Кишинский УАПКТ2012

XIII международная конференция
Построение конкурентных
преимуществ компании на основе
управления опытом потребителя
Александр Кишинский,
директор по продажам,
«Оникс-софт», Одесса
Вечные проблемы:
Почему не растут продажи?
Почему так трудно удерживать клиентов?
Почему конкуренты демпингуют?
Где же искать конкурентные преимущества?
Ежедневная повестка дня
Мы выбираем, нас выбирают, как это часто
не совпадает…
Основные критерии покупателя при выборе:
Товар
функциональность и цена
Поставщик
репутация и сервис
Продавец
компетентность и личное
обаяние
Точка зрения покупателя:
Выбор товара
Канцелярская «угадайка»:
под какими ТМ продаются эти товары? Найдите 3
отличия.
????
А
Б
????
В
Г
Без одежды: без упаковки,
стикеров, этикеток товары нельзя
отличить друг от друга
Проблемное поле:
Большинство товаров для офиса и школы на канцелярском рынке
Украины – товары, продающиеся под private labels импортеров. Это
продукты с небольшими отличиями по качеству – функциональности,
которые потребитель может легко менять на аналогичные товары без
существенных потерь и неудобств для себя. Это товары, которые
имеют реальную потребительскую ценность и, в принципе, отличимые
от других аналогичных продуктов профессионалами, сидящими в этом
зале, становятся неразличимыми в восприятии обычных потребителей.
Проблема рынка канцелярских товаров – коммодитизация .
Это понижение ценности брендов и переход конкуренции исключительно в
ценовую плоскость.
Коммодити - биржевые товары. Биржевой товар должен отвечать
требованиям: быть стандартным и взаимозаменяемым; иметь массовый
выпуск и потребление; иметь свободное ценообразование, т. е. цены
устанавливаются свободно в соответствии со спросом и предложением.
.
Признаки коммодитизации:
• - товары различных производителей имеют примерно
одинаковый уровень качества,
• - бесконечные ценовые войны
• - смещение значимости факторов, определяющих
успешность продукта от производства в дистрибуцию и
маркетинг
• - усилением власти покупателей, выражаемое в
беспардонном выкручивании рук поставщику
• - избыток производимых или импортируемых в страну
товаров
Дизайн и инновации – лекарство от
коммодитизации?
Оригинальный дизайн товаров быстро
копируется
Аналог или подделка? Похожие, но очень
разные. Купите ли Вы две поддельные вещи
по цене одной?
Успешный продукт на рынке
Дешевая копия
Тренд коммодитизации имеет в
основании 3 причины:
1.
2.
3.
Реальную неспособность
производителей обеспечить
уникальные ценности своих
предложений;
Усиление конкуренции. С точки
зрения покупателя это означает
увеличение количества
альтернатив выбора;
Информационного
перенасыщение – у потребителя
нет времени и желания
разбираться в десятках мелких
отличий, которые поставщики
преподносят как последние
выдающиеся «инновации».
На рынке похожих товаров и услуг главным критерием выбора
продукта становится единственный показатель – Цена.
Демпинг – простое решение сложной проблемы?
Демпинг – не решение, а следствие проблемы не уникальности
товаров и услуг.
Взгляд с другой стороны – каким поставщика видят
клиенты:
За последние годы у компаний, поставляющих
товары в офисы, сложился отраслевой стандарт
обслуживания корпоративных клиентов
• - бесплатная доставка от 200 –
400 грн
• - срок выполнения заказа 24 часа
(на следующий рабочий день)
• - «откат» 10-20%
• - возможность «обналички» под
10-20%
• - при необходимости поставка
товара до оплаты, с отсрочкой до
30 календарных дней
• - комплексный подход к
поставкам товаров («все под
одной крышей»)
• - возможность сделать заказ
через интернет - магазин
Вы видите разницу?
Все поставщики похожи друг на друга
Все пропало, Шеф! Нам привезли степлер другой торговой марки!
Это погубит наш бизнес!
•Крупные компании работают со старым проверенным поставщиком пока тот
серьезно не «проштрафится» , они консервативны.
•Небольшие фирмы не озадачивают себя выбором поставщика и отдают заказ
первому позвонившему на момент заказа, потому что не видят разницы и
основная деятельность позволяет не экономить на скрепках.
Потребитель легко переключается на
другого поставщика, если:
• Между потребителем и поставщиком нет прочных
личностных отношений.
• Товары легко взаимозаменяемы без предварительного
тестирования.
• Товары не поддерживаются сильным брендом.
• Потребитель уже менял поставщика много раз и не боится
этого.
• Продукт или услуга не имеют стратегического значения
для потребителя, не влияют на его основную деятельность.
Финансовые риски переключения на другого поставщика
отсутствуют
влияние личности продавца на успех
продаж
Основные особенности «промышленных» продаж B2B состоят в
том, что выбор покупателя базируется на рациональных
соображениях.
Решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а
коллективом специалистов, он же «комитет покупателей.
Проводится предварительное исследование цен и поставщиков и
практически всегда проходят переговоры
В продажах корпоративным клиентам в канцелярском бизнесе все
наоборот – большинство продаж строится на личных
договоренностях. Конкурсные торги носят, как правило,
коррупционный характер.
Идентификация поставщика идет на уровне личности
продавца, что чревато серьезной зависимостью от кадров.
Покупатель выбирает на уровне человеческих симпатий и
антипатий к менеджеру по продажам.
Зависимость продаж от отношений
на межличностном уровне:
Уход менеджера по продажам часто влечет за
собой потерю клиентов, с которыми он работал.
Зависимость продаж от отношений
на межличностном уровне
Одна из самых распространенных причин
потери клиента – смена контактного лица,
отвечающего за закупки
Что делать? Поиски решений…
Как найти конкурентное преимущество?
Три товароориентированных стратегии создания
конкурентных преимуществ:
•
•
•
Ценовое лидерство на основе низких издержек
Диференциализация – создание уникальных товаров
Персонификация товаров
Конкурентное преимущество на основе лучшей
цены кратковременно и неустойчиво
Дифференциация - вторая стратегия создания конкурентных
преимуществ.
Нужно придать продукту что-то отличительное, что может нравиться
покупателю и за что покупатель готов платить.
Дизайн и инновации быстро копируются конкурентами. Компания,
выбравшая для себя эту стратегию должна внедрять инновационные
решения постоянно.
Пример: MAPED обновляет дизайн продукции ежегодно.
Производители, копирующие дизайн MAPED, копируют фотографию
вчерашнего дня.
Третья стратегия - концентрация
внимания на интересах конкретных
потребителей,
т.е. персонификация товаров
Пример: компания Фолиант, которая
производит изделия часто в единичном
экземпляре. Очень жизнеспособная
стратегия, но не пригодная для
массового рынка.
Брендинг
Сам товар имеет гораздо меньшее значение, чем представление
людей об этом товаре.
Формирование и управление представлениями покупателей о
товаре- один из способов управления конкурентоспособностью.
Джек Траут: «Именно сознание клиента – это поле битвы»
Если конкурентных отличий нет, то их можно
придумать и донести до покупателя
Сильный бренд
????????????????????
Типичная заявка клиента.
Торговые марки закупаемых товаров для клиента
не имеют значения
Здесь должно быть имя твоей компании, а
не торговой марки поставщика
Что является продуктом торговой компании?
Товар? Нет! Сервис – это единственный продукт, который Вы
производите.
Сервис – добавочная ценность к товарам, которые
приобретают у Вас клиенты.
Чего изволите?
СЕМ (Client Experience Management) –
управление опытом клиента
• Основная идея концепции состоит в том, что все подразделения
компании, отдел продаж, транспортная и складская логистика,
бухгалтерия, маркетинговый отдел и прочие контактируют в
большей или меньшей степени с клиентами.
• В результате у клиентов формируется опыт взаимодействия с
компанией.
• Взаимодействуя с поставщиком, клиент получает уникальный
опыт: положительный или отрицательный.
• Получая положительный опыт клиент возвращается снова и снова,
более того сарафанное радио тиражирует новых лояльных
клиентов.
• Отрицательный опыт = потеря клиентской базы.
Не тратьте большие деньги на маркетинг и
бонусы для продавцов, усиленно привлекая
клиентов, чтобы потом выливать на них ушат
плохого сервиса.
Опытом клиента нужно управлять.
Как этого добиться?
1. Аудит и корректировка бизнес-процессов, влияющих на обслуживание
клиентов. Внедрение стандартов обслуживания.
2. Сегментирование клиентской базы.
3. Инвентаризация, аудит и улучшение всех точек контакта с клиентом.
4. Увеличение скорости реакции на запросы потребителей.
5. Внедрение клиентоориентированного подхода на уровне корпоративной
культуры.
6. Использование программ лояльности.
7. Постоянный контроль качества услуг и работа над ошибками.
Мозг покупателя: где же мысли о канцелярских товарах?
Покупателя канцтовары занимают много меньше,
чем новые модели мобильных телефонов и
планшетов, модная одежда, алкоголь, еда. Однако
проблемы, связанные с приобретением товаров для
офиса могут стать серьезной «головной болью».
Поэтому нужно устранить все факторы,
усложняющие покупку товаров в компании.
Аудит бизнес-процессов, влияющих на
обслуживание клиентов
Победа куется в тылу.
Для создания качественного сервиса для
клиентов нужно в первую очередь
усовершенствовать все процессы бэк офиса
Отдел продаж
Логистика:
-Закупки
-Склад
-Доставка заказов
Рецепт «вкусного» сервиса:
1) 100% выполнение заказа
2) обслуживание заботливым,
дружелюбным человеком;
3) Доставка заказа в оговоренное
время
…с (поскольку любой из этих
трех элементов может
дать сбой)
4) максимальной поддержкой
эффективного решения своих
проблем.
Как правило, считается,
что успех продаж зависит
только от продавцов. На
самом деле они только
подают клиенту блюдо,
которое готовится на
вашей «кухне» (отдел
закупок, склад, транспорт,
документооборот).
Влияние организационно-штатной структуры
отдела продаж на качество работы с клиентами
Телемаркетинг
Конверсия
Работа с постоянными клиентами
Освободите продавцов от несвойственных им функций.
Специализация = Эффективность
Изучение и сегментирование клиентов.
Клиент ожидает не только хорошего обслуживания, но и удовлетворения
специфических потребностей, которые являются для него ценностью в
сотрудничестве с поставщиком.
Клиентская база делится на отдельные группы покупателей с похожими
потребностями, для каждой из которых предлагается оптимальный
ассортимент, пакет сопутствующих услуг и специальные цены. Это и есть
сегментирование.
Сегментирование:
от универсального предложения
для всех к уникальному для
каждого типа покупателей
Ожидания от опыта сотрудничества с поставщиком клиента
в зависимости от канала сбыта
Конечный потребитель
(корпоративный клиент)
Сервис, комплексное
ассортиментное предложение,
оптимизация и сокращение
расходов
Розничный магазин
Постоянное наличие товара,
узнаваемая покупателем торговая
марка, длительная отсрочка платежа,
предоставление торгового
оборудования
Оптовик
Самая низкая цена
Дистрибьютор
Эксклюзивная скидка или права
реализации на территории –
«временная монополия», совместная
маркетинговая активность по
продвижению
Ожидания от опыта сотрудничества с поставщиком ЛПР в
зависимости от занимаемой должности
Директор, собственник, топменеджер
Оптимизация и сокращение
расходов
Сотрудник отдела закупок
100% выполнение заказа по
ассортименту и количеству,
быстрая обратная связь,
своевременное
информирование об
изменениях цен и ассортимента,
личная выгода
Бухгалтер, офис-менеджер
беспроблемность: правильно
оформленные документы,
вовремя доставленный заказ,
возможность заказать все товары
для офиса у одного поставщика
Сегментирование. Предложение ценности на
основе специфики потребления товаров в отрасли
Аудит точек контакта.
Точки контакта - любые моменты взаимодействия клиента
с Вашей фирмой или товаром.
… сайт, шоу-рум, вывеска, автомобили доставки, прайс-листы,
коммерческие предложения, визитные карточки, упаковка, каталог
товаров, тексты электронных рассылок, люди, продающие товар
(услугу), их внешний вид, речевые модули…
Почему так важны точки контакта?
В каждой точке контакта потенциальный клиент принимает
решение: «да» или «нет», купить или же прекратить работу
с поставщиком, действующий же клиент решает,
продолжать ли дальше сотрудничество или уйти к
конкурентам. Нет второстепенных мелочей. Дьявол в деталях!
• «Положительные» точки контакта увеличивают Ваши
продажи, «отрицательные» приводят к потере клиентов.
• Важно: точки контакта образуют цепочки. Прочность цепочки
определяется самым слабым ее звеном. Даже если у Вас
из десяти точек контакта девять «сильных» и одна «слабая» —
это проблема. Нужно составить карту цепочек точек
контактов своей компании.
Увеличение скорости реакции на запросы
потребителей.
Быстрый или мертвый!
Введите упрощенную процедуру принятия решений по всем вопросам,
касающимся обслуживания клиентов:
- введение новых позиций в ассортимент
- предоставление новых услуг,
- изменение ценовой политики
Удовлетворение претензий как
великолепная инвестиция
Как правильно удовлетворять претензии
• Не имеет значения, насколько хороша ваша организация - у вас
все равно будут случаться ошибки, которые могут стоить вам
клиентов. Удовлетворение претензий –– критический момент для
любого бизнеса.
• Клиенты, у которых были проблемы с компанией – и проблемы
которых были решены к их удовлетворению – более лояльны к
компании, чем те, кто никогда не имел с ней проблем.
• Удовлетворение претензий является одним из самых
эффективных и недорогих инструментов, которые может
использовать любая организация для привлечении и удержания
клиентов.
• Действуйте быстро – Принимайте ответственность – Имейте
полномочия – Компенсируйте потери
Внедрение клиентоориентированного подхода в
корпоративную культуру
Есть только один босс – клиент.
И он может уволить любого сотрудника компании, от руководителя
до секретаря, просто потратив свои деньги в другом месте.
Сэм Уолтон, основатель сети магазинов Walmart
Внедрение клиентоориентированного подхода в
корпоративную культуру
Поддержка всей компании
Внутренняя клиентоориентированность: продавцы не должны быть
просителями и «бедными родственниками» в компании.
Отдел продаж – главный внутренний клиент . Качество внешнего
сервиса никогда не превысит качество внутреннего.
Программы Лояльности = вознаграждение за покупку.
Клиент, ориентированный на скидку – клиент любого поставщика с самой
низкой ценой сегодня. Бонусы покупатель сможет получить только в Вашей
компании. Это надежный инструмент удержания клиентов
СКИДКА
БОНУС!
Контроль качества услуг
•Тайный покупатель :
разместите заказ в своей компании
• Регулярные встречи руководителей компании
с ключевыми клиентами. Руководители могут
получать оценку качества услуг предприятия
из первых рук и быть гарантами выполнения
договорных обязательств
• мониторинг отзывов о компании на форумах
и в социальных сетях
Постоянная работа над ошибками
Рассматривайте любую рекламацию клиента как ЧП.
Введите показатели измерения качества сервиса и контролируйте их:
Ежедневно:
- отсутствие рекламаций по складу (недовозы, пересорт)
- отсутствие заказов, не доставленных клиенту в срок
Еженедельно:
- количество заказов, выполненных по ассортименту и количествам меньше, чем на
100%
Ежемесячно:
-отсутствие потерянных клиентов
Что мы получим, внедрив СЕМ?
Довольных=Лояльных КЛИЕНТОВ
Преимущества работы с лояльными
клиентами
• - затраты на обслуживание постоянных клиентов ниже, чем
затраты на привлечение новых клиентов
• - лояльные клиенты менее восприимчивы к изменению цен
• - лояльным клиентам проще продавать новые товары и
услуги из ассортимента компании
• - лояльные клиенты рекомендуют Вас друзьям
• - лояльные клиенты информируют о предложениях
конкурентов
Экономическая лояльность
выражается в том
• как долго клиент работает с компанией
• насколько широк ассортимент продуктов
компании, потребляемых клиентом
• насколько велика доля ваших товаров в
ассортименте клиента (если клиент оптовик или
розничный магазин)
• платежная дисциплина клиента (вам он платит
аккуратнее, чем другому поставщику)
Эмоциональная лояльность.
Сет Годин сказал, что в основе лояльности лежит простое
человеческое чувство:
"мы лояльны, потому что нам от этого хорошо, а не потому,
что нас подкупили"
Можно ли измерить эмоциональную лояльность?
Для измерения эмоциональной лояльности применяется
метод NPS = Net Promoter Score* или Индекс чистой
поддержки. Потребитель делает выбор по 10-ти балльной
шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на
три группы:
• «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые
лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим
знакомым.
• «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты
Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но
не обладают стремлением рекомендовать Компанию
другим.
• «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены
Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно,
находящиеся в поиске альтернативы.
*Фред Райхельд, «Самый главный вопрос», 2008
Промоутеры vs Критики
NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности
и рассчитывается как разница между процентным соотношением «Промоутеров» и «Критиков».
Промоутеры vs Критики:
влияние на привлечение потенциальных клиентов
По статистике для принятия решения о выборе поставщика
потенциальному клиенту нужно получить 5–6 позитивных рекомендаций.
Каждый промоутер, в среднем, дает 3 -4 таких рекомендаций.
В то же время каждый критик, в среднем, может дать 4–6 негативных
отзывов о компании. При этом негативный отзыв по силе воздействия
«перебивает» пять позитивных рекомендаций.
Простая арифметика:
• 6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент
• 1 негативная рекомендация = – 5 позитивных рекомендаций или = – 1
новый клиент
• 1 критик = 4–6 негативных рекомендаций или = – 4 новых клиентов
Лучшая реклама – отзывы клиентов
Новый маркетинг – старое «сарафанное радио»
Мы живем в мире Интернета, где
клиентам доступна практически
любая информация.
В таком мире успешно
конкурировать могут только
те компании, которые ставят клиента
в центр своей деятельности.
Интернет, в особенности
социальные сети ускоряют скорость
распространения информации в
десятки раз.
Раньше «обиженный» клиент
рассказывал о Вас нескольким
знакомым. Сейчас гневный пост в ЖЖ
(или Twitter, или facebook) могут
прочитать сотни и даже тысячи.
Благодарю за внимание!
Надеюсь во время моего доклада никто не заснул
Мой блог: http://alexkishinsky.wordpress.com/
Я в facebook: http://www.facebook.com/aleksandr.kisinskij