Лекция 1.Маркетинг и инновационная деятельность
реклама
Маркетинг инноваций Фангманн Галина Олеговна, доцент, кандидат экономических наук Цель дисциплины определение сущности маркетинга инноваций и рассмотрение теоретических аспектов организации, разработки и вывода нового товара на рынок. Содержание дисциплины обеспечивает решение следующих задач: • формирование системы маркетингового управления организации внедряющей инновацию; • выявление существующих и потенциальных запросов потребителей; • сегментирование рынков, выбор целевых сегментов и позиционирование инновационного продукта или услуги; • разработка и обоснование стратегических и тактических маркетинговых планов, обеспечивающих развитие и продвижение инновации; • формирование ценовой политики, обоснование цен и условий продаж на высокотехнологичных рынках; • обоснованный выбор каналов сбыта инновационных товаров; • организация, контроль и мотивация маркетинговой деятельности в компаниях высокотехнологичных секторов; • организация разработки и вывода нового товара на рынок. Маркетинг и инновационная деятельность 1. Рынок инновационной продукции Научно-техническая продукция - это результат интеллектуальной (научноисследовательской, научнотехнической и инновационной) деятельности. Рынок научно-технической продукции представляет собой форму экономических отношений между владельцем интеллектуальной собственности и покупателем права владения, пользования и распоряжения, в результате которых происходит эквивалентный обмен платежеспособного спроса покупателя на потребительскую ценность, заключенную в научно-технической продукции. Субъектами инновационного рынка являются государство, предприятия, организации, учреждения, университеты, фонды, физические лица (ученые и специалисты). Объекты инновационного рынка - это результаты интеллектуальной деятельности, представленные: • в овеществленной форме; • в неовеществленной форме; • в виде знаний, опыта. В маркетинге инновации разделяют по степени потенциала: • радикальные инновации; • комбинаторные инновации ; • модифицирующие инновации. Особенности рынка инноваций: - является новым для выходящей на рынок организации, - является неэластичным, - характеризуется ограниченным количеством покупателей и продавцов, - это «рынок продавца», - рынку присущи высокие барьеры, - емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики, - рынок имеет глобальный характер, - отсутствие определенного «места», где представлены инновационные продукты или каналы сбыта, - покупателями инновационных являются профессионалы, - используются специфические формы и методы продаж, - неразвитость инфраструктуры рынка инноваций. Рыночная неопределенность • потребитель еще не знает, в какой мере новая продукция может удовлетворить его потребность; • поведение потребителя подвержено влиянию многих факторов; • проблема совместимости с другой продукцией, уже используемой потребителем; • трудно предсказать скорость, масштабы распространения новшества и насыщения им спроса, определить емкость потенциального рынка и намерения конкурентов. Технологическая неопределенность - нестабильность и неразвитость каналов реализации продукции; - отсутствие возможностей послепродажного и гарантийного обслуживания; - риск конфликтов с законодательством и общественностью; - сложностью определения своевременности выхода новой продукции на рынок. 2. Роль маркетинга на рынке инноваций Агенты инновационного рынка, образующие конкурентную среду • предприятия-создатели и обладатели научно-технических достижений и «ноухау»; • предприятия-посредники при распространении и внедрении нововведений до стадии производства; • потенциальные потребители. Инновационные предприниматели • специфический тип бизнесмена, выступающий связующим звеном между новаторами – авторами оригинального научно-прикладного продукта и обществом, в частности, сферами производства и потребления. Тесный контакт с потребителем – ключевой фактор успеха на высокотехнологичных рынках • С одной стороны, нужно выявлять неудовлетворенные потребности, трудности; • С другой стороны, потребителям особенно сложно понять, каким образом технологические нововведения могут удовлетворить их потребности. Взаимодействие между отделами инноваций и маркетинга в процессе разработки высокотехнологичных товаров - исследование рынка; - продвижение инноваций.
