Арсенал

Арсенал.
Сделано на совесть
МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ
«Арсенал» один из первых брендов представил крепкий сорт пива.
В 2005-м компания «Оболонь» – выпустила пиво под брендом «Десант»,
которое стало главный конкурентом «Арсенала».
А затем и «Чернігівське» выпустив свое крепкое пиво, заняло лидирующую
позицию в сегменте.*
В результате ужесточения конкуренции и кризиса 2008 г. продажи
«Арсенала» начали падать и он занял второе место после «Ч».**
*Отгрузки клиента.
**Аудит розничных продаж. Nielsen RA&OM, 2008.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА
Исследования бренда показали, что у потребителей сложилось
негативное восприятие крепкого пива – оно воспринималось как «пиво
для алкоголиков»*.
Продажи «Арсенала», уровень алкоголя которого 7,4%, неуклонно
падали**.
*Качественные исследования аналитической службы Carlsberg Group, 2011 г.
**Отгрузки клиента.
ЦЕЛЬ
1. НАРАСТИТЬ ПРОДАЖИ
2. СТАТЬ ЛИДЕРОМ СЕГМЕНТА КРЕПКОГО ПИВА С ДОЛЕЙ 30%
СТРАТЕГИЯ
Изучение целевой аудитории показало, что это представители тяжелых
рабочих профессий – шахтеры, металлурги, столяры, строители.
А это те, кто проявляют по-настоящему добросовестное отношение к делу
и хотят делать работу честно.
Потребность в уважении стала мощным инсайтом потребителей, который
лег в основу новой коммуникации - тот, кто делает свою работу на совесть,
по праву заслуживает уважения.
СТРАТЕГИЯ
Мы решили предложить им бренд, который придерживается тех же
принципов, что и они: сделано качественно, на совесть.
Ведь уровень алкоголя (7,4%) достигается благодаря тому, что туда кладется
больше солода и хмеля.
Основное сообщение кампании:
«Арсенал» – крепкое пиво, сваренное на совесть».
РЕАЛИЗАЦИЯ
МЕДИАСТРАТЕГИЯ
Весь 2012 г. был
коммуникации.
посвящен
реализации
новой
имиджевой
В качестве каналов использовались массовые носители – ТВ, наружная
реклама, PR в прессе, POS-материалы в точках продаж.
Особая роль была отведена публикациям в прессе. PR-отдел компании
подготовил ряд статей, развеивающих мифы о крепком пиве и
разъясняющих технологию его производства.
РЕАЛИЗАЦИЯ
ТВ РОЛИК
ТВ-ролик рассказал историю о строителях, которые работают на совесть.
РЕАЛИЗАЦИЯ
OOH
Обновились этикетка и материалы в точках продаж, вышла новая
наружная кампания с медалью «Крепкое пиво № 1».
РЕАЛИЗАЦИЯ
НЕСТАНДАРТ
 Параллельно с имиджевой кампанией в 2013 г. была запущена
программа, направленная на повышение лояльности потребителей
 На региональном ТВ, радио и в наружной рекламе бренд поздравил
потребителей с профессиональными праздниками.
 На радио была создана специальная программа «Наш Арсенал»,
посвященная мужчинам.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ
Благодаря правильно выбранной стратегии в конце 2012 г. «Арсенал
Крепкое» было признано крепким пивом № 1 в Украине и получило
награду в национальном конкурсе «Бренд года» в категории «Крепкое
пиво» (номинация «Безупречное качество»).
РЕЗУЛЬТАТЫ
По итогам коммуникации в 2012 г. продажи пива «Арсенал» выросли на
24%*.
За 2 года коммуникации продажи «Арсенала» выросли на 33%*.
*Внутренние данные клиента по вторичным продажам, Full 2012 vs Full 2011; Full 2013 vs Full 2012.
**Аудит розничных продаж. Nielsen RA&OM, Full 2012 vs Full 2011;
РЕЗУЛЬТАТЫ
Итого, по результатам 2012 года бренд «Арсенал» стал безусловным
лидером сегмента крепкого пива с долей 30%*.
*Аудит розничных продаж. Nielsen RA&OM, Август YTD 2013 vs Август YTD 2012.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Улучшились все имиджевые характеристики:
o пиво высокого качества – в 2,65 раза;
o бренд, вызывающий доверие, – в 2,42 раза;
o бренд, заслуживающий уважения, – в 2,5 раза;
o бренд «для меня» – на 67%;
o бренд, который благодарит меня за честно сделанную работу, – на
67%.*
*Аудит розничных продаж. Nielsen RA&OM, Август YTD 2013 vs Август YTD 2012.
Спасибо за внимание!