Нестандартные подходы к изучению потребительского выбора

Нестандартные подходы к изучению
потребительского выбора на примере
водочных брендов
1
Белочка: Я пришла!
История создания и парадоксы бренда
В настоящий момент укрепляется объективная тенденция к диверсификации
потребления алкогольных напитков с ростом благосостояния и культурно-образовательного уровня
жителей страны.
Сегодня основные изменения происходят в направлении легализации, упорядочивания
рынка, ужесточения контроля. Важную роль играет резкое сокращение количества субъектов рынка
посредством процедуры перелицензирования и увеличения установленной государством
минимальной розничной цены.
Вместе с тем количество водочных брендов на российском рынке позволяет говорить о
его перенасыщенности. Одних только ведущих брендов насчитывается более 30. На некоторых
профессиональных дегустациях ежегодно отмечается до 70 брендов в разных ценовых категориях.
Если учесть все суббренды, бренды зарубежных и сугубо локальных производителей, то счет может
идти на сотни. При этом все производители предлагают принципиально одно и то же содержимое
бутылок, а вопрос о базовом функциональном качестве рассматривается как само собой разумеющийся.
В таких условиях создание нового водочного бренда сильно затрудняется.
Маркетинговая идея должна быть изначально жизнеспособна. Сама по себе идея «хорошей водки»
давно уже не позволяет решить проблему позиционирования.
Проект предполагалось построить на основе сетевых оргтехнологий. При этом акцент
делался на соответствие принципу адаптивности к конкретной целевой аудитории. Мы стремились не
только к поддержке со стороны потребителя, но и к созданию системы с его активным участием,
намеревались спровоцировать «сетевой взрыв», волны которого распространятся по траектории
наименьшего сопротивления, учитывая плотность заселения территории или обжитость виртуального
пространства. Эффективность такой маркетинговой модели должна была обеспечиваться
интерактивностью, вовлечением в строительство бренда самого потребителя на основе нахождения в
нем ценностей, смыслов и эмоций, требующихся целевой аудитории. Мы начали искать парадоксы
потребительского поведения в целях создания прочных связей между потребителем и брендом.
2
Белочка: Я пришла!
Дизайн продукта
Дизайн бутылки водочного бренда «Белочка: Я пришла!»
Вид бутылки в темноте
3
Психология «Белочки»
Нейминг
В основе лежит полисемантика слова «белочка». В русском языке это не только название зверька, любимца
детей. Это также название болезни, синдрома алкогольного психоза, сумасшествия.
Дизайн продукта
Идея водки заключалась в том, чтобы донести потребителю и смысл белой горячки. Это самая честная водка,
имеющая антиалкогольный подтекст. Белочка должна была сообщить потребителю: «Знай меру — и не
придет к тебе „белочка"!»
4
«Разговоры с белочкой»
Цикл философских рассказов и видео-роликов
http://www.proza.ru/avtor/squirre
http://www.youtube.com/watch?v=4IesA7-6gxw
Технологии
маркетинговой разведки
Семантический дифференциал
Многомерное
шкалирование
ОБЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО
Технологии
маркетинговой разведки
Маркетинговые исследования, используемые
в построении бренда «Белочка: Я пришла!»
1. Количественные (TGI, AC Nielsen)
2. Качественные (глубинные интервью, фокус-группы)
3. Психосемантика
Психосемантика – исследование субъективного опыта.
Основным методом исследования является построение
семантических пространств.
Координатами объекта в семантическом пространстве служат
его оценки по ряду биполярных (трех-, пяти-, семибалльных)
оценочных шкал.
Шкалы образуются путем факторного анализа оценок
Психосемантика
в бренде «Белочка»
Цель психосемантического исследования:
• Изучить портрет потребителя
• Изучить портрет бренда с точки зрения его внутренней
структуры – «как если бы бренд был человеком»
• Приверженность бренду – результат психологического
контракта между брендом и потребителем.
Процесс «подключения» мира потребителя к миру
бренда и есть контракт.
Белочка: Я пришла!
Парадоксы бренда
СКАНДАЛЬНЫЙ УСПЕХ ИЛИ ТОЧНОЕ ПОПАДАНИЕ?
Успех водки «Белочка: Я пришла!» — это не только результат грамотной политики
продвижения продукта. «Беспрецедентная эффективность маркетинговой модели
сетевого взрыва обусловлена точным попаданием в потребности целевой
аудитории», — уверены авторы идеи проекта. Для подтверждения своей правоты
приведем результаты психосемантического исследования потребителя водки
«Белочка: Я пришла!» в Москве и Московской области в середине сентября 2011 г.
Портрет потребителя водки «Белочка: Я пришла!» оказался весьма далек от
портрета хронического алкоголика. Профиль потребителя включал такие
поведенческие
характеристики,
как
стабильный,
кроткий,
усидчивый,
пунктуальный, дисциплинированный, старательный, обязательный, аккуратный,
примерный, тщательный, воздержанный, прилежный, опрятный, осторожный. При
этом портрет самой белочки водочного бренда, по данным исследования ООО
«Золотая
Мануфактура»,
оказался
совершенно
противоположным.
Персонифицированная белочка водочного бренда «Белочка: Я пришла!» в целом
представлялась как изощренная, обольстительная, импозантная, хитрая, лукавая,
увертливая особа, при этом она воспринималась респондентами как горлопанка и
скандалистка, славная и милая, сумасбродная и безумная, естественная и
натуральная, ухватистая добытчица.
9
Белочка: Я пришла!
Парадоксы бренда
Налицо зеркальность психографических портретов потребителя и
водки — Потребитель — педантичный, строгий, сдержанный, настороженный,
добросовестный, стабильный. Белочка — феерическая, сумасшедшая, безумная.
Белочка — современный „козел отпущения", своеобразное зеркало грешника, в
котором он может увидеть себя. Все грехи пьющего белочка берет на себя. Это
вполне соответствует неприятию русским человеком любого давления. Это может
восприниматься как ответ на абсурдность некоторых проявлений нашей
сегодняшней жизни».
Мы не рассматриваем успех бренда как результат случайного
стечения обстоятельств. Потребитель на бессознательном уровне исходит из
массовых представлений об употреблении алкоголя. „Умеренно пьющий" считает
себя трезвенником. Бренд „Белочка: Я пришла!" живой, так как сам зверек живой.
Стало быть, на нее можно спроецировать какие-то свои качества, она может
„забрать" у тебя какие-то нежелательные качества, а у нее можно
„позаимствовать" какие-то ее качества. Белочка выполняет функцию
символической жертвы. Белочка добровольно берет на себя все Зло этого мира и
погибает вместе с ним. Покупая водку „Белочка: Я пришла!", потребитель
рассчитывает на трансформацию гнева и конфликтности в спокойствие и
уверенность, а белочка берет на себя „белую горячку" и все прочие негативные
качества, связанные с потреблением алкоголя. Белочка, как страж, не позволяет
Злу пересечь границу».
10
Что лежит в основе «Белочки»
Бессознательные мотивы потребления:
•
Парадоксальная реакция потребителя на
запрещающие надписи.
•
Феномен контрсуггестии (внутреннее противостояния
внушению извне).
Внимание покупателя и устойчивый интерес вызывают как
позитивная информация о достоинствах продукта, так и запреты.
Также запреты — это интерес к приключениям и способ уйти в мир
перевоплощений.
С помощью «Белочки» спокойный, уравновешенный семьянин,
рациональный работник, трезвый по жизни потребитель получает
возможность временно перевоплотиться в безумца.
Портрет бренда «Белочка»,
если бы она была человеком
Белочка:
•
•
•
•
Русская (r=0,94).
Типичная Юродивая.
Блаженная и праведная
Символ изорванной русской души.
Главное качество «Белочки» – свободолюбие
и вольность. Сажать белочку в клетку или
колесо – значит разрушать ее природу.
Портрет потребителя
«Белочки»
Потребитель «Белочки»:
•
Практичный
• Самоуверенный
• Умный
• Честный
Стремится быть (Идеальное «Я»):
• Активным
• Эффективным
• Лидером
• Работоспособным
«Белочка» – символическая жертва.
«Белочка» добровольно берет на себя все Зло.
«Белочка» берет на себя «белую горячку».
«Белочка» – страж, не позволяет Злу пересечь границу.
13
Контракт «Белочки» и
потребителя
Психологический
портрет потребителя
Стабильный
Мягкий
Внимательный
Пунктуальный
Дисциплинированный
Психологический
портрет «Белочки»
Прилежный
Опрятный
Аккуратный
Трезвый
Милая
Щедрая
Хлебосольная
Открытая
Альтруистичная
Условия контракта:
Идеальное Я потребителя непохоже на
«Белочку» Т. е. между ними контрактные отношения.
Что делает «Белочка» для потребителя?
Выполняет функцию допинга и проводника: «Белочка» дает
возможность потребителю заглянуть в себя, запускает процесс
самоидентификации и самопознания, приглашает в мир личной и
социальной свободы.
«Белочка» одноразовая шутка
или …
Уникальность бренда «Белочка»
Принцип генетического проектирования
Адаптация
Эволюция
Управление
Уникальный ДНК код, заложенный в бренд «Белочка»
адаптивен, что позволяет эволюционировать вслед за
изменяющимся массовым сознанием и восприятием
потребителя. Также он имеет возможность формировать
сознание.
Природа парадокса
бренда «Белочка»
Заключается в обратной реакции мозга человека на
запрещающие и предупреждающие стимулы
Парадоксы бренда:
1. Притягивание противоположностей. Потребитель,
который является социально желательным чувствует
в себе необходимость поговорить с «Белочкой»
2. Бренд «Белочка» - «НЕО» алкогольной матрицы –
«Белочка» ее порождение, но и ее антипрограмма
3. Социальная роль бренда, который является частью
несоциальной действительности
Белочка: Я пришла!
Доля потребителей внутри портфеля
Парадоксы бренда
30
28
Удержание лояльного потребителя
внутри марочного портфеля
Белочка, Я пришла!
26
24
22
Высота
Калинка
20
18
Сибирская
16
Русский Бриллиант
14
12
Слобода
10
8
6
Старая марка
4
Kalinka Export (Калинка
Экспорт)
2
0
1,25 1,3 1,35 1,4 1,45 1,5
1,55 1,6
1,65 1,7
1,75 1,8 1,85 1,9
1,95
2
2,05 2,1
2,15 2,2 2,25 2,3 2,35 2,4
Среднее количество потребляемых марок
* Чем правее марка – тем больше у нее репертуар потребления и, как следствие, меньше лояльность
Белочка: Я пришла!
Парадоксы бренда
Знание. Потребление. Лояльность.
23.5
21.8
19.4
13.8
12.4
11.6
4.5
3.9
1.7
12_1
1.9
0.8
0.9
12_2
Знание марки
1.8
12_3
2.0
1.2
12_4
Потребление марки
3.8
2.0
1.6
13_1
Лояльность к марке
13_2
ВЫПЬ! (BUHALO)
Водка и настойки «Выпь!» (BUHALO*)
– это воплощение русской озерной
природы в ее первозданной
чистоте.
Прообразом марки послужила редкая
и осторожная птица выпь, обитающая
исключительно у чистых водоемов
и издающая звуки, похожие на
бУханье.
ВЫПЬ! (BUHALO)
ВЫПЬ! (BUHALO)
Правила потребления напитка - идеально
подходит для отдыха на природе.
Базовые эмоции «Beluga»
(по К. Изарду)
Базовые эмоции «Русский Стандарт»
(по К. Изарду)
Базовые эмоции «Русский Бриллиант»
(по К. Изарду)
Коэффициенты корреляции:
корреляции нет (0%-20%);
слабая (21%-50%);
средняя (51-70%);
сильная (71%-90%);
очень сильная (91%-100%).
Ранжированный список личностных
черт «Русский Стандарт»
+
Миловидный,
артистичный, гурман,
кавалер, обольстительный,
красноречивый, шутник,
юморист, женолюб.
-
Хмурый, угрюмый, самоед,
нелюбимый,
неприветливый, мрачный,
одичавший, бирюк.
Ранжированный список личностных
черт «Русский Бриллиант»
+
Своеобразный, нестандартный,
примечательный, изящный,
одухотворенный,
непостижимый, таинственный,
оригинальный.
-
Примитивный, убогий,
заурядный, посредственность,
приземленный, ординарный,
малокульный.
Список ранжированный:
от более характерных к
менее выраженным.