23.10.13 Т. Ильина: ”Равнение на потребителя”.

МАСТЕР-КЛАСС
"РАВНЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ"
Ильина Татьяна Анатольевна
Г. Нижний Новгород
2013 г.
Обзор на сегодня
•
•
•
•
•
•
•
Что нам дает изучение потребителя?
Что хотят современные потребители?
Что такое "профиль потребителя"
Какие методы изучения потребителя реальны?
Как найти своего потребителя?
Как удержать его и плодотворно сотрудничать?
Ответы на вопросы
Д. Литл (известный американский менеджер и
консультант) подчеркивает:
"Чем больше Вы знаете о том, что в
действительности нужно потребителю, тем более
успешным будет Ваш бизнес…Если Вы довольно
долго и внимательно послушаете потребителя,
зададите правильные вопросы и верно
проанализируете ответы, -случится чудо.
Перед Вами откроется информация, которая будет
настолько ценной, что сможет преобразить Ваш
бизнес. Это самородок, который каждая
организация ищет…"
Питер Друкер (экономист, публицист, ученый…)
подчеркивает:
" Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с
точки зрения Клиента "
Постулаты потребителя:
• Потребитель — самая важная персона в
нашем офисе.
• Он не зависит от нас.
• Мы все зависим от него.
• Он не препятствие для нашей работы.
• Он ее цель.
• Он не посторонний в нашем деле. Он является
ее частью.
• Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его.
• Он оказывает нам одолжение, предоставляя
нам такую возможность.
Генри Форд (американский промышленник,
владелец заводов по производству автомобилей по всему
миру, изобретатель) открывает секрет успеха в бизнесе:
"Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять
другого человека и смотреть на вещи с его точки
зрения"
Почему необходимо его изучать?
Изучая своих потребителей, их желания,
предпочтения, Вы сможете:
• предложить им именно то, в чем они нуждаются
• удовлетворить их потребности лучше чем
конкуренты
• изменить что-то в продукции, улучшить каналы
продаж, изменить рекламную политику…
• найти новые сегменты
• прогнозировать их будущие потребности
Что хотят современные потребители
• Товары и услуги самого высокого качества;
• Удобства в пользовании товаром,
дополнительные услуги, доставляющие больше
и больше удобств во всем;
• Решение тех проблем, с которыми им самим
трудно справиться;
• Атмосферу предсказуемости в отношении
продукта, всегда четко знать, что их ждет, и на
что они могут рассчитывать, если случится
непредвиденное;
• Возможность вернуть свои деньги или
получить иную достаточную компенсацию
(замену).
Особенности организации–покупателя
Для организаций особую значимость имеют:
•
•
•
•
•
Доступность товара
Надежность продавца
Стабильность качества
Своевременность поставок
Выгодный уровень цен
Профиль потребителя
Анализ потребителя – это система методов изучения:
• существующих и прогнозирования будущих нужд,
запросов и предпочтений потребителей
• выявление факторов, влияющих на их изменения
• выявление причин возникновения
неудовлетворенных потребителей.
Составные элементы изучения
• Участники рынка(кто осуществляет покупки на
рынке?)
• Предметы рынка(какие продукты покупаются и
продаются на рынке, какие неудовлетворенные
потребности существуют?)
• Цели, которые ставят перед собой участники
рынка(почему?)
• Организаций, присуствующих на рынке (кто
взаимодействут?)
• Операционных процессов рынка (как?)
• Возможностей приобретения (когда?)
• Каналов сбыта (где?)
Модель поведения потребителя на
рынке
Внешние стимулы
Маркетинг
Внешняя среда
•Продукт
Факторы:
•Цена
•Экономические
•Канал
•Технические
•Продвижение •Политические
•Культурные
Решение потребителя покупке
Выбор:
•Продукта
•Торговой марки
•Канала сбыта(дилера)
•Времени покупки
•Суммы(размера) покупки
"Черный ящик" потребителя
Процесс принятия
Характеристики
решения
потребителя
потребителем
•Культурные
•Осознание проблемы
•Социальные
•Поиск информации
•Личные
•Психологические •Оценка информации
•Принятие решений
•Поведение после
покупки
Модель процесса принятия
решения о покупке организациейпотребителем
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Понимание проблемы
Детализация общих требований
Выдача спецификаций
Поиск поставщиков
Определение специфических требований
Принятие решения о покупке
Изучение работы продукта
Оценка использования продукта
Методы изучения поведения
потребителей на рынке
Методы:
• Экспертные опросы
• Фокус-группы
• Тесты
• Анкеты
• Вопросники
• Эксперименты
• Исторический
• Наблюдений
Чтобы понять и оценить:
• Стимулы
• Ощущения
• Запросы и предпочтения
• Восприятия
• Мотивы
• Целевые ориентации
• Надежность обратной
связи
• Индивидуальные качества
Помните:
Приступая к составлению портрета Потребителя
необходимо, прежде всего, четко определить круг
лиц, которые непосредственно являются ими или
теми, от кого зависит принятие решения о покупке
Вашей продукции.
ХВАТИТ ТЕОРИИ!
ЧТО КОНКРЕТНО РАБОТАЕТ В
РЕАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ?
Что дает обратная связь с потребителем?
Тестовая модель для выставки. Вопрос о
дальнейшем использовании этого продукта.
Метод исследования- анкетирование.
Результат: новая товарная линия для новых
сегментов потребителей: студии, детские,
приемные, кухни…
Как найти своего потребителя
(методы, дающие практический и быстрый результат)
• Создание и анализ баз данных (БД)
потенциальных потребителей
• Анализ быстро растущих рынков
• Анализ сходных рынков (Москва, С-П,
зарубежные рынки, другие отрасли…)
Пример анализа БД посетителей салона
дорогой мебели (розничная торговля)
«…внимательный просмотр и анализ журнала
посещений и беседа с продавцамиконсультантами позволил найти новый сегмет
покупателей и увеличить продажи на 30%».
В дальнейшем, по аналогии был найдены
сегменты гостиницы, дорогие квартиры "под
ключ" для сдачи в аренду, кафе, рестораны и
др…".
Совет: составьте "бостонскую матрицу" по
своим потребительским сегментам
Анализ популярных сегментов дает интересные
идеи, например: утилизация и переработка
отходов, вторичное использование, сберегающие
технологии, забота о здоровье и красоте, спорт,
экология, туризм, занятость населения…
Вот так нашли своих потребителей
полуфиналисты международной студенческой
премии в области предпринимательства
Д. Мишин, сеть хостелов
«…мы путешествовали и вдруг оказались в Берлине без
денег. Тогда мы впервые попали в хостел…»
Д.Юрченко, телефон для стариков
"…у моей однокурсницы дедушка часто уходил из дома
и терялся, бабушка падала в квартире и лежала
часами, пока кто-нибудь не придет и не поможет.
Они и сподвигли нас заняться этим проектом… В
Америке и Европе таких проектов много, а в России
есть только один…"
О.Назарова, GPS для тракторов
«Когда я была студенткой РГГУ, два моих близких друга
начали похожий бизнес в нашем городе, Липецке…»
Выясните, есть ли сегодня растущие рынки.
Ищите информацию об активизации спроса!
Оперативная «настройка» на реально существующего
потребителя (российского или зарубежного)
предоставит Вам шанс расшириться даже в кризис.
• Для многих малых бизнесов список «успешных»
товаров в профильных бизнес-направлениях также
может стать ориентиром в стратегии продвижения.
• Достойными внимания здесь могут быть данные об
участниках растущих рынков (а еще лучше – об их
лидерах), расположенных в том же регионе, где и
находится сам малый бизнес.
• Рекомендуем также изучать «точки роста» не только
интересующих товаров, но и оборудования, их
производящего.
Нашли? А теперь как удержать
и приумножить?
Используйте новый инструмент для работы с клиентамианалитическую CRM- систему
Что это дает:
• организация коммуникаций с клиентами (покупателями,
посредниками),
- ведение полного «досье» по контрагенту в единой базе
данных,
- обеспечение лояльности существующих клиентов,
- привлечение новых клиентов,
- контроль работы менеджеров по продажам,
- подготовка отчетности внутри отдела и для
вышестоящего руководства;
• Узнать, какие клиенты являются лучшими, какой доход
они приносят
• Учет рекламаций и пожеланий потребителей
- организация и контроль мероприятий по претензиям
потребителей,
- анализ претензий и пожеланий потребителей
• Поможет найти "забытых клиентов"
Поможет предотврать их уход к конкурентам !
Зачем Вам CRM-технологии?
5 фактов о клиентах и сервисе, которые всё объясняют:
• Большая часть компаний из списка Fortune 500
теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в
пять раз больше, чем на удержание существующего.
• Удовлетворенный клиент расскажет об удачной
покупке в среднем 5-ти своим знакомым.
Неудовлетворенный - минимум 10-ти.
• Увеличение процента удержания клиентов на 5%
увеличивает прибыль компании на 50-100%.
• Около 50% существующих клиентов компании не
прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с
ними.
Взгляд компании "Terrasoft" на CRM
• По сути, CRM — это специфический подход к
ведению бизнеса, при котором во главу угла
деятельности компании ставится клиент
• Основная цель внедрения CRM-стратегии —
создание конвейера по привлечению новых
клиентов и развитию существующих клиентов.
• Управлять взаимоотношениями означает
привлекать новых клиентов, нейтральных
покупателей превращать в лояльных клиентов, из
постоянных клиентов формировать бизнеспартнеров.
Совет: Разрабатывайте процессы
взаимодействия с потребителями
«Воронка» продаж позволяет анализировать
эффективность каждого этапа работы с клиентами
Сравнивая фактические и плановые показатели на каждом
этапе, можно выявлять «узкие» места в работе с клиентами.
Целевой рынок
Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь
рынок, разумнее выделить только ту часть,
которую Вы в это время и в этом месте
способны эффективно обслужить.
Выделение целевых рынков- одна из
ключевых задач маркетинга
Целевой маркетинг
Для определения целевых рынков и завоевания
доверия потребителей обращаются к
целевому маркетингу(ЦМ).
Используя приемы ЦМ, выделяют сегменты
рынка, выбирают один или несколько, и
только после этого разрабатывают продукт и
весь комплекс маркетинговых воздействий.
Этапы целевого маркетинга
• Сегментирование рынка –разделение рынка на
четко выраженные группы покупателей по различчным
признакам. Компания определяет разные способы
сегментирования рынка, составляет профили полученных
сегментов
• Выбор целевого сегмента-оценка
привлекательности каждого и выбор одного или нескольких
сегментов, на которые будет ориентирована
маркетинговая деятельность компании
• Позиционирование продукта на рынке –
обеспечение продукту конкурентного положения на рынке
и разработка детального комплекса маркетинга;
доведение до покупателей информации об основных благах,
которые может принести продукт
Сегментирование рынка
Успех маркетинга зависит от того, насколько
правильно сегментированы их покупатели
Выгоды сегментирования рынка
• Сконцентрированная деятельность на
наиболее перспективных направлениях
• Возможность работать с отдельной
категорией лояльных потребиттелей
• Более четко проводить маркетинговую
политику
• Упростить оргструктуру
• Повысить эффективность хозяйственной
деятельности
Уровни сегментирования целового
рынка
•
•
•
•
•
Массовый маркетинг
Маркетинг сегмента
Маркетинг ниши
Маркетинг региона
Индивидуальный маркетинг
Основные переменные
сегментирования рынков
• Потребительские рынки
Основные признаки:
 географические(Регион, город, плотность , климат)
 демографические(Возраст, размер семьи, пол, уровень
дохода, род занятий, образование, национальность,
поколение и пр.)
 психографические(образ жизни, особенности
личности)
 Поведенческие(повод для покупки, интенсивность
потребления, выгоды, отношение к продукту и пр.)
• Деловые рынки
Основные признаки:
Демографические(отрасль, размер покупателя,
местонахождение)
Операционные(технология, регулярность закупок,
объемы и структура закупок и пр.)
Специфика требований к продукту(качество,
сроки поставки, расчеты, цены…)
Особенности лица, принимающего
решение о покупке
Критерии эффективности
сегментирования
1. Размеры (емкость) сегмента (общий объем закупок,
потребляемый данным сегментом за определенный
промежуток времени).
2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность
сегмента рынка определяется тем, насколько реально для
компании наладить каналы сбыта продукции для данного
сегмента, физическая возможность и стоимость поставок
товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг
в географических районах, характерных для целевого
сегмента.
3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве
целевого сегмент рынка должен не только иметь
необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста
в обозримом будущем.
4. Доходность или рентабельность сегмента Для оценки может
использоваться один или совокупность стандартных
финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж,
рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном
выражении и т.п. в зависимости от специфики компании и ее
стратегических приоритетов.
5. Уровень конкуренции в сегменте (количество конкурентов в
сегменте, их сильные и слабые стороны).
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Наличие у компании опыта работы на выбранном сегменте
рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала,
достаточность ресурсов для работы на данном сегменте
рынка.
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям
компании. Работа на данном сегменте рынка должна не
только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим
приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению
ее ключевых компетенций.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ТОВАРА
• ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ –процесс
разработки ряда существенных
особенностей продукта, призванных
отличить его от товаров – конкурентов
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - действия по
разработке предложения предприятия и его
имиджа, направленные на то, чтобы
занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы
потребителей.
Способно ли небольшое предприятие
противостоять предприятиям – лидерам в
отрасли с острой конкуренцией?
Ответ ДА, если оно дифференцирует свои
продукты и услуги и избегает прямой
конкурентной борьбы.
Преимущество получает то предприятие,
которое предлагает нечто лучшее, новое
или быстрое.
Лучшее означает, что товар предприятия
превосходит продукт ее соперников.
Новое – разработка решения, которого не
существовало ранее
Быстрое – предполагает уменьшение затрат
времени и доставку продукта или услуги
потребителю.
Направления дифференцирования
товара
Продукт
 Дополнительные возможности
 Качество исполнения основной функции
 Соответствие заявленным характеристикам
 Долговечность
 Надежность
 Ремонтнопригодность
 Дизайн
Услуги
Простота заказа
Доставка
Установка
Обучение потребителей
Консультации потребителей
Обслуживание и ремонт
Дополнительные услуги
Персонал
Компетентность
Учтивость
Способность внушать доверие
Надежность
Отзывчивость
Умение общаться
Канал распределения
Распространение
Профессионализм
Эффективность
Имидж
Символ
Атмосфера
События
Печатные и аудиовизуальные
Критерии дифференцирования
• Важность. Отличие весьма привлекательно для
большого количества покупателей.
• Неповторимость. Отличие либо не используется
конкурентами, либо предлагается предприятием в
другом виде
• Превосходство. Отличие превосходит другие способы
получения тех же благ.
• Доступность. Отличие доступно и ощутимо для
потребителей
• Преимущество первого хода. Отличие не может быть
легко скопировано конкурентами.
• Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное
отличие товара.
• Рентабельность. Предприятие выгодно использовать
данное отличие.
Позиционирование
товара
ЦЕЛЬ: Аргументированно раскрыть
покупателям из целевого сегмента все
возможности и выгодные характеристики
своего продукта, отличающие его от других
Варианты конкурентного позиционирования
1. Начать борьбу за долю рынка(располагаете
более значительными ресурсами, ценность
продукта выше аналога конкурента, рынок
достаточно емкий)
2. Создание продукта рыночной
новизны(технический задел,
экономические возможности, достаточно
покупателей на новый товар)
Типы позиционирования, основанные на:
• Отличительном качестве продукта
• Выгоде или возможности решения
проблемы
• Особом способе использования
• Ориентированное на определенную
категорию покупателей
• Разрыве с определенной категорией
товаров
Позиционированиеэто логическое продолжение и завершение
процесса сегментации рынка
и исходный момент для детального
планирования комплекса маркетинга.
Вывод
Не распыляйте маркетинговые усилия, по
вему рынку, сосредоточте внимание на
сегменте потребителей, потребности
которых совпадают с возможностями
компании.
Попадайте "точно в яблочко"!
Заключение:
В основе идеи целевого маркетинга лежит
такое таинственное понятие, как потребность
человека, отвечающая на основной вопрос
маркетинга и бизнеса в целом – зачем это
потребителю?
Фраза о том, что «потребитель покупает не
сверла, а отверстия в стене», давно стала
избитой, но так и не потеряла актуальности.
Потребитель покупает не продукт, а решение
своих проблем.
Равнение на потребителя!
УДАЧНОГО ПОЛЕТА!
ВОПРОСЫ?
Спасибо за внимание, до новых встреч!
КОНТАКТЫ:
E-MAIL:
KONSALTMASTER@YANDEX.RU
SKYPE:
TATYANAILINA7