Маркетинг культуры Тема 9 РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ Особенности рынка предприятий • Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли • Решение о покупке принимает обычно большое число лиц • Существуют различные официальные установки, лимиты и другие требования организаций • Оформление тендеров и договоров куплипродажи Рынок товаров промышленного назначения • совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям Основные характеристики рынка • меньше покупателей • покупатели крупнее • покупатели сконцентрированы географически • спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен • покупатели этих товаров - профессионалы • • • • • • • • • Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы; - обобщенное описание нужды; - оценка характеристик товара; - поиск поставщиков; - запрашивание предложений; - выбор поставщика; - разработка процедуры; - выдача заказа; - оценка работы поставщика Рынок промежуточных продавцов • совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок государственных учреждений • федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти Сегмент рынка • определенная группа потребителей, обладающая в достаточной степени схожими характеристиками и одинаково реагирующих на предлагаемый комплекс маркетинга Процесс сегментации включает в себя: Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Определение критериев сегментации Сегментирование товарного рынка Изучение характеристик полученных сегментов Выбор целевого рынка Разработка подходящих комплексов маркетинга Объектами сегментации рынка сбыта являются: • - группы потребителей; • - группы продуктов (товаров, услуг); • - предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей• это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов • это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - • это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Критерии сегментации: • - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; • - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; Критерии сегментации: (продолжение) • - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; • - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; Критерии сегментации: (продолжение) • - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; Критерии сегментации: (окончание) • - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; • - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Методы выделения сегментов: 1. Однопараметрический Диапазон значений переменной (возраст) От До Сегмент 3 мес. 1 год А 1 год 1 мес. 3 года В 3 года 1 мес. 5 лет С 2. Многопараметрический Доход на 1 члена семьи в мес. 15-25 лет Возраст 26-40 лет Свыше 40 3000-5000 С №1 С №2 С №3 5100-8000 С №4 С №5 С №6 Более 8000 С №7 С №8 С №9 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей Географические • • • • • Регион Административное деление Численность населения (для городов) Плотность населения Климат Демографические • • • • • • • • • • Возраст Пол Размер семьи Этап жизненного цикла семьи Уровень доходов Род занятий Уровень образования Национальность Религия Раса Психографические • Социальный слой • Стиль жизни • Личные качества Поведенческие • • • • Степень случайности покупки Поиск выгод Степень нуждаемости в продукте Степень готовности купить изделие • Повод для совершения покупки Сегментирование рынка по конкурентам