Взаимодействие власти и бизнеса в период экономического
реклама
Взаимодействие власти и бизнеса в период экономического кризиса Максим Ткачев Президент Ситуация в наружной рекламе в 2008 г. Доля в российском медиарынке Радио 6% Пресса 20% Интернет 3% Прочее 2% ТВ 48% Наружная реклама 21% Источник: АКАР, Аналитический центр News Outdoor Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 2 Отрасль наружной рекламы 60.0 Объем индустрии наружной рекламы в 2004-2008 гг., Россия, млрд руб. 50.0 50.6 43.8 40.0 35.8 30.0 28.5 20.0 20.0 10.0 0.0 2004 2005 2006 2007 2008 Источник: АЦ News Outdoor Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 3 Отрасль наружной рекламы Распределение рекламодателей по величине затрат на наружную рекламу за 2005-2008 гг., Россия, количество Количество рекламодателей Годовой бюджет рекламодателя 2005 2006 2007 2008 до 30 млн руб. 15584 15864 16469 16199 от 150 до 300 млн руб. 98 137 170 174 от 30 до 150 млн руб. 7 12 19 21 более 300 млн руб. 8 8 10 15 ИТОГО 15697 16021 16668 16409 Источник: АЦ News Outdoor, «ЭСПАР-Аналитик» Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 4 Отрасль наружной рекламы Ведущие категории рекламодателей и объемы их затрат за 2007-2008 гг., Россия, % и млрд руб. Товарные категории 2007 Источник: «ЭСПАР-Аналитик», АЦ News Outdoor Объемы, млрд руб. Доли 2008 2007 2008 Автомобили, сервис 9.6% 13.2% 3.4 5.3 Услуги связи, средства связи 12.3% 11.4% 4.3 4.6 Оптово-розничная торговля 11.3% 10.5% 4.0 4.3 Финансовые услуги, банки 7.6% 8.2% 2.7 3.3 Туризм, развлечения 7.7% 7.4% 2.7 3.0 Прочие товары и услуги 6.1% 7.1% 2.1 2.9 Недвижимость и строительство 6.1% 6.8% 2.1 2.8 СМИ и полиграфия 4.4% 4.5% 1.5 1.8 Прочее 26.7% 30.9% 14.8 4.1 Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 5 Наружная реклама в городской среде Операторы являются основными подрядчиками праздничного оформления города Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 6 Наружная реклама в городской среде Повышается уровень социальной рекламы Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 7 Наружная реклама в городской среде Клаттер – следствие конкуренции в условиях: • недостаточного внимания к архитектурным стандартам со стороны городов • избирательного применения архитектурных ограничений Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 8 Наружная реклама к 2009 г. Площадь рекламных поверхностей на 10 тыс. человек, кв. м Источник: «ЭСПАР-Аналитик» Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 9 Наружная реклама в городской среде Крупный формат уходит из центра, щитовые конструкции мигрируют в уличную мебель Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 10 Наружная реклама к 2009 г. Плюсы Минусы Высокая динамика роста Избыточное количество в течение нескольких лет рекламоносителей Тысячи рекламодателей Инвестиционная привлекательность бизнеса, 0,1% ВВП страны Более 25 тыс. рабочих мест в индустрии и смежных областях (производство, печать, муниципалитеты) Обустройство территорий городов Национальная ассоциация визуальных коммуникаций Проблемы связанные с нормативной базой: -неурегулированность в вопросах технических стандартов на федеральном уровне -ограничения, влияющие на инвестиционную привлекательность - избыточное регулирование в ряде муниципалитетов 11 Наружная реклама в период кризиса Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 12 Наружная реклама в период кризиса в мире Снижение доходов компаний-операторов наружной рекламы в первом полугодии 2009 г. по сравнению с первым полугодием 2008 г., % 0% -13.3% -24.6% -20% -23.5% JCDecaux Focus Media Clear Channel Gallery -40% -53% -60% Источник: отчеты Gallery, JCDecaux, Clear Channel и Focus Media Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 13 Наружная реклама в период кризиса в России Источник: АЦ News Outdoor Падение объемов отрасли в первом полугодии 2009 г. по сравнению с первым полугодием 2008 г., Россия, млрд руб. и % Регион 2008Н1 2009Н1 2009Н1 vs 2008H1 18.6 10.9 - 41.4% Москва 9.2 4.9 - 45.9% СПб Города с населением более 1 млн чел. 2.1 1.3 - 40.2% 3.6 2.3 - 35.2% Города с населением от 500 тыс. до 1 млн чел. 2.6 1.6 - 36.3% Города с населением менее 500 тыс. чел. 1.0 0.7 - 36.7% Транспорт, перетяжки, принт 5.0 3.0 - 40.0% ИТОГО по отрасли 23.6 13.9 - 41.0% Основные форматы в т.ч. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 14 Наружная реклама в период кризиса в России Снижение цен на размещение наружной рекламы в первой половине 2009 г. по отношению к первой половине 2008 г., Россия 0.0% Москва -5.0% -10.0% Санкт-Петербург -15.0% Регионы -23.0% -20.0% -25.0% -27.0% -24.0% В целом по России -29.0% -30.0% Источник: АЦ News Outdoor Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 15 Наружная реклама для общества Доля наружной рекламы в ВВП, 2008 г. ВВП, млрд руб. 40 000 Объем наружной рекламы России без НДС, млрд руб. 50,68 Доля наружной рекламы в ВВП с НДС, % 0,13% Источник: Росстат, АЦ News Outdoor Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 16 Наружная реклама для общества Объемы арендных платежей городам Город Поступления в бюджет от наружной рекламы, руб. Москва 3,24 млрд Новосибирск 68 млн Магнитогорск 28,8 млн Ижевск 25 млн Вологда 5,13 млн Курск 5 млн Источник: СМИ Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 17 Наружная реклама для общества - Более 25 000 рабочих мест в России - Городское благоустройство - Решение социальных задач (социальная реклама, оформление города) Источник: Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы, журнал «Реклама. OutdoorMedia» Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 18 Ожидания бизнес сообщества Бизнес наружной рекламы ожидает от властей: 1. Разумной тарифной политики 2. Отмены избыточной административной нагрузки на отрасль 3. Решения вопроса о техническом регулировании отрасли 4. Отмены ограничений, негативно влияющих на инвестиционную привлекательность Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 19 Тарифная политика Снижение тарифной/налоговой нагрузки на бизнес: • жесткий вариант • мягкий вариант • умеренный вариант Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 20 Жесткий вариант Арендная плата и налоговая нагрузка не снижаются Плюсы Минусы Уменьшение клаттера Общее снижение количества конструкций, в центрах городов ситуация не меняется Сохранение высоких цен для рекламодателей Неизбежный процесс банкротств и демонтажей Избыточная концентрация бизнеса Сокращение рабочих мест Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 21 Мягкий вариант Минимальные цены на аренду, снижение К2 для плательщиков ЕНВД Плюсы Минусы Низкие цены для рекламодателей Экономические условия стимулируют клаттер Максимальная занятость Отсутствие естественной санации рынка Максимальная конкуренция Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 22 Умеренный вариант Снижение арендной платы на 30-45%, сокращение 10-15% рекламоносителей Такой вариант: • сохраняет все плюсы • минимизирует минусы • является оптимальным для сохранения и здоровой санации бизнеса Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 23 Невыплата арендных платежей Первая проблема При всех трех вариантах необходима жесткая административная политика демонтажей конструкций неплательщиков В противном случае эти компании оказываются в иных условиях, чем все остальные Это позволяет им снижать цены и приводит к демпингу В условиях кризиса это является губительным для бизнеса в целом Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 24 Невыплата арендных платежей и льготы Самая худшая модель – это жесткий вариант неснижения арендных платежей и в то же время – неснос пиратских конструкций Первая проблема Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 25 Избыточность регулирования В Москве техпаспорт на рекламную конструкцию может ежегодно утверждаться с 4-7 разными службами Вторая проблема 45 000 конструкций х 5 согласований = 225 000 согласований в год = более 1 000 согласований в день Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 26 Техническое регулирование Третья проблема С 2004 г. действует ГОСТ, которому в настоящее время не соответствует порядка 90% рекламных конструкций в стране ФЗ «О рекламе» содержит ссылки на технический регламент Процесс разработки техрегламента должен соответствовать следующим критериям а) документ должен учитывать нормы технической безопасности конструкций б) процесс разработки и обсуждения должен быть публичным в) в разработке должны участвовать представители рекламной индустрии г) документ должен решать задачи отрасли, а не конкретных лоббистских групп Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 27 Срок договоров Необходима отмена ограничений на срок договоров, предусмотренных нынешней версией ФЗ «О рекламе» Четвертая проблема Результатом будет: • стимулирование долгосрочных инвестиций • стимулирование общественно-полезных проектов в области уличной мебели • технологический рост отрасли Без отмены ограничения инвестиции могут прийти в «пиратские» конструкции Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 28 Кризис Менеджмент Власти Быстрые и эффективные решения Доступные цены на качественную рекламу Стимулирование потребительского спроса Развитие экономики Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 29 В кризис бизнесу от власти нужны эффективные решения в области экономики и их быстрая реализация: • грамотная тарифная политика • отмена избыточных норм регулирования • решение вопроса с техническим регулированием • отмена ограничений, не стимулирующих инвестиции Эти нормы помогут отрасли сохранить свой вклад в экономику, сохранить рабочие места, сделать более привлекательным облик городов России и успешно решать социальные задачи Национальная ассоциация визуальных коммуникаций 30 Благодарю за внимание!
