Тактика ценообразования

ТАКТИКА
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Тактика ценообразования – это система конкретных
практических мер по управлению ценами фирмы
тактические приемы ценообразования
1. Реальное изменение цен
(увеличение или снижение)
скидки – означающие
снижение цены товара
надбавки – означающие
увеличение цены товара
2. Воздействие на психологию покупателя
без существенного изменения цен
Причины понижения цен
(использования скидок)
1. Избыток производственных площадей. Чтобы их
занять, предприятию нужно расширить объем
производства, если повышения спроса не удается
достигнуть посредством стимулирования сбыта,
совершенствования продукта, то предприятие может
прибегнуть к понижению цен;
2. Сокращение доли рынка;
3. Предприятие имеет относительно низкие издержки и
желает стать лидером на рынке;
4. Экономический кризис. Значительно сокращается число
потребителей, готовых покупать товар за данную цену.
Опасности, возникающие с
понижением цен
1. Покупатели могут подумать, что качество товаров
снизилось
2. Предприятие расширяет долю рынка, но не
увеличивает число верных ему потребителей
3. Может оказаться, что конкурирующее предприятие
обладает более значительными финансовыми
резервами и понизит цены с меньшими потерями для
себя.
1. ОСОБЫЕ СКИДКИ
Цель – интенсифицировать сбыт
А. Скидки за объем закупок
► некумулятивные,
► кумулятивные,
► ступенчатые,
► комплексные,
► серийные.
Некумулятивные скидки устанавливаются на
разовый объем закупки и
призваны поощрять
покупателей к
приобретению как можно
больших партий товара.
Пример некумулятивной скидки
Объем разовой закупки
партии товара, тонн
Скидка с прейскурантной цены, %
1-10
0
11-20
3,0
21-30
4,0
31-40
5,0
Свыше 40
7,0
Кумулятивные скидки снижение цены в случае
превышения суммарной
величины закупок на
протяжении
определенного периода,
даже если эти закупки
состояли из маленьких по
объему отдельных партий.
Пример кумулятивной скидки
Стоимость заказа,
руб.
Скидка, %
1001-2000
5
2001-5000
10
5001-10000
15
свыше 10000
20
Ступенчатые скидки скидки распространяются лишь на объем
закупки сверх порогового значения.
Комплексные скидки тип скидок, направленный на поощрение
покупателей к приобретению нескольких видов
товаров сразу.
Серийные скидки предоставляются покупателю при условии
заранее согласованного определенно
увеличивающегося количества товара.
Б. Временные скидки
► сезонные
скидки
► внесезонные
Сезонные скидки существенное снижение цены продажи
товара, применяется при продаже товаров
с явно выраженным сезонным спросом
(распродажа остатков)
Скидки за внесезонную
закупку Цель использования
скидок - побудить
покупателя приобрести
товар до начала
очередного сезона, в
самом его начале либо
вообще вне сезона.
Пример внесезонной скидки
Дата поставки в
магазин
Скидка, %
10-15 декабря
1
1-9 декабря
3
16-30 ноября
4
1-15 ноября
6
Ранее 1 ноября
8
2. СТАНДАРТНЫЕ СКИДКИ
Цель - привлечение и/или удержание
покупателя без необходимости
интенсивного сбыта продукции
Стандартные скидки
классифицируются:
► по
скорости и виду оплаты;
► по отношению продавца к покупателю;
► по условиям сделки.
скидки, характеризуемые
скоростью и видом оплаты -
► скидки
за ускорение оплаты,
► скидки за наличный платеж
Скидки за ускорение оплаты цель - сокращение сроков погашения
дебиторской задолженности и ускорение
оборачиваемости оборотного капитала
фирмы
Скидки за платеж наличными цель - стимулировать оперативную оплату
заказчиками своих покупок.
Скидки, предоставляемые
продавцом в зависимости от его
отношения к покупателю ► скидки
для «верных покупателей»,
► скидки для «престижных покупателей».
Скидки для «верных покупателей» предоставляются покупателям, которые
регулярно осуществляют закупки в данной
фирме на протяжении длительного
периода времени.
Скидки для «престижных покупателей» предоставляются покупателям, которые
относятся к категории “VIP", что позволяет
использовать факт покупки ими данного
товара для его рекламы
Скидки по признаку условий
сделки между продавцом и
покупателем:
► бонусная
скидка;
► дилерская скидка;
► экспортная скидка;
► скидки за возврат;
► функциональные скидки;
► скидки за пробные партии и заказы.
Бонусная скидка (скидка за оборот) предоставляется постоянным покупателям на
основании специальной договоренности.
Дилерская скидка предоставляется производителями своим
постоянным представителям или крупным
посредникам по сбыту
Экспортная скидка предоставляется продавцами при продаже
товаров иностранным покупателям сверх тех
скидок, которые действуют для покупателей на
внутреннем рынке.
Скидка за возврат ранее купленного
товара предоставляется покупателю при возврате им
ранее купленного у данной фирмы товара
устаревшего образца, устаревшей модели.
Функциональная скидка предоставляется покупателям при выполнении
ими определенных функций по товародвижению: хранению, ведению учета и т.д.
Скидка за пробные партии и заказы это мера снижения прейскурантной цены,
которая гарантируется производителем с целью
заинтересовать покупателя новым товаром
Причины повышения цен
(использования надбавок)
Главная причина – несоответствие уровня
цены товара выбранной стратегии
ценообразования, которая базируется либо
на ценностном восприятии товара, либо на
спросе на товар.
Надбавки бывают:
►за
высокое качество товара
►по оптимальному
соотношению объема
покупки и цены
Надбавки по оптимальному
соотношению объема
покупки и цены
Количество,
шт.
Цена,
руб.
1
2
3
4
2
90 человек
75 человек
55 человек
30 человек
3
80 человек
65 человек
45 человек
20 человек
4
65 человек
50 человек
30 человек
5 человек
5
45 человек
30 человек
10 человек
0 человек
Количество,
шт.
Цена,
руб.
1
2
3
4
Всего прибыли
2
180
300
330
240
753
3
240
390
405
240
645
4
260
400
360
80
1100
5
225
300
150
0
675
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ
ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
основаны на управлении ценами на товар
через психологию восприятия их
потребителями без существенного
снижения или увеличения цен.
Психологические приемы:
► «Неокругленные
цены»
► «Приятные глазу цифры»
► Порядковые эффекты
► Восприятие
процентных
различий
Каждый СМПП сможет получить приз, если:
 выполнит план по дистрибуции не менее 80% от
активной базы
 выполнит план по 2Bio Classic
 выполнит по 2Bio (вся линейка)
GPS-навигатор!