Роль бренд-менеджмента

Роль бренд-менеджмента
Мир рынка – это мир потребления, где жесткая
конкуренция и снижение жизненного цикла товаров
приводит к краху те товары и компании, которые не
сумели выработать линию жизни сильной торговой
марки.
Продуманный бренд-менеджмент помогает
сформировать сильную марку и прочные отношения
с потребителем.
Бренд-менеджмент – это процесс,
пытающийся установить контроль над тем, какое
воздействие оказывает марка и что она выражает, и
над тем, как это воспринимается потребителями.
Эволюция бизнеса и потребитель
Ранний этап массового производства: компании
разрабатывали товары, производили эти товары и
выбрасывали их на рынок, в полном убеждении, что
продажи будут эффективными. Маркетологи не
понимали истинные нужды потребителей.
Возникновение ориентации на рынок: 1970-1980е
гг. наблюдается начало сегментирования рынка и
становление рыночных исследований в качестве
самостоятельной индустрии.
Эпоха великих брендов: С конца 1980-х началась
эпоха «великих» брендов. Период характеризуется
очень большим спросом на марочные товары
высокого качества. Акцент на потребности разных
рыночных сегментов.
Осознание ценности марки: Бренды, при
правильном их создании, развитии и менеджменте,
могут достигать впечатляющих финансовых
результатов. Как результат, бренды часто
продаются и покупаются по баснословным ценам.
Определение стоимости марки
Название сильной корпоративной марки может быть
измерено и использовано разными способами:
- Слияние и приобретение. Марочная продукция
играет важную роль в этих процессах.
- Отношения с внешними инвесторами. Известность
марки – мощный аргумент.
- Внутренние коммуникации. Оценка бренда
объясняет результативность деятельности,
используется как мотивация менеджеров.
- Распределение маркетингового бюджета.
- Управление маркетинговой деятельностью.
- Лицензирование и франчайзинг.
- В судебных процессах. Оценка стоимости бренда
применяется для защиты ценности марки.
- Расследование торговых соглашений.
- Планирование налоговых отчислений.
- Оценка нового товара и возможностей развития
рынка.
Марки, направляющие стратегию
Применяемая модель, заключается в создании видения и миссии
бренда, используется многими успешными компаниями.
Видение и миссия бренда
Стратегия бизнеса
Стратегия отношений с потребителями
Маркетинг
Роль марки в корпоративной стратегии 21 века
Изменение роли бренд-менеджмента
Бренд-менеджмент – это некий канал связи, с
помощью которого передаются эмоциональные
потребности потребителей.
В течение последних двух десятилетий происходили
явные перемены в роли бренд-менеджмента,
главным образом, это в последовательной смене
акцентов:
Отход от маркетинга, ориентированного на товар, и
переходе к маркетингу, ориентированному на
потребителя.
Перенос центра внимания на рынок вызвал
необходимость исследования рынка, обслуживания
потребителей и управления качеством.
Наблюдался отказ от политики развития предприятия
в рамках только своей индустрии и осуществлялся
переход к развитию с учетом экспансии во многие
отрасли и на многие рынки.
В результате конкуренции в настоящее время особую
важность получило создание новых категорий,
поскольку некоторые мощные марки переполнили
существующие категории постоянным расширением
ассортимента.
От брендинга товара к брендингу
корпорации
В настоящее время наблюдается ослабление
концентрации на бренде товара и усилении
внимания к бренду корпорации.
Один из главных детерминантов усиления
концентрации на корпоративной марке является
тот факт, что бренды могут быть оценены с позиции
финансовых параметров.
От ответственности за товар – к
ответственности за отношения с
потребителями
Возникает новое направление – отход от
менеджмента товара и переход к менеджменту
отношений с потребителями.
Некоторые компании возлагают на менеджеров
торговых марок ответственность за конкретные
группы потребителей по всему ассортименту
товаров данной категории.
Бренд-менеджмент становится менеджментом
потребителей.
От финансовой отчетности к
социальной ответственности.
Деятельность бренд-менеджеров оценивается
финансовым показателем марочных товаров,
находящихся в их ведении. Эта деятельность также
должна осуществляться с высокой социальной
ответственностью.
Бренд-менеджмент – это не получение прибыли
любыми путями, он стимулирует людей жить лучше
и помогает им радоваться качеству жизни.
Бренд-менеджмент – построение отношений с
потребителями, а не извлечение выгод из этих
отношений.
Кто истинный владелец и создатель
брендов?
Ведущие компании-производители признают, что реальные
хозяева и создатели марок – потребители.
Этот неоспоримый факт – рациональное обоснование замены
корпоративного видения на видение торговой марки,
дающее возможность последней диктовать бизнесстратегию.
Бренд-менеджмент является катализатором, который
помогает потребителям осознать отношения с марочными
товарами и сформировать их.
Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между
товаром и потребителями.