявлять
причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, следует принимать меры,
способствующие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными
целями и достигнутыми результатами. Может потребоваться изменить план и даже сменить цели.
Основные средства контроля:
1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в
сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам,
территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам
контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям;
2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы,
поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;
3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает
фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;
4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских
отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за
отношениями клиентуры – прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.
Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они
могут быть разными – от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы
оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.
Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности своей
деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам
разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем
сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет
целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного
вида.
Тема 10. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор
специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач,
прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной
работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление
необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия
маркетинговых служб с другими службами организации.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в
компании:
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом.
Любая оргструкгура управления маркетингом может строиться на основе следующих
размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты
(товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы
организации подразделений маркетинга; функциональная организация, географическая
организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации
перечисленных принципов.
Функциональная организация. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными
функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который
координирует их работу. Основное достоинство функциональной организации – простота
управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою
эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного
рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
Рис.15. Функциональная структура организации маркетинга.
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных
маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на
использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб
организации в данном направлении.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее
эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа
рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации
отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо
маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за
маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных
рынках.
Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в
которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным
географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах
обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с
минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или
территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом
определяется тяготением к применению той или иной терминологии.
Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления
маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для
определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в
подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта
функции маркетинга.
Рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой
управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий
и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не
применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно:
функционально-продуктовую
(товарную),
функционально-рыночную
(региональную),
продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную)
структуры управления маркетингом.
Рис.16. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация (рис. 16) – организационная структура
управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия
вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач
маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для
определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также
формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области
маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на
принципах
внутреннего
хозрасчета.
Используется
организациями,
выпускающими
многономенклатурную продукцию.
Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в
следующем:
 управляющий,
занимающийся
определенным
продуктом,
имеет
возможность
координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
 управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
 в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся
повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:
 управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями,
которые полностью соответствовали бы его деятельности;
 продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально
управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия
появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат
сотрудников;
 у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии
подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных
маркетинговых служб.
Функционально-рыночная организация (рис. 17) – организационная структура управления
маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и
координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то
же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков
отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для
функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой
деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Применяется, когда
организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков
различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности
вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что
имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам
функционально-продуктовой организации маркетинга.
Рис.17. Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом.
Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие
отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие
планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируют при этом с
управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж.
Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для
существующих и потенциальных продуктов организации. Применяется организациями,
выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках.
Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое
внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако данная организация управления
маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат
сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура
управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия
вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач
маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для
определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они
также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в
области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. За
разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают
управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых
служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролируют их
выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску продуктов управляющий
продуктом выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на
конкретных рынках, формируя таким образом суммарный портфель будущих заказов.
Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так
как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и
должностных инструкциях. Наличие функциональных служб сдерживает рост штатов в
продуктовых и рыночных подразделениях.
По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным
результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более
очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и
ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью
традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функциональнопродуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за
маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех
сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением,
производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то
получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.
Но по ряду причин управление на основе только проекта зачастую оказывается
невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала (загрузка персонала
разной специализации по мере разработки проекта носит неравномерный характер). Кроме того,
сравнительно невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Персонал, и в
первую очередь высококвалифицированный, не потерпит неопределенности, вызываемой частыми
организационными изменениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть
организационно объединенными в группы на профессиональной основе. Они более свободно себя
чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к такого рода группам лучше
отвечает интересам их профессиональной репутации и служебного роста, нежели объединение на
основе проекта.
Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными для оказания
реального воздействия на деятельность функциональных подразделений. В этих случаях они
выступают лишь в качестве своего рода аккумулятора информации о том, как обстоит дело с
вверенными им проектами, докладывая вышестоящему руководителю о серьезных отклонениях от
плана. Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных
полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая
текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях.
Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления
матричного типа. Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления
состоит в следующем (рис. 18).
Рис.18. Матричная оргструктура управления
Руководителю (проекта) программы, например, по освоению какого-то рынка определенной
продукции, передаются от руководства предприятия необходимые полномочия по распределению
ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю
маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих
маркетинговых служб, но также и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и
доведением до производства соответствующего продукта. Таким образом, каждый участник работ
по программе, находясь в штатном расписании соответствующего подразделения, имеет двойное
подчинение: по линии программных работ он подчиняется руководителю маркетинговой
программы, по всему остальному – своему линейному руководителю.
Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей
программной деятельностью (выработка единой рыночной, научно-технической и экономической
политики, распределение ресурсов между программами и т.п.) может вводиться должность
руководителя центра управления маркетинговыми программами. Тогда ему непосредственно
подчиняются руководители отдельных программ.
Руководителями программ небольших масштабов могут выступать не освобожденные
руководители, а руководители и специалисты отдельных подразделений.
Матричная структура управления устраняет следующие недостатки, присущие оргструкгуре
управления по проекту: легко добиться постоянной загрузки отдельных сотрудников, которые
находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными
видами деятельности.
Двойственность руководства, присущая оргструкгуре управления матричного типа,
обусловливает возникновение следующего недостатка. Если появляются сложности с
выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто
в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях
возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при
отсутствии единоначалия.
Эти трудности преодолеваются за счет установления четких границ полномочий и
ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние обычно
наделяются всей полнотой ответственности за осуществление всей программы; они, как правило,
устанавливают контакты с заказчиками, хотя порой это вменяется в обязанности маркетинговым
подразделениям, а также распоряжаются бюджетом программы, что, по существу, означает
превращение их в своего рода «покупателей» услуг функциональных подразделений. (Это
целесообразно осуществлять на принципах внутреннего хозрасчета.)
Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в
их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой проводимых ими
исследовательских, конструкторских и других работ. В целом за счет подобной организации
деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая
часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как
правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в целом.