Социально-демографический таргетинг в интернет-рекламе Март 2007г. Содержание Зачем нужен таргетинг? Какие фокусировки доступны? Сколько пользователей проанкетировано? Сколько это стоит? Когда надо использовать таргетинг? Примеры Перспективы Зачем нужен таргетинг? Предназначение таргетинга – выделить целевую аудиторию из общей аудитории рекламной площадки. В офлайновой рекламе возможен исключительно тематический, или контекстный таргетинг, при котором кроме целевой аудитории всегда приходится платить за «лишних людей», и чем уже целевая аудитория, тем дороже она стоит. Размещение рекламы в Интернет позволят частично решить эту проблему. Ряд сайтов, в основном сервисы, имеет в своем распоряжении данные о социально демографических характеристиках своих пользователей. Вот некоторые типы таких сайтов: Почтовые сервисы Сервисы рассылок Интернет магазины Блоги Другие сайты с авторизацией Как это работает? Механизм распознавания пользователей работает следующим образом: при регистрации пользователь указывает ряд обязательных и необязательных данных. После авторизации пользователя, эти данные становятся известны системе размещения рекламы. В случае рассылочных сервисов, мы изначально знаем анкеты людей, подписавшихся на ту или иную рассылку, авторизация пользователя для таргетинга не нужна. Где? На сегодняшний день самая большая база проанкетированных пользователей есть у крупнейшего русскоязычного почтового сервиса MAIL.RU. Из примерно 23 000 000 миллионов пользователей почты (месячная аудитория), анкеты заполнены у 96%, что составляет около 22 000 000 пользователей Сколько? Структура аудитории проектов Mail.ru в %. Пол / Возраст (Москва, Февраль 2007, Monthly Reach) Данные Мужчины 12-17 Мужчины 18-24 Мужчины 25-34 Мужчины 35-44 % от аудитории Интернета Почта, внутренние страницы Главная страница 6 7 7 7 12 13 13 9 100% 80% 13 15 16 16 13 11 11 8 7 7 6 7 7 10 11 11 12 11 11 11 11 11 7 6 5 13 Мужчины 45-54 11 Женщины 12-17 5 8 Женщины 18-24 11 Женщины 25-34 Женщины 35-44 Женщины 45-54 TNS Web Index % от населения Москвы (12-54 года) 13 12 60% 40% 20% 0% Какие данные доступны Обязательными при регистрации являются следующие поля (представляющие интерес для таргетинга) Возраст Пол Страна Регион Страна и регион не имеют особого значения, т.к. географический таргетинг можно осуществлять по IP, а факт того, что все авторизовавшиеся пользователи имеют половозрастную характеристику, представляет большой интерес для рекламодателей Сколько это стоит? В сегодняшний день на большинстве ресурсов MAIL.RU действуют следующие наценки на таргетинг: Географический таргетинг - 10% Ограничение по частоте показов уникальному пользователю <=3 в сутки - 15% Таргетинг по полу - 15% Таргетинг по возрасту - 15% Сколько это стоит? Стоимость 1000 контактов с целевой аудиторией, в зависимости от ее концентрации в общей аудитории рекламной площадки 600р. 500р. Без таргетинга 400р. С таргетингом по полу или возрасту C таргетингом по полу и возрасту С таргетингом по полу, возрасту и географии 300р. 200р. 100р. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0р. В качестве базы для расчета взята стоимость баннера 240х400 на внутренних страницах почты с учетом скидки 50% Сколько это стоит? % целевой аудитории в общей аудитории рекламной площадки Без таргетинг а С таргетингом по полу или возрасту C таргетингом по полу и возрасту С таргетингом по полу, возрасту и географии 10,00% 500,00р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 20,00% 250,00р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 30,00% 166,67р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 40,00% 125,00р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 50,00% 100,00р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 60,00% 83,33р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 70,00% 71,43р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 80,00% 62,50р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 90,00% 55,56р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. 100,00% 50,00р. 57,50р. 65,00р. 70,00р. Пример 1 Реклама автодилера Genser, Nissan X-Trail, от 702 тыс. до 1 млн. рублей Целевая аудитория: Период: Моссква и МО, Мужчины 30 - 55 лет 12,13.03.2007 Эффективность рекламной кампании оценивалась агентством АТРОН КОНСАЛТИНГ методом анализа лог-файлов сервера клиента. Пример 1 Рекламная кампания genser.ru Медиабюджет: 8293,82 $ Медиа показатели Количество рекламных показов: Стоимость 1000 показов: 1 631 252 5,08 $ Посетители сайта Посетителей с рекламы: 2 312 Стоимость посетителя: 3,59 Качественных посетителей с рекламы: 1 383 Стоимость качественного посетителя: 6,00 Под качественными посетителями понимаются: $ $ люди, посмотревшие 2 и более страниц Пример 1 Всего показов за рекламную кампанию 1 631 252 показов 5,08 $ за 1000 рекламных показов Показов по каждому рекламному каналу: mail.ru mail.ru с гео таргетингом Показов $ за 1000 1 341 198 4,51 290 054 7,74 Всего посетителей с рекламы 2 312 человек 3,59 Посетителей с каждого рекламного канала: mail.ru mail.ru с гео таргетингом Человек $ за одного 1 672 3,62 642 3,50 $ за 1 посетителя Пример 1 Всего КАЧЕСТВЕННЫХ посетителей с рекламы 1 383 человек 6,00 Качественных с каждого рекламного канала: Человек $ за одного mail.ru 924 6,55 mail.ru с гео таргетингом 460 4,88 Соотношение кликов и посетителей mail.ru -19% кликов : 1 985 посетителей : 1 672 mail.ru с гео таргетингом -9% кликов : 698 посетителей : 642 $ за 1 качественного посетителя Пример 1 mail.ru mail.ru с гео таргетингом Всего по рекламе: под качеством понималось: $ за кач. % кач. X+ стр. X+ дней человек $ за одного $ за кач. % кач. 3+ стр. 2+ дней 1 672 3,62 6,55 55% 42% 4% 642 3,50 4,88 72% 61% 7% 2 312 3,59 6,00 60% 48% 5% люди, посмотревшие 2 и более страниц - стоимость за одного качественного посетителя - доля качественной аудитории среди всех посетителей с площадки - доля аудитории, посмотревшей на сайте X и более уникальных страниц (среди всех посетителей с площадки) - доля человек, возвращавшихся на сайт в один из последующих дней после первого посещения (среди всех посетителей с площадки) Пример 2 Размещение анонса проекта ЛЕДИ@MAIL.RU на стартовой странице почты. С 15 марта мы начали таргетировать показы анонса проекта ЛЕДИ на женщин. 18 000 000 140 000 16 000 000 120 000 14 000 000 100 000 12 000 000 10 000 000 80 000 8 000 000 60 000 6 000 000 40 000 4 000 000 20 000 2 000 000 21 марта 20 марта 19 марта 18 марта 17 марта 16 марта 15 марта 14 марта 13 марта 12 марта 11 марта 10 марта 9 марта 8 марта 7 марта 6 марта 0 5 марта 0 Кол-во показов анонса на стартовой странице почты Кол-во посетителей проекта Леди Перспективы и дополнительные возможности В ближайшем будущем мы планируем изменить необязательную часть анкеты пользователя, внести в нее большее количество полей, которые в дальнейшем можно будет использовать в маркетинговых коммуникациях. Также серьезные усилия направлены на работу с уже существующей аудиторией в области заполнения необязательной части анкеты. Поэтому можно сказать, что механическая фокусировка рекламы по социальнодемографическим параметрам – уникальный маркетинговый инструмент, позволяющий эффективно работать с узкими, специфическими аудиториями в рамках одной крупной рекламной площадки, одновременно обеспечивая большой охват и адекватную стоимость контакта. Спасибо за внимание