Методы оценки эффективности работы рекламы. Опыт группы BLIZKO. Геннадий Качинский,

Методы оценки эффективности
работы рекламы.
Опыт группы BLIZKO.
Геннадий Качинский,
Директор группы BLIZKO,
медиа-холдинг АБАК-ПРЕСС
Медиахолдинг
«АБАК-ПРЕСС»
(http://www.apress.ru) –
это крупнейший региональный
медиа-холдинг с управляющими
офисами в Москве и Екатеринбурге
и совокупным разовым тиражом
более 1 000 000 экземпляров.
«АБАК-ПРЕСС» развивает 10 издательских
брендов в 18 крупнейших городах России,
ориентированные на различные аудитории –
от бизнес-элиты до массового потребителя:
ежемесячные журналы «Shopping Guide»,
«Я покупаю», «Бизнес и Жизнь», еженедельники
«Деловой квартал», «ТелеШоу», «Наша газета»,
сеть «BLIZKO Ремонт», велнес-журнал
«Гид по красоте и здоровью», интернетсправочник покупателя www.blizko.ru,
сеть «Пульс цен», а также интернет-проекты в
рамках собственных брендов.
Издания «АБАК-ПРЕСС» –
это качественные каналы взаимодействия
рекламодателя с четко сформированными,
платежеспособными аудиториями.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
2
Сеть журналов
BLIZKO Ремонт.
Каталог строительноотделочных материалов.
7 городов (Екатеринбург,
Новосибирск, Самара, Н.Новгород,
Казань, Ростов на Дону, Краснодар)
Совокупный тираж 96 тыс. экз.
Еженедельник
Объем – 80 – 120 полос
Сеть журналов о ремонте №2 в
России (по объемам рекламных
сборов)
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
3
Портал BLIZKO.ru.
-
-
Посещаемость 4,7
млн. мес. (август,
LI)
Более 150 городов
Справочник №1 в
России (в
рейтинге
LiveInternet)
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
4
Группа BLIZKO в целом:
-
Динамика оборотов группы + 1,7% к
2012 году
Доля продаж интернет в обороте
группы –
2012 - 10,4%
2013г. - 22,3%
-
Динамика бумажного носителя – 19,4%
Сохранение позиций – за счет роста
интернет составляющей
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
5
Печатные СМИ предоставляют
меньше возможностей для
измерения эффективности
рекламы, чем электронные –
ТВ, РВ, и, тем более, интернет.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
6
Что мы продаем?
Канал через который бизнес
имеет возможность обратиться к
своей целевой аудитории.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
7
А где гарантии? - Спрашивает
рекламодатель? А гарантий нету!
- отвечаем мы. Реклама, знаете
ли такая штука, то ли сработает
то ли нет… Деньги в кассу
оплатите, будьте любезны.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
8
Что покупает бизнес?
Переходы? Аудиторию?
Возможность контакта с
ней? Трафик? CTR, СРС,
СРL, CРА?
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
9
Бизнес волнует только две
вещи – объем продаж и
размер прибыли.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
10
Модель продажи аудитории
умирает. Рекламодатель хочет
платить за тех, кто пришли и
купили, а не за тех, кто зашел
посмотреть.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
11
Что говорит интернет?
Мы продадим вам: Х кликов, Y
целевых действий, Z покупателей.
Рекламодатель платит за результат
– переходы, целевые действия,
продажи, в конце концов.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
12
Мы ощущаем, что рынок
последние несколько лет
находится в состоянии
стагнации и рекламодатель
ищет новые, более дешевые
и при этом более
эффективные инструменты
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
13
Рекламодатель стал более
требовательным к
обоснованию
эффективности. Привлекать
– не стало сложнее. Сложнее
стало удерживать.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
14
Этапы развития продаж
ВозобноСпад (или
вление
Старт!
перерыв)
сотрудни
чества
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
15
Этапы развития продаж
Старт!
Переподпис
ка 1
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
Рост
чека
16
Средний чек =
Цена * кол-во выходов
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
17
Как доказать что реклама
в прессе эффективна?
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
18
Этап 1. Доказать что
клиенты звонят по журналу.
Форма – «Консультация
специалиста».
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
19
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
20
Этап 2. Сервис учета
звонков «Реальная
эффективность».
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
21
ЧТО КЛИЕНТ ЗНАЕТ О СВОЕЙ РЕКЛАМЕ
И О СВОИХ ПРОДАЖАХ?
- Сколько людей позвонили?
- Cколько пришли и купили?
- Почему купили у нас?
- Почему НЕ купили у нас?
- Как отработали наши продавцы с покупателем?
- Почему по нашей рекламе звонят но не покупают?
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
22
А он вообще меряет ?
Выяснили,
9.50%
Не
выяснили,
90.50%
Время анализа: весна, 2010 год
Респонденты: 200 компаний строительноотделочного сегмента, г. Новосибирск
Метод анализа: «Тайный покупатель», телефон.
Принцип «продавец кладет трубку первым»
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
23
Как бизнес меряет эффективность?
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
24
Недостатки
«человеческих» методов:
Н
Е
Т
О
Ч
Н
О
Сложности для КОМПАНИИ
1. Загруженность сотрудников
2. Мотивация сотрудников
3. Контроль качества
Сложности для ПОКУПАТЕЛЯ
1. Отсутствие свободного времени
2. Отсутствие мотивации
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
Д
О
Р
О
Г
О
25
«Реальная эффективность»
Как это работает?
ВАША РЕКЛАМА
Шаг 1. Покупатель
звонит по СПЕЦ.
ТЕЛЕФОНУ,
указанному в рекламе
СПЕЦ. ТЕЛЕФОН
333 – 33 - 33
Шаг 2. Звонок
АВТОМАТИЧЕСКИ
переводится на Ваш
офис
Шаг 3.
Вы видите ВСЕ
звонки по
рекламе в отчете
ТЕЛЕФОН
ВАШЕГО ОФИСА
255-15-15
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
26
Аналитика звонков.
Кто звонил?
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
27
Аналитика звонков.
Как долго говорили?
Пример 1
0:11
0:22
2:48
1:32
0:47
13:25
Средняя длительность: 3 мин 18 сек
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
28
Пример отчета по РЭ для клиента
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
29
ЧТО ДАЕТ МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ
«РЕАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ»?
(главное):
- позволяет точно оцифровать эффективность рекламы,
понять – какой выхлоп вы получаете от вложенных денег
- Позволяет работать с рекламным сообщением и
нащупывать что работает а что не работает
- сравнить эффективность рекламоносителей (разместив
разные телефоны) (можно сравнивать сайты, журналы,
телевидение)
- Упрощается перевод клиента со стартового пакета на
постоянное размещение.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
30
ЧТО ДАЕТ МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ
«РЕАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ»?
(бонус):
- выяснить эффективность работы продавцов в магазинах
- понять почему клиенты НЕ покупают
- отследить случаи воровства
- допродать клиенту
- создать базу своих клиентов и работать с ними (уточнить
чем довольны, чем недовольны и т.д.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
31
Мониторинг телефонных звонков
+
Запись всех переговоров
=
возможность в онлайн режиме
руководителю контролировать качество
работы отдела продаж, эффективность
работы рекламы, держать руку на
маркетинговом «пульсе» запросов
покупателей, в итоге – увеличивать
продажи и прибыль.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
32
Подключено 1680 номеров 1137
рекламодателей в 8 городах России.
Каждый четвертый рекламодатель BLIZKO
работает с «Реальной эффективностью»,
более половины новых клиентов
подключают ее на входе.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
33
Мониторинг телефонных
звонков – технологичная
возможность доказать клиенту
эффективность работы
продукта на основании данных
объективного стороннего
измерителя.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
34
«Реальная эффективность» - мощный
инструмент подтверждения
эффективности.
Менеджер теперь в ситуации
переподписки обсуждает с клиентом
детализированное прошлое – «у вас
было столько то звонков, из них
столько-то покупок, средний чек такой
то. Вы вложили в рекламу Х, получили
выхлоп 25Х».
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
35
Итог – среди клиентов,
имеющих данную услугу
процент продлений
существенно выше (в среднем
– 62%, с услугой РЭ – 84%).
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
36
Этап 3. Сервис учета
звонков «Прозрачные
продажи».
Клиент получает запись
всех телефонных
переговоров, поступивших
в компанию.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
37
Пример отчета в личном кабинете
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
38
Данная услуга (запись телефонных
разговоров) уже становится
стандартом рынка и по умолчанию
интегрирована во многие пакеты
(Манго офис, корпоративные
решения от МТС и т.д.)
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
39
Эволюция рекламы
Продажа аудитории =>
Продажа показов =>
Продажа действий (Лид) =>
Продажа продаж (Cherry,
Выгода и т.д.)
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
40
Совокупность данных методов
приводит к переводу отношений
с клиентом в принципиально
другую плоскость. Из канала
продвижения мы становимся
каналом продаж.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
41
Длинный тренд?
Покупатель => СМИ => место
покупки
Покупатель => Место покупки
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
42
Сложности. Не все гладко и
безоблачно.
1/ Внедрение системы – небыстрый
постепенный процесс, требующий воли
руководителя.
2/ Лень клиентов.
3/ РЭ и ПП – обоюдоострое оружие.
4/ Не все рынки «звонильные».
5/ Повышение загрузки продавцов.
6/ Повышение требований к портрету
продавца.
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
43
Цена вопроса:
500-700 руб. месяц на 1 номер –
мониторинг звонков «Реальная
эффективность».
+-1000 руб. месяц 1 номер – запись всех
телефонных переговоров «Прозрачные
продажи».
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
44
Реальной эффективности,
прозрачных (и больших)
продаж, постоянных
клиентов и высокой
рентабельности
всем нам!
kachinskiy@apress.ru
www.apress.ru
www.blizko.ru
«Особенности покупательского поведения людей,
Методы оценки эффективности рекламы. Опыт сети «BLIZKO Ремонт»
делающих ремонт в Самаре».
45