Тема 3- Сбытовая логистика и маркетинг
реклама
Тема 3. Сбытовая логистика и маркетинг Взаимодействие сбытовой логистики и маркетинга Целью любой производственной или торговой системы является удовлетворение потребностей клиента. Маркетинг и логистика являются частями этой системы. Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю. Таким образом обе функции обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать Маркетинг и логистика Плата Продукт 4П Маркетинга Продвижение Продукт Затраты Прилавок Количество 6R Логистики Качество Место Время R – Right (нужное, правильное) место, время и т.д. Взаимодействие при разработке нового продукта Маркетинг Решает вопросы доступности продукта потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться тщательно оценивает ожидаемый объем продаж Логистика Подбирает сырье или специальное оборудование для производства продукта определяет особенности хранения и транспортировки товара Разрабатывает в случае необходимости специальную тару, технологию хранения и транспортировки Причины возможного увеличения себестоимости продукта Необходимость соблюдения температурного режима хранения и транспортировки как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства; ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида товаров и т. д.); текст на потребительской упаковке; Все риски необходимо заложить в себестоимость продукта и рассчитать долю транспортных расходов в его себестоимости (для определения максимального эффективного радиуса распространения). Взаимодействие при разработке упаковки продукта Маркетинг Логистика Создает клиентоориентированную упаковку, которая Создает упаковку, которая обеспечивает удобна клиенту, красива, служит дополнительной рекламой продукту сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе, укладке. кратность коробам, которые в свою очередь должны быть кратными стандартным поддонам Причины возможного увеличения транспортно-логистических расходов в связи с особенностями упаковки Пример 1, если упаковка имеет ограничение на высоту штабеля, транспортное средство (вагон или грузовик) будет иметь неполную загрузку по высоте. Следовательно, доставка такого товара обойдется дороже, чем в среднем. Пример 2, групповая упаковка, в которой объединены, несколько баночек или пакетиков с продуктом и какая-нибудь игрушкаподарок в рамках специальной акции. Это красиво, удобно, товар расположен в ряд, хорошо выглядит на полке. Но, когда дело доходит до формирования поддона, то выясняется, что упаковка не помещается в стандартный короб и нужно делать специальный лоток или даже специальную машину, которая будет упаковывать такого рода товар. Пример 3, текст и рисунок на потребительской упаковке для каждой страны на своем языке вместо одной номенклатурной единицы хранения дает несколько, по каждой из которых формируются и поддерживаются отдельные запасы. Взаимодействие при управлении жизненным циклом товара Первоначальный рост – это всего лишь стадия наполнения каналов сбыта, наполнение промежуточных складов, продажи дистрибьюторам, в магазины. Конечный потребитель реагирует на новое предложение позднее, соответственно товар простаивает на полках, и следом за подъемом продаж наблюдается заметный спад. Если это не будет учтено, склады будут переполнены, что приведет к дополнительным издержкам Взаимодействие при обновлении ассортиментного ряда Обновление товара, т.е. замена его на новый с улучшенными характеристиками, всегда вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет дополнительные заказы и продажи нового товара. Основная опасность заключается в резком переходе клиентов компании на новый продукт и как следствие невостребованности, «зависании» старого на складах и полках магазинов. Здесь необходимы проработка ряда ключевых моментов: последовательность замены товара, определение регионов замены, времени ввода нового продукта, приоритетных каналов замены, создание необходимых запасов. Взаимодействие при определении регионов сбыта При определении целевых рынков для некоторых видов товаров необходимо установить регионы сбыта и способы продвижения товара к конечному потребителю. Например, при выводе на рынок новой марки минеральной воды очевидно, что нет смысла везти её слишком далеко. Департамент логистики изначально определяет максимальное расстояние доставки с точки зрения определения доли затрат на транспортировку в себестоимости продукта. Далее определяются конкретные регионы, где эта вода должна продаваться. После этого служба маркетинга определяет объем рынка, прогнозирует объем продаж, разрабатывает план вывода продукта на рынок Взаимодействие при подготовке маркетинговых акций Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами, – скорее всего выброшенные на ветер средства компании. Любая акция предполагает всплеск продаж, и в процессе подготовки проекта отдел маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию. Необходимо заблаговременно готовить дополнительные запасы рекламируемой продукции и подарков - призов, чтобы не получить от клиентов реакцию недовольства, в случае невыполнения рекламных обещаний Взаимодействие при прогнозировании продаж На сегодняшний день прогнозирование продаж - это в основном функция отдела маркетинга, но логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние, определяя возможности накопления запаса продукта к указанному маркетологами времени (сезонные всплески продаж, акции и т.п.) Для успешного взаимодействия необходимо осуществлять среднесрочное планирование. Отдел маркетинга готовит так называемый скользящий план, то есть план на следующий месяц плюс точный прогноз еще на два. Это позволяет логистике понять, что должно произойти через три месяца, и в случае необходимости успеть подвезти сырье и материалы, накопить запасы готовой продукции, подготовить производство, внести коррективы и т.п. И наоборот, департамент логистики проводит ежеквартальный анализ продаж в рамках известных методик АВС – и XYZ- анализа и предлагает маркетологам поработать с теми или иными категориями продуктов. Пример отсутствия взаимодействия http://www.lobanov-logist.ru/forum/YaBB.pl?num=1242652191 Форум сайта Лобанов-логист. Тема «Почему логисты и продажники – враги?» Привет, Логисты ! Такое впечатление что ВСЕ логисты, ПОГОЛОВНО, работают в компании только для того, чтобы мешать Продажникам работать! Продавать сейчас ой как трудно! С горем пополам отдел реализации наберет заказов у клиентов, вроди как план доложен выполнится, так нет же ! Отдел логистики начинает ныть, что "это - будет дорого привезти, это будет дорого хранить, этого нет у поставщиков, на это закончился сертификат и т.д.". Елки-палки! А кому сейчас легко? Это ваши проблемы, решайте их! В результате вся работа отдела - в опу! Ни плана, ни бонусов, ничего! Одни тумаки от начальства. Продажники и Логисты- как белое и черное в компании? Как инь и янь? Да? Одни работают, другие тормозят. Вы все такие или это только мне так везло с логистами? Организация взаимодействия Для осуществления взаимодействия необходимы регулярные встречи, в которых должны участвовать все заинтересованные лица. На таких встречах возможно обсуждение текущих вопросов и грядущих целей, обмен информацией, выработка программ совместных действий. Совещания должны протоколироваться, а решения фиксироваться, тогда в результате появятся отработанные технологии. Многие проблемы коммуникаций решаются путем координации со стороны внешних департаментов. Например, расчет себестоимости выводимого на рынок продукта делается финансовым отделом. Этот отдел в обязательном порядке согласовывает все составляющие стоимости продукта, которые находятся в ведении различных служб, в том числе и отдела маркетинга и логистики.
