Где заканчивается ваша автоматизация Проблемы автоматизации сегодня, как думать и что делать завтра.

1
Где заканчивается ваша
автоматизация
Проблемы автоматизации сегодня,
как думать и что делать завтра.
Использование и расширение платформы автоматизации на примере Marilyn
Эдгард Гомес
«У меня и так все работает, зачем еще что-то делать»
Обычная схема нашей работы
Система автоматизации (бид менеджмент)
Marilyn, K50, eLama, Alytics, Aori, Origami +100500
Оптимизация, бид-менеджмент, отчетики
Источник статистики
Мы все их используем и большинству этого
достаточно. А если площадка не
поддерживается – не беда, руками мы тоже
работать умеем.
Помимо неоспоримых плюсов вроде биддинга, оптимизиторов и т.д. мы
любим эти системы за возможность быстро выгрузить статистику
Excel magic
Сводим с плановыми цифрами, делаем pivot,
украшаем, варим, пилим, чтобы на выходе получить
его – отчет. Сколько времени занимает?
Все это мы повторяем каждый месяц, неделю или другой период, который хочет клиент.
Что имеем на выходе
…
Это счастливый клиент / босс
Он получил отчеты вовремя, он может их
читать и понять, что с его рекламой все ОК.
Это Максим – или API
Он не такой счастливый, потому что ему
пришлось выгружать данные с N площадок. За
спиной мы называем его human-API.
Почему же так
Мало внедрить систему у себя в агентстве / компании. Само ее внедрение решит только
часть задач: да биддинг есть, да отчеты достаем легко, но что дальше?
А дальше нужно просто подумать, чем та же самая система может нам помочь еще:
1) Зачем выгружать отчеты ручками? (да удобнее и быстрее, но все равно ведь руками
продолжаем делать это).
2) Имея в системе полный спектр метрик мы можем использовать ее не только для
отчетов клиенту, но и внутренних, которые помогут нам в повседневной работе.
Почему бы не сделать развернутый отчет-дашборд для сотрудников.
3) Как клиенту или нашему начальнику, так и нам время от времени нужны
дополнительные данные (планирование, research) – вообще-то все эти данные
также есть. Предоставим возможность сотрудникам самим формировать нужные
срезы.
Минусы
Они очевидны
01
02
03
04
05
Лебедь, рак и щука
Большой штат – большие проблемы, все смотрят в разные
места, единый подход отсутствует.
Ручки стоят денег
Сбор отчетов рукам стоит времени и денег. Не говоря уже о
мотивации сотрудников и профессиональном росте.
План-факт
Помимо фактических данных из системы у нас есть еще и
плановые. Следить за этим и сводить данные – время.
Неуниверсальность решений
Отлично ваша система поддерживает Директ и AdWords, но
клиент использует еще ВК, myTarget и Fb…
Контроль
Такой отчет каждый день сводить не будешь, а значит тут есть
пространство для ошибок и забывашек.
Так или иначе, с этим сталкиваются все и все это
понимают. Но это – привычная схема. От привычек
тяжело отказываться.
Надо автоматизировать
Главные вопросы
Что нужно
нам, а что нужно в отчете?
А что нам вроде как не нужно, но есть шанс, что кто-то запросит
cpc
BR
SOI
Time on
site
Клиент / Начальник
CR
Clicks
CTR
Conv
Сотрудник
Мы оптимизируем, поэтому нам
нужен полный объем данных,
который может понадобиться для
оптимизации.
У клиента есть KPI и покуда он
выполняется – лишние данные
ему не нужны. Конверсии? Держи
CPA, Ad Spent, Conversions.
Никаких cpc, clicks, bounce rate,
impressions, ctr, QS и т.д.
Чего мы боимся?
И какие оправдания придумываем
Нет смысла
Ну просил-то один клиент, а ради
одного клиента делать такое нет смысла
Привычки
Зачем вообще что-то менять, до этого
работало и ОК
Время
Наверняка написание такой системы
займет уйму времени
У нас и так много задач
Конечно, надо пилить руками отчеты
Тяжело и непонятно
Надо писать ТЗ, искать исполнителя,
а опыта такой работы у нас нет
Дорого
Ну такая система несомненно стоит
больших денег
Everything is alright
У нас и так все хорошо, отчеты делали и
делают, зачем нужна эта автоматизация
И т.д.
Уверен, что и многое другое
Развеем мифы
Не надо искать оправдания
API
Все системы разные, но у всех есть API, подключившись к которому
вы можете получать данные.
Интерфейс
Все любят Excel. Тогда зачем вообще думать о создании какого-либо интерфейса,
тем более что по всех его все равно не адаптируешь.
Мы не пишем свою «управлялку»
В техническом плане инструмент выполняет «всего лишь» задачи по
автоматизации сбора статистики и отчетности.
Дорого
Нам нужно просто собирать данные в базу, без всяких интерфейсов и
прочих атрибутов продукта.
Мораль
Проще попробовать, чем потом винить себя за бездействие
Мы все любим Excel. Собрать данные по API и сложить их в локальную
базу – не сложно. Это не стоит больших денег. Это не занимает много
времени. Есть много специалистов, которые выполнят задачу, за
умеренную плату.
Пара курсов в интернете или уже имеющиеся знания - и вы
подключаетесь к базе и посредством Excel или Power Query вытягиваете
из нее то, что нужно вам. Стройте дашборды, отчеты для своей
повседневной работы и вообще все что захотите. Все данные у вас есть.
Наш опыт
Выбор системы автоматизации
1
Что мы планируем автоматизировать?
Ведение кампаний, отчетность, оптимизация
2
С какими площадками мы работаем?
Директ, AdWords, VK, myTarget, Facebook, Doubleclick, YouTube, OK, Instagram, YD
3
Что важнее, чем поступиться?
Не всякий биддер обязательно хорош для отчетности и наоборот. Что важнее?
4
!
Сколько мы готовы заплатить?
И есть ли понимание того, что придется еще и поработать
Насколько мы вообще к этому готовы?
Все новое воспринимается в штыки
Наш опыт
Факторы, влияющие на выбор
• Сбор отчетности, ее систематизация, план-факт
Во многом самое трудозатратная и объемная часть всех работ. А уж для клиента и вовсе
самая важная. Функционал «для больших» агентств – must have
• Работа со всеми возможными площадками
Конечно универсального инструмента нет, но для себя мы выбрали тот максимум,
который возможен и покрывает большинство, а для некоторых клиентов – все площадки
• Биддинги, оптимизаторы
Необходимый инструмент, снижает трудозатраты на ведение кампаний
и существенно облегчает жизнь.
• Простота, логичность, экономия
Помимо желания, для быстрого перехода необходима еще и простота, удобность и
логичность самой системы. Набор полезных и уникальных функций не просто упрощает и
экономит время, но и действительно доставляет =)
?
Наш опыт
Конкретика. Что нужно и что очень пригодилось
• Сбор статистики
Необходимо легко и быстро получать статистику с тех
площадок, с которыми мы работаем.
• Сетевая природа. План-факт
Система заточена под нужды и схему работы крупных
агентств, а также конечных рекламодателей.
• Контроль бюджетов
Распределение бюджетов по периодам. Остановка
кампаний. Автоматическое распределение дневных
бюджетов.
• API
Система – это хорошо. Но продукт делается для
широкой аудитории. Нужно иметь возможность
выгружать собранные данные автоматом.
• Готовность к доработкам
Куда же без этого. Хотелок у нас много.
Нет системы, которая лучше или хуже. Есть
системы, которые выполняют разные задачи и
могут быть полезны разному спектру
пользователей, будь то компания или агентство.
Выполнять эти задачи также можно по-разному.
Если выбранная Вами система решает ваши
задачи и имеет «запас» - вы на верном пути.
Наш опыт
Поставленные задачи
Отчеты
Статистика для повседневных задач
Не стандарт
Возможность быстро
подготавливать отчеты для
клиентов компании.
Расширенная статистика,
представленная в виде заранее
настроенных сводок и дашбордов.
По сути: база данных со всеми
возможными срезами и
метриками.
В любой момент времени отчет
готов и содержит в себе все
необходимое и заранее
оговоренное с клиентом.
Помогает держать ситуацию под
контролем и проводить работы
по оптимизации рекламных
кампаний.
Назначение: глубокий анализ и
возможность быстро создать
любой отчет по запросу.
Назначение: быстро оценить
ситуацию и принять решение.
легко
интереснее
Ну ваще
Наш опыт
Сложности
Это же очень просто!
Действительно, казалось бы, все просто: заплатили за систему, начали пользоваться, написали коннекторы, собрали данные в базу – Готово.
Технически говоря оно так и есть – все очень просто и быстро. Если пропустить этап внедрения – сама автоматизация сбора данных из системы в базу
– заняла 2 дня (на бету) и еще пару недель на обкатку.
Я просто забыл рассказать про:
1) Надо разработать и внедрить некий naming convention
Названия кампаний, групп объявлений – все это может быть частью структуры.
2) Внедрить использование системы в агентстве
Это – то, что
просто
Привычки – дело такое, от них тяжело отказываться.
3) Согласовать это с нуждами конкретных клиентов (специфика медиапланов и т.д.)
Может понадобиться разная структура аккаунтов, разный порядок заведения кампаний систему.
4) Убедиться в том, что все понимают пользу и используют все возможности
Покуда человек не поймет бонусы, которые ему дает использование системы он не станет ей пользоваться.
5) Наконец, проверить что все готово
База не терпит косяков. Приступить к автоматизации нужно тогда,
когда вы убедились в том, что настроено как надо.
А вот тут мы
делаем дашборды
для клиента
Наш опыт
Время
• Около полугода
Внедрение системы. Заведение кампаний, разработка naming convention, структуры
аккаунта, структуры отчетности.
Подготовительный этап. В
начале никто и не думал об
API и автоматизации.
• Две недели
Написание и дебаг коннекторов к API Marilyn для сбора статистики.
• Месяц. On-going.
Показать, научить и обучить использованию нового инструмента. Собирать отчеты,
быстро получать информацию для оптимизации и т.д.
• Два месяца
Очередной этап внедрения.
Когда же они закончатся.
Разработка шаблона отчетности с учетом новых возможностей. Утверждение,
согласование и т.д. и т.п.
Оглядываясь назад: если бы мы все понимали возможности системы и что это нам даст, то все получилось бы в
разы быстрее.
Наш опыт
Результаты и выводы
Все замечательно, но все хотят видеть результаты:
1
Ежемесячные отчеты
2
Квартальники, полугодовые и по требованию
3
Счастливый менеджер, счастливый аналитик
1 день vs 1 неделя, в обычном ритме. При том, что структура отчета
усложнилась в разы.
Оценить тяжело, но как минимум в 2-3 раза быстрее все получается 
Количество задач приходящих от менеджеров значительно снизилось, т.к.
все теперь могут быстро получить нужные данные
Специально никто не замерял, а жаль.
Но думаю, что лучше так, чем написать
«снизили трудозатраты на 80%»
Автоматизация (в частности сбора
статистики) – не rocket science.
Это доступно всем, недорого и дает
отличные результаты.
Но раз уж мы решили встать на
путь автоматизации, то дело надо
доводить до конца, видеть
проблемы и возможности и искать
средства их решения.
Наш опыт
Примеры внутренних отчетов. Схематично, ибо NDA 
Февраль
Россия
Brand
Campaign
Mediaplan
Days
left
Post
Click
Budget
plan
Budget
fact
Budget
left
KPI plan
KPI fact
KPI left
CPx plan
CPx fact
Days %
Budget %
KPI %
CPC %
Demo
Пылесосы
Бытовая
техника
10
BR,TOS,
P/V
XXX XXX
XXX XXX
X XXX
ХХ ХХХ
ХХ ХХХ
ХХХ
XX
XX
67%
63%
30%
130%
Demo
Холодильники
Бытовая
техника
10
BR,TOS,
P/V
XXX XXX
XXX XXX
X XXX
ХХ ХХХ
ХХ ХХХ
ХХХ
XX
XX
67%
75%
85%
90%
* KPI, в зависимости от типа кампании: охват, показы, клики, взаимодействия, просмотры
Данные за календарный месяц, обновляется раз в сутки + накопительные данные за год
Brand
Order
Campaign
Ad
Group
SOI
plan
SOI
fact
Ad
Spent
Imps
Clicks
CPC
CTR
Post
Click
SOI
fact
Ad
Spent
Imps
Clicks
CPC
CTR
Demo
1st
Пылесосы
Эко
80
60
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
BR,TOS,
P/V
81
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
База данных:
Список срезов: Категория, Бренд, Заказ, Кампания, Группы объявлений
Список метрик: Бюджет, Показы, Клики, Пост-клик, SOI, Конверсии, Сеансы
1
8
Проблемы автоматизации сегодня,
как думать и что делать завтра.
Спасибо за внимание