Технологии работы, размеры инвестиций и

ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ,
РАЗМЕРЫ ИНВЕСТИЦИЙ И
ОСОБЕННОСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ В САДОВЫЕ
ЦЕНТРЫ.
Бирюков В. Garden Retail Service
Структура оборота Российского рынка по каналам
продаж. Потребительская сегментация
ГРУППА 3
Магазины, совмещающие
Форматы «Все для дачи»
и DIY (OBI)
foodгипермаркеты/суперм
аркеты, интернетмагазины и прочие
форматы
8%
Специализированные Т/Т
59%
ГРУППА 4
DIY магазины, предлагающие
сезонный дачный ассортимент
(Leroy Merlin, Castorama, Краута, Твой дом)
Сети DIY
33%
ГРУППА 1
Садовый центр /питомник /
оранжерея
ГРУППА 2
Магазины, специализирующиеся
на продаже растений (рынок,
noname магазины Сад-Огород)
ГРУППА 3
Магазины, совмещающие
форматы «Все для дачи» и DIY
(OBI)
ГРУППА 4
DIY магазины, предлагающие
сезонный дачный ассортимент
(Leroy Merlin, Castorama, КRauta, Твой дом)
ГРУППА 5
Неспециализированные
гипермаркеты, предлагающие
сезонный ассортимент для
дачи, FMCG (X5; Auchan; Metro;
Лента; Окей и пр.)
СИТУАЦИИ ПОСЕЩЕНИЯ
Отдают предпочтение при
совершении целенаправленной
покупки –
Профессионалы ландшафтной
отрасли
Мастер-садовники
Садовники-любители
Часто совершают покупки потребители с
низкими и средними доходами
Спонтанные покупки в ходе рыночного
«шоппинга»
Целенаправленный поход в преддверии
сезона (при ограниченном
времени/невозможности посещения
Садового центра/ Магазин «по-дороге»)
Комплексные закупки дачно-садовых
товаров (покупка «по списку, когда нужно
приобрести много товаров в одном месте)
Приобретение дорогостоящей техники/
технического оборудования для дачи
Покупка строительно-ремонтных товаров
(как для дачи, так и для городской
квартиры)
Посещение «ради удовольствия» (МЕГА)
Удобство расположения
Регулярные покупки продуктов питания
и спонтанные покупки товаров для дачи.
Для категории Садовники поневоле
Воспринимаются как магазины с
широким ассортиментом товаров
для строительно-ремонтных работ
и ограниченный ассортимент
других групп товаров для дачи. Но
для некоторых потребителей
(«строителей» или «новичков», не
имеющих повышенных запросов)
эти магазины являются основным
местом совершения покупки
дачно-садовых товаров
Не рассматриваются потребителем
как место совершения
целенаправленной покупки
товаров для дачи. Однако они
регулярно посещаются для
закупок продуктов питания –
соответственно, в них регулярно
«спонтанно» приобретается
сезонный ассортимент недорогих
товаров для дачи и сада
Товары для ремонтно-строительных
работ на даче
сезонные товары для дачи, в той
мере, в которой они представлены в
ассортименте магазинов данного типа.
В ситуации необходимости покупки
«особого» товара, не представленного в
ассортименте данных магазинов,
потребитель отправляется в более
специализированный садовый центр DIY
Сезонный ассортимент
Семена/клубни
Грунты, комплексные удобрения
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
Привлекательный канал
покупок рассады. Что
определяется высоким
доверием к качеству
продукции+ожидаемыми
низкими ценами
Распространенный канал
совершения покупок. Однако
теряющий свою популярность
(вместе с привычкой покупать
товары на рынке) Покупки
совершаются по спонтанному
принципу.
Большинство потребителей
воспринимают данные магазины,
Как «лучшее место» совершения
покупок дачно-садовых товаров
АССОРТИМЕНТ
Декоративные и плодовые деревья
и кустарники
Широкий ассортимент растений –
от 2000-6000 SKU.
Преобладает продукция,
выращенная в питомниках
компании или импортированная
самостоятельно.
Профессиональная садовая
техника и инвентарь
Редкие виды посадочного
материала
Недорогая овощная/ягодная рассада
Плодовые деревья потребители
приобретать опасаются.
Традиционный ассортимент
Наиболее распространенных видов
товаров для садоводов и огородников.
Саженцы, семена, растения и деревья,
грунты, удобрения.
Сопутствующие товары
При возможности приобретается полный
комплекс товаров для дачи и сада.
Многие потребители НЕ ПРИОБРЕТАЮТ:
- Рассада (в особенности плодовых
деревьев)/ Из-за недоверия к качеству и
«приживаемости».
- Крупногабаритные hard материалы, т.к.
перевозка к даче съедает
экономическую выгоду от их покупки
- Не посещают в ситуации, когда срочно
нужно совершить небольшую покупку. В
этой ситуации часто посещается
Факторы, влияющие на решение о
покупке товаров для сада и дачи*
0%
Соответствие цены/качества
Широкий ассортимент товаров, возможность купить все в одном месте
Доверие к качеству товара в определенной Т/Т
Предыдущий опыт покупки
Скидки или сезонные предложения
Близость Т/Т к садовому участку
Репутация магазина или сети
Отзывы родственников/друзей
Наличие услуги доставки до садового участка
Возможность возврата и обмена товара
Наличие дисконтной карты магазина
* По данным исследования РБК 2012г
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Чем СЦ может привлечь потребителя зимой?
Структура продаж СЦ в зимний период (4кв, 1кв)
Хобби, 3%
Прочие, 19%
Уличные
растения,
14%
Комнатные
растения и
срезка, 10%
Декор для дома
и подарки, 3%
Баня, 3%
Садовоогородный
инвентарь, 9%
Уборка снега,
3%
Семена,
9%
Хозяйственный
отдел, 3%
Кухня, 4%
Аксессуары для
комнатных
растений, 5%
Комнатные растения
Снегоуборочный
инвентарь и техника
Агрохимические
препараты для
уличных
Новый год, 6%
растений, 7%
Гастроном, 5%
Структура продаж в летний период (2кв, 3кв)
Зоотовары
(корм/кормушки)
Гастроном
Садовоогородная
техника, 3%
Прочие, 27%
Уличные
растения, 39%
Хозяйственный
отдел, 3%
Насосы и
системы
полива, 3%
Садовый декор,
5%
Семена, 5%
Садовоогородный
инвентарь, 7%
Агрохимические
препараты для
уличных
растений, 9%
Хозтовары
Подарки
Как Садовому центру пережить прибыльно зиму?



Социализируйтесь. Проводите эвенты и мастерклассы. Давайте рекламу

Новый год

День Святого Валентина

23 февраля

8 марта
Помогите покупателям пережить зиму. Вводите зимний ассортимент

Уборочный инвентарь

Для игр

Кормушки и корм

Обувь

Укрытия
Откажитесь от прибыли на период зимы

Сократите все текущие расходы

Частично переведите персонал на пониженные оплаты. Объясните, что они компенсируют свои доходы весной.

Добейтесь от Поставщиков понимания, дополнительных отсрочек или Закладки

Не снижайте цены

Проводите Акции

Отстройтесь от летнего ассортимента (образ садового центра). Дачный супермаркет.

Текстиль

Кухня

Корма для животных

Домашние растений

Гастроном

DIY
Дополнительный сервис и услуги магазина –
зарабатываем или тратим
УСЛУГА
ТРАТИМ
ЗАРАБАТЫВАЕМ
Пересадка
комнатных
растений
-
Зарплата сотрудника
Место торговой площади
- Комплексная покупка
(растение+горшок+грунт+дренаж)
Зона отдыха
-
Место торговой площади
Электроэнергия
Себестоимость продуктов и инвентаря
Зарплата сотрудника
-
Доставка
-
Амортизация
Бензин
Зарплата водителя
- Покупка большего количества
товаров/крупногабаритных товаров
Погрузка
- Зарплата сотрудника
-
-
- Дополнительная цель посещения СЦ
Подарочная
упаковка
Мастер
-классы
Зарплата сотрудника
Себестоимость инвентаря и аксессуаров
Место торговой площади
- Зарплата сотрудника
-
Программа
лояльности
-
Техническая поддержка программы
Выпуск карт
Сокращение выручки за счет скидок/подарков
Лояльность покупателей (время пребывания в СЦ)
Конкурентное преимущество
Лояльность покупателей (Приоритет в выборе
места покупки)
Лояльность покупателей (приоритет в выборе
места покупки)
Привлечение потока покупателей в определенные
дни/часы
- Лояльность покупателей (приоритет в выборе места
покупки/увеличение частоты посещения
СЦ/увеличение среднего чека)
Интернет-магазин– лучше вместе или врозь?
Офф-лайн магазин: Дачный супемаркет «Дарвин» www.darvin-market.ru
Он-лайн магазин: www.hoga.ru
Запуск Интернет-магазина: 16 апреля 2012 г
Выручка
Посещаемость
ПАРАМЕТР
HOGA.RU
ДС «ДАВИН»
ПРЕИМУЩЕСТВА
АССОРТИМЕНТ
Ассортимент СЦ+виртуальные склады
Ассортимент в ТЗ (без склада)
-Более широкий ассортимент
- Нет затрат на хранение
ЦЕНА
Возможность установить свою ценовую
политику
У покупателей не возникнет вопросов о
разных ценах
ПРОДВИЖЕНИЕ
-
-
Дубль акций СЦ
Собственные инструменты
-
Возможность использовать разные
инструменты
Ориентир на разные ЦА
ОХВАТ
Москва, МО – для всех товаров
Вся Россия – для ограниченного списка
Населенные пункты в радиусе 20км
Концентрация на разные сегменты
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Садоводы, дачники
Местные жители (Солнечногорск),
дачники, имеющие
загор.недвижимость в радиусе 20км
Применение инструментов,
направленных на свои ЦА
Где брать специалистов для торговли?
ВУЗЫ
ВУЗ
ГОРОД
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ/ФАКУЛЬТЕТ
Российский государственный аграрный заочный университет
Балашиха
•
•
•
Российский университет дружбы народов
Москва
Аграрный факультет
Российский государственный аграрный университет - МСХА им. К.А. Тимирязева
Москва
Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова
Москва
Биологический факультет
Тверской государственный университет
Тверь
Садоводство
ССУЗ
Плодоовощеводство и виноградарство
Защита растений
Агрохимия и агропочвоведение
ССУЗ
ГОРОД
Колледж ландшафтного дизайна № 18
Москва
Колледж Градостроительства и сервиса №38
Москва
Садоводство
Колледж архитектуры и строительства № 7
Москва
Мастер садово-паркового и ландшафтного строительства
Всероссийский аграрный колледж заочного образования
Сергиев Пасад
Коломенский аграрный колледж
Коломна
КУРСЫ
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ/ФАКУЛЬТЕТ
ЦЕНТР ОБУЧЕНИЯ
НАЗВАНИЕ КУРСА
Учебный центр на чеховской курсы
Ландшафтный дизайнер
Курсовой центр «Премьер»
Ландшафтный дизайн
Центр ЭФдизайн


Современное садоводство
Основы ландшафтного дизайна
Школа садовников Ботанического сада МГУ
«ШКОЛА САДОВОДОВ» Андрея Туманова
Садоводство, ландшафтный дизайн
(очно+он-лайн)
Учебно-практический центр Елены Константиновой "Цветущая Планета


Профессиональная школа ландшафтного дизайна, садоводства и флористики «Флореаль». Центр заочного обучения
«Английская школа садоводства» Розмари Александер
Садовник-дизайнер
Дизайнер сада
Размер инвестиций для формата СЦ
Компания
Формат
Торговая
площадь, кв.м
Инвестиции
Срок
окупаемости,
лет
7 цветов
Cash&carry
4 000
3,5млн.$
2
Ашан-сад
Садовый
гипермаркет
3 150
2 млн.$
3-5
Белая дача
СЦ
9 500
12 млн.$
н/д
Дарвин
СЦ
7 000
Около 7 млн.$
7-8
Инвестиции в открытие одного магазина Jardiland
составляют 2-3 млн евро, площадь - от 2,5 тысяч до 12
тысяч м2. Годовой оборот сети - около 850 млн евро,
сумма среднего счета составляет 35 евро.
Спасибо за внимание
Бирюков Валерий,
Гарден Ритейл Сервис, директор по продажам и маркетингу.