Формирование системы маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций.
Реклама в системе фармацевтического маркетинга.
Формирование системы маркетинговых
коммуникаций (СМК) предприятия
Системы маркетинговых коммуникаций (СМК) деятельность предприятия, направленная на информирование,
убеждение и напоминание потребителям о своих товарах,
стимулирование их сбыта и создание позитивного имиджа
предприятия в глазах общественности.
Главные цели маркетинговых коммуникаций:
 формирование спроса;
 стимулирование сбыта.
Подчиненные цели:
информирование потребителей
о фирме и ее товарах;
 формирование позитивного имиджа фирмы;
 мотивация потребителей;
 формирование и актуализация потребностей
потребителей;
 стимулирование акта покупки;
 формирование преданности товарной марке;
 напоминание о фирме и ее товаре и тому
подобное.

Характеристика составляющих
СМК

Реклама - это любая платная неличностная форма
распространения информации о фирме и ее товаре.

„Паблик рилейшнз" (дословно „взаимоотношения с
общественностью") деятельность, направленная на
формирование позитивного имиджа фирмы,
доброжелательного отношения к ней и ее товаре.

Персональная продажа - это устное представление товара
в ходе беседы с одним или несколькими возможными
покупателями ради продажи.

Стимулирования сбыта —это кратковременные
побудительные мероприятия поощрения потребителей к
покупке (скидки, товарные кредиты, поддержка постоянных
покупателей и тому подобное).
Характеристика
рекламы:






экспрессивный характер, возможность эффектнее
представить товар, саму фирму;
массовое охватывание аудитории;
возможность многократного обращения, способность к
уговариванию, убеждению;
общественный характер (предусмотрено, что
рекламируемый товар есть законный и принятый
обществом);
обезличенность (сравнительно с персональной
продажей); способна лишь на монолог (за исключением
электронной „директ мейл"), а не на диалог с
аудиторией;
некоторые ее виды нуждаются в больших ассигнованиях
(телереклама), другие - значительно дешевле (газетная
реклама).
Основные задания рекламы:

информирование потребителей
(преимущественно на этапе выведения товара на
рынок);

создание убеждения потребителей в свойствах
товара фирмы (наибольший вес приобретают на
этапе роста);

напоминание о товаре (целесообразное на этапе
зрелости);

формирование имиджа (корпоративная реклама).
Разработка рекламной стратегии
предусматривает:




определение целевой аудитории;
разработка концепции товара;
выбор средств распространения
рекламы;
создание рекламного обращения.
Целевая аудитория - это адресат
рекламной коммуникации.
Лекарственные средства являются
достаточно специфическим товаром.
Также специфической является целевая
аудитория для их рекламирования.
Целевой аудиторией рекламирования
рецептурных препаратов являются врачи,
безрецептурних - аптечные специалисты
и конечные потребители.
Разработка четкой концепции товара, от которой
будет зависеть и выбор средств распространения
рекламы, и мотивы и аргументы
рекламного обращения.
При этом нужно ответить на вопрос:
 как товар позиционируется на рынке?
 на каком этапе жизненного цикла он
находится?
 какая основная выгода от его
использования?
 какая его марка, упаковка?
Выбор средств распространения
рекламы
Решения относительно средств распространения
рекламной информации принимают с учетом
характеристик каждого из этих средств, а также
принадлежностью лекарственного средства к
рецептурным или безрецептурным препаратам.
Поскольку рекламирование первых должно
осуществляться только в специализированных
печатных средствах информации, рассчитанных на
медицинских и фармацевтических специалистов, на
медицинских (фармацевтических) конференциях,
семинарах и тому подобное, вторых прямо через
средства массовой информации.
Выбор средств распространения рекламы в
каждом случае осуществляют специалисты отдела
рекламы предприятия с учетом
разных критериев.



расположение целевой аудитории к соответствующим
средствам распространения рекламы.
специфика товара;
стоимость рекламы.
Реклама в прессе
Газетная реклама
характеризуется:
 гибкостью,
 оперативностью,
 многочисленной
аудиторией,
 хорошим охватыванием
местной аудитории,
 достаточно низкой
стоимостью одного
контакта.
Журнальная реклама:
 высокое качество
воссоздания рекламного
материала,
 продолжительность
существования и
значительное количество
„вторичных читателей",
 престижность,
 достоверность,
 высокую
демографическую и
профессиональную
выборочность.
Реклама на радио:
Реклама на телевидении:






имеет экспрессивный
характер и осуществляет
сильное эмоциональное
влияние на адресатов в
результате сочетания
изображения, звука и
движения;
дает возможность охватить
широкую аудиторию.
Недостатки:
перегруженность рекламой,
быстротечность рекламного
контакта,
достаточно невысокую
выборочность аудитории,
высокую абсолютную
стоимость.






массовость аудитории,
оперативность,
низкую стоимость,
возможность слушать в
рабочее время, в автомобиле.
Недостатки:
ограниченность лишь
звукового представления
информации,
невысокую степень
привлечения внимания,
быстротечность рекламного
контакта.
Прямая адресная реклама:







наивысшая выборочность
аудитории,
гибкость,
личностный характер
обращения,
отсутствие в адресном
отправлении рекламы
конкурентов.
Недостатки:
относительно высокая
стоимость;
трудности, связанные с
составлением точных
списков адресатов;
определенный образ
„макулатурности”.
Реклама на месте продажи:
это вывески, витрины,
надписи, знаки, предметы,
что привлекают внимание,
рекламные планшеты,
упаковка, аннотации,
фирменная одежда и тому
подобное.
Основное задание такой
рекламы - стимулировать
„импульсную" покупку.
Световая
реклама
Реклама на
транспорте
Внешняя
реклама
Реклама
на воздушных
шарах
или
аэростатах.
Рекламные
транспаранты
И щиты
Недостатки: отсутствие выборочности аудитории;
ограничение творческого характера, в частности
лаконичность текста, что делает ее пригодной по большей
части как напоминающей рекламе.
1.
2.
Печатная реклама:
Рекламно-каталожные
издания;
Рекламно-подарочные
издания.
Выполняет функцию
напоминания
о фирме и ее товаре.
Реклама в Интернете:
Отдельное направление
Интернет - рекламы
составляет электронный
„директ мейл" с
использованием
специальных рекламноориентировочных списков
рассылки или
телеконференций средства общения
пользователей сети,
заинтересованных общей
тематикой.
Решение относительно
рекламного обращения
Механизм идеального восприятия рекламного
обращения ” основывается на алгоритме:
внимание → заинтересованность → импульс →
желание → поступок.
Рекламное обращение должно через побуждение
потребности в товаре вывести потенциального
потребителя из состояния равновесия,
возвращение к которому возможно только в
случае удовлетворения потребности. Поэтому от
информации, что содержится в рекламном
обращении, зависит эффективность рекламной
коммуникации и качество обратного
реагирования потенциальных потребителей.
В зависимости от использования разных сочетаний
элементов форма обращения может быть:




простая - содержит только название фирмы и товара с
коротким описанием свойств последнего;
художественная - создана с использованием творческих
художественных элементов;
стандартная - шаблонное, обычное для восприятия
обращение, которое не нуждается в использовании
любых новых приемов создания и оформления;
нестандартная — присутствие факторов
психологического действия, что оказывают
дополнительное влияние на адресатов рекламной
коммуникации и обеспечивают
необходимое привлечение внимания.
Каждое рекламное обращение имеет
определенную структуру:

Заглавие должно привлечь внимание читателя правдивым
обещанием и стимулировать желание прочитать основной
текст. Достаточно часто заглавие подают в виде слогана короткого рекламного девиза, призыву, афоризму.

Основной текст несет главную нагрузку в мотивации
потребителя и предоставлении ему необходимой
информации. Люди готовы читать достаточно длинные
тексты, если они содержат необходимую для них
информацию, особенно о дорогих и сложных товарах.

Справочная информация содержит адрес фирмырекламодателя, ее телефон, факс, а также принципиально
важны условия купли рекламируемого товара.
Эффективность рекламной коммуникации и качество
обратного реагирования адресата обращения зависит от его
содержания, в котором необходимо указывать:

полное (в т.ч. и международную фармакологическую)
название лекарственного средства и название
производителя;

информацию относительно использования или
применения лекарственного средства;

информацию относительно условий сохранения
лекарственного средства с непременной
отметкой: „в местах, что недоступные для детей" (при
рекламировании
лекарств для детей и подростков).
Для достижения максимального
коммуникационного эффекта в содержании
объявления целесообразно подавать:
данные о новизне лекарственного средства;
 выделение разных его ассортиментных позиций;
 мотивационная взаимосвязь между
потребностями, что их призванный
удовлетворять лекарственное средство, и его
свойствами.

Мотивы, что их можно применить в
рекламных объявлениях, разделяются на три
большие группы:
рациональные мотивы (сохранения или
улучшения здоровья, качества, надежности,
гарантий, выгоды и тому подобное);
 эмоциональные мотивы ( радости, свободы,
гордости, юмора, самореализации и тому
подобное);
 моральные и социальные мотивы (апеллируют к
чувству справедливости и порядочности, защиты
окружающей среды).

Оценка эффективности рекламы:

оценивание коммуникативной эффективности
(определение количества потребителей, что
получили и запомнили информацию о товаре
фирмы в результате проведения рекламной
кампании. Для того используют разные методы
тестирования потребителей);

оценивание торговой эффективности
(коэффициент окупаемости рекламы).
Закон Украины „О рекламе" регламентирует разные
аспекты рекламной деятельности:
Запрещает рекламировать для широкого общества потребителей
лекарственные средства, которые:

употребляют и распространяют только за рецептами
врачей;

содержат наркотические и психотропные вещества.
Запрещает размещать в рекламе лекарственных средств ведомости:

которые могут произвести впечатление, что при условии употребления
лекарственного средства медицинская консультация со специалистом
не есть необходимая;

о том, что лечебный эффект от принятия лекарственного средства есть
абсолютно гарантированный;

о том, что лекарственное средство является продуктом питания,
косметическим или другим продуктом для употребления;

о том, что косметические средства, пищевые продукты, витаминные или
другие пищевые примеси имеют лечебные свойства, если наличие таких
свойств не доведено за установленным порядком.
Функции „Паблик
рилейшнз"
информационная - сообщение о деятельности
фармацевтического предприятия, его возможностях,
товарах;
 престижная — создание благоприятного впечатления
о фирме, ее товарах;
 барьерная - затруднение конкурентам
рекламирования своих товаров, проникновения на
рынки предприятия (не в нарушение закона о
недобросовестной конкуренции);
 предрекламная - создание условий и ситуаций,
которые облегчают рекламирование товаров фирмы;
 напоминающая - популяризаризация товарных марок
предприятия, других элементов фирменного стиля.

„Паблик рилейшнз" состоит из двух
направлений:
паблисити (пропаганды) и спонсорства.


Паблисити - это разнообразные неоплачиваемые,
некоммерческие формы распространения позитивной
информации о предприятии и его продукции через средства
массовой информации или непосредственно из сцены.
Спонсорство, которое можно рассматривать как систему
взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и
субсидирующей стороной.
Основные средства паблисити:
Установление и поддержка связей с СМИ;
 Участие представителей фирмы в работе
съездов, конференций и семинаров;
 Организация фирмой разных мероприятий, что
имеют характер события;
 Товарная пропаганда — деятельность,
направленная на популяризацию определенного
вида товара, который по различным причинам
рынок недостаточно признает, невзирая на его
(товара) позитивные свойства (без указаний на
конкретные товарные марки).

Лоббирование - целеустремленная деятельность
фирмы по делу влияния на органы государственной
власти для принятия ими нужных нормативных
актов и создания, благоприятных для нее условий
функционирования.
Имеется в виду:
 выдвигание в указанные органы людей, которые
поддерживают деятельность предприятия
(формирование лобби);
 участие в обсуждении проблем системы
здравоохранения на совещаниях в органах
государственной власти;
 приглашение руководителей указанных органов к
участию в организованных фирмой мероприятиях, что
имеют характер событий и тому подобное.
Персональная продажа
Функции:


с одной стороны - это
средство коммуникации,
информирования
потребителей о товаре и
фирме;
с другой стороны это
непосредственное
осуществление сбытовых
операций (если общение с
потребителем завершается
продажей товара).
Субъектами
персональной продажи
является:

аптечные специалисты;

сбытовой персонал
предприятия;

медицинские или
торговые
представители фирмы
В организационном плане персональную
продажу можно осуществлять в таких
формах:






медицинский представитель или аптечный специалист
контактирует с одним врачом;
медицинский представитель проводит презентацию для
группы врачей;
торговый представитель контактирует с одним
покупателем;
торговый представитель проводит презентации для
группы покупателей;
группа сбыта контактирует с группой покупателей
(коммерческие переговоры);
проведение представителями учебных семинаров для
врачей одной или нескольких специальностей, аптечных
специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по
вопросам применения и прогрессивных приемов
продвижения лекарственных средств фирмыпроизводителя.
Работу представителей фармацевтической
фирмы организуют по таким принципам:
Территориальный — самый простой способ
построения работы. За определенной территорией
закрепляют представителя на правах
исключительного обслуживания.
 Товарный - специализация представителей за
определенными группами лекарственных средств.
 Потребительский - специализация работы
представителей за отдельными клиентами (оптовыми
фирмами, аптеками, лечебно-профилактическими
заведениями, больными).

Система оплаты труда представительского
персонала может быть разной:
фиксированная оплата в виде заработной
платы (применяется достаточно редко);
 выплата комиссионных от стоимости
реализованной продукции;
 сочетание фиксированной оплаты и
комиссионных;
 к предыдущему могут добавлять
неденежные премии (товаром).

Контроль и оценку труда представителей осуществляют в
двух направлениях:
 оценка количественных показателей (сравнение
результативности деятельности отдельных
работников, сравнения текущих показателей продажи
с прошлыми);
 качественная оценка представителя (внешний вид,
умение общаться, профессиональные знания и тому
подобное).
Одним из количественных методов оценивания
результативной работы является уровень текучести
клиентуры, который определяют за формулой:
П = (Км - Кб) / Км • 100
где Км — количество клиентов в прошлом году;
Кб— количество клиентов в текущем году за
исключением клиентов, что появились в этом году.

Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо
пересмотреть коммуникационную политику фирмы или
принципы работы конкретного специалиста.
Мероприятия стимулирования сбыта,
направленные на потребителей





Цели:
познакомить потребителей с новинкой;
„подтолкнуть" покупателей к импульсной
покупке;
увеличить количество безрецептурних
препаратов и изделий медицинского
назначения, приобретенных одним
покупателем;
поощрить постоянных покупателей;
снизить часовые колебания сбыта и тому
подобное
Самые распространенные мероприятия СЗ,
направленные на потребителей:







Предоставление бесплатных образцов лекарств на
углубленное клиническое исследование для оценивания
врачами их эффективности, беспечности преимуществ
перед аналогами.
Презентации новых лекарственных средств.
Лотереи, конкурсы, викторины, об условиях участия в
которых сообщают в специализированных журналах или
на выставках.
Разные скидки цен.
Распространение купонов, которое осуществляют
комплексно с предоставлением скидок.
Поддержка постоянных покупателей.
Бесплатная раздача безрецептурних препаратов на
выставках, во время популярных массовых действий.
Мероприятия стимулирования
сбыта, направленные на
торговых посредников










Основные цели:
поощрить к активной реализации товара, в частности к выгодному
размещению его в торговом зале;
стимулировать заказ больших партий товара для реализации;
поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара и
тому подобное.
До самых распространенных мероприятий стимулирования посредников
принадлежат:
скидки оптовых цен при больших партиях товара;
товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей);
премии в виде ценных призов за достигнутый уровень реализации товара;
общее рекламирование (кооперирующее рекламирование);
обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными
рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и тому подобное);
увеличение комиссионных выплат при долговременных эффективных
контактах;
помощь в оформлении торговых площадей и тому подобное.
Мероприятия стимулирования
собственного торгового персонала
Основные цели:
 мотивирование труда сбытового персонала;
 поощрение лучших работников;
 создание атмосферы соревнования;
 содействие обмену опытом.
 самые распространенные средства стимулирования:
 премирование лучших сбытовых работников;
 награждение их ценными подарками;
 предоставление лучшим работникам дополнительных дней
отпуска;
 выделение путевок для отдыха, организации туристических
путешествий за счет фирмы;
 организация конкурсов специалистов с награждением
победителей;
 расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
Спасибо за внимание!