Нейминг. Лекция. Как придумать название для своего

НЕЙМИНГ
Выбор названия предприятия
• 8 ПРАВИЛ
Правило 1. Думайте о своих клиентах
•
•
•
•
•
Турдом – туристическое агентство
Очкарик – магазин оптики
Синяя птица – кафе-закусочная
Кариес – медцентр
«ККК» – Калужский банк
Правило 2. Не стоит называть фирму своим именем
Риски:
• 1. Придется заботиться о своем имидже и репутации так же тщательно, как и об имидже
компании
• Можно невольно вызвать отрицательные ассоциации с именем неприятного человека и
потерять клиента без объяснения причин
Правило 3. Двусторонняя связь между названием и видом
деятельности
Возможные источники выбора имен:
ИСТОЧНИК
ПРИМЕР
Личное имя
Историческое имя
Географическое название
Мифологические имена
Ходкие слова (с очевидным значением)
Ходкие слова
(без очевидного значения)
Четкий смысл
Обычные слова
Лицензированные термины
Комбинация букв и цифр
Переделанные слова, сложные
аббревиатуры
Форд, Файрстоун
Линкольн
Палм - Бич
Меркурий
Термофлекс; Лазер
Джет
Кодак; Джип
Мой додыр (магазин
сантехники)
Кэмел; Тайд
Микки Маус; Дональд
Дак
7-ап
Тексако; Саноко
Из 25 лидирующих на рынке США в 1925 г. марок и сегодня 20 остались на
первых местах. Четыре марки сместились на второе место. Одна - на пятое.
Правило 4. Будьте осторожны с названиями на
иностранном языке
Примеры неудачного использования названий автомобилей на
международных рынках
Mitsubishi Pajero в Испании
созвучно к "давать пощечину"
Ford Pinto
в Латинской
Америке
созвучно к "подглядыватель"
Fiat Uno
в Финляндии
созвучно к "сосунок"
Fiat Regatta
в Швеции
"ворчун"
Fiat Marea
в Испании
"морская болезнь"
Lada Nova
в Испании
"то, что не ездит"
Современные бренд-ляпы
Оригинальные названия
Mammoth Erection (США, изготовлении
строительных подмостей)
Созвучие или перевод
Эрекция мамонта
Curl up & Dye (покрасить волосы) (США,
парикмахерская)
Завить и умереть
Fuk Mi (японский ресторан)
Нецензурное американское
выражение
Ритуальные услуги от братьев-упаковщиков
(Boxwell Brothers Funeral Directors)
Запаковать в коробку и отправить
на склад.
Автозаправка Pee Pee Gas
моющее средство под названием Barf
новая зубная паста Cue на французском рынке
от компании Colgate-Palmolive
Призыв «пописать»
«блевотина» на английском
такое название носит популярный
французский порножурнал
Ткани Puffs
«Puff» на немецком сленге
означает «Публичный дом»
Coca-Cola в Китае
эти слова на китайском означают
«укусите головастика»
Правило 5. Будьте проще
• Пускай название состоит максимум из двух слов, без
малейшего намека на претенциозность.
• Название, вызывающее первичные ассоциации — плохое
название.
• Неудачный пример — кондитерская фабрика
«Сладкоежка»;
• хороший пример — сеть отелей «Азимут».
Правило 6. Выбирая название для вашей фирмы, обратите
внимание на занятость доменов с таким названием.
• Одновременно с
выбором названия
вашей фирмы
зарегистрируйте
соответствующие имена
доменов.
Правило 7. Название фирмы не должно вызывать
у людей негативных эмоций
• Название фирмы должно вызывать доверие!!!
Правило 8. Старайтесь избегать омонимов
• Омо́нимы (др.-греч. ὁμός — одинаковый + ὄνομα — имя)
— разные по значению, но одинаковые по звучанию и
написанию слова, морфемы и другие единицы языка.
• Будет трудно зарегистрировать товарный знак и вырастить
бренд!!!
НЕЙМИНГ – общие требования
• 1. Благозвучие и легкость воспроизведения
• 2. Отражение сферы деятельности предприятия
• 3. Отсутствие аналогов (сходство до степени
смешения) среди конкурентов
• 4. Желательно начинаться на первые буквы
алфавита, чтобы в справочниках быть на первых
позициях
• 5. Когда будете продвигать: удачно обыгрываться в
логотипе (если это не только юрлицо, но и Товарный
Знак) и в слогане. Поэтому лучше сразу заострить
свое внимание на этих моментах.
ВАЖНОСТЬ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
•
Репутация (от английского goodwill – добрая воля) часть нематериальных активов, зависящая от
положительного имиджа, наличия стабильных деловых
связей, известности фирменного наименования и
фирменной морали.
•
Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в
соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом
правовой защиты.
•
Как нематериальный актив деловая репутация НЕ
ВЫСТУПАЕТ в качестве объекта сделки, не принадлежит
компании по праву собственности, ее невозможно
передать, продать или подарить.
Потенциал репутации зависит:
• от отношения к компании со стороны покупателей,
клиентов, партнеров, органов власти, сотрудников,
• от оценки качества продукции
• от надежности производимой продукции, услуг
компании,
• от оценки товарного знака и уровня менеджмента.
Основные характеристики практической ценности хорошей
деловой репутации
№
п/п
1
1.
Для потребителей
Для сотрудников
Для компании
2
Дополнительная
психологическая
склонность к товарам и
услугам данной
компании
Сокращение риска при
приобретении товаров и
услуг компании
3
4
Привлечение в компанию Рост доверия
более
потребителей к рекламе
квалифицированных
работников
Рост удовлетворенности
от выполненной работы
Доступ к получению
высококачественных
услуг
3.
Помощь в
совершенствовании
выбора
Улучшение содержания
резюме
Получение шанса
удержаться на рынке
4.
Популяризация
продаваемых товаров и
оказываемых услуг
Улучшение моральнопсихологического
климата
5.
Сокращение времени на
поиск товаров и услуг
Снижение текучести
кадров
Рост капитализации и
возможностей
привлечения
инвестиционных
ресурсов
Увеличение отдачи от
торговых операций
2.
Для партнеров
5
Гарантия
надежности
заключения сделок
Постоянство и
эффективность
контрактов с
поставщиками и
рекламными
агентами
Гарантии
выполнения деловых
обязательств
Заимствование
хорошей деловой
репутации
Рост возможностей в
привлечении
ресурсов
Разработка содержания, идеи бренда и
нейминга
Прежде, чем пытаться создавать и использовать
бренды, как носители эмоциональных или культурных
характеристик, необходимо четко понять, КОМУ ОНИ
АДРЕСОВАНЫ:
В чем состоит
система ценностей
«целевой» группы
Потребителей?
Какой образ жизни
характерен для
«целевой» группы
Потребителей?
Отношение к марке тестируют «проективными» методами:
1. Какие ассоциации вызывает марка;
2. Как можно интерпретировать ситуации, связанные с маркой
(что говорят о ней другие);
3. Как можно описать типичных пользователей марки;
4. Как должна «позиционироваться» марка.
Формула успеха по Джеку Трауту
Мыслительное поле бренда
сети супермаркетов «Седьмой континент»
Функциональное измерение
Касается восприятия
полезности продукта или
услуги, ассоциируемых с
брендом.
Социальное измерение
Касается способности
идентифицировать
себя с группой.
«Принадлежность к
успешным людям,
способным платить
за дополнительный
комфорт при
совершении покупки
«Качественные
продукты, богатый
выбор товаров,
удобство совершения
покупки»
Ментальное измерение
Поле
Бренда
Духовное измерение
Появление подобных
Касается восприятия
супермаркетов
глобальной или локальной
формирует культуру
ответственности.
обслуживания Покупателей
Касается способности
оказывать конкретному
человеку ментальную
поддержку.
«Экономия времени и
сил, удовольствие
даже при такой
утомительной
обязанности, как
совершение покупок»
Поиск и выбор имени бренда
Характеристики успешного имени






Короткое и простое
Легко произносится и
читается
Легко узнать и
запомнить
Один вариант
произношения
Благозвучно на разных
языках
Не зарегистрированное
другими





Намек на выгоды товара
Адаптировано к
упаковке
Адаптировано к
различным носителям
рекламы
Не используется
конкурентами.
Нет нежелательных
ассоциаций
Позиционирование бренда на рынке
На практике может возникнуть одна из 4-х основных ошибок
позиционирования бренда:




Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что
покупатели имеют смутное представление об их брэнде. У
покупателей нет никаких связанных с ним ассоциаций.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком
узкое представление о брэнде.
Расплывчатое позиционирование. У потребителей может
сложиться нечеткий образ брэнда потому, что компания делает
слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком
часто меняет позицию брэнда.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с
трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете
его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
РАЗНООБРАЗНЫЕ ПОДХОДЫ И МЕТОДЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ








позиционирование на базе определенных преимуществ товара;
позиционирование на основе эмоциональных ценностей;
позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;
на основе удовлетворения специфических потребностей или
особых способах использования;
позиционирование через определенную категорию
потребителей;
позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой;
позиционирование, основанное на выгоде или возможности
решения проблемы;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров и т.д.
Цена упаковки
сока, 1 литр
Типы позиционирования
А
В
E
С
D
Содержание сахара в соке
Карта восприятия
(товарная категория: туалетное мыло)
Степень увлажнения
4
Love
Dove
6
Ckast
Safeguart
5
Отсутствие
эффекта
дезодоранта
3
1
Lava
2
Zest
Lever
Dial
Высокая
Эффект
дезодоранта
Life
Низкая
1
2
и т.д. - сегменты, в которые потребители объединены
на основе их мнений об идеальном товаре
Карта позиционирования для рынка легковых
автомобилей
Роскошный
внешний вид
Больше
5
Линкольн
4
Порше
Кадилак
Мерседес
3
БМВ
2
1
Рассчитан
на пожилых
-5
людей
Понтиак
-4
-3
-2
-1
Форд
0
1
2
3
4
5
Рассчитан
на молодежь
-1 Шевроле
Ниссан
-2
Додж
-3
Тайота
-4
Меньше
Меньше
-5
Дешевый
внешний вид
Больше
Этапы разработки
позиционных карт:
1.
Определение совокупности конкурирующих марок
2.
Определение атрибутов, которыми пользуются
потребители при выборе марки (качественные
исследования)
3.
Проведение количественных исследований, в результате
которого потребители присваивают каждой марке
определенное число баллов по важнейшим
характеристикам
4.
Отображение места товара на позиционной карте
Делая лучшее, думайте о
большем