Ценообразование в Яндекс.Директе

реклама
Ценообразование +
Автоматизация
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (499) 270-27-90
+7 (812) 449-89-07
e-mail: alex@elama.ru
Основной принцип ценообразования
2
Пример
• Рекламодатель 1
 Готов платить 30 р. (Над результатами поиска)
 CTR 5%
CTR* ставка = 5*30 = 150 р.
• Рекламодатель 2
 Готов платить 10р. (Над результатами поиска)
 CTR 20%
CTR * ставка = 20*10 = 200 р.
3
Александр
4
Мария
200 000р
5
150 000р
Нужны продажи
200 000р
150 000р
900 000р
300 000р
6
Узнаваемость
200 000р
200 000
20 000
5 000
150 000р
50 000
5 000
1 000
Пример
• Рекламодатель 1
 Готов платить 30 р. (Над результатами поиска)
 CTR 5%
CTR* ставка = 5*30 = 150 р.
• Рекламодатель 2
 Готов платить 10р. (Над результатами поиска)
 CTR 20%
CTR * ставка = 20*10 = 200 р.
8
Качество ???
• Будем общаться
9
Что такое?
Качество аккаунта
Влияет на CPC?
Нет
10
13
20% скидки
http://yagla.ru/?promo=elama
16
Повышаем CTR
уменьшаем стоимость,
или
Больше посетителей
за меньшие деньги
17
Улучшение текстов объявлений
+25% CTR
+10% CTR
18
19
Ценообразование внутри блока
20
23
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.
700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..
425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.
150 р. за 75 посетителей CPC = 2 р.
Предположим
• Доход с одного клика 10.
Прибыль
• 1 место = 100 * (10 - 7) = 300
• 2 место = 85 * (10 - 5) = 425
• 3 место = 75 * (10 - 2) = 600
27
Резюме
• В Google максимум трафика по
оптимальной стоимости дает 3
позиция над результатами
поиска
28
Справедливость !!!
29
VCG-аукцион
VCG-аукцион
Механизм Викри-Кларка-Гровса
https://ru.wikipedia.org/wiki/Аукцион_Викри
30
Считаем
• CPC =
(75*2+10*5+15*7)/100 = 3.05
• Ставка = 10
32
Ч
VCG
GSP (4)
GSP (8)
VCG
Предположим
• Доход с одного клика 10.
Прибыль
• 1 место = 100 * (10 – 3.05) = 695
• 2 место = 85 * (10 – 2.35) = 650
• 3 место = 75 * (10 - 2) = 600
34
Не очень прозрачно :(
Но все считается
Ставка = CPC
36
KPI
• CPC или максимальная ставка?
• Кейс
 am.ru
 18 000 посетителей в день
 CPC 0.04 у.е.
 Максимальная ставка ~0.20 у.е.
37
Резюме
• В Яндекс стоит занимать
максимально высокую позицию
доступную вам по стоимости
• Понимать от чего вы хотите
отталкиваться от максимальной
ставки или от фактической
цены клика
38
Ценообразование и тип аукциона
VCG
GSP
39
GSP
Автоматизация
История развития
SEO
интернет-маркетинга
4
Больше продаж за
меньшие деньги и время
Какую ставку ставить?
43
Есть проблема
• Не все знают искреннею ставку
• Практически нереально посчитать
точное значение искренней ставки
(пример: 7 – 15 р.)
• Между блоками по-прежнему
действует GSP-аукцион
• Многие рекламодатели
ориентируются на интерфейс
Яндекса, а не на показатели бизнеса
44
Рекламодатель Геннадий всегда
размещался на 3-й позиции в поиске и
получал каждый месяц по 750
посетителей на свой сайт.
Но появился рекламодатель Павел,
который был готов заплатить больше…
Геннадий не получил свою прибыль в
этом месяце.
И теперь Геннадию , чтобы получить
прибыль, нужно увеличить бюджет на
рекламу более чем на 250%
Но если бы Геннадий использовал бидменеджер…
Бид-менеджер установил
ставку, нужную для
достижения необходимой
позиции
Другой рекламодатель
перебил ставку Геннадия
Бид-менеджер поднял
ставку до нужной
величины, чтобы Геннадий
оставался на своей
позиции
Увеличение
затрат всего
на 10%
Так зачем нужен бид-менеджер?
1. Ваше объявление находится на
нужной позиции
2. Избавляет от рутинного повышения
ставок по каждому ключевому
слову
3. Не раскрывает вашу максимальную
ставку конкурентам
4. Вы экономите 10-60%
Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в
спецразмещении: Геннадий не использует бид-менеджер.
Геннадий установил свою
искреннюю ставку
Рекламодатель Павел
перебил ставку Геннадия
и установил свою
искреннюю ставку
Геннадий повысил ставку,
чтобы получить свой
объем трафика
Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в
спецразмещении: Геннадий использует бид-менеджер.
Бид-менеджер установил
ставку, нужную для
достижения необходимой
позиции
Другой рекламодатель
перебил ставку Геннадия
Бид-менеджер поднял
ставку до нужной
величины, чтобы Геннадий
оставался на своей
позиции
Так зачем нужен бид-менеджер?
1. Ваше объявление находится на
нужной позиции
2. Избавляет от рутинного повышения
ставок по каждому ключевому
слову
3. Не раскрывает вашу максимальную
ставку конкурентам
4. Вы экономите 10-60%
Учет времени суток
ОШИБКА: Ночью все клиенты спят = контекстная
реклама не нужна
Построение ценовой стратегии на разное время и
дни недели
целевые клики 24/7 по
оптимальной цене
57
И еще !
• Есть возможность работать от
фактической стоимости
58
Влияние контекстной рекламы
на трафик из органической
выдачи
Алексей Довжиков
тел: +7 (965) 001-74-96
e-mail: alex@dovzhikov.com
Определение
Каннибализация трафика —
уменьшение трафика в одном
канале за счет предпочтения
пользователями другого канала
60
Предпосылки
Контекстная реклама каннибализирует
трафик из органической выдачи:
• http://googleresearch.blogspot.ru/2012
/03/search-ads-pause-studiesupdate.html
• http://advertising.yandex.ru/advertiser/
education
61
CTR в SEO
Каннибализация 44%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Считаем деньги
Считаем деньги
CPO_SEO_До = Затраты / Конверсии
После каннибализации:
CPO_SEO_После = Затраты /
(Конверсии*0,6)
CPO_SEO_После = CPO_SEO_До*1,66
Считаем деньги
CPO_Контекст_СПЕЦ =
CPC*клики/конверсии
CPO_Контекст_СПЕЦ =
*
CPC*клики/(конверсии*0,6)
CPC_NEW = CPC*0,6 (на 40% меньше)
Автоматическое управление ставками
Оптимизация бюджета на 10 – 60 %
66
Биддер для Google Adwords
Биддер для Google Adwords
• Проверяем ставки 2 – 10 минут.
• Обновление ставок
1 – несколько раз в сутки.
• Стоит ставить шаг с запасом 1030%
Так зачем нужен бид-менеджер?
1. Ваше объявление находится на
нужной позиции
2. Избавляет от рутинного повышения
ставок по каждому ключевому
слову
3. Не раскрывает вашу максимальную
ставку конкурентам и вы экономите
4. Оптимизирует кампании по
времени суток
Акции
• http://elama.ru/bonus
71
http://eLama.ru/webinar/
72
Ценообразование в
Яндекс.Директе
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (499) 270-27-90
+7 (812) 449-89-07
e-mail: alex@elama.ru
Вопросы
Скачать