Продуктовый Портфель: Способы существования, способы выживания Олег Фельдман КОМКОН-Фарма, Генеральный директор Круглый стол РАФМ, 29 июня 2006 года «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива посвоему» Лев Толстой, «Анна Каренина» Вопросы для обсуждения Системный и несистемный подходы в разработке и развития продуктового портфеля Свобода в дизайне портфеля: как ее реализовать и как защитить себя Анализ продуктовых портфелей ключевых игроков Критерии успешности портфеля Как достигнуть успеха: время и/или деньги Профиль розничных продаж для различных компаний 0 10 000 000 20 000 000 30 000 000 40 000 000 50 000 000 ПРЕДУКТАЛ МВ 0 10 000 000 20 000 000 30 000 000 40 000 000 50 000 000 ЛИНЕКС АРИФОН АМ О КСИКЛАВ ДЕТРАЛЕКС ПРЕСТАРИУМ ПЕРСЕН БИОПАРОКС ЛО М ИЛАН ДИАБЕТОН МВ Ф ЕРРУМ ЛЕК КОАКСИЛ ЭРЕСПАЛ ПЛАНТЕКС ДИАБЕТОН ДИЦИНО Н ПРЕДУКТАЛ НОЛИПРЕЛ АБАКТАЛ НОЛИПРЕЛ ФОРТЕ 6 prods > 10 mln USD ПРОНОРАН МЮСТОФОРАН 0 3 prods > 10 mln USD ПАЛИН КЕТО НАЛ Ф О РТЕ 10 000 000 20 000 000 30 000 000 40 000 000 0 50 000 000 10 000 000 20 000 000 30 000 000 40 000 000 50 000 000 БЕТАСЕРК КАВИНТОН ДЮФАСТОН КАВИНТОН ФОРТЕ КРЕОН 10000 КРЕОН 25000 ПАНАНГИН ИРС-19 МИКОСИСТ ИМУДОН НОРМОДИПИН ДЮФАЛАК ДЮСПАТАЛИН МИДОКАЛМ ФЕМОСТОН КВАМАТЕЛ ФИЗИОТЕНЗ ИНФЛЮВАК КЛИОН-Д ТЕВЕТЕН РИГЕВИДОН ОЛИКАРД ПАНКРЕОФЛАТ ФЕВАРИН 3 prods > 10 mln USD ИОХИМБИН-ШПИГЕЛЬ Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005, incl. ‘DLO’ ВЕРМОКС ДЕКАРИС 2 prods > 10 mln USD Ключевые БЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля Доверие к местному Rep-офису Скоординированное стратегическое видение и амбиции HQ & RepOffice (ясное понимание текущей рыночной ситуации) Способность делать и защищать инвестиции в: FF Рекламу (OTC) - если понадобится Умение прогнозировать (как общие рыночные тренды, так и по отдельным терапевтическим категориям) Умелое использование исследовательских данных о рынке Ключевые НЕБЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля Недостаточное доверие к местному офису Существенные ошибки в прогнозировании и в аналитике Нежелание развивать бизнес в России Ограничения в инвестициях (расходах) Что нужно иметь ввиду? Особенности текущего периода Год за годом возрастающая стоимость входного билета Исторические предпосылки в контактах с целевыми аудиториями (KOL, врачи, фармацевты, официальные лица) Возможность копирования ваших маркетинговых инструментов конкурентами и вероятность аналогичных действий с вашей стороны Факторы, влияющие на дизайн портфеля Иностранные компании: Влияние внешних факторов: Объем продаж в России (высокий или низкий) Синхронизация мировых запусков (launches) (когда и с какими именно продуктами выходить в России) Влияние внутренних факторов: Существенная разница в жизненных циклах продуктов и в установках врачей и пациентов Разница в возможностях FFs Глубокое понимание особенностей местного рынка Выбор стратегии долгожителей или «выскочек» Факторы, влияющие на дизайн портфеля Отечественные производители: Выбор стратегии: Менталитет рыночно ориентированной компании или карманного государственного поставщика Наличие GMP-мощностей Наличие трехлетнего FF (как минимум) Сбалансированное соотношение между «продвигаемыми» и «непродвигаемыми» продуктами в доставшемся портфеле Навыки в продажах и маркетинге как у «больших игроков» Если «Да» - они могут быть наиболее серьезными игороками в дизайне портфеля Если «Нет» сегодня, то «Да» скорее всего будет уже завтра Предпосылки Компании по кластерам MNCs (1st level) Они могущественны в целом, но их лидирующие продукты не всегда приспоблены для продаж на российском рынке... …с исключениями: Sanofi-Aventis: No-Spa, Essentiale, LANTUS – but problems with Plavix Novartis: Adelphane, Tavegyl, Sirdalud, GLIVEC – but problems with Diovan Pfizer: Norvasc, Diflucan, Hexoral (OTC) – but problems with Accupro, less with Liprimar MNCs (2nd level) Они всегда готовы к быстрому внедрению своих продуктов с достижением последовательного успеха Solvay Pharma - Betaserc, Imudon, Duphalac, Duspatalin Servier - Erespal, Preductal MV, Detralex Nycomed – Actovegin (re-positioning), Concor, Glucophage Компании по кластерам CEEs (давно присутствующие на рынке) «Старые» игроки – с медленным, но последовательным обновлением портфеля Berlin-Chemie – Nebilet, Prostamol Uno (OTC) Gedeon Richter – Diroton, Mycosist, Normodipin, Lindinet KRKA- Vasilip, Atoris, Ultop CEEs (Новые пришедшие игроки из разных географических регионов) Zentiva – Lozap, Penester, Zoxon, Simvacard Actavis – Phezam, Fosicard, Speridan TEVA(Ivax) – Simgal, Felodip ’First-movers’: Jadran – Aqua Maris Grindex – Mildronat Biotehnos – Alflutop MasterLek – Arbidol Otechestvennye Lekarstva - Phenotropil Свобода в дизайне портфеля и возможности рыночных игроков Company Scope Circle size – Company’s Pipeline Potential Source: Author’s Estimation Freedom in Portfolio Design Ключевые вопросы в дизайне портфеля Какой ожидаемый объем продаж новых продуктов через 1 или 2 или 3 или... года? Какова доля их продаж в категориях? Как быстро они достигнут пика продаж? Как долго они будут генерировать продажи? Как они будут конкурировать с оригинальными препаратами, BrGx, GGx? Как они будут сочетаться с другими продуктами в портфеле? Как необходимо дорабатывать портфель для оптимизации работы медпредставителей? Market Figures Соотношение Rx/OTC по объему продаж Rx OTC 100% 9,5 20 90% 29,1 30,4 39,6 80% 70% 61,5 69,2 60% 50% 90,5 80 40% 70,9 69,6 60,4 30% 20% 38,5 30,8 10% 0% Gedeon Richter Servier Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005 KRKA Pfizer Nycomed LEK BerlinChemie Изменения соотношения Rx/OTC в розничных продажах Pfizer (Rx) LEK (OTC) Solvay (Rx) Berlin-Chemie (OTC) Nycomed (Rx) 80 75 70 Share in % 65 60 55 50 45 ‘Magic’ Point 40 35 30 2001y Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005 2002y 2003y 2004y 2005y Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Retail sales, 2001- 05 Betaserc (N07CA01) Duspatalin (A03AA04) Duphalac (A06AD11) Imudon (L03AX) Physiotens (C02AC05) 8 Mln USD 6 4 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 2 0 02' 03' 04' 05' FF activity, 2001- 05 Duphalac Duspatalin Physiotens Imudon Betaserk [000] per year 01' Betaserc Imudon Duspatalin Duphalac 800 600 400 200 0 # of Reps Visits Nov 02' 1200 1000 800 600 400 200 0 01' 02' 03' 04' 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Retail sales, 2001- 05 Phenotropil (N06BX03) Grammidin (R02AB30) Rumicoz (J02AC02) Zitrolid (J01FA10) BioMax (A11AA04) 4 Mln USD 3 2 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 1 0 02' 03' 04' 05' FF activity, 2001- 05 Phenotropil Zitrolid Cardiodaron Rumicoz BioMax Grammidin [000] per year 01' Grammidin (R02AB30) Phenotropil (N06BX03) Rumicoz (J02AC02) 120 100 80 60 40 20 0 # of Reps Visits Nov 02' 600 400 200 0 01' 02' 03' 04' Artezin (C02CA04) Zitrolid (J01FA10) BioMax (A11AA04) 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Retail sales, 2001- 05 Hexicon (G01AX) Livarole (G01AF11) 8 Fungoterbine (D01AE15,D01BA02) Mln USD 6 4 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 2 Hixicon (G01AX) Livarole (G01AF11) Fungoterbine (D01AE15,D01BA02) 0 02' 03' 04' 05' [000] per year 01' FF activity, 2001- 05 Hexicon (G01AX) Livarole (G01AF11) Fungoterbine (D01AE15,D01BA02) 200 160 120 80 40 0 # of Reps Visits Nov 02' 800 600 400 200 0 01' 02' 03' 04' 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Mln USD Retail sales, 2001- 05 Nasivin (R01AA05) Concor (C07AB07) Xymelin (R01AA07) Cardiomagnyl (N02BA51) 12 10 8 6 4 2 0 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 01' 02' 03' 04' 05' # of Reps Visits Nasivin (Никомед) Cardiomagnil (Никомед) Xymelin (Никомед) [000] per year FF activity, 2001- 05 Concor (Никомед) Actovegin (B06AB,D11AX,S01XA) Nazivin (R01AA05) Concor (C07AB07) Cardiomagnyl (N02BA51) Xymelin (R01AA07) 800 600 400 200 0 Nov 02' 1200 1000 800 600 400 200 0 01' 02' 03' 04' 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Retail sales, 2001- 05 5 Cordipin XL (C08CA05) Vasilip (C10AA01) Fromilid (J01FA09) Ultop (A02BC01) Atoris (C10AA05) Mln USD 4 3 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 2 1 Fromilid (J01FA09) Vasilip (C10AA01) Atoris (C10AA05) 0 02' 03' 04' 05' # of Reps Visits FF activity, 2001- 05 Ultop Vasilip Fromilid Atoris Cordipin XL [000] per year 01' 200 150 100 50 0 Nov 02' 1600 1200 800 400 0 01' 02' 03' 04' Cordipin XL (C08CA05) Ultop (A02BC01) 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Diflucan (J02AC01) Accupro (C09AA06) Liprimar (C10AA05) Visine (S01GA02) 12 10 8 6 4 2 0 Doctors' Prescriptions, 2001- 05 Diflucan (J02AC01) Liprimar (C10AA05) 01' 02' 03' 04' # of Reps Visits FF activity, 2001- 05 Accupro (Пфайзер) Liprimar (Пфайзер) Diflucan (Пфайзер) Visine (Пфайзер) 400 200 0 Nov 02' 1600 1200 800 400 0 01' 02' 03' 04' Accupro(C09AA06) Visine (S01GA02) 05' [000] per year Mln USD Retail sales, 2001- 05 05' Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Вклад «продвигаемых» продуктов в продажи и назначения врачей 80 Share of new products in Doctors Prescriptions, % 70 60 50 40 30 20 10 0 0 5 10 15 20 25 30 Share of new products in Sales, % Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, PrIndex, Nov 2005 35 40 45 Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам (Динамика 01’-05’) Rank in TOP 100 1 30 IODOMARIN 200 11, 81 N/A 2 34 CIALIS (Eli Lilly) 11,35 N/A 3 87 IMPAZA (Materia Medica) 7, 44 N/A 4 94 TERAFLEX (Sagmel) 7,13 N/A 5 22 PREDUCTAL МВ (Servier) 13,46 4241,25 6 79 AQUA MARIS (Jadran) 7, 75 413,49 7 19 ARBIDOL (LENS) 14,23 137,62 8 53 FLUCOSTAT (LENS) 9, 35 34,87 9 54 MEXIDOL 9,19 33,20 10 20 PROSTAMOL UNO (Berlin-Chemie) 13,56 30,39 11 31 ARBIDOL LENS (LENS) 11,59 25,26 12 61 EGILOC (EGIS) 8,66 11,85 13 82 PERSEN (LEK) 7,63 11,58 14 67 DIROTON (Gedeon Richter) 8,28 9,84 15 73 CONCOR (Nycomed-Merck) 8, 01 9,66 Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005 2005 mln USD Growth 05’/01’ Rank Product OTC Rx Rxs и OTCs из TOP 100 по продажам (Динамика 01’-05’) Rank Rank in TOP 100 16 85 ALFLUTOP (Biotechnos) 7,46 8,87 17 98 NISE (Dr Reddy’s) 6,93 8,16 18 96 LIOTON 1000 (Berlin-Chemie) 7,03 8,02 19 27 LASOLVAN (Boehringer Ingelheim) 12,74 6,50 20 57 CHONDROXIDE (Nizhpharm) 8, 82 6,08 21 8 TERPINCODE (Pharmstandart) 19,3 5,96 22 52 MILDRONAT (Grindex) 9,84 5,89 23 10 TERAFLU (Novartis CH) 17,75 5,88 24 59 ESPUMISAN (Berlin-Chemie) 8, 77 5,85 25 95 BETASERK (Solvay Pharma) 7,12 5,31 2005 mln USD Products Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005 OTC Rx Growth 05’/01’ Активность медпредставителей и развитие портфеля Product Promotion Focusing Новые целевые аудитории Поддержка KOLs (если требуется и если это еще работает) Способность Reps преодолевать входной барьер Доказательная база для достижения доверия со стороны целевых групп Стремление отличаться («отстраиваться») от конкурентов, стоящих за порогом кабинета врача Прежние целевые аудитории Консолидация портфеля Сочетаемость и дополняемость продуктов в портфеле Новые или обновленные messages Как оставаться интересным на пятом-шестом ... визите? Целевые группы в структуре назначений врачей GPs Cardiologists Dermatologists Urologists Pediatricians Neurologicts Ophtalmologists Gastroentirologists 29 24 22 16 43 36 1 32 23 Gynecologists Surgeons Reumatologists Pylmonologists 7 0 10 Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Moscow, Apr 2006 02 9 18 21 Endocrinologists ENTs Allergologists Psychiatrists 7 1 0 5 3 1 25 22 11 11 11 4 10 2 6 15 6 6 % in prescriptions Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам Number of REPs Visits to Cardiologists Lozap Plus Vasocardin Simvacard Agapurin Retard 600 500 400 300 200 100 0 Felopip Mln USD Mln USD Lozap Number of REPs Visits to Cardiologists Nov 03' Nov 04' Emzok Novo-Passit 600 500 400 300 200 100 0 Nov 05' Nov 03' Number of REPs Visits to Cardiologists Nov 04' Nov 05' Number of REPs Visits to Cardiologists Diroton Normodipin Verospiron Digoxin Nebilet Monocinique Berlopiril Ednit Panangin Cavinton Simvastol Monocinique Retard Corvitol Altiazem PP 600 500 400 300 200 100 0 Mln USD Mln USD Simgal Nov 03' Nov 04' Nov 05' Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’ Curantyl N 600 500 400 300 200 100 0 Nov 03' Curantyl Nov 04' Nov 05' Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам Number of REPs Visits to Cardiologists Norvask Liprimar Celebrex Locren 600 500 400 300 200 100 0 Mln USD Mln USD Accupro Number of REPs Visits to Cardiologists Nov 03' Nov 04' Nov 03' Crestor Plendil Logimax Tenoretic Tenormin Cinidin Durules 600 500 400 300 200 100 0 Nov 03' Nov 04' Nov 05' Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’ Hypotiazid Aprovel Magne B6 Corvaton Nov 04' Nov 05' Number of REPs Visits to Cardiologists Co-Renitec Mln USD Mln USD Number of REPs Visits to Cardiologists Atacand Plavix 600 500 400 300 200 100 0 Nov 05' Betaloc ZOK Cordaron Renitec Zocor Cozaar Gyzaar Mevacor 600 500 400 300 200 100 0 Nov 03' Nov 04' Nov 05' is ts G Ps og G as Ca r tro di en olo te gis ro lo ts gi st s G Ps Ca rd io lo Ur gis ol ts og is De ts rm a t GP ol og s is ts Ur Ca olo rd gi io sts lo gi st s Ne G D u G e r rolo Ps as m tro a t gis en olo ts te gis ro G lo ts as gi tro st s en te ro lo gi st s Ca rd G io P Ne lo s ur gis ol ts o Ur gis ol ts og is ts Ca rd io l % of respondents Динамика охвата целевых групп 80 Apr 04' Apr 05' Apr 06' 70 60 50 40 30 20 10 0 Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’ THANK YOU FOR ATTENTION WELCOME TO OUR SITE www.pharma.comcon-2.com