Стратегии Выхода на Внешний Рынок

Стратегии Выхода на Внешний
Рынок
By: Pavel Vassiljev
BA Marketing
MSc International Marketing &
Brand Management
• Основные элементы международной маркетинговой
стратегии: организация фирмы, степень стандартизации,
планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.
• Организация компании. Существуют три формы
организации международной деятельности: экспорт,
совместное предприятие и прямое владение.
Многие делят экспорт на прямой и не прямой экспорт, тем самым
обозначают три формы организации международной
деятельности
Не прямой экспорт
• Export House/ Торговые дома
 Любая компания, не являющаяся
производителем, чья основная
деятельность связана с работой и
финансированием экспорта/импорта на
региональном или международном
уровне.
Не прямой экспорт
• Export Management Company
 Часто занимаются развитием экспорта
производителя. Производитель получает
преимущества экспортного отдела, не имея
такового.
Не прямой экспорт
• International Trading Companies
 Разнопрофильные и крупномасштабные
торговые компании, которые часто
занимаются и оптовыми и розничными
продажами в дистрибьюторской цепи.
Не прямой экспорт
• Piggybacking
 Один производитель использует свою
дистрибьюторскую сеть для продажи
товаров другой компании вместе со
своими. Например: компьютеры и
програмное обеспечение.
Прямой экспорт
• Agents
 Юридические отношения, которые
существуют, когда одна компания нанимает
другую для совершения сделок с третьими
компаниями. Агента нанимают для создания
и заключения контрактов между заказчиком
и третьими компаниями (клиентами).
Прямой экспорт
• Distributors
 Клиенты, которыс дают право
распространять определенные продукты на
определенных рынках.
Прямой экспорт
• Overseas subsidiary/branch office
 Просто расширение материнской компании
в другую страну. Ветви могут различаться
друг от друга, но в основном заниматься
главным: маркетингом, продажами,
обслуживанием и предоставлением
запчастей.
Иностранное призводство без прямых инвестиций
• Методы
 Контрактное производство
 Лицензирование/Франшиза
 Причины создания




Виды продуктов
Квоты
Государственное регулирование
Рынок
Иностранное призводство без прямых инвестиций
 Лицензирование – право на использование




Патентов
Торговых марок
Авторских прав
Ноу-хау
Иностранное призводство без прямых инвестиций
 Лицензирование – техники для минимизирования
проблем









Создать конкретную политику
Обязать ответственностью старшего менеджера
Тщательно выбирать лицензиантов
Тщательно продумывать соглашение
Поставлять необходимые компоненты
Заполучить капитал
Определить территории и товар
Сохранить патенты
Быть важным состовляющим его бизнеса
Иностранное призводство с прямыми инвестициями
 Методы





Сборка
Стопроцентная дочерняя компания
Приобретение
Совместное предприятие
Стратегический альянс
Иностранное призводство с прямыми инвестициями
 Причины для инвестиций





Создать новый бизнес
Защитить имеющийся
Продвинуться с имеющимеся клиентами
Эффективность, экономичность
Обойти государственные регуляции
Иностранное призводство с прямыми инвестициями
 Strategic alliance – based on






Обмен технологиями
Обмен R&D
Совместное дистрибьюторство
Совместный маркетинг
Отношения с производителями поставщиками
Перекрестное лицензирование
http://www.lvmh.com/
Иностранное призводство с прямыми инвестициями
 Стратегический альянс образуется из-за







Нехватки ресурсов
Темпов инноваций и диффузий на рынке
Высокие цены на R&D
Концентрация фирм в зрелых отраслях
Сотрудничество с государством
Самозащита
Доступ к рынкам
Степень
вовлеченности
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Wholly-owned subsidiary
Company acquisition
Assembly operations
Joint venture
Strategic Alliance
Licensing
Contract manufacture
Direct marketing
Franchising
Distributors & agents
Sales force
Trading companies
Export management companies
Piggyback operations
Domestic purchasing
Control
Риски и контроль
Manufacturing
Joint ventures
Strategic alliances
Own subsidiary
Acquisition
Direct exporting Assembly
Distributors
Agents
Indirect exporting
Piggybacking
Trading companies
Direct marketing
Franchising
Management contracts
Export management companies
Domestic purchasing
Risk
• Стратегия глобального размещения источников снабжения
и производства
Например, один из вариантов стратегии «Ford Motors»
заключается в сборке автомобилей в Эрмосильо (Мексика)
и отгрузке их в США. Автомобили проектируются японской
компанией «Тойо Когио» («Mazda»), на сборке используются
некоторые японские комплектующие. «Ford» может
покупать комплектующие, изготовленные в Японии, и
отгружать их в США для конечной сборки и сбыта готовой
продукции на рынках США.
•Стратегия глобального размещения источников снабжения
Этапы производства и сбыта
Размещение источников снабжения
сырьем, производства деталей и
комплектующих
Размещение производства и сбыта
И там, и
здесь
В стране
базирования
компании
За границей
И там, и
здесь
Сборка готовой продукции из деталей
и комплектующих
В стране
базирования
компании
За границей
И там, и
здесь
Сбор готовой продукции
В стране
базирования
компании
За границей
• Стратегия импорта
• Потенциальный импортер должен учитывать аспекты двух видов –
процедурные и стратегические.
• Процедурные относятся прежде всего к таможенным правилам и
нормативам в отношении импорта.
• Стратегические аспекты проявляются в длительной перспективе.
• Основные факторы, заставляющие фирмы выбирать иностранных, а
не отечественных поставщиков:
– Цены и качество поставляемых материалов
– Сроки поставок и качество обслуживания
– Более высокий технологический уровень
– Тот факт, что иностранные поставщики являются составной
частью корпорации
• Стратегия экспорта
• Выработка стратегии происходит в несколько этапов.
– Оценка своего экспортного потенциала
– Получение помощи экспертов по экспорту
– Выбор рынка или рынков
– Определение цели и обеспечение поступлений своей продукции на
выбранный рынок или рынки
• Фирма должна определить степень стандартизации своих продуктов и
стратегий.
– Стратегия полной стандартизации используется в случае
эпизодического экспорта или если экспортируют крупные ТНК
(Nestle, Unilever), которые производят товары широкого
потребления первой необходимости
– Стратегия модификации коммуникационных связей
• Стратегия модификации товара
Применяется, когда товар предназначен для одной и той же цели на
всех рынках, однако условия его использования различны.
Стратегия модификации товара и коммуникационных сетей требует
очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим
мощную финансовую поддержку, или же компаниям,
обслуживающим крупных клиентов.
Адаптация продуктов фирмами-экспортерами может касаться самых
различных характеристик товара:
- Фирма Mercedes Benz: в США для автомобилей 8-го класса
изменяются цвета колесных колпаков и надписей (на золотой)
- Фирма Heinz: для экспорта в Японию разработан средней остроты
соус для спагетти
• Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений
Фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более
простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке
(ручные кассовые аппараты, швейные машины без электр. привода)
Стратегия прекращения производства товаров.
Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она
прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех
зарубежных рынках.
Примеры:
- Coca-Cola уходит с индийского рынка в 1978
- Coca-Cola прекращает производство Cherry-Coke в Германии
- Coca-Cola прекращает производство New Coke в США