19. Чтение в дискурсе социальной рекламы

Волженина С.Ю.,
г. Ханты-Мансийск





Книга – товар,
материальная ценность
Институты:
Книжный магазин
Издательство




Функция распространение,
пропаганда,
продвижение,
поддержка




Книга – духовная
ценность, источник
информации
Институт - Библиотека
Функция Пропаганда
Продвижение
Поддержка
(Литературная карта –
площадка для публичного
чтения наряду с домами
культуры и литературными
музеями)





Я не хочу говорить, правда это или вранье;
существенно то, что используется такая лексика,
которая применяется именно для пропаганды, а
не для описания событий. …используется
оценочная лексика – а это и есть один из главных
признаков пропаганды. Для пропаганды
подбираются или придумываются специальные
слова, с помощью которых некое нейтральное
явление оценивается либо со знаком «плюс»,
либо со знаком «минус».

М. Кронгауз
Доллар вложенный в пропаганду, важнее десяти
долларов, вложенных в вооружение, поскольку он
начинает работать сразу же.

Р. Никсон
Пропаганда - (от лат. propaganda — подлежащее
распространению) — популяризация и
распространение политических, философских,
религиозных, научных, художественных или
иных идей в обществе посредством устной речи,
средств массовой информации, визуальных или
иных средств воздействия на общественное
сознание.

Философия: Энциклопедический словарь. —
М.: Гардарики. Под редакцией А.А. Ивина. 2004.
Пропагандистское сообщение является основным
компонентом пропагандистского процесса, в его
основе лежит идеологически окрашенная
информация, содержащая оценку тех или иных
социальных явлений.
Задача пропаганды состоит в том, чтобы
распространить среди аудитории определенную
идеологию для достижения заранее
сформулированной цели






Под
продвижением
понимается
комплекс маркетинговых мероприяти
й,
целями
которых
являются
увеличение доли товара, услуги,
компании или бренда, занимаемой
ими на рынке; вывод товара на рынок;
увеличение
их
узнаваемости;
привлечение новых клиентов.
Маркетинг
– рыночная концепция
управления организацией
Ф. Котлер
Некоммерческий маркетинг включает
два стратегических направления:
−
презентацию
и
продвижение
организации и ее деятельности (PR);
−
презентацию
и
продвижение
конкретных
товаров
или
услуг
(реклама)
ПОДДЕРЖА́ТЬ, поддержу, поддержишь, совер. (к подд
ерживать), кого-что.

1. Подхватив или придержав рукой, не дать упас
ть кому-чему-нибудь.

2.
Оказать
комунибудь помощь, покровительство, дав возможно
сть существовать.

3.
Не
дать
чемунибудь пресечься, прекратиться, нарушиться, пр
именив какие-нибудь средства для этого.
Толковый словарь Ушакова

Социальная поддержка - в широком смысле под
социальной
поддержкой
подразумевается
совокупность
положительных
влияний
социального окружения на человека и на его
интеграцию в систему социальных отношений. В
более узком смысле - это прямая помощь в
трудных жизненных ситуациях.

«НАЦИОНАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДДЕРЖКИ И
РАЗВИТИЯ ЧТЕНИЯ», РАЗРАБОТАННАЯ
ФЕДЕРАЛЬНЫМ АГЕНТСТВОМ ПО ПЕЧАТИ И
МАССОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ СОВМЕСТНО С
РОССИЙСКИМ КНИЖНЫМ СОЮЗОМ, 2007 г.
Пропаганда
Продвижение
(promotion)
Поддержка
(reading support)
Вид
коммуникации
Иерархическая
коммуникация
Демократическая коммуникация
Патерналистская коммуникация
Сфера
Политика
Маркетинг
Социальная защита
Коммуникативны
й акт
Пропагандистское
сообщение (идеологически
окрашенная информация,
содержащая оценку)
Маркетинговое сообщение
(убеждение или напоминание о
товарах, услугах)
Взаимодействие
Приоритет прямой связи
Приоритет обратной связи
Цель
Формирование
определенных взглядов,
представлений,
эмоциональных состояний,
влияние на поведение людей
Формирование спроса и
стимулирование сбыта
Процесс
Взаимодействие
пропагандиста и
максимально широкой
аудитории
Взаимодействие коммуникатора и
конкретного коммуниканта
Объект
Неконкретный
Конкретный
Восприятие
термина в
общественном
сознании
Негативное (способ
манипулирования
общественным сознанием)
Нейтральное
Параметр
Критерий
Социальная
необходимост
ь (значимость)
Влияние услуг
учреждения на
развитие чтения
Социальная
полезность
Показатели
Соответствие количества и качества услуг программным задачам развития чтения и повышения культурной
компетентности читателей. Соответствие количества и уровня квалифицированности персонала интересам
(жизненным проблемам) пользователей.
– социализация: мера использования знаний и навыков, полученных в учреждении, в повседневной жизни;
– социальная коммуникация: влияние контакта с учреждением на расширение круга социальных контактов и
социального участия, связанного с чтением;
– рекреация: влияние контактов с учреждением на компенсацию усталости от пребывания в рутинных
ситуациях.
Социальная
привлекатель
ность
– удовлетворенность пользователей услугами учреждения;
– удовлетворенность пользователей результатами контактов с учреждением в повседневной жизни.
Социальная
Влияние
необходимост
характеристик
ь (значимость) учреждения на работу
персонала
Соответствие нормативным (или программным) требованиям:
– количества и квалификации персонала учреждения;
– организации труда и качества управления;
– технологической оснащенности.
Социальная
полезность
Повышение уровня квалифицированности персонала. Технологическая модернизация учреждения.
Расширение степени участия персонала в управлении учреждением и взаимодействий с пользователями.
Социальная
привлекатель
ность
Удовлетворенность:
– содержанием работы, занимаемой должностью;
– социокультурным климатом в учреждении;
– отношениями с пользователями;
– общественным мнением в отношении учреждения или проекта.
Социальная
необходимост
ь (значимость)
Влияние
функционирования
учреждения или
реализации проекта
на внешнюю
социокультурную
среду
В повседневной жизни: поддержание программного уровня развития чтения и культурной компетентности
читателей за пределами учреждения. В общественном мнении: участие персонала учреждения в пропаганде
чтения и необходимости повышения уровня культурной компетентности.
Социальная
полезность
В повседневной жизни: участие в локальной культурной политике развития чтения. В общественном мнении:
систематическое включение проблем чтения в сферу повседневного внимания общественности.
Социальная
привлекатель
ность
В повседневной жизни: повышение интереса потенциальных пользователей к чтению и связанных с ним
видов социальной активности. В общественном мнении: участие в формировании благоприятного образа
просвещенного читателя.
Социальная
ценность
Социальная
востребованность
Социальная оценка
Корреляция между ростом численности пользователей и рационализацией деятельности учреждения.
Корреляция между отношением к чтению в общественном мнении, степенью удовлетворенности
пользователей работой учреждения и персонала – своей деятельностью в его рамках.

«Я полагаю, что в любом обществе
производство дискурса одновременно
контролируется, подвергается селекции,
организуется и перераспределяется с помощью
некоторого числа процедур, функция которых
– нейтрализовать его властные полномочия и
связанные с ним опасности, обуздать
непредсказуемость его события, избежать его
такой полновластной, такой угрожающей
материальности».
 Мишель Фуко






Анализ
коммуникативных
потоков; статистическая
семантика
Исследуются:
Частота использования,
Наличие (отсутствие)
тем
Связь между темами
Основные темы


Единица анализа –
слово – чтение
Тема – пропаганда,
популяризация,
поддержка чтения
Общественнополитическая
газета
Частота
употребления
Независимая газета
1000
Новые известия
229
Ведомости
126
Коммерсант
100
Аргументы и Факты
75
Известия
40
Период:
апрель-май 2015 г.

Тема
Независим
ая газета
Новые
известия
Ведомости
Коммерсан
т
Аргументы
и Факты
Известия
итого
1000
229
126
100
75
40
1570
Принят в
… чтении
47
216
104
36
33
31
767
Чтение
книги
(поэзии,
…)
2
3
1
3
10
1
20
Чтение
(три П)
0
0
0
0
20
0
20
Чтение…
приговора
0
12
0
0
1
0
13
Чтение
…(в
контексте
другого
искусства)
9
0
2
0
1
1
13
Чтения
(форма)
5
4
1
0
1
1
12
Тема
Частота
Влияние на жизнь человека (рубрика
«Чтение, изменившее жизнь» Независимой
газеты)
10
Устройство для чтения
7
Чтение в образовательном процессе
5
Библионочь
4
Презентация книги, вечер литературы
4
Запрещенная литература, цензура
4
Рецензия на книгу
2
Интервью с писателем
2
Литературный конкурс
2
Чтение руководства по эксплуатации
1
Фальсификация истории
1
Образовательный телеканал
1
Социальная реклама чтения
1



















Детские чтения с Алсу
Семейное чтение
Чтение с подсказками
Чтение активирует воображение
Чтение должно увлекать
Чтение будет легким и увлекательным
Для литературного чтения
Распределение времени на чтение
Любовь к чтению
Проекты, популяризирующие чтение
Читать! Чтение с детства должно стать потребностью души
Интерес к чтению
Начинаю чтение с рубрики
Чтение в формате квеста
Программа для чтения
Без чтения, как без витаминов
Любопытное чтение
Долгое, трудное, малоприятное чтение
Библиотека для чтения
АиФ
Независимая газета
Алсу
Павел Басинский, литературовед
Дмитрий Быков
Дарья Лебедева, поэт
Алий Тоторкулов, председатель
Российского конгресса народов
Кавказа
Алевтина Дорофеева, поэт
Хуршеда Хамракулова,
председатель совета РОО
«Таджикский культурный центр»,
к. ф. н., доцент НИУ ВШЭ,
переводчик
Елена Погорелая, литературный
критик
Эдита Пьеха
Юрий Орлицкий, филолог
Александр Городницкий
Игорь Гамаюнов, прозаик


В два с половиной раза с декабря
2013 г. увеличилось число россиян,
которые хотели бы и после 2018 г.
видеть на посту президента
Владимира Путина. Такие данные
приводятся в февральских
электоральных рейтингах «Левадацентра». Если в декабре 2013 г. 47%
россиян хотели, чтобы Путина на
посту президента в 2018 г. сменил
другой человек, то к февралю 2015 г.
таких людей осталось всего 25%. При
этом за Путина готовы были бы
проголосовать 55% от всех
опрошенных и 86% от тех, кто
определился с выбором, если бы
выборы были в ближайшие
выходные.
http://www.levada.ru/05-032015/putin-stanovitsyabezalternativnee


Обама невозмутимо дочитал книгу детям на лужайке Белого дома, хотя его атаковали
пчелы
На президента США Барака Обаму напали пчелы, пока он читал сказку детям на лужайке у
Белого дома, пишет Time. Глава государства принимал участие в традиционной
пасхальной акции.
Когда американский президент читал ребятам знаменитую книгу Мориса Сендака «Там,
где живут чудовища», дети увидели жужжащих пчел. Многие начали кричать, а самые
маленькие заплакали. «Они жалят, они страшные», - закричал мальчик дошкольного
возраста. А Обама обратился к слушателям и пошутил, что «если вы «чудовища», то не
должны бояться пчел».
«Это нормально ребята», - заметил Обама, показывая, что он сохраняет спокойствие.
«Они хорошие. Они не сядут на тебя. Ты не должен бояться пчел», - пытался успокоить
ревущего малыша американский президент, пишет «Российская газета». Вскоре рой пчел
действительного улетел с лужайки Белого дома, а Обама продолжил свое занимательное
чтение.

http://www.newizv.ru/lenta/2015-04-07/217794-obama-nevozmutimo-dochital-knigudetjam-na-luzhajke-belogo-doma-hotja-ego-atakovali-pchely.html

Ключевой концепт чтение, связан с
определенными
функциями людей,
сооружениями,
общественными
ритуалами,
поведенческими
стереотипами,
мифологемами, текстами,
производимыми в этом
социальном образовании







Функции:
законотворчество,
судопроизводство,
Досуг
Социальные институты:
дума, суд, учреждения
культуры (не библиотека)
Лидеры мнения:
литературные деятели – 6,
представители эстрады,
искусства – 3,
представители науки – 1,
политические деятели – 1







Десакрализация книги и
библиотеки
Исключенность чтения из
повседневных практик
Замена формулы «чтение –
знание» на «чтение –
развлечение»
Снижение ценности
знания
Смена эпохи Гутенберга
на эпоху Цукерберга
Падение культуры чтения
Индивидуальный текст
замещает анонимный



«Это тоже связано с
менталитетом людей — многие
библиотекари, к сожалению, не
умеют читать, они относятся к
чтению как к досуговой
практике. Но это не так. И это
огромная проблема, это
мощнейшая профессиональная
деформация».
Б.Куприянов
http://vozduh.afisha.ru/books/t
e-uzhasy-kotorye-knigaperezhivaet-v-nashey-straneperezhit-nevozmozhno/
Институт
Книжный магазин
Издательство
Библиотека
Реальная ценность
Прибыль
Прибыль
Повышение уровня образования,
культуры
Коммуникативная
ценность
Реальная цель
Книга
Получение прибыли +
Коммуникативная
цель
Субъект
Адресат
Коммуникативная
стратегия
Побуждение к эффективному
использованию фонда+
Побуждение к чтению
Посредник
Адресант
Объект
Получение прибыли +
Производитель
Посредник
Социальный институт инфраструктуры чтения
Покупатель =
Покупатель =
Читатель
Читатель
Презентация с элементами манипулирования
(вуалирование другими релевантными адресно-ориентированными мотивами)








Регулятор рыночной системы, формирует спрос
на товары, услуги или определенного рода
деятельность, направлена на получение
прибыли
Оценивается не по меркам произведения
искусства,
Правила рекламы:
Умножает число потенциальных клиентов,
Придает товару лицо
Обольщает, очаровывает, убеждает
Обещает
Создает «алиби» сознанию (ссылки на
авторитет)








Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и
с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а
также обеспечение интересов государства (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О
рекламе»)
Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для
рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой
им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и
радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной
площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке,
установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
«Это разновидность пропаганды, которая распространяется внутри страны и оплачивается
самой целевой аудиторией» (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М,. 2001).
Социальная пропаганда и социальная агитация, а не часть социального маркетинга,
отличия: сегментирование рынка, позиционирование объекта рекламы, имиджирование
объекта рекламы.
Направлена не на продвижение товаров и услуг, а на развитие моральных и духовных
сторон жизнедеятельности общества в целом и отдельных индивидов (Нифаева О.)
Привлечь внимание к общественному явлению
Изменить поведенческие модели
Создать положительное мнение по определенному вопросу






1) по адресанту (таковым являются не коммерческие и
политические организации, а государственные
институты, общественные организации,
профессиональные объединения);
2) по адресату (присутствует максимально широкая
адресованность, независящая от социального статуса
и материального положения);
3) по целям (социальная реклама не преследует цели
получения экономической прибыли, а направлена на
совершенствование общества и человека);
4) по каналам (социальная реклама локализуется
лишь на телевидении и уличных рекламных
носителях, доля социальной рекламы в печатных
изданиях, радиоэфире и других используемых
коммерческой рекламой каналах крайне мала);
5) по пресуппозициям адресатов (налицо
непредвзятость к восприятию социальной рекламы
из-за ее некоммерческого и аполитичного характера
и слабой представленности в информационной
картине мира гражданина);
6) по мотивам и тональности (в социальной рекламе
активно используются провокативные, эпатирующие и
шокирующие вербальные и невербальные образы)
[Киреев, 2008, с. 10 – 15].




Адресант –
государственный
институт
Адресат – максимально
широкая аудитория
Цель – социальная
(совершенствование
общества и человека)
Функции –
образовательная,
информационная










Структура анализа
институционального дискурса:
Цель
Участники общения: адресант и
адресат
Хронотоп
Ценности (ключевые концепты):
чтение, книга (документ)
Стратегии
Канал передачи информации
Речевые жанры
Особенности текстового
воплощения
Особенности образного
воплощения (Н.В.Денисова)




Дискурс-анализ – это анализ текстов,
«которые содержат разделяемые неким
коллективом убеждения, порождают
либо усиливают их и предполагают ту
или иную позицию в дискурсном поле»
Исследует устные и письменные формы
речевой коммуникации в естественных
условиях «реального мира». Языковым
материалом служат письменные тексты и
выполненные в соответствии с
принятыми нормами и правилами
транскрипты устных дискурсов, включая
интервью с информантами
Исследует предметно-содержательную
сторону языковой коммуникации, уделяя,
пожалуй, больше внимания её
социальной организации, чем
формально лингвистической
Институциональный дискурс (автор –
представитель определенного
социального института) В.И. Карасик



 Формирование мотивации к чтению
Цель
Участники общения: адресант и Государство и широкие народные массы
(герой – рабочий, крестьянин, бывший
адресат
солдат)
Хронотоп
 Завод/село; небо/земля
Пропаганда: грамота, знание – прогресс,
Ценности (ключевые концепты): путь к коммунизму







чтение, книга (документ)
Стратегии
Канал передачи информации
Речевые жанры
Особенности текстового
воплощения
Особенности образного
воплощения

Пропагандистская коммуникационная
стратегия, рациональное воздействие
Рекламный плакат

Девизы, призывы, лозунги








Особенности текстового
воплощения:
Логичность высказываний
(если, то; чтобы – чтобы)
Побудительность
(использование глаголов)
Противопоставления (битва –
книга)
Никаких метафор, эпитетов
Монологичность,
императивность
Литературная, возвышенная
речь




Особенности образного
воплощения:
Преобладающие цвета:
красный (революция,
государство); черный, серый
(земля, завод), желтый
(лучезарный)
Образы представителей
определенного социального
происхождения (рабочий,
колхозник, красноармеец,
культработник)
Книга (сакральный образ,
гипертрофированный размер,
спускается с неба, несет
сказочный конь)







Издательство «Эксмо»:
проект «ЧИТАЙ КНИГИ - БУДЬ
ЛИЧНОСТЬЮ!»
Mr Bookman
Читать не вредно, вредно не читать
Если бы ты читал книгу…
Федеральное агентство по печати
и коммуникациям
Занимайся чтением




Цель
Участники общения: адресант
и адресат
Хронотоп
Ценности (ключевые
концепты)









Стратегии
Речевые жанры
Особенности текстового
воплощения
Особенности образного
воплощения

Формирование мотивации к чтению
Издательство и потенциальный
читатель (молодежь)
Приватное пространство (ночь,
прилечь, проснулся, занимайтесь…),
общественные места (улица, спортзал)
Идентификация с идеальной
социальной группой (успех у девушек,
уверенность на улице, чтение того же,
что и …), включение чтения в
повседневные практики
Имиджевая коммуникативная
стратегия, эмоциональное
воздействие
Слоган, обращение





Особенности текстового
воплощения:
Эмоциональность ,
экспрессивный синтаксис
Снижение (использование
прямой речи,
разговорного языка,
сленга, рэпа)
Импицитность (нет
призывов, императивов)
Использование крючка




Особенности образного
воплощения:
Мягкая, интимная цветовая
гамма, красный цвет в
плакатах, стилизованных
под 1920-е гг.
Лидеры мнения
авторитетны в
молодежной среде, либо в
утрированном виде
Изображение книги
отсутствует
1920-е гг.
2010-е гг.
Цель
Формирование мотивации к чтению
Участники
общения
Государство и широкие народные
массы
Государство/коммерческие структуры и
потенциальный читатель (молодежь)
Хронотоп
Завод/село; небо/земля
Приватное пространство; общественное место
(улица, спортзал)
Ценности
Грамота, знание
Идеальная социальная группа
Коммуникативн
ые стратегии
Пропагандистская
Имиджевая
Речевые жанры
Девиз, призыв, лозунг
Слоган, обращение
Текстовое
воплощение
Логичность, монологичность,
императивность, побудительность,
литературная, возвышенная речь
Эмоциональность, имплицитность, снижение
Образное
воплощение
Революционная цветовая гамма,
образы из народной массы
(типизированные), сакральные
образы
Интимная цветовая гамма, образы
индивидуальные (представители масскультуры, утрированные образы писателей),
изображение книги отсутствует




Сужение пространства чтения и книги
(вселенная, страна, улица, спортзал,
постель)
Потеря государственной ценности чтения
Книга – не источник знания, а предмет
досуга
Приоритетная коммуникативная стратегия –
формирование моды, имиджа







Карасик В. И. Этнокультурные типы институционального дискурса
[Текст] // Этнокультурная специфика речевой деятельности: Сб.
обзоров. - М.: ИНИОН РАН, 2000б. - С. 37-64.
Карасик В. И. О типах дискурса [Текст] // Языковая личность:
институциональный и персональный дискурс: Сб.науч. тр. Волгоград, 2000. - С. 5-20.
Кондаков Б.В. Текст, книга, современность: филологический
дискурс // Вестник Пермского университета. – 2010. – Вып.6(12).
– С. 203-208.
Почепцов Г. Теория коммуникации. – Ваклер, 2006. – 399 с.
Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография
/ научю ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: ФЛИНТА : Наука, 2011. –
296 с.