моя рекламная кампания - Кампании

ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru
План
• Принципы работы контекстной
рекламы
• Повышение эффективности
контекстной рекламы
• Моя контекстная реклама в
eLama.ru
2
Принципы работы и особенности
контекстной рекламы
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru
Определение контекстной рекламы
Контекстная реклама – коммуникация в ситуации,
когда рекламное сообщение востребовано
поведением пользователя
•
•
•
•
Пресса: тематические приложения и справочники
ТВ и радио: специализированные передачи
Торговые площади: POSM
Интернет:
поисковые системы и тематические сайты
Контекстная реклама = идеальная фокусировка
4
Директ Яндекс
Контекстная реклама на rambler.ru
Бегун / Google AdWords
Пример работы технологии Автоконтекст
Слова: renault,
автомобиль,
авто, Nissan
Поведенческие технологии
Партнерская сеть
Партнерская сеть
Характеристики контекстной рекламы
1. Идеальный таргетинг – только заинтересованная
аудитория
2. Оплата за результат – привлечение целевого
посетителя
3. Рекламодатель сам назначает допустимую
стоимость
4. Аукционная система
5. Высокая лояльность за счет текстового формата
объявления
6. Очень высокая мобильность
12
ПАРУ СЛОВ ПРО РЫНОК
13
Контекстная реклама – ключевой
генератор продаж в интернете
млн. $
600
500
400
300
200
100
0
2003
2004
2005
2006
Медийная реклама
14
2007
2008
2009
2010
Контекстная реклама
Рынок рекламных коммуникаций
в России
20
+8%
10
0
2009
-10
-20
-18%
-30
-40
-50
-36%
-43%
-41%
Распределение долей в Рунете
Бегун +
Google
AdWords
22%
Rambler
Mail.ru 2%
Яндекс.
Директ
78%
7%
Google
22%
Яндекс
65%
По рекламодателям
По посетителям
Рынок контекстной рекламы
98-99%
ПС
РСЯ
ПС
1-2%
17
и т.д.
Google
AdSense
МОЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В
ELAMA.RU
МенеджерПочтовый
систем контекстной
клиент рекламы
19
Менеджер контекстных систем
Работа
Работасссемантическим
семантическим ядром –
Создание
Создание объявлений –
Запуск РК –
Управление ставками –
Отчетность –
Оплата
Оплата ии документооборот
документооборот –
20
Регистрация
• Регистрация в eLama.ru
( логин и пароль для http://my.elama.ru )
=
• Регистрация в Яндекс.Директ
( логин и пароль для http://direct.yandex.ru )
+
• Регистрация в Бегуне
( логин и пароль для http://my.begun.ru )
21
Регистрация
• Уже есть кампании на
Директ.Яндекс или Бегун
• Можем скопировать
22
Повышение эффективности
контекстной рекламы
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru
Цель
Продемонстрировать
как быстрее и за
меньшие деньги
привлечь больше
целевых посетителей
24
Показатели эффективности
контекстной рекламы
• Стоимость привлечения целевого посетителя –
основной «бизнес-показатель»
• CTR (click-through rate) – показатель качества
рекламы, кликабельность
• Охват – показатель для медиапланирования
• Время на создание, запуск и ведение РК
25
Виды таргетинга
• По ключевым словам – отражает интерес
пользователя
• По региону
• По времени показа
• По дням недели
• По месту показа
26
Основной принцип ценообразования
Чем выше CTR, тем
ниже стоимость
привлечения
посетителя
27
Пример
• Рекламодатель 1
 Готов платить 30 р. За 1-ое место
 CTR 5%
Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.
• Рекламодатель 2
 Готов платить 10р. За 1-ое место
 CTR 20%
Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.
28
1
Повышаем CTR
уменьшаем стоимость
или
Больше посетителей
за меньшие деньги
29
СОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ
30
Улучшение текстов объявлений
+25% CTR
+10% CTR
-5% CTR
+12% конверсия
31
Волшебные слова
• Слова: доставка, курьер
 Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%);
 Увеличивает конверсию на 23%
• Другие слова-стимуляторы:
Скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром,
подарок, бесплатно, доступный, торопитесь, халява,
купоны, льготный
http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948
Особенности объявлений для
партнерской сети
Проснись, Клиент!
33
Как повысить эффективность. Факты.
• Правило 3-х кликов
 Первый вариант
Если пользователь попав на сайт не может за 3
клика найти нужной информации, то он уходит с
сайта.
 Второй вариант
Когда пользователь вводит запрос в поиске, он
делает первый клик. Выбирая результат поиска или
рекламное сообщение, он делает второй клик.
Когда он попал на сайт, у него есть только один
клик, чтобы найти интересующую его информацию
и сделать покупку (действие).
Как повысить эффективность. Факты.
• Правило 3-х кликов - статистика
Если ссылка с объявления ведет на главную
страницу, то конверсия снижается в
среднем в 3 раза.
Индивидуальные страницы под
каждый запрос
ПОДБОР ЗАПРОСОВ
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (812) 449-89-07
+7 (499) 270-27-90
e-mail: alex@elama.ru
Виды запросов
Информационные
Навигационные
Транзакционные
Запрос потолки
 Информационные




Потолки
Подвесные потолки
Натяжные потолки
….
 Навигационные




Потолки Петербург
Подвесные потолки Петербург
Натяжные потолки Петербург
….
 Транзакционные




Потолки Цена
Подвесные потолки Купить
Натяжные потолки Цена
….
38
Запросы и конверсия
100%
Ноутбук
Купить ноутбук HP
Охват
Купить ноутбук HP
nx 6710b в Иркутске
0% Эффективность
100%
Подбираем запросы творчески
• Ассоциативные
• Синонимы (телефон=мобильник=сотовый)
• Сленг (потребительский и
профессиональный)
• Опечатки, ошибочное
написание (15% запросов)
Особенные запросы для
партнерской сети
Отсекаем лишнее
42
Минус-слова
Шуба – сельдь =
- 18% показов
43
+ 22% CTR
Отсекаем лишнее
44
Минус-слова
«Стоимость Куба» – воды, бетона, газа, леса, etc.=
- 80% нецелевых показов
45
CTR увеличивается в 5 раз!
Примеры – псевдо-целевой запрос
Много КИЕВ
Город КИЕВ
46
!кий
Детализация и сегментирование
БЫЛО:
1 объявление, 2 слова (с минусами)
CTR = 0,21%
47
Детализация и сегментирование
СТАЛО:
48
49
Разделение ключевых слов
1. Минус-слова
2. Детализация слов
3. Сегментирование объявлений
CTR по целевым запросам 8-35%
50
Идеальная кампания
• Кампания содержит всю номенклатуру
товаров (категории, направления, товарные
группы и т.д.), включая синонимы и ошибки
в написании.
• Все объявления содержат текст искомой
фразы
• Каждое объявление ведет на конечную
страницу товара/объекта
• Для товаров желательно наличие цены в
тексте объявления
Практика
52
Работа с шаблонами
• Шаблон - Прототип рекламной
кампании
Закладки с запросами
пользователей
Объявления с ключевыми
словами
53
Действия с шаблонами
• Создать
• Сохранить
• Сохранить как …
(Сохранить под другим именем)
• Открыть
• Запустить рекламную кампанию
54
Запуск рекламных кампаний
• Запуск в eLama.ru
• Прохождение модерации в
eLama.ru
• Прохождение модерации в
Яндекс.Директ и Бегун
• Настройка параметров рекламной
кампании в Яндекс.Директ и
Бегун
55
«Географический» таргетинг
56
Данные Бегун за 2009
«Географический» рынок
Конкуренция и ставки по одному
и тому же запросу в Москве
выше, чем в других регионах
57
Вся Россия ≠ все регионы
58
Разделяем на регионы
1 кампания «Вся Россия» ÷
12 кампаний на 12 регионов
стоимость привлечения
посетителя снижается на 10-30%
59
Минусы
• Трудоемко
• Долго
60
Решение
• Трудоемко
• Долго
61
Вместо создания с
нуля 12 кампаний –
запуск из одного
шаблона на 12
регионов
Разделение по времени показа
… выстроить стратегию:
• Разделить на 3 кампании и настроить
на разные места
• Разделить на 3 кампании и настроить
разные «предельные» ставки (в связке
с конверсией)
62
Разделение по площадкам
Многие рекламодатели пренебрегают
трафиком из сети, так как:
• Плохо конвертируются
• Насколько плохо?
• В 5 раз?
• Давайте снизим стоимость
клика в 10 раз
63
Поиск или партнерская сеть?
На поисковые системы ежедневно заходит
половина аудитории Рунета.
Люди проводят на поиске не более 5 мин. в день.
Покупательское поведение
«Горячие»
покупатели
В процессе
выбора
Имеют возможность
купить
Поисковые
системы
• Тематические
и отраслевые
сайты
• Форумы
• Соц. Сети
• СМИ
Где рекламироваться?
Не нужно выбирать:
•
Размещаться во всех системах
•
И на поиске, и на партнерских сайтах
•
Разницу в конверсии компенсировать за
счет стоимости привлечения целевого
посетителя
Выбор площадок на Бегуне
Площадка
Поисковые системы
Почтовые рассылки
Тематические сайты, блоги,
форумы
Доски объявлений,
тематические каталоги
Навигационные каталоги и
ресурсы с поведенческим
таргетингом
Цена
Конверсия
$$$$$
$$$$
$$$
%%%%%
%%%%
%%%
$$
%%
$
$
Разделение по площадкам
Рекламироваться нужно всегда и
везде.
Вопрос только в том, сколько
платить за посетителя в каждом
конкретном случае.
68
Разделяй и властвуй
Резюме:
«Выращиваем» CTR
снижаем стоимость посетителя
«правильное» объявление
прирост CTR до 25%
Детализация ключевых запросов
увеличивает CTR в 3-5 раз
69
Разделяй и властвуй
С помощью шаблонов:
Множество региональных кампаний вместо
«Вся Россия»
снижаем стоимость
посетителя на 10-30%
Разные кампании на разное время и дни
недели
целевые клики 24/7 по
оптимальной цене
Разные кампании на разные площадки
целевые посетители по оптимальной цене
70
Оплата и управление ставками
• Заключение договора
• Выставление счета
• Оплата
• Подтверждение оплаты
• Перечисление средств на РК
• Управление ставками
71
Редактирование кампаний
• Добавление объявлений через
eLama.ru
• Вариант 1
 Удалить старые кампании
в Яндекс.Директ и Бегун
 Отредактировать шаблон в
eLama.ru и запустить новые РК
• Вариант 2
 Отредактировать прямо в
Яндекс.Директ и Бегун
72
Редактирование кампаний
• Массовое редактирование
• Копирование кампаний
73
Автоматизированные кампании
Идеальная кампания: отдельное
объявление под каждый запрос,
ведущее на отдельную страницу.
Возможно только при
использовании индивидуальных
инструментов автоматизации.
74
Генерация из YML
http://my.eLama.ru/yml/
Автогенерация РК из базы товаров
и запуск по API
YML для Яндекс.Маркета
76
Кейс портала по продаже туров
50 000 индивидуальных объявлений вида:
«Название отеля». Скидки.
«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие
онлайн.
Ключевое слово – название отеля.
Показы
10 888 277
77
Клики
6 425
CTR Расход
(%) всего, у.е.
0,06
64,25
Ср. цена
клика, у.е.
0,01
Автоматическое управление ставками
«Расписание»
ставок
Настройка
«шага»
Скоро!
78
Журнал
изменений
И еще
• Удержание позиций
• Копирование кампаний
• Несколько аккаунтов и условия для агентств
• Google
• Яндекс.Маркет, МКБ
• Другие системы
• Индивидуальное обслуживание
79
Спасибо за внимание
80