Потребительские рынки и анализ потребительских

Тема курсовой работы:
Потребительские рынки и
анализ потребительских
предпочтений на примере
алкогольной продукции ОАО
«Сыктывкарский
ликероводочный завод»
Выполнили студенты 423 группы:
Гайсина Э., Лобанова Е., Пауков С.,
Попова Ю., Семяшкина Е.
Цели и задачи






Цель - обзор алкогольных рынков России, Республики
Коми и города Сыктывкара и анализ поведения
потребителей на рынке алкогольной продукции города
Сыктывкара.
Данная цель предполагает решение следующих задач:
Дать общую характеристику рынка алкогольной
продукции России;
Проанализировать влияние кризиса на развитие
алкогольной продукции России;
Описать состояние алкогольного рынка республики Коми
и города Сыктывкара;
Рассмотреть историю создания и
развития ОАО
«Сыктывкарский ликероводочный завод»;
Проанализировать потребительские предпочтения на
рынке алкогольной продукции города Сыктывкара;
Оценить отношение потребителей к водке СЛВЗ
«Полярный Урал».
ОАО «Сыктывкарский ликероводочный
завод»
Открытое акционерное общество "Сыктывкарский ликероводочный завод" является ведущим
производителем алкогольной продукции на рынке Республики Коми и одним из крупнейших
заводов в Северо-Западном регионе и входит в список 36 самых стабильных и мощных
заводов отрасли.
Комплекс маркетинга предприятия
Товарная политика.
В настоящее время в портфеле завода более 20 наименований изделий - водки
классические (13 видов водки: 5 «премиум»-, 5 «стандарт»- и 3 «эконом»-классов) и
особые (водки особые: 3 вида «Можжевеловая оригинальная»; «Полынная
оригинальная»; «Анисовая оригинальная»), настойки сладкие (5 видов) на основе
таежных ягод, настойка горькая и бальзам на основе северных ягод и целебных трав.
На СЛВЗ постоянно идет работа по расширению ассортимента. Классические и
передовые высокие технологии, современное оборудование – основа качества
продукции «Сыктывкарского ликероводочного завода». Особым достоинством
продукции СЛВЗ является применение натурального сырья, высококачественных
зерновых спиртов «Экстра», «Люкс» и «Альфа», питьевой воды.
Ценовая политика.
Завод использует затратный метод ценообразования, т.е. в основе цены себестоимость, потом закладывается процент прибыли, сверху - налоги и акцизы; в его
основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно,
цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно
оспорить. Также применяются методы ценообразования, основанные на ценах
конкурентов и на восприятии потребителей.
В целях удержания потребителей, СЛВЗ ввело эффективную систему скидок.
Комплекс маркетинга на предприятии
Политика распределения.
Предприятие использует смешанную стратегию распределения: через
собственную торговую сеть и посредников. На сегодняшний день ФТС насчитывает 24
магазина в г. Сыктывкаре и других городах Республики Коми, а также предприятие
поставляют свою продукцию в Казахстан и города Мурманск, Архангельск, Саранск,
Москву, Санкт-Петербург, Ямало-Ненецкий округ, Кировскую область, Омск, Пермь, в
страны Балтии - Эстонию и Латвию. В распоряжении предприятия 5 оптовых складов.
Большая доля продаж приходится на розничные магазины и оптовиков.
Политика продвижения.
Компания постоянно ищет пути и способы повышения эффективности своей
деятельности по продвижению продаж, заменяя одни инструменты другими, которые
позволяют достичь больших результатов с меньшими затратами. Но существуют
сложности из-за государственных ограничений.
Одним из наиболее эффективных элементов комплекса маркетинга на СЛВЗ
является стимулирование сбыта.
Компания транслируется на республиканских телеканалах, использует
объявления в СМИ, применяет наружную рекламу, в магазинах и в местах продажи
устанавливает указатели (шелфтокеры, воблеры), заказывает плакаты и листовки.
Компания участвует в выставках, проводит ярмарки, дегустации, распространяет
образцы, проводит семинары и экскурсии на производство.
СЛВЗ активно спонсирует спортивные мероприятия, особое внимание уделяет
благотворительным акциям.
На предприятии есть каталоги с подробной информацией обо всей продукции в
местах продаж. Открыт свободный доступ к официальному сайту.
Анализ потребительских предпочтений на
рынке алкогольной продукции г. Сыктывкара.






Российский алкогольный рынок активно развивается, а потребление
алкогольных напитков является неотъемлемой частью образа жизни
большинства россиян. Данная тема достаточно актуальна в настоящее
время, поэтому в мае 2009 года нами был проведен анкетный опрос
жителей города Сыктывкара с целью изучения отношения потребителей к
алкогольной продукции.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить
следующие задачи:
Изучить особенности поведения потребителей при выборе алкогольной
продукции;
Установить, алкогольной продукции каких производителей потребители
также отдают предпочтение;
Выявить, предпочтения потребителей в продукции, представленной
СЛВЗ;
Оценить отношение потребителей к водке СЛВЗ «Полярный Урал»:
Указать, почему потребители отдают предпочтение водке СЛВЗ
«Полярный Урал» и, наоборот, не покупают данную продукцию;
Проанализировать, насколько удачно представлена продукция СЛВЗ в
магазинах города Сыктывкара.
Методология исследования потребительских
предпочтений.
Исследование
проводилось
в
форме
анкетирования, анкета содержала вопросы с
вариантами ответов. Чтобы разработать анкету, было
проведено интервьюирование с первым заместителем
директора ОАО «Сыктывкарский ликероводочный
завод».
Для проведения анкетирования был использован
вариант гнездовой выборки исключительно среди
людей, которые пьют водку. Чтобы определить состав
опрашиваемых, за основу был взят социальнопрофессиональный статус, Каждая группа составила
16,67% (25 человек).
Лица моложе 18 лет в опросе участия не
принимали. Объем выборки составил 150 человек, из
них 47% (70 чел.) женщин и 53% (80 чел.) мужчин.
Что касается особенностей поведения потребителей при
выборе алкогольной продукции, из исследования можно
сделать следующие выводы:
- Опрос проводился исключительно среди людей
которые пьют водку, по полученным данным также
выяснилось, что 36,67% (55 чел.) помимо водки
употребляют настойки и 10,67% (16 чел.) бальзам.
- Что касается частоты употребления, то водку по
праздникам пьет 40% (59) респондентов, 26% (39)употребляет водку 1 раз в месяц, 23% (34) - 2-3 раза в
месяц, 7% (11) - 1 раз в неделю и только 4% (7) пьет
водочную продукцию 2-3 раза в неделю и ежедневно.
Таким образом, большинство респондентов употребляют
алкоголь по праздникам и один раз в месяц.
- При этом в предпочтениях респондентов
преобладает алкогольная продукция емкостью 0,5 литров
(48% - 73) и 0,7 литров (32% - 48). 11% опрошенных
покупают водку в объеме 0,75 литров, и 7% - 1 литр.
Критерии выбора алкогольной продукции
Потребители определяют для себя различную значимость факторов,
которые в наибольшей степени влияют на их выбор алкогольной
продукции.
1. Вкусовые качества (3,44 балла) - из 77 человек 35 женщин и 42
мужчины в возрасте 31-45 (21 человек) и 18-23 лет (17 человек). В
основном это предприниматели (24 чел), пенсионеры (12 чел) и студенты
(14 чел.)
2. Надежность производителя (3,39 балла) - из 72 человек 35
женщин и 37 мужчин в возрасте 24-45 лет. Среди этих людей
преобладают предприниматели и пенсионеры.
3. Цена (2,99 балла) - 53 опрошенных, мужчины и женщины в
равной степени. Среди них преобладают безработные (15 чел), рабочие
(12 чел) и пенсионеры (10 чел).
4. Личные предпочтения (2,98 балла);
5. Марка производителя (2,90 балла);
6. Гарантированное наличие в продаже (2,67 балла);
7. Выбор по советам знакомых (2,42 балла);
8. Привлекательный дизайн упаковки (1,91 балла);
9. Привлекательная этикетка (1.88 балла);
10. Привлекательная реклама (1,75 балла).
Что касается цены, то 44% опрошенных покупают дорогую водку,
так как считают, что чем дороже алкогольная продукция, тем выше ее
качество, 35% не видят разницы между дорогой и дешевой водкой
Предпочитаемые сыктывкарцами производители
ликероводочных изделий
Рейтинг предприятий–производителей ликероводочной продукции:
1. ОАО «СЛВЗ» (3,73 балла);
2. ГК «Парламент» (1.87 балла);
3. УВК «Nemiroff» (1,83 балла);
4. ОАО МЗ «Кристалл» (1,63 балла);
5. ЗАО «ЛВЗ «Топаз» (1,39 балла);
6. ОАО «Омсквинпром» (1,33 балла);
7. «Русский алкоголь» (1,26 балла);
8. ОАО «Брянск Спиртпром» (1,053 балла);
9. ОАО «Уржумский Спиртзавод» (1.046 балла).
45 респондентов из 97 отдают наибольшее предпочтение продукции
«Сыктывкарского ликероводочного завода» (46%), среди них преобладают
безработные (12 чел), рабочие (10 чел), специалисты (9 чел) с доходом 30006000 (11 чел), 6000-9000 (13 чел) и 9000-12000 (7 чел). Из них также 9 человек
предпочитают водку «Nemiroff» и 8 человек – «Парламент».
Популярностью пользуются ГК «Парламент» (20% - 19 человек) и УВК
«Nemiroff» (16% - 15 человек). Водку данных производителей покупают в
большинстве случаев предприниматели и специалисты в возрасте 24-30 лет с
доходом 12000-15000 и более 15000 рублей. При проведении наблюдения и
опроса продавцов магазинов г. Сыктывкара были выяснены аналогичные
результаты.
Наименьшей популярностью пользуются такие производители, как ЗАО
«ЛВЗ Топаз» (7% респондентов) и ОАО МЗ «Кристалл» (5%). И только 2%
опрошенных употребляют алкогольную продукцию производства компании
«Русский Алкоголь».
Отношение сыктывкарцев к маркам водки СЛВЗ
Диаграмма №1
Наиболее популярными марками водки среди респондентов
являются «Сыктывкарская Люкс» (42%) и «Печорская» (32%). Хотя
данная алкогольная продукция принадлежит «премиум»-классу, среди
основных потребителей этих продуктов преобладают безработные,
специалисты, рабочие и студенты с доходом 3000-9000 рублей.
Остальные марки не пользуются высоким спросом.
Водка «Полярный Урал»
«Полярный Урал» не пользуется особой
популярностью, так как всего 12% (15 человек)
респондентов ответили, что употребляют данную
продукцию. Хотя такой процент не позволяет
делать какие-либо выводы, но в нашем случае
получается, что основными потребителями
«Полярного Урала»являются мужчины (10
человек из 15) – предприниматели (5 из 10ти) в
возрасте 31 - 50 лет с высшим образованием,
состоящие в браке (8 респондентов из 10), с
доходом более 15000 рублей.
Не совсем понятным является тот факт, что
из женщин (5 чел) данную марку водки пробовали
незамужние безработные 31-45 лет с высшим
образованием и с месячным доходом менее 3000
рублей.
Водка «Полярный Урал»
Наиболее часто отмечаемыми как «наиболее важные» причинами
являются вкус водки (33% отвечающих), приемлемая цена (105 рублей,
следующим образом ответило 23%), меньшая вероятность отравления (20%),
а также привлекательный дизайн (9%).
Диаграмма №2
Водка «Полярный Урал»
Большинство респондентов предпочитают другие марки водки. Они указали
следующие причины: 63% опрошенных отметили, что первый раз слышат о данной
марке, 11% покупали данную продукцию, но другие марки им нравятся больше, и 11%
респондентов не устраивает цена, 10ти% не нравится вкус (многие считают водку
горькой),
Диаграмма №3
Анализ выкладки продукции
СЛВЗ в магазинах г. Сыктывкара
Наиболее широкий ассортимент алкогольной продукции
представлен в следующих магазинах: в сети магазинов «Ассорти»
(Ассорти на вокзале 122 наименования, Юбилейный 101
наименование), магазин «Универсам» - 91 наименование, а также ИП
Варданян (84 наименования) и Галатея (85 наименований).
Продукция таких производителей, как ГК «Парламент», УВК
«Nemiroff», ОАО МЗ «Кристалл», имеет привлекательное
оформление, что способствует визуальному выделению блока
продукции на полках магазина.
Выкладка продукции «Сыктывкарского ликероводочного
завода» в ряде магазинов оставляет желать лучшего, продукция стоит
на верхних полках, практически не привлекает внимание потребителя.
Но в фирменных магазинах СЛВЗ продукция данного производителя
находится в центре стеллажа: настойки и бальзам представлены на
самой верхней полке, водка «премиум»- и «стандарт»-классов
занимает полку, находящуюся на уровне глаз, водка «эконом»-класса
представлена на самой нижней полке.
Рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия.
Для обеспечения присутствия данной
продукции на «золотой полке» и увеличения
спроса предприятию необходимо:
1). поддерживать хорошие отношения с
заведующими магазинов;
2). продумать систему стимулирования
заведующих магазинов для взаимовыгодного
сотрудничества;
3). предусмотреть систему эффективного
стимулирования торговых агентов;
4). наладить обратную связь с покупателями
(отслеживать
отзывы
и
пожелания
потребителей).
Для продвижения водки
«Полярный Урал» предприятию следует:
1).
обеспечить
дополнительными
рекламными
материалами, информирующими потребителей о водке
«Полярный Урал», точки продаж (флажки, указатели, ярлыки,
ценники, воблеры, шелфтокеры);
2). предусмотреть бесплатные пакеты и различную
сувенирную продукцию с символикой СЛВЗ покупателям
данного продукта;
3). использовать транзитную рекламу (на борту самолета);
4). рекламные ролики на плазменных панелях внутри
торгового помещения – Ассорти №40, Воркута;
5). нестандартные промоакции в магазинах (Торговый
Двор, Универсам, Ассорти №40, ТЦ Покровский, Эконом в ТЦ
«Звездный», Город Мастеров), например, слоган «Найди свой
«Полярный Урал»;
6). презентация водки «Полярный Урал» в ФТС СЛВЗ;
7). промоакция в автомобильных салонах – «Полярный
Урал» в подарок при покупке машины уровня соответствующей
целевой аудитории.
Продвижение водки «Полярный
Урал» в сегменте HoReCa:
Рестораны:
1. В меню выделить водку цветом и шрифтом,
соответствующим названию «Полярный Урал», по возможности с
надписью «ресторан рекомендует» или «новинка». При заказе
водку подавать на стол в графинах с надписью «Полярный Урал»;
2. при заказе на определенную сумму, водка «Полярный
Урал» в подарок (подавать в графине);
3. исполнение песни «Заполярный Урал» в ресторане (1-2
раза за вечер).
Бары:
1. Проведение конкурса (шоу) барменов – приготовление
коктейлей с использованием водки «Полярный Урал», мастерство
жонглирования;
2. тосты с использованием названия водки «Полярный Урал»;
3. использовать музыкальное сопровождение в месте продаж
непосредственно возле продукции (звон бокалов, тосты) –
подсознательно влияет на выбор покупателя.
СПАСИБО
ЗА
ВНИМАНИЕ!