Реклама или PR

Лауреат
конкурса
ОЛЕГ САМОЙЛОВ
Генеральный директор
Реклама или PR:
что лучше для
успешного
продвижения?
Москва, 2011 г.
О ЧЕМ РЕЧЬ ?
ЗДЕСЬ
больше ничего
видно
не будет
В рамках доклада НЕ рассматриваются
вопросы продвижения объектов.
Речь пойдет об аспектах
маркетингового продвижения компаний.
СУЩНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ
ЧТО БЫЛО…
В предкризисный период –
«гонка рекламных бюджетов», PR – на вторых ролях
В период кризисной стагнации –
резкое (вплоть до полного)
свертывание рекламных кампаний,
рост интереса к PR-инструментам в
силу их малозатратности
По мере роста
активности рынка –
возобновление рекламы
с одновременным
свертыванием PR-активности
ВЫВОД
Таким образом, PR продолжает
рассматриваться многими игроками
рынка преимущественно как
вынужденный заменитель рекламы
ПОЧЕМУ ТАК ?
1. Реклама обеспечивает более высокий поток
первичных обращений и за счет этого позволяет
допускать огрехи в области качества
2. Реклама привычнее для агентов,
чем PR, поэтому они требуют от
руководства именно ее
3. Вложение средств в рекламу дает
руководству моральное право требовать
от агентов высокой производительности
4. Реклама более предсказуема, чем PR
5. Так «исторически сложилось»
ОЧЕВИДНЫЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ
1. «Дорогое
удовольствие»
2. Изначально невысокая
степень доверия
потребителей
3. Снижающаяся с каждым
годом эффективность
рекламных вложений
4. И, пожалуй, самое
главное: реклама не
создает бренды.
Она может их лишь
поддерживать
ПОЧЕМУ СТЕПЕНЬ ДОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
К РЕКЛАМЕ НЕВЫСОКА ?
ПОЧЕМУ РЕКЛАМА
НЕ МОЖЕТ СОЗДАТЬ БРЕНД ?
Недостаточно
известная
компания
Реклама
Вопрос: что должно побудить
потребителей к выбору
малоизвестной компании при
наличии более известных
Привлечен
спрос
Потребители
оценили качество
и стали
сторонниками
Компании
конкурентов?
Ответ: только наличие
прямой выгоды
Создан бренд
ЭТО – НЕ ВЫГОДА !
…вот если бы скидку дали…
А КАК С ЭТИМ ОБСТОЯТ ДЕЛА
У PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ?
1. Обходится существенно дешевле рекламы
2. Обладает широкими возможностями информирования
целевой аудитории о преимуществах и позитивных
отличиях компании через заслуживающие доверия
«третьи руки»
3. Обеспечивает высокую
степень доверия и
стартовой лояльности
потребителей
4. Позволяет создать
бренд
НЕДОСТАТКИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ:
РЕАЛЬНЫЕ И МНИМЫЕ
Меньше обращений
Выше требовательность
клиентов
Необходим яркий спикер
Необходима постоянная
генерация информационных
поводов – у компании нет
возможности стоять на месте
 Необходимо реально соответствовать тому, о
чем заявляешь
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
31%
ЗАТРАТЫ
69%
РЕКЛАМА
7%
PR
статистика
2010 г
65%
Первичных обращений
35%
27%
Выразивших намерение
стать клиентами
32%
19%
Приехавших в офис
для заключения договора
31%
Реально заключивших договоры
30%
ВЫВОД: Размер затрат на привлечение одного клиента
с помощью рекламы превышает сравнимые затраты на PR
примерно вдвое
При этом потребители, привлеченные
PR-материалами,
обладают высокой стартовой лояльностью
ЧЕМУ ОТДАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ?
КАК И ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ?
ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ
КАК ПРИВЛЕЧЬ.
ПРИОРИТЕТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Чем
привлечь
Как
привлечь
Высокой
ценностью
Низкой
Ценой
1
2
Основной
инструмент
Инструмент
поддержки
2
1
Инструмент
поддержки
Основной
инструмент
PR
Реклама
ВАЖНЫЕ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ
ПАРАМЕТР
ПРИНЦИП
КОНТРОЛЬНЫЙ
ВОПРОС
Размер Со
Чем крупнее Со, тем выше Обеспечивает ли текущий
ее ориентированность на поток обращений
рекламу
достаточную загрузку
сотрудников?
Известность ТМ
Чем ниже, тем больший
акцент должен быть
сделан на PR
Рекомендуют ли нас
друзьям ?
Объем
маркетингового
бюджета
Краткосрочная
имиджевая реклама –
деньги на ветер. Нет
достаточного рекламного
бюджета – выбирай PR
В состоянии ли Со
обеспечить заметную
рекламную кампанию хотя
бы в течение нескольких
месяцев подряд?
Основная цель
продвижения
PR никогда не обеспечит
клиентского потока,
сравнимого с рекламным.
Но стартовая лояльность
обратившихся по PR
намного выше
Шашечки или доехать?
ЕДИНСТВО И БОРЬБА
ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ
КЛЮЧ К УСПЕХУ – В ИНТЕГРАЦИИ
Охват
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Реклама
Integrated
marketing
communications
Чушь
PR
Стартовая лояльность
ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ИНТЕГРИРОВАННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
ПОДГОТОВКА
К РАЗРАБОТКЕ
СОБЫТИЯ:
Анализ ЦГ
и ее потребностей
Анализ
существующих
предложений
РЕКЛАМА
СОБЫТИЯ:
Активная
(направляющая
к дополнительной
информации
о событии)
Стандартная
(если применимо)
РАЗРАБОТКА
СОБЫТИЯ:
Определение сути
и проявлений
Внутренний
инструктаж
Выбор момента
Определение
объема
продвижения
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ
ТЕСТИРОВАНИЕ
СОБЫТИЯ
(если применимо)
PR СОБЫТИЯ:
Пресс-релизы,
конференции, туры
BTL
Статьи и интервью
Страница сайта,
отдельный сайт
и т.п.
СОБЫТИЕ
ВНАЧАЛЕ - PR
Проект «вся правда о риэлторах»
ЗАТЕМ – РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА
Среднее число посетителей
в месяц ~ 1500
Из них по Директу ~ 800
Средняя цена клика – $ 0,19
Средняя цена посетителя – $ 0,08
Стартовая лояльность - 5+
ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗ ИДЕИ –
ДЕНЬГИ В ПОМОЙКУ !
В НАШЕЙ ОТРАСЛИ «КЛАССИКА ЖАНРА»
НЕ РАБОТАЕТ !
ЛИШНЯЯ КРЕАТИВНОСТЬ – ЗЛО !
А ПОПОДРОБНЕЕ ?
Более подробно
подходы
к маркетингу
риэлторского бизнеса
могут быть
рассмотрены в формате
мастер-класса
Увы, регламент…
КОНТАКТЫ
ОЛЕГ САМОЙЛОВ
Генеральный
директор
Е-mail: samoilov@relait.ru
http://relait.ru
СПАСИБО
ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ !
27