Разработка рекламной концепции по продвижению

Презентация
Ирины Панченко
Анализ ситуации
В современном мире многие люди хотят иметь домашних
животных, но не хотят иметь с ними проблем.
Одна из таких проблем связана с острыми кошачьими
коготками: люди боятся за свою мебель, обои, одежду и шторы,
и, конечно, заботятся о своих детях.
Доступных решений не так много.
Альтернативы
Первый вариант – это стрижка когтей. Но у этого варианта есть
недостатки:
• Стричь когти приходится часто;
• При стрижке можно травмировать животное;
• Даже постриженные когти могут царапать
Второй вариант – удаление когтей. Но этот вариант жестокий:
фактически после такой операции животное остается
инвалидом, также он достаточно дорогостоящий.
3
Наш продукт
Лучший способ избавиться от царапин –
специальные колпачки для кошачьих когтей.
Эти колпачки были изобретены доктором Тоби Уэкстером,
американским ветеринаром, и появились на рынке в 1990 году, в
России же они до сих пор официально не представлены.
Колпачки легко прикрепляются к коготкам с помощью специального
клея. Одного набора колпачков хватает на 4-6 месяцев.
Они абсолютно безопасны, нетоксичны и не раздражают животное.
Набор колпачков
• Каждый набор включает в себя 40
колпачков требуемого размера, 2
тюбика клея, 2 аппликатора и
инструкцию.
• Каждый колпачок держится от 4 до 6
недель, и такой упаковки хватает на 4-6
месяцев.
• Стоимость одного набора в Америке
составляет 18,95$ (ок. 580 рублей)
Конкуренты
Среди конкурентов можно выделить 2 основных направления:
торгующих нашим товаром и товаром-имитатором.
Интернет-магазины
Существует несколько интернет-магазинов, торгующих
неофициально импортированными колпачками.
Стоимость колпачков в них составляет 1000-1300 р.
Недостатки: отсутствие широкой рекламы, высокая наценка
Mikoo
Mikoo – это аналог, совместное производство России
и Китая. Стоимость их также составляет 1000-1300
рублей. Данный товар присутствует в интернет
магазинах, в нескольких зоомагазинах
Недостатки: отсутствие широкой рекламы, высокая
цена, более низкое качество (нижний порог
службы 2 месяца)
Целевая аудитория
Ядро ЦА - парни и девушки, живущие отдельно
от родителей, и молодые пары. возраст 22-27.
Это время, когда они начинают жить
самостоятельно, работают (и, возвращаясь
домой, хотят, чтобы рядом было живой
существо) и уже могут сами себя обеспечивать и
обустраивать свое "гнездышко" (новая мебель,
ремонт – не хотелось бы испортить). У молодых
пары - то же самое + появление детей (чтобы
животное не поранило).
К дополнительной целевой аудитории относятся все остальные
люди, желающие иметь дома животное, но при этом сохранить
квартиру в целости и обезопасить детей.
Цели и задачи
Цель: создание устойчивого спроса на новый товар
Задачи:
• Познакомить широкие массы населения с продуктом;
• Сделать продукт доступным для потребителя;
• Создание привлекательного рекламного предложения;
• Организация устойчивого сбыта.
Рекламная
стратегия
Идея рекламной кампании:
Жизнь с Soft Paws гораздо
приятнее, чем без!
Теперь между вами и вашим
питомцем нет преград!
Наш слоган:
Soft Paws – и никаких царапных
проблем!
Неологизм «царапный» был выбран не
случайно. Часто, неологизмы
используются неудачно, но не в нашем
случае. Наш неологизм приятно звучит –
он вызывает позитивные эмоции и
привлекает внимание.
Проще сказать про «царапные проблемы»
нежели говорить «чтобы ваша кошка не
царапалась», либо упоминая конкретные
проблемы (вроде порванного дивана и
занавесок С помощью этого неологизма
мы обобщаем все проблемы и красиво
об этом говорим.
Носители
Основные носители: печать (журналы для молодых женщин,
Timeout, Афиша; пресса о животных); наружная реклама. Радио:
радиостанции, которые слушают как фон на работе, передачи о
животных. Видеореклама: не на ТВ, возможно в интернете, в
зоомагазинах на экранах.
Очень актуальны BTL-акции
Нейминг
Англоязычное наименование – Soft paws.
Для русской дистрибьюции прекрасно подходит
прямой перевод – Мягкие лапки.
В целом конструкция прилагательное +существительное оптимальна для
рекламы вещественного продукта.
Используемое прилагательное – позитивное, вызывает приятные
ассоциации. Использование уменьшительно-ласкательного суффикса в
существительном делает его также приятным, позитивным.
В целом фраза звучит очень приятно: нет шипящих согласных, сочетание
глухих твердых и звонких мягких согласных создает очень мягкое,
располагающее звучание
Вербальные макеты рекламы
Печатная реклама 1
На левой стороне мы видим комнату в полном беспорядке. Красивые
занавески и ковер теперь порваны, вазы с цветами, которые когда-то
радовали, превратились в горстку земли и осколков, новый кожаный диван
стал похож на чудовище с торчащими из него кусками поролона, ватой и
пружинами, а дорогой паркет теперь больше напоминает исцарапанный
железом дешевый пластик.
На переднем плане мы видим толстого кота с хитрющими глазищами,
который проводит своей лапой четыре длинных царапины по всему
плакату, создавая иллюзию вида из-за стекла.
Другой вариант – кот медленно сползает вниз по занавеске.
Печатная реклама 1
На правой стороне
Та же самая комната, однако теперь здесь царят полная гармония и
спокойствие. Солнечный свет аккуратно проникает сквозь окна и
падает на чистый мягкий ковер, на котором приютился наш
четвероногий герой. Теперь толстый хулиган с удивлением и
восхищением смотрит на свою лапку, коготки которой спрятаны в
нежные и безопасные колпачки Soft Paws.
В нижней части плаката текст:
“Отныне ваша кошка не доставит особых хлопот по уборке квартиры
с новыми безопасными колпачками для кошачьих коготков Soft Paws.
Soft Paws – и никаких царапных проблем!”
Печатная реклама 2
Темное помещение картинной галереи по центру изображения мы
видим кота в костюме ниндзя с поднятыми вверх лапами (на коготках
яркий блик, словно от железа), он освещен светом от фонарей трех
охранников, которые стоят перед ним. Позади «вора» знаменитая
картина известного художника.
Внизу плаката текст:
Из интервью:
«Скрежет царапающих коготочков очень часто меня подводил… в
школе, дома, на работе... и даже сейчас… когда я был так близок к
своей цели. Если бы я только знал, что есть безопасные колпачки для
коготков Soft Paws...»
Логотип и слоган: «Soft Paws – и никаких царапных проблем!»
Печатная реклама 3
Зима. Солнечный день. Мы видим
большой каток на котором катаются кошки,
другие играют в снежки.
В нижней части плаката текст и логотип:
Не прилипнет и снежок
и коньки поедут!
Колпачки для коготков Soft Paws - и никаких
царапных проблем!
Печатная реклама 4
На желто-оранжевом фоне написано следующее: «Мягкие
подушечки-насадки на коготки для Вашей кошки предотвращают
нежелательные царапины на паркете, мебели и одежде, а также
оберегают Вашу кожу от игривого настроения питомца».
Рядом – изображение милого котенка, упаковки продукта и
лапки кошки с силиконовой насадкой на коготке.
* Также присутствует адрес магазина, сайт и номер телефона.
Печатная реклама 5
На желто-оранжевом фоне написано следующее: «Снова
покупаете новые занавески? Не стоит! Лучше приобретите
уникальные мягкие подушечки-насадки на коготки для Вашей
кошки!»
Рядом – изображение ободранных занавесок, упаковки
продукта и лапки кошки с силиконовой насадкой на коготке.
* Также присутствует адрес магазина, сайт и номер телефона.
Печатная реклама 6
На желто-оранжевом фоне
написано следующее: «Снова затеяли
ремонт? Нужен новый паркет и мебель?
Не стоит! Лучше приобретите уникальные
мягкие подушечки-насадки на коготки для
Вашей кошки!»
Рядом – изображение обшарпанного,
обшарпанного шкафа, упаковки продукта
и лапки кошки с силиконовой насадкой на
коготке.
* Также присутствует адрес магазина, сайт
и номер телефона.
Печатная реклама 7
Сидит замученная, взлохмаченная девушка, зашивает
шторы. Внизу на фото накладывается изображение
продукта в упаковке, название и слоган.
Текст: не тратьте время зря! Катя могла сейчас провернуть хорошую
сделку, спасти компанию от кризиса… А чем она вынуждена
заниматься?
Та же серия: молодой человек, изогнувшись пытается закрасить
поцарапанный кожаный диванчик..
Текст: Коля мог бы сейчас покорять Альпы, а вынужден
ликвидировать последствия покорения дивана Мурзиком… Не
тратьте время зря!
Видеореклама 1
Мы видим комнату в полном беспорядке. Красивые занавески и
ковер теперь порваны, вазы с цветами, которые когда-то
радовали, превратились в горстку земли и осколков, новый
кожаный диван стал похож на чудовище с торчащими из него
кусками поролона, ватой и пружинами, а дорогой паркет теперь
больше напоминает исцарапанный железом дешевый пластик.
На переднем плане мы видим толстого кота с хитрющими
глазищами, который проводит своей лапой четыре длинных
царапины по всему плакату, создавая иллюзию вида из-за
стекла.
Видеореклама 1
Ролик перематывается на начало.
Мы видим, как хозяева квартиры прежде чем уйти из дома, теперь
решают одеть коту на коготки безопасные колпачки Soft Paws
Толстый хулиган с удивлением и восхищением смотрит на свою лапку,
коготки которой спрятаны в нежные и безопасные колпачки Soft Paws.
Голос за кадром:
“Отныне ваша кошка не доставит особых хлопот по уборке квартиры с
новыми безопасными колпачками для кошачьих коготков Soft Paws.
Soft Paws – и никаких царапных проблем!”
Видеореклама 2
Темное помещение картинной галереи. Из через открытую комнату
влетает и шмякается на пол кот в черном костюме ниндзя. Быстро
отряхнувшись, четвероногий оглядывается и тихо пробирается к
знаменитой картине известного художника. Усатый вор проходит
через всевозможные защиты и теперь дело остается за малым.
Нужно всего-лишь снять чувствительные к прикосновениям замки и
стекло. Кот вытирает со лба пот, работа ведь очень ювелирная. И
вдруг нашему герою хочется чихнуть... он пытается сдержаться,
начинает нервничать еще больше, со лба пот течет уже «ведрами»…
он не сдерживается, и, как можно тише, но все-таки чихает, однако и
из-за длинных острых когтей, на дернувшейся лапке, которые сильно
процарапали стекло, сработала сигнализация.. прибегает охрана…
Видеореклама 2
Мощный свет фонарей светит «вору» в лицо, тот щурится… Стопкадр.
Голос за кадром:
“Все могло бы быть иначе с безопасными колпачками для
кошачьих коготков Soft Paws… “
Soft Paws - и никаких царапных проблем!
*Еще один вариант слогана:
«Все могло бы быть иначе с колпачками для кошачьих…»
Видеореклама 3
Зима. Солнечное утро. Мы видим кровать на которой сладко спит
кот. За окном слышны радостные крики. Кот вяло открывает глаза,
встает и подходит к окну. Он видит как другие кошачьи катаются на
коньках и играют в снежки. Наш герой радостно выбегает на улицу,
на ходу одевая красный вязаный шарфик. Только он пытается с
разбега прокатиться по льду как мгновенно застревает и шмякается
об лед. В недоумении он смотрит на остальных катающихся.
Попытка номер два. Результат тот же. Тогда наш герой бежит играть
в снежки. Собрав достаточно снега и сделав из него прекрасный
снежный клубок, кот целится в оппонентов, но в тот момент, когда
он пытается «зарядить», комок не хочет вылетать из лапки…
Видеореклама 3
Наш герой проигрывает и тут… Ничего не понимая он бредет к лавке, садится
и начинает рассматривать других. И тут он замечает на коготках других кошек
колпачки Soft Paws!
Эврика!
Спустя некоторое время, «обновив» свои
лапки колпачками Soft Paws, наш кот
присоединяется к компании других,
таких же счастливых и довольных
четвероногих.
*Текст:
«Не прилипнет и снежок и коньки поедут!
Колпачки для коготков Soft Paws - и никаких царапных проблем!»
Видеореклама 4
Играет веселая, задорная музыка (примеры будут представлены в конце
описания видеоролика). В кадре обычная квартира : она обставлена
мебелью, пара кресел, диван, ковер, кое-где видно паркет, окно с
занавесками, телевизор и всякая мелочь вроде рамок с фотографиями,
журналы, тапочки и проч. и т.д. и т.п. Вещей много, но всё аккуратно
расставлено, чисто и заметен порядок.
В кадре – маленький рыжий пушистый котенок, который бегает по комнате:
он бежит по паркету и, резко поворачивая ,тормозит и царапает когтями пол
(этот момент показывается крупным планом). Затем разбегается и лезет
вверх по занавескам, сильно зацепляясь когтями за них и, тем самым, портя
(этот момент показан крупным планом). Прыгает на шкаф и спускается с
него, оставляя длинные ). Точит когти об спинку кресла, также оставляя
зацепки.
Видеореклама 4
И в итоге завершающим моментом становится то, как он, сидя на кровати в
куче хозяйской одежды, резвится в ней, оставляя повсюду множество
зацепок тут и там.
Тут музыка резко пропадает, т.к. на её место встает звук открывающего
дверь ключа. (В кадре – вид на входную дверь изнутри квартиры). Дверь
распахивается – на пороге стоит хозяйка. В руках – сумка и пакет. На лице –
ноль эмоций. Ни улыбки, ни радостного взгляда. Она просто стоит, молчит
и смотрит вперед. Тишина пару секунд.
Далее – неподвижный кадр с обзорным видом на всю квартиру: виден
поцарапанный пол и мебель, «пожамканные» занавески, испорченное
кресло и, как апогей, груда одежды со сплошными зацепками. Далее на
экране появляется белый фон с надписью черными буквами (мужской
голос за кадром дублирует вопрос): «Представляете, во что бы
превратилась Ваша квартира?»
Видеореклама 4
И после этого на экране завершающий кадр: на желтооранжевом фоне в левой части экрана - изображение упаковки
продукта, и в правой части экрана - крупным планом
изображена кошачья лапка с силиконовой насадкой на коготке.
Голос за кадром говорит: «Уникальные мягкие подушечкинасадки для Вашей кошки предотвратят нежелательные
царапины на паркете, мебели и одежде! Смягчи нрав своего
питомца!»
Варианты музыки (отрывки из):
1. Blink 182 – All the small things
либо
2. Florence and The Machine – Kiss with a first
Видеореклама 5
В кадре – крупным планом настенные часы. Время – час ночи.
Полумрак. Тут вдруг слышен приглушенный непрерывающийся рёв и
ор ребенка из соседней комнаты. Следующий кадр – муж и жена, в
пижамах, растрепанные, сонные, удрученные, сидят на кровати в
спальне (плач ребенка всё ещё продолжается).
Следующий кадр – сам ребенок (мальчик на вид лет 5) в своей
комнате, стоит посреди комнаты в пижаме (рядом в кадре его
кроватка), вокруг него на полу куча самых разнообразных игрушек (и
на кровати в том числе); весь в слезах, и упрямо, настойчиво и
требовательно продолжает орать, отпихивая и отбрасывая от себя
игрушки: «Аааа!!! Хочу спать только с НИМ!!! Аааа!!!!».
Видеореклама 5
Следующий кадр – снова родители, в той же позе, только
теперь мама прикладывает руку ко лбу, опуская голову вперед,
и замирает в такой позе (в это время из соседней комнаты всё
ещё продолжается ор ребенка, только уже приглушенный).
Далее на экране появляется белый фон с надписью черными
буквами (мужской голос за кадром дублирует вопрос):
«Представляете, во что бы превратилась Ваша жизнь?»
Видеореклама 5
Следующий кадр: на желто-оранжевом фоне в левой части экрана изображение упаковки продукта, и в правой части экрана - крупным
планом изображена кошачья лапка с силиконовой насадкой на коготке.
Голос за кадром в это время говорит: «Уникальные мягкие подушечкинасадки на коготки для кошек обеспечат полную безопасность Вашим
детям! Смягчи острый конфликт!»
И после этого завершающий кадр – вид сверху на кроватку ребенка
(крупный план – по пояс ребенку): Тишина. Лежит этот мальчик на боку,
сладко спит с улыбкой на лице, а рядом с ним спит большой толстый кот,
размером чуть ли не с самого ребенка, и урчит, и «мнёт» передними
лапками с коготками руку ребенка.
Аудиореклама 1
Основной акцент на звуковое сопровождение. Шум, звуки
рвущихся занавесок и ковра, разбивающихся стеклянных и
керамических предметов, звуки скрежета по дереву. Голос
за кадром:
«Вы устали от того, что новая квартира с каждым днем все
больше напоминает старую?
Тогда купите своему коту безопасные колпачки для
коготков Soft Paws
Soft Paws – и никаких царапных проблем!»
Звук мурлыкающей кошки…
Аудиореклама 2
*Основной акцент на звуковое сопровождение. Мы слышим как
открывается окно. Далее слышим довольно тихий топот, после
чего звук открытия замков и неожиданный, резкий скрежет по
стеклу. Звук сигнализации. Голос за кадром:
«На свое последнее дело я пошел без защиты… я не думал что я
могу так сильно нашуметь своими царапками, да еще и следы
оставить… Эх… если бы я только знал, что нужно было одеть
безопасные колпачки Soft Paws для своих коготков… Мурр-Мяу...
Soft Paws – и никаких царапных проблем!»
Аудиореклама 3
*Основной акцент на звуковое сопровождение. Мы слышим
звуки скольжения по льду мягких лапок, игры в снежки. Голос за
кадром:
«С наступлением зимы, каждому коту хочется играть в снежки и
кататься на льду... Теперь это стало возможным для каждого
четвероногого с новыми безопасными колпачками для
кошачьих коготков! Снежки не прилипают к лапке, а лапки не
застревают в катке!
Soft Paws – и никаких царапных проблем!»
Аудиореклама 4
Мужской голос говорит: «Вечные
царапины на паркете и мебели?
Постоянные затяжки на
занавесках и одежде? Пора
избавиться от этого раз и
навсегда! Уникальные мягкие
подушечки-насадки на коготки
для Вашей кошки помогут
сблизиться с питомцем и
решить острую проблему!
Звоните: 123-45-67, 123-45-67».
Спасибо за
внимание!