ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА 1

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ АБОНЕНТА
1
Уж если люди не хранят
супружескую верность, то стоит ли
надеяться на их лояльность к
единственному
бренду
или
компании?
Йонас Риддерстрале,
международный бизнес-консультант,
доктор философии,
работает в Центре углубленного изучения лидерства
при Стокгольмской школе экономики.
2
МАГИСТРАЛЬНАЯ СЕТЬ ТТК

Резервированные кольцевые структуры

Высочайшая надежность сервиса - до 0.9995

Время восстановления резервированного сервиса < 55 мс

Ремонтные бригады — каждые 200 км

Время восстановления кабеля < 6 ч
Компания ведет розничный бизнес в 170
городах России
* Города и абоненты СПАРК
4
ПОЧЕМ НОВЫЙ АБОНЕНТ?
2+2+2 = от 20 до 80
Средний срок жизни абонента в
разных сетях
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПОДКЛЮЧЕНИЕ
Технологические
затраты
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ АБОНЕНТОВ
(дилерская и агентская комиссия)
SAC
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ И МАРКЕТИНГ
ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО
АБОНЕНТА?
(от 20 до 80) х 10% + 2 = max100
Средний срок жизни абонента в
разных сетях
МАКСИМАЛЬНЫЙ СРОК
ЖИЗНИ АБОНЕНТОВ
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И
ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО
СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ
10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОЧЕМ СОХРАНЕНИЕ СТАРОГО
АБОНЕНТА?
(от 20 до 80) х 10% + 2 = от 20 до 80
Средний срок жизни абонента
в разных сетях
СРЕДНИЙ СРОК ЖИЗНИ
АБОНЕНТОВ
2 ARPU – ЗАТРАТЫ НА УСТАНОВКУ И
ПОДДЕРЖАНИЕ IТ-СИСТЕМ ПО
СОХРАНЕНИЮ АБОНЕНТОВ
10% - СРЕДНЯЯ СТАВКА БОНУСНОЙ ПРОГРАМЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ЦИКЛ ЖИЗНИ АБОНЕНТА
Цикл жизни абонента
600
500
ЗРЕЛОСТЬ
ЭНТУЗИАЗМ
400
УСТАЛОСТЬ И
РАЗОЧАРОВАНИЕ
300
200
100
ЗАВЕРШЕНИЕ
И ПЕРЕХОД
ПРОМОпериод
0
1
32
60
ЧТО ДЕШЕВЛЕ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ
УДЕРЖАНИЕ?
УДЕРЖАНИЕ
Х х 10% + 2 = ОТ 16 ДО 70
0
20
80
100
(месяцы активности абонента)
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Х – 6 = ОТ 14 ДО 74
В телекоммуникационных компаниях однозначно сказать, что удержание абонентов
выгоднее – нельзя, необходим свой кейс для каждой компании.
ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА
МИГРАНТЫ
20%
МИГРАНТЫ – активные абоненты,
переходящие от оператора к
оператору, именно они на
насыщенном рынке составляют
основу для новых подключений.
Не готовы платить больше. На их
поведении основываются
ПРОДАЖИ И РЕКЛАМА.
ПАССИВНАЯ БАЗА 80%
ПАССИВНАЯ БАЗА – основные клиенты операторов, инертны и меняют оператора при
возникновении значимых проблем. Готовы платить чуть больше, если у них все хорошо. На
их поведении основываются UPSALE И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ.
ЭФФЕКТ ВЕРТОЛЕТА – МИГРАНТЫ играют определяющую роль в удержании
ПАССИВНОЙ БАЗЫ.
Стратегия ЧИСТОГО СОХРАНЕНИЯ (удержание доли рынка путем работы с
существующей базой без агрессивных продаж) ведет к оттоку абонентов.
ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЬНЫЕ
• Накопление баллов
• Периодические скидки
• Разовые скидки при
обращении абонента
• Больше услуг за те же деньги
• Разовые бонусы и подарки
• Долгосрочные контракты
• Штрафы за расторжение
договора
• Оборудование в
пользовании у абонента
?
• Качество основной услуги
• Офис продаж и
обслуживания оператора
• Контактный центр
• Комфортное виртуальное
пространство абонента
• Бренд
• Рекламная активность и PR
• Работа каналов продаж
• Социальные сети и форумы
• Периодичность списания АП
ЛЮБОВЬ НЕ КУПИТЬ ЗА ДЕНЬГИ…
АБОНЕНТЫ – ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, ИМИ НУЖНО
ЗАНИМАТЬСЯ…
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
1. КАЧЕСТВО ОСНОВНОЙ УСЛУГИ
РАЗНИЦА
ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Пики оттока абонентов у операторов совпадают с крупными авариями. На «аварийный
отток» может приходиться до 60% всего оттока оператора.
Возможные решения:
1. Качественный магистральный интернет (увеличение расходов на 1% vs снижения
доходов на 5%).
2. Хорошо обученный и мотивированный собственный линейный технический персонал.
3. Отлаженная система оповещения абонентов и работы с претензиями.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
2. ОФИС ПРОДАЖ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
РАЗНИЦА
ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Офис продаж и обслуживания оператора является конкурентным преимуществом и
значимо снижает отток на прилегающей территории за счет:
1. 25% абонентов предпочитают платить в офисе оператора, если он в зоне доступности.
Попутно с оплатой решаются все текущие вопросы абонента.
2. Услуга для абонента визуализируется и обретает «ответственное лицо», которое может
решить проблемы
3. Офис формирует восприятие оператора как «местного», поэтому при одинаковом с
конкурентами качестве ему больше прощается.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
3. КОНТАКТНЫЙ ЦЕНТР
РАЗНИЦА
ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Контактный центр – основной канал общения с абонентами и основной инструмент
управления оттоком:
1. Не принципиально – собственный контактный центр или аутсорсинговый, важно чтобы
он работал по продуманным алгоритмам.
2. 2-я линия КЦ должна иметь возможность отклоняться от алгоритмов и нормативов.
3. Высокая доступность контактного центра при авариях способна почти полностью
убрать отток, связанный с этой аварией.
ОСНОВНЫЕ «ЯКОРИ» ДЛЯ АБОНЕНТА
4. КОМФОРТНОЕ ВИРТУАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО
РАЗНИЦА
ИМЕЕТ
ЗНАЧЕНИЕ
Комфортное виртуальное пространство включает в себя сайт оператора с личным
кабинетом, группы в соцсетях для абонентов и собственную мультимедийную зону
оператора. Личный кабинет должен быть не инструментом самообслуживания, а одним из
основных средств коммуникации с абонентом
1. Личный кабинет должен быть доступен на всех устройствах
2. Через него идет общение с абонентом, в нем хранится история обращений.
3. Личный кабинет – основной канал для Up Sale.
Спасибо за внимание!
Олег Леонов
Руководитель Департамента продаж и обслуживания
Блок «Доступ»
Компания ТТК
o.leonov@ttk.ru