Интернет реклама - MediaRevolution.Ru

Интернет реклама – опыт
Rambler.Ru
Российская аудитория
Интернета (РуНет)
По состоянию на апрель 2006 г. месячный
объем российской Интернет аудитории
составляет 22,4 млн. пользователей.
За последний год месячная аудитория
РуНета увеличилась на 50%, а с 2000 года
в 13 раз!
2
Российская аудитория
Интернета (РуНет)
3
Источник данных: Фонд Ramber
Мировая аудитория РуНета
Миллионы пользователей
30
25
20
15
10
5
0
06'03
12'03
06'04
Месяц
12'04
По данным на конец 2004
года месячная мировая
аудитория РуНета
составляла 28 млн.
пользователей, недельная
12 млн. пользователей.
В то время месячная
российская аудитория
составляла 9.8 млн.
пользователей, недельная
4.8 млн.
Неделя
По данным на ноябрь 2005 года недельная мировая аудитория
РуНета составляет 69 млн. пользователей.
4
Источник данных: SpyLOG
Преимущества РуНета
• Высокая динамика роста.
• Возможность четкого
сегментирования ЦА.
• Уникальные инструментальные
методы измерения аудитории.
• Единственное СМИ, доступное в
рабочее время офисной аудитории.
• Моментальная реакция на
информационный спрос.
5
Моментальная реакция
на информационный спрос
6
Информационный спрос
Понятие информационного спроса можно
проиллюстрировать на примере тизера и его
раскрытия.
Аудитория, которая была оповещена тизером,
обязательно ДОЛЖНА быть оповещена и его
раскрытием. Т.е. при большом количестве
аудитории, которая не была оповещена его
раскрытием, получится печальная ситуация, когда
инвестиция окажется произведенной в сам тизер, а
не в рекламу продукта.
Большинство людей сами не будут искать
информацию о тизере для того чтобы быстрее
добраться до его раскрытия. Поэтому мы должны
оповестить людей широкомасштабно, броадкастово.
7
Информационный спрос
Возникает следующая механика:
• Формирование информационного
спроса – создание тизера и оповещение о
нем ЦА (достигается кроссмедийными
кампаниями с широким охватом).
• Удовлетворение информационного
спроса – поиск пользователями раскрытия
тизера (контекстная реклама).
• Для достижения максимального эффекта, мы
должны оповестить о раскрытии тизера
максимальное количество аудитории
оповещенной о закрытом тизере, то есть
поддержать информационный спрос.
8
Информационный спрос
Задача Rambler’а состоит в
удовлетворении информационного
спроса, путем предложения
качественного и
профессионального контента.
9
Информационный спрос
Что люди ищут в Интернете чаще всего:
•
•
•
•
•
•
•
10
Знакомства
Гороскопы/сонники
Погоду
Бесплатную почту
Сервисы объявлений («из рук в руки»)
Работу
Карты
Информационный спрос
Rambler, удовлетворяя этот
информационный спрос,
становится мультисервисным
МЕДИЙНЫМ порталом, каждый
проект которого аккумулирует
аудиторию с определенными
характеристиками необходимыми
рекламодателям.
11
Портал Рамблер
— медийный мультисервисный портал, являющийся лидером
в области разработки и предоставления интерактивных сервисов. В
настоящий момент число сервисов, доступных на портале Rambler,
превысило четыре десятка.
Сегодня Рамблер это:
- Эффективная поисковая система;
- Новостной дайджест Rambler Mass Media
- Крупнейший каталог российских Интернет ресурсов Rambler’s
Top 100;
- Информационные сервисы (Погода, Гороскопы, Спорт, Vision,
Словари, Карты, Недвижимость, Право, Здоровье, Стиль и др.);
- Коммуникативные сервисы (Почта, ICQ, Знакомства, Планета,
Группы, Рассылки, Открытки и др.);
12
Объем аудитории Рамблера
Месячный охват российской
аудитории Рамблера составляет
свыше 12,4 млн. пользователей,
в то время как всемирная
аудитория портала доходит до
20,8 млн. пользователей.
13
Динамика роста мировой
аудитории Рамблера
С апреля 2001 года по апрель 2006 года месячная аудитория
Рамблера (мировая) возросла без малого в 8 раз!
14
Источник данных: Фонд Ramber
Динамика роста российской
аудитории Рамблера
За прошедший год (апрель 2005 — апрель 2006), дневная
российская аудитория Рамблера увеличилась почти на 70%!
15
Источник данных: Фонд Ramber
Аудитория Рамблера. Социальнодемографические особенности
более
54
6%
44-54
11%
25
менее
18
14%
более 54
60 44-54
35-44
100
25-34
35-44
17%
18-24
28%
25-34
24%
148
18-24
менее 18
0
50
100
198
124
150
200
250
По сравнению с городским населением России среди пользователей
Rambler’а больше молодежи в возрастных группах 18-24 (AI=198) и 25-34
(AI=148). Они составляют 52% аудитории Rambler’а.
16
Источник данных: Комкон 2
Аудитория Рамблера. Социальнодемографические особенности
Выживающие
25%
Преуспевающие
20%
15%
Традиционалисты
10%
5%
Благополучные
0%
Новаторы
Стремящиеся
Обыватели
Беззаботные
Для аудитории Рамблера характерна
высокая доля «преуспевающих»,
«благополучных» людей, являющихся
«новаторами».
17
Высокая
54%
Низкая
4%
Ниже
среднего
7%
Средняя
13%
Выше
среднего
22%
Подавляющая часть аудитории
Рамблера обладает высокой
потребительской активностью.
Источник данных: Комкон 2
Аудитория Рамблера. Социальнодемографические особенности
Источник данных: Комкон 2
Другое
92
Подсобный рабочий
32
Квалифицированный рабочий,
мастер
34
Технический и обслуживающий
персонал
62
Служащий без высшего
образования
85
Квалифицированный специалист
с высшим образованием
194
Руководитель подразделения
(цеха, отдела, смены и т.п.)
195
Зам.руководителя, главный
специалист
254
Руководитель (директор,
президент)
0
18
50
100
244
150
200
250
300
Среди аудитории Rambler’а в 2-2,5 раза чаще можно встретить
руководящий персонал и квалифицированных сотрудников с
высшим образованием чем среди городского населения России.
Проекты Рамблера
Наличие большого количества сервисов на Рамблере позволяет четко сегментировать
аудиторию, позволяя рекламодателю получать качественный контакт.
Поиски и рейтинги
Новости
Общение и развлечение
Регионы
Rambler
Новости
Планета
Москва
глобальный поиск - "все обо всем"
самые свежие новости
личное виртуальное пространство
столичные новости
Эврика
Стиль
Почта
Афиша
что сегодня нашли на Рамблере
Журнал о моде, красоте и стиле жизни
обмен сообщениями по емейл
расписание культурных мероприятий в Москве
Поиск файлов
Дом
Знакомства
Нью-Йорк
поиск файлов на FTP-сайтах общего доступа
Журнал о том, как обустроить жилье
поиск друзей и спутников жизни
русская Америка
Специальные поисковые машины
Кошелёк
Группы
поиск для профессионалов
Журнал о том, как потратить деньги
онлайн общение на разные темы
Все поиски Rambler
Авто
Рассылки
расширенные инструменты поиска
Журнал для водителей и пассажиров
отправка сообщений адресной группе
Top100
Финансы
Фото
тематический рейтинг сайтов
российские и мировые рынки
личные архивы цифровых фотографий
TopShop
Спорт
Открытки
рейтинг интернет-магазинов
самое интересное в мире спорта
виртуальные поздравления на все случаи жизни
Товары и услуги
Погода
Vision
архив видео-изображений
Rambler-Plus
прогноз погоды в мире
система онлайн платежей
Здоровье
ТВ
Магазин
популярная медицина, поиск лекарств
программа телепередач по регионам
интернет-гипермаркет
Право
Гороскопы
Покупки
документы, юридическая консультация
астрология, феншуй, астроминералогия, нумерология
торговая система
Компьютеры
Аудио
Путешествия
новости и обзоры компьютерной техники
прямые звуковые трансляции передач
туры и туроператоры
8181
Недвижимость
мелодии, картинки, игры для мобильных телефонов
покупка, продажа, аренда собственности
Игра
Объявления
онлайн стратегия DestinySphere
публикация предложений купли-продажи
19
Rambler ICQ
обмен мгновенными сообщениями
Инструменты и сервисы
Сайты
Антивирус
Карты
Мобильный Рамблер
Партнер
Помощь
Словари
Сегментация аудитории
Каждый проект Rambler’а охватывает
свой сегмент аудитории. Размещая
рекламу на конкретном проекте
рекламодатели получают охват
аудитории с определенными
характеристиками.
По каждому проекту существует
наработанная база клиентов, реклама
которых уместна (а значит и
эффективно работает) на этом проекте.
Проводя аналогию – вряд ли реклама
часов Rolex будет уместна в газете «Из
рук в руки», однако объявление о
наборе вагоновожатых придется там к
месту. А теперь попробуйте представить
аналогичное объявление на страницах
газеты «Ведомости».
20
Типичные рекламодатели
проектов Rambler’а
— реклама товаров, для сегментированной
мужской/женской аудитории, прежде всего товаров связанных
с поддержанием красоты/гигиены/здоровья; реклама
всевозможных клиник красоты (на женскую аудиторию);
реклама контрацептивов и т.п.
— реклама товаров/услуг, предназначенных
для взрослой, обеспеченной аудитории; например,
автомобили, недвижимость, ноутбуки, LCD телевизоры, новые
модели сотовых телефонов; имиджевая реклама крупных
компаний и корпораций.
— реклама направленная на широкий охват
аудитории (550 тыс. пользователей в день); реклама сотовых
операторов; мобильных телефонов; фототоваров и т.п.
21
Дополнительные возможности
сегментации аудитории
Сегментация аудитории по социально демографическим
характеристикам производится на тех высокопосещаемых проектах, где
это легко осуществить. Например, на проекте Рамблер Знакомства при
поиске анкет, пользователь должен четко указать свой пол
("я мужчина -> ищу женщину").
22
Типичные рекламодатели
проектов Rambler’а
— реклама туристических услуг; услуг роуминга
операторов сотовой связи; установки/обслуживания
кондиционеров и пластиковых окон.
— реклама, направленная преимущественно на
женскую аудиторию – салоны и клиники красоты, центры
репродукции; товары, направленные на поддержание
красоты/гигиены/здоровья (в т.ч. детские товары);
туристические услуги; окна ПВХ.
— реклама, направленная преимущественно на
мужскую аудиторию, в т.ч. реклама товаров, направленных на
поддержание красоты/гигиены/здоровья; автомобили;
ноутбуки и др. «мужские игрушки»
23
Типичные рекламодатели
проектов Rambler’а
— реклама товаров/услуг так или иначе
связанных с фототехникой (фотоаппараты, фотолаборатории,
мобильные телефоны со встроенными камерами);
сопутствующих товаров (например, батареек).
— анонсы кинофильмов; интервью с
представителями крупных компаний/корпораций;
видеопредставление новых товаров.
— т.н. «однокликовый рубрикатор»
содержащий 56 + 1 категорию, наиболее востребованными из
которых являются «Авто/Мото», «Недвижимость», «Банки»,
«Страхование», «Бизнес и финансы», «Аналитика», «Связь»,
«Путешествия» и т.п.
24
Максимальный охват
Интернет аудитории
Задачей любой рекламной
кампании является максимальный
охват ЦА с заданной частотой,
однако задачей многих рекламных
кампаний является охват в
кратчайшие сроки наибольшего
количества Интернет
пользователей.
25
Максимальный охват
Интернет аудитории
Максимальный охват Интернет аудитории
достигается на главный страницах крупных
порталов и в ICQ.
Суммарный дневной охват этих проектов
примерно равен дневной активной аудитории
РуНета.
26
Медийная реклама
На скриншоте справа показаны
примеры 3-х рекламных блоков,
демонстрирующихся
пользователям на главной
странице крупнейшего портала
Rambler.Ru.
Дневная аудитория только
главной страницы Rambler.Ru
составляет ~1’900’000
пользователей. Месячная
аудитория главной страницы
достигает ~12’700’000
пользователей.
27
1
2
3
«Программа Интернет»
На поисковых системах наблюдается курьезная
ситуация, когда неопытные пользователи
рассматривают стартовую страницу поисковика
как «программу Интернет».
Таким образом в ТОП50 запросов к поисковой
системе попадают слова: Рамблер, Яндекс,
www.Mail.Ru, www.Rambler.Ru, www.Yandex.Ru и
т.п.
Другими словами, эти неопытные пользователи
используют поисковую строку в качестве
единственного средства навигации по сети
Интернет.
28
Повышение эффективности
кампаний
При помощи программных методов
демонстрации рекламных
материалов можно сегментировать
целевую аудиторию и тем самым
повысить эффективность рекламной
кампании. Речь идет прежде всего о
следующих видах таргетинга*:
• Географический таргетинг
• Временной таргетинг
• Таргетинг по частоте (R&F)
* Таргетинг (фокусировка) - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее
часть [целевую аудиторию], которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.
29
График зависимости CTR от
частоты показа баннеров одному
уникальному пользователю
0,60%
Для динамического
размещения действует
правило - чем ниже частота
показов - тем выше CTR
0,50%
CTR, %
0,40%
0,30%
0,20%
0,10%
0,00%
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Частота показов баннеров одному уникальному пользователю [за кампанию]
30
График построен на основании реальной рекламной кампании, в период проведения которой было
осуществлено 1’000’000 показов баннеров на динамической позиции без ограничения по частоте.
График зависимости CTR от
частоты показа баннеров одному
уникальному пользователю
0,30%
При статическом размещении с
небольшой дневной частотой
контактов (4-5) CTR стабилен
0,25%
CTR, %
0,20%
0,15%
0,10%
0,05%
0,00%
1
31
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Частота показов баннеров одному уникальному пользователю [за кампанию]
График построен на основании реальной рекламной кампании, в период проведения которой было
осуществлено 33’360’000 показов баннеров на главной странице Rambler’а без ограничения по частоте.
Главная страница
Rambler.Ru
Клиент: Триал-Спорт
Продолжительность: 1 день
Показы: ~6.60 млн.
Охват: ~ 1.86 млн.
Частота: ~ 3.54
Клики: ~ 14.86 тыс.
32
Спец.проекты
В рамках информационных проектов
Рамблера создаются специальные сайты
посвященные определенному событию.
Такими событиями могут быть как
праздничные дни так и спортивные
мероприятия.
33
Проект euro2004.rambler.ru
Срок работы
проекта:
3 недели
Посещаемость
сайта:
800 000
пользователей
Загрузка сайта:
6 000 000
показов
34
Проект Олимпиада 2004
Срок работы проекта:
4 недели
Посещаемость сайта:
1 000 000
пользователей
Загрузка сайта:
20 000 000 показов
35
Проект Олимпиада 2006
Срок работы проекта:
2,5 недели
Посещаемость сайта:
2 000 000
пользователей
Просмотров страниц:
50 000 000
36
Преимущества спонсорских
программ




37
Преимущества спонсорских программ над
традиционными медийными размещениями:
большая степень доверия аудитории за счет того,
что спонсорство не ассоциируется с рекламой
повышенное внимание аудитории к спонсорским
блокам расположенным на нетрадиционных
позициях за счет элемента новизны
использования понятия "спонсор" вызывает у
пользователя ассоциации с благотворительностью,
что положительно сказывается на имидже бренда
в большинстве случаев спонсорство позволяет
достичь большего простора при реализации
креативных решений
Преимущества спонсорских
программ
 Отсутствие проблем связанных с
овербукингом или занятостью мест.
 Продолжительный контакт с аудиторией.
 Возможность выбора позиций или
проектов с узкотаргетированной
аудиторией.
38
Index20
Наличие креативного и производственных
отделов в Index20 позволяет более
оперативно разрабатывать и поддерживать
спонсорские проекты
39
О компании Index20
Агентство Index20 образовалось в
начале 2003 года на базе рекламного
отдела компании
и
производственного и креативного
подразделения компании Netlogic,
занимающейся разработкой
высокотехнологичных Интернет решений.
40
О компании Index20
Выбрав Index20 в качестве партнера,
Клиенты получают полный комплекс услуг:
•
•
•
•
•
•
•
41
Разработку стратегии присутствия в Интернете
Дизайн и разработку Интернет представительств
Креативную поддержку рекламных кампаний
Планирование Интернет кампаний
Медиабаинг
Анализ прошедших рекламных кампаний
Разработку и проведение BTL мероприятий
В 2005-2006 году Index20
разместил рекламу
42
AIWA
American Express
Audi
BeeLine
BGSV
BMW
Braun
Carlsberg
Cialis
Cisco
Citibank
Citroen
DAAD
Daewoo
DaimlerChrysler
DHL
Duracell
Electrolux
Epson
Ford
Fujitsu-Siemens
Genius
Gillette
Good Year
Hewlett Packard
Hoegarden
Honda
IBM
Kosmos TV
Land Rover
Maggi
MasterCard
Megafon
Microsoft
Miller
Motorolla
MTS
MTU-Intel
Nestle
Nevskoe
Nissan
Nokia
Panasonic
Peugeot
Pfizer
Phillips
Reds
Renault
ROSNO
Samsung
Siemens
Skylink
Sobranie
Sony
Subaru Motors
TDK
Tuborg
VolksWagen
Volvo
Yarpivo
Zanussi
и т.д.
Контактная информация
Рекламное Агентство Индекс20
Адрес:
Россия, 115280, Москва, Ленинская слобода, д. 26, стр. 1
Телефон/Факс:
+7 (495) 500-0509 (многоканальный)
E-mail:
contact@index20.ru
43