Основы маркетинга и маркетинговой стратегии ОО Гайнутдинов Рашид Минасхатович доцент кафедры менеджмента

реклама
Основы маркетинга и
маркетинговой стратегии ОО
Гайнутдинов Рашид Минасхатович
доцент кафедры менеджмента
Академии МУБиНТ; ГАУ ДПО ИРО, к.пс. наук
Групповое обсуждение:
• Что такое маркетинг?
• Зачем он нужен образовательным
организациям (ОО)?
• Какие у ОО существуют возможности
и ограничения для осуществления
данной деятельности?
Основные понятия курса
• Маркетинг «вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена» (Ф.Котлер). Существует более 2000
определений;
• «Любой контакт вашей организации с внешним миром»
• Мы предлагаем определить Маркетинг в сфере
образования как взгляд на объект (образовательную
организацию и её персонал), процесс (базовый бизнес
процесс - образовательный) и результат
(образовательный, включающий обученность и
воспитанность ребенка) с точки зрения его Потребителя
(Клиента)
Маркетинг – это и
•
•
•
•
•
Философия бизнеса и
Методология рыночной деятельности и
Стратегия и тактика поведения на рынке и
Функция организации и
Набор инструментов повышения эффективности
управления чем(кем)-либо.
• НО маркетинг ни в коем случае не представляет
собой манипулирования клиентами!
•
•
•
•
Выигрыш – выигрыш; выигрыш-потеря или
потеря - потеря
Маркетинг – это обеспечение для ОО и
потребителя (родителя/школы) ситуации
«выигрыш-выигрыш»
Родителям (и детям) нужны не
образовательные услуги как таковые, а
удовлетворенные потребности и решенные
проблемы.
Какие потребности мы помогаем им
удовлетворять?
Какие проблемы помогаем решать?
Разработайте в группах особенности
работы ваших ОО, которые, с вашей
точки зрения, важно учесть при
использовании маркетингового
подхода в управлении
Особенности ОО (выявленные в групповой работе),
которые могут влиять на маркетинговую стратегию ОО
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
…
…
…
…
…
…
…
Зачем нужна привлекательность ОО?
«Там, где нет конкуренции,
спится лучше, но живется хуже».
На что нацелен маркетинг
•
•
•
•
•
•
Провести исследования;
Определить целевой рынок;
Удовлетворить потребителей;
Достичь конкурентного преимущества.
Задача маркетинга быть там, где есть аудитория.
И если наш сегмент все больше времени проводит в
Интернете и социальных сетях, значит и думающим
руководителям ОУ следует воспользоваться
возможностями этих ресурсов, и одновременно
понимать какие угрозы порождает это явление
Маркетинг и повышение
привлекательности ОО
• Совокупность способов воздействия на клиента принято
называть маркетинговыми коммуникациями или
интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC)
Чаще всего к ним относят:
• Рекламу
• PR (связи с общественностью)
• Промоушн (продвижение)
• Интернет
• Но я думаю, что все, что воздействует на потребителя
(потенциального в т.ч.) можно отнести в широком смысле
слова к IMC (от улыбки вахтера и гардеробщицы до запахов
в туалете)
• Прежде всего вы должны научиться думать, как клиент и
смотреть на свою организацию и её услуги глазами клиента
Что такое привлекательность ОО
• способность ОО привлекать
расположение и позитивное внимание со
стороны учредителя и
потенциальных/реальных пользователей
образовательных услуг (обучения,
воспитания, социализации): детей,
родителей, социальных партнеров,
коллег; а также потребителей их «товара»:
УПО, субъектов рынка труда –
работодателей
Расположение может выражаться в
таких формах как:
• Стабильно позитивный имидж
организации;
• Прирост контингента;
• Более высокие уровни
инвестиций (внимания,
финансов) со стороны
учредителя, спонсоров,
работодателя, родителей;
• Доверие и готовность к
сотрудничеству со стороны
социальных партнеров, в т.ч. УПО;
Заниматься маркетингом
означает все время:
1. Думать о своем клиенте
2. Понимать своего клиента
3. Видеть потребности
своего клиента
4. Постоянно радовать его
Клиентоориентированность ОО
• Если вся организация «заражена» клиентоманией, то ее
называют клиенто-ориентированной. Здесь буквально все
рассматривают только с одной позиции — с позиции
Клиента!
• Маркетинг – это незримое присутствие Клиента буквально
везде в организации;
• Корпоративное маркетинговое мышление само собой не
возникает, его нужно воспитывать и развивать
• Давайте подумаем как это следует делать в ваших
конкретных условиях: в группах разработайте минипроекты средств формирования ММ сотрудников ОО - 20
минут.
Миссия – это «визитная карточка»
ОО
• Она должна быть привлекательна, понятна
для всех, кто может воспользоваться
образовательными услугами организации.
• Поэтому ключевым вопросом для
определения миссии является «Кому и
зачем все это нужно?».
• Чтобы оптимально сформулировать миссию
своей организации, желательно найти
ответы на несколько вопросов «зачем?».
Зачем это учреждение
учредителям?
• Ответ на этот вопрос помогает понять
ожидания учредителей и учесть их в
выборе развития ОО; с одной стороны,
сохранить свое лицо, с другой – быть в
русле изменений, происходящих в системе
образования.
Основная миссия ОО • создание условий для успешной
социализации (в широком смысле слова)
ребенка (человека).
• Процесс социализации представляет собой
совокупность всех социальных процессов,
благодаря которым индивид усваивает
определенную систему норм и ценностей,
осваивает необходимые компетенции,
позволяющие ему жить и функционировать
в качестве члена общества.
• Школа, семья, ДОУ, УДО, УПО – все работают на
решение указанной цели, но каждый из этих
институтов делает это с помощью только ему
присущих средств.
• Школа – это инвариантная часть государственных
институтов социализации ребенка,
обеспечивающая временную и пространственную
преемственность и взаимосвязь поколений и
регионов.
Внешкольные образовательные
учреждения (ДОО; ОДО; ОПО)• это вариативная часть государственно-общественных
институтов социализации ребенка.
• они призваны создавать условия для обеспечения
современного для данного общества и актуального для
данной личности целостного ее развития (от раннего
дошкольного, до профессиональной подготовки в
зрелом возрасте); «достраивания» путем
предоставления ей выбора и создания «территории
успеха»;
• при необходимости оказывают социальнопсихологическую поддержку и осуществляют
психолого-педагогическую коррекцию и реабилитацию
ребенка.
Зачем это образовательное учреждение
обществу (социуму)?
• Нашедшие ответ на этот вопрос получают
массу серьезных преимуществ. В первую
очередь — точное понимание клиента, тех,
на кого ориентирована их деятельность, а
также определение того, что и как
предлагается в ответ на его запрос.
Зачем эта организация людям,
которые в ней работают?
• Коллективный поиск ответа на этот вопрос
помогает создать атмосферу
сопричастности ко всему происходящему в
школе, соучастия в ее делах, столь важное в
наше время чувство социальной
принадлежности, позволяет обнаружить то,
что отличает сотрудников вашей ОО от
остальных.
Ответы на эти вопросы позволяют
• миссию ОО образно представить как «флаг»,
который нужен для ее презентации внешнему
миру (в первую очередь клиентам), и, в то же
время, «знамя», под которое собираются люди,
чтобы сплоченной командой воплощать в жизнь
дела, которых ждет от ОО внешний мир;
• Важно отметить, что выбор миссии ОО в
обязательном порядке должен быть согласован с
субъектами муниципальной/региональной
системы образования, которые выражают
интересы всего населения данной территории.
Попытайтесь сформулировать миссию
своей организации
• Миссия всегда индивидуальна, уникальна,
неординарна, в ней заключена основная
«изюминка», образ «новизны»,
неповторимости коллектива,
предназначение ОО в мире в целом, и в
мире образования, в частности.
Одна из задач ОО – снизить «прессинг
инкультурации»,
• о котором говорит А.Маслоу, приводящий к фрустрации и
ограничениям естественного права ребенка на развитие в
процессе социализации.
• «Прессинг инкультурации, т.е. воспитания, дисциплины,
формирования социальных навыков, подготовки к
будущей взрослой жизни, осознания потребностей и
желаний других людей в какой-то степени, разумеется,
необходим, но процесс воспитания перестанет
раздражать нас и ребенка только тогда, когда его будет
окружать атмосфера приязни, любви и уважения друг к
другу»
Образное выражение миссии центра «ЛАД»
«Уверенность в будущем!
Радость в настоящем!»
• Коллектив стремится к тому, чтобы дети и
взрослые получали радость от деятельности и
общения с нами и друг с другом сегодня, а
благодаря усвоению полезных знаний и
навыков, а также иным средствам и
механизмам социализации увеличивали бы
шансы на уверенность в собственном
будущем.
«ЛАД» это:
Личность. Адаптация. Досуг.
• Собственное имя центра «ЛАД» указывает не
только на приоритет социально-психологических
отношений в коллективе сотрудников и детей, но
является аббревиатурой основного
предназначения данной ОО.
• Использование свободного времени (радость в
настоящем!) для развития личности с целью
повышения ее адаптивных качеств (уверенность в
будущем!) в атмосфере принятия друг друга и
взаимоуважения (лада!).
Внешняя функция миссии
• позволяет определить статус ОУ, его имидж, так
как различные виды и варианты ОО существенно
отличаются друг от друга именно по
принимаемой на себя миссии.
• Гласно заявляя о своей миссии, ОУ как бы
предъявляет потенциальным заказчикам,
клиентам, партнерам свою визитную карточку,
что очень важно для установления будущих
отношений социального партнерства.
• В сочетании с ясно сформулированной
миссией девиз можно поместить
«снаружи», чтобы дать клиентам и
работодателям первоначальное
представление о том, чего можно ждать от
этой школы.
• Но если ясно сформулированной миссии
нет, девиз вскоре может превратиться в
пустую, бесполезную фразу.
Каковы средства маркетинга?
• Концепция 4 П:
• Продукт (особенности и конкурентные преимущества
предлагаемых услуг или товара);
• Продажная цена (затраты, которые несет общество);
• Продвижение (реклама, PR);
• Потребители (особенности сегмента).
• 6 П (к 4 П добавляются):
• Производство (образовательный процесс: содержание и
технология);
• Персонал (качество и приверженность).
Продукт
• Ваш продукт (это качество образовательных услуг и
«товара») есть нечто ценное, что есть у вас и что вы
можете обменять на то, что нужно вам – содержание
и развитие ОО.
• Чтобы продвинуть ваш продукт на рынок, вам нужно
так описать его, чтобы люди, которым вы его
предлагаете (в первую очередь ЛПР о выборе или
смене ОО - родители), могли ясно понять, что Это и
как Это отвечает их потребностям;
• Соответствует ли ваш продукт потребностям вашей
целевой группы по качеству и удовлетворяет ли он ее
специфические потребности
Цена/затраты
• Стоимость произведенной услуги на 1 обучающегося
(сформулируйте 2-3 показателя, вычислите их и сравните с
показателями своих коллег/конкурентов);
• Затраты здоровья персонала, детей и родителей на то
качество услуг («товара»), которое обеспечивается в
процессе совместного «производства».
• Эти данные практически не учитываются, однако мы все
понимаем, что можно одного и того же результата
добиваться за счет сверхусилий персонала и напряженных
отношений с родителями и детьми, а можно за счет
энергии вовлеченности и сотрудничества, возникающей в
условиях сильной ОК субъектного типа
Продвижение
• Степень использования маркетинговых
коммуникаций в ОО:
• Реклама:..; Интернет: сайт, соц. сети; эвент (события);
• PR:…Интернет: сайт, соц. сети; эвент (со-бытия);
• Информирование:…Интернет: сайт, соц. сети;
• Внутренний маркетинг: формирование ОК
субъектного типа;
Потребители
• Сегментирование, знание особенностей и
предпочтений потенциального и реального
контингента, а также ЛПР (лица
принимающего решения): родителя и
ребенка.
• В основе успеха - знание потребителя, его
возможностей и ограничений
Производство – образовательный
процесс
• Качество и соответствие поставленным
целям со стороны:
• государства (ФГОС), учредителя
• родителей
• детей
• педагогов
• работодателя
• общества
Персонал
• Сотрудники должны обладать
маркетинговым мышлением, быть
профессионально готовыми к достижению
поставленных целей, удовлетворению
спроса на обеспечение качества
образования (пример, стандарт учителя:
http://минобрнауки.рф/%D0%B4%D0%BE%D
0%BA%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1
%82%D1%8B/3071 )
Маркетинг ОО: общее, особенное, уникальное
Общее для
ОО
Продукт
Цена
(затраты)
Продвижение
Потребители
Производство
Персонал
Особенное для…
Уникальное для
конкретной ОО
Этапы маркетинговой стратегии
(6 шагов)
1. Разработка образа организации и концепции
коммуникаций
2. Анализ внешней среды
3. Анализ конкурентов
4. Анализ потребителей
5. Анализ собственной ситуации, позиционирование
организации на рынке образовательных услуг
6. Формулирование целей и разработка стратегии и
тактики комплекса маркетинга и маркетинговых
коммуникаций
Шаг 1. Образ ОО – его культура
• Каков в вашем представлении желаемый образ ОО,
например, в 2015 году
• Когда внешнее представление о вашей организации
совпадает с представлением о нем сотрудников
(внешний и внутренний маркетинг), меры по
формированию индивидуальности ОО, а значит, и
сама деятельность учреждения будут эффективны
• Эффективными становятся те ОО, которым удается
создать долговременные конкурентные
преимущества благодаря культуре управления (они
в отличие от технических ноу-хау имеют большую
защищенность от повторения)
Шаг 2. Диагностический
• Анализ внешней среды и его основные инструменты
• Метод ключевых вопросов: кто? что? зачем? где? чем?
как? когда?
• Метод SWOТ - анализ;
• Метод SРАСЕ - матрица стратегического положения и
оценки действий
http://old.acconcept.ru/strategy/space.html
• PEST-анализ;
• Метод составления профиля среды
http://www.bibliotekar.ru/upravlenie-4/42.htm
• VRIO анализ Дж. Барни
(http://www.creativeconomy.ru/articles/12440/ )
Практические методы анализа реальной
позиции организации
Процесс проведения стратегического анализа
включает два основных этапа (SWOT-анализ):
1. Анализ внешней среды: возможности и угрозы
внешних воздействий.
2. Анализ внутренней среды: сильные и слабые
стороны организации.
VRIO анализ, разработанный
Дж. Барни инструмент для анализа ресурсов и
способностей, определения их ценности и
эффективности использования
Критерии анализа ресурсов ОУ
1. Ценность (value) – позволяют ли фирме
ресурсы и способности использовать
внешние возможности (например
использование инноваций или участие в
конкурсах и получение грантов) и
нейтрализовать угрозы (например, угрозу
резкого снижения контингента в силу
потери ликвидации экономических
субъектов в данном НП, или активности
соседнего ОУ);
Критерии анализа ресурсов ОУ
2. Редкость (rareness) – сколько конкурентов
обладают аналогичными ресурсами и
способностями (например, природной
уникальностью и местоположением;
наличием редких специалистов и опытом;
эффективным образовательным
процессом; хорошей МТБ; готовностью
педколлектива работать с детьми с ОВЗ, VII
и VIII вида и пр.);
Критерии анализа ресурсов ОО
3. Воспроизводимость (imitability) – насколько
сложно и дорого получить доступ к данным
ресурсам и способностям, использовать их в
текущей образовательной деятельности
(например, возможно ли быстро организовать
учебный процесс на современном уровне,
осуществить модернизацию учебного процесса
в соответствии с требованиями ФГОС; повысить
имидж образовательного учреждения; освоить
педтехнологии работы с детьми с ОВЗ и др.);
Критерии анализа ресурсов ОУ
4. Организованность (organization) в полной ли
мере ОУ задействует эти ресурсы и
способности для реализации своего
конкурентного потенциала.
• Проблема может быть в том, что ресурсы
образовательного учреждения могут быть
никак не задействованы в образовательном
процессе, либо не используются или
неправильно используются при
позиционировании и продвижении своей
организации.
Шаг 3. Анализ конкурентов
(бенчмаркинг)
• Каковы сильные и слабые стороны
существующих и потенциальных конкурентов?
• В какую сферу образовательной деятельности
не стоит вторгаться в связи с сильными
позициями там других ОО?
• В чем «ахиллесова пята» вашего основного
конкурента?
• Может быть вам лучше наладить
сотрудничество, чем конкурировать с
конкретными ОО?
Факторы успеха (ФУ)
• Внутренние достижения ОО, не проявляющиеся на рынке
непосредственным образом, например, владение новейшими
педтехнологиями, активная методическая работа,
инновационная активность коллектива, квалификация и
дисциплина персонала, хорошо поставленный
документооборот… - все это очень важно, но большинство
родителей, да и детей могут об этом даже не догадываться,
более того – им это не интересно;
• Судить об ОО они будут по тем достоинствам, которые доходят
до них непосредственно и являются для них потребительской
ценностью.
• Факторы успеха могут переходить в конкурентные
преимущества, а могут оставаться лишь внутренним
достоянием организации, зато очень важным и необходимым
для порождения конкурентных преимуществ.
• Можно даже утверждать, что любое конкурентное
преимущество ОУ коренится в определенных факторах успеха
организации
Фокус конкуренции (ФК)
• Фокус конкуренции – это приоритеты,
которыми пользуются клиенты (родители
прежде всего) при выборе ОУ или принятии
решения о его смене.
• Если конкурентные преимущества ОО
вырабатывают сами, то фокус конкуренции
– это критерии, которые вырабатывает
потребитель навстречу этим КП.
Типы ФУ и их составляющие:
•
•
•
•
•
•
•
•
факторы, связанные с квалификацией и личностными особенностями
педагогического персонала;
факторы, связанные с технологиями: компетентность в новых проектных,
исследовательских технологиях; способность к инновациям; роль экспертов в
данной технологии; признание в проф. сообществе…;
Наличие МТБ, обеспечивающей современные возможности освоения ФГОС;
факторы, связанные с образовательным процессом: реализация системнодеятельностного подхода при формировании УУД, метапредметных,
личностных компетенций; оптимальное сочетание урочной и внеурочной
деятельности…;
факторы, связанные с информированием и продвижением (сайт, СМИ, иные
ИК технологии);
факторы, связанные с компетентностью в управлении и наличие
управляющих ноу-хау (например, изменение оргструктуры; формирование
классов переменного состава…;)
факторы, связанные с информированием и продвижением услуг и имиджа
ОО (свой сайт, СМИ, информационные листки, встречи с родителями…);
Подумайте и конкретизируйте, какие факторы вашего ДОО могут стать или
уже являются факторами успеха
Конкурентные преимущества (КП)
• Это те достижения ОО, факторы успеха,
которые попадают в фокус конкуренции и
обеспечивают конкурентные преимущества
• КП (или ключевые факторы успеха) не только
напрямую воспринимаются и оцениваются
клиентами, но являются дифференцирующими
признаками их потребительского выбора
• Маркетологи ещё иногда называют их
«продающими моментами»
• Чем больше у вас продающих моментов, тем
лучше
А) по вертикали впишите характеристику элементов
ММ ОО и б) по графам произведите оценку своих ОУ
Элементы
маркетингмикса
Продукт
Цена (затраты)
Продвижение
Потребители
Производство
Персонал
Уникальное
конкурентное
преимущество
Соответствие
среднему
уровню по
региону/району
Базовый/допуст
имый уровень
Необходимо
изменять
К конкурентному
преимуществу
могут относиться все перечисленные
выше факторы, позволяющие
успешно конкурировать на рынке и
побеждать в конкурентной борьбе.
В группах подготовьте свои суждения:
1.
2.
3.
Что в настоящий момент в фокусе конкуренции на
рынке ОУ в крупных городах (НШ, СШ; УДО);
На что будет сдвигаться ФК в недалеком будущем?
Что попадет в ФК в дальней перспективе?
Шаг 4. Анализ потребителей
• Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о
другом!
• Сегментирование рынка (какая группа
потенциально является нашими потребителями,
каков их соц.-дем. портрет и псих. особенности,
особенности их потребительского поведения)
• С учетом данных о состоянии рынка
образовательных услуг необходимо
анализировать сильные и слабые стороны
своего учреждения, выявлять потребности,
прогнозировать тенденции, искать сильные
позиции
Шаг 5. Анализ собственной ситуации
и определение позиции на рынке
• Здесь надо ответить на вопрос: «Что нам мешает в
данный момент удовлетворить образовательные
потребности наших клиентов лучше, чем конкурент?»
• Позиционирование ОО: в чем мы сильны, каковы наши
особенности и приоритеты, какие потребности с точки
зрения клиентов мы можем удовлетворять, чем мы
можем быть интересны родителям, детям, партерам...;
• Здесь осуществляется переход от аналитического
раздела к практической разработке стратегии
• Формируется ориентация на перспективные
направления рынка ОУ, на основе 1-5 шагов
Шаг 6. Формируется маркетинговая
стратегия и тактика ОО
• На основе предыдущих шагов
формулируются конкретные,
мотивационные цели организации
• На основе разработанных концепций и
определенных целей маркетинговой
стратегии начинается оперативное
маркетинговое планирование
• Намечаете комплекс маркетинговых
мероприятий, в т.ч. IMC
Методы продвижения
• PR (Pablic Relations) – связи с
общественностью
• Реклама
• Информирование
• События/мероприятия (ивент/эвент)
PR (Pablic Relations)
• Применительно к ОУ – это попытка
удовлетворить интерес к нему и его услугам
путем передачи имеющейся информации
через различные каналы, организация
общественного мнения в целях повышения
репутации и привлекательности
организации в глазах потребителей,
работодателя, учредителя
Как разместить информацию в СМИ
•
•
•
•
•
•
•
•
Cуществует мнение, что разместить информацию об ОО можно только за
деньги. Это часто верно, но не всегда.
Если в ОО происходят социально значимые события, интересные за пределами
школы – это может вызвать интерес журналистов газет и ТВ;
Сообщить о событиях можно рассылая пресс-релизы в печатные, электронные
и ТВ СМИ.
В заглавии пресс-релиза необходимо обязательно указать: кто проводит
мероприятие, для кого и с какой целью, место и сроки проведения.
Основное содержание д.б. посвящено краткому описанию структуры и
содержания мероприятия.
При написании текста нужно использовать те слова и выражения, которые не
требуют от читателя знания специальных пед. знаний.
Наряду с рассылкой пресс-релизов необходимо лично приглашать журналистов
(легче районных и городских, сложней региональных и федеральных);
Приглашение представителей ТВ потребует наибольшей предварительной
подготовки со стороны ОУ
Правила работы с ТВ:
• В начале работы корреспондента уточните, в какой
передаче и в какой рубрике будет представлен ваш
материал, сколько времени в эфире займет рассказ.
Важно узнать, сколько по времени и как планируют
снимать сюжет, согласуйте свои предложения с планами
журналистов.
• Время у бригады ограниченное, поэтому смогут уделить
вашей школе ограниченное время. Заранее определите
ответственного, кто будет сопровождать корреспондента,
комментировать происходящее и т.п.
• Покажите корреспонденту и оператору наиболее яркие
моменты праздника, события. ТВ это прежде всего
динамичная картинка.
Подумайте о постановочных кадрах
• Не все события можно запечатлеть в
реальном времени и темпе.
• Поэтому вполне уместно будет попросить
участников специально для ТВ спеть песню,
поиграть в игру и т.д.
• Главное, чтобы приезд журналистов и
создание постановочного сюжета не
мешали проведению мероприятия
Если репортаж предполагает
выступление
• Заранее подготовьте его.
• Главное, чтобы текст был кратким,
содержательным и понятным любому
человеку.
• При ответах на вопросы интервью будьте
краткими и отвечайте без длинных вводных
фраз – это все равно вырежут
В завершение работы с корреспондентом
• Вручите ему пресс-релиз, в котором будет
описано прошедшее событие, а также имена,
отчества, фамилии и должности всех, кто был
активным участником репортажа.
• Лучше попросить проверить Ф.и.о., должности
участников, которые корреспондент мог
записать на слух с ошибками, неточностями;
• Уточните время выхода репортажа и
договоритесь о возможности переписать
итоговый репортаж и черновой материал для
архива учреждения (его надо использовать
для других мероприятий, выложить на сайт)
Инструменты PR (Pablic Relations)
• Как ни странно, но это также вполне
привычные:
• Родительские собрания,
• Работа с жителями микрорайона,
• Детскими садами по работе с будущими
первоклассниками;
• Работа со спонсорами, с шефами, с
работодателями, депутатами;
Доступн Период
ость
ичность
Личная
встреча
Доска
объявл
ений
Памятк
и
Собран
ия
Сайт
SMS
Свои
СМИ
Полнота Востреб Отсутств Низкая
затратно
информ ованнос ие
ации
ть
сбоев в сть
передач
е инф.
Сумма
баллов
Прямая (адресная) почтовая рассылка
• Ежегодная рассылка бывшим выпускникам
красочно оформленных календарей с
символикой школы, поздравительных
открыток, благодарственных писем
родителям
Выставки и семинары
• Распространение рекламной продукции,
касающейся основной деятельности ОО во
время проведения и участия в
конференциях, выставках и др. массовых
мероприятиях
Презентации
• Проведение ежегодной презентации в
различных районах города, на площадках
других учреждений, приурочивание
проведения презентаций к большим
праздникам: день района/улицы/города,
День учителя, Новый год, Последний
звонок, День рождения школы и т.п.
Каталоги и буклеты
• Для родителей, партнеров, попечителей,
спонсоров необходима правильная
расстановка акцентов, но при этом не стоит
забывать об учете сложившегося имиджа
школы и соответствия разработанной
стратегии развития ОУ
Рекламные щиты и наружная реклама
• После необходимого согласования (ГИБДД,
администрация, собственник, отдел
рекламы) можно использовать имеющийся
автобус, штендеры или растяжки на
территории школы, её фасаде, а также на
оживленных перекрестках, пешеходных
зонах в парках
Телефонный маркетинг+
• Проведение телефонного анкетирования
среди родителей, попечителей, спонсоров и
т.п. накануне нового учебного года или его
окончания;
• Фирменные сувениры: вручение детям,
родителям, выпускникам, гостям школы ручек,
календариков, поделок воспитанников и т.п.
• Визитные карточки, методическая литература
с рекламой школы;
• Реклама в школьных СМИ
Роль ГОУ в формировании
имиджа ОО
• В формировании положительного образа ОУ может
существенную роль играть его Попечительский
совет, важнейшей функцией которого является
лоббирование интересов ОУ.
• Руководители, правильно понимающие значение
данного органа, активно привлекают к его работе
родителей, депутатов, представителей
общественных организаций, бизнесменов и т.п.
• Поэтому в рамках его деятельности крайне важно
проводить PR-акции, привлекающие внимание, а
затем, возможно, и финансы, для ОУ
Оценка эффективности
маркетинговой деятельности
• Динамика изменения численности контингента на фоне
демографических изменений района; обеспечение плана
набора/конкурс на отдельные профессии;
• Динамика изменений характеристик имиджа ОО: узнаваемости и
привлекательности организации, наличия и оценки имени, «торговой
марки», «бренда» ОО;
• Непротиворечивость, конгруэнтность внутреннего и внешнего
маркетинга, содержания и формы, адекватность имиджа реальности;
• Динамика реализации проекта, позволяющая фиксировать результаты
выполненных работ, произошедшие изменения во внутренней
культуре школы, элементах имиджа ОО;
• Удовлетворенность целевой аудитории теми формами работы, в
которые они были вовлечены;
• Динамика удовлетворенности работой ОО со стороны: учредителя,
родителей, обучающихся, персонала;
• Анализ обратной связи в т.ч. неорганизованной (соц. сети, форумы,
чаты, блоги…);
Скачать