МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА: Основные задачи и их решение Москва, 2011

МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА:
Основные задачи и их решение
Москва, 2011
Насущные вопросы мониторинга
репутации в Сети
Что мониторить? Где мониторить?
С какой целю мониторить?
Как избежать ошибок?
Какие факторы нужно учитывать?
Как выбрать правильную систему мониторинга?
2
Влияние социальных медиа продолжает
быстро расти
• 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам
• 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям
других пользователей
• 10 часов в месяц россияне проводят в социальных медиа
3
В мире много систем мониторинга…
… уже больше 200, в том числе русскоязычные:
Как выбрать правильную систему?
4
Зачем нужен мониторинг СМ?
• Для контроля общего имиджа бренда или компании
• Для сбора и анализа отзывов о продуктах компании
• Для конкурентной разведки
• Для оперативного реагирования на негативные отзывы о
компании или ее продуктах.
5
Ручной или автоматизированный
мониторинг?
Выбор зависит от количества упоминаний объекта в Сети:
• Ручной мониторинг (определение тональности) – до 500700 упоминаний в сутки (1-2 сотрудника в штате)
• Автоматизированный мониторинг – выше 500-700
упоминаний
Посчитаем:
человек способен адекватно обработать не более 30-40
сообщений в час.
2000 сообщений / (8 часов * 40 сообщений ) = 6 человек в штате
6
Главные параметры
системы мониторинга
• Полнота охвата
• Точность выборки
• Скорость обновления
• Качество анализа текста
• Качество анализа объектов и мнений
• Географическая привязка
• Определение первоисточников, детекция перепечаток
• Определение влиятельности упоминания
• Удобство использования
• Интеграция с бизнес-процессами
7
Полнота охвата
• Где искать (площадки):
Форумы, блоги, социальные сети, онлайн СМИ, др.
• Как искать (технологии):
•
Собственная поисковая система
•
Сбор данных с «больших» поисковиков
ВАЖНО:
Возможность добавления в систему особых ресурсов в
дополнение к основному потоку данных
8
Точность выборки
Учитывать только сообщения:
• которые относятся к объекту мониторинга
При мониторинге сообщений о бренде «Гостиница Украина» в выдачу не
должны попадать сообщения о гостиницах в Украине, о стране Украина и
т.п.
Не учитывать сообщения:
• в которых объект упомянут вскользь
Для бренда Билайн:«Продаю кота серого, 3 года, телефон123456
(билайн)»;
Для бренда Сбербанк: «встречаемся у сбербанка завтра в 6»
• спам
9
Скорость обновления
Цели
Только анализ
результатов мониторинга
Работа с негативными
отзывами
Частота обновлений
≈ 2-3 раза в неделю
Частота обновлений
≈ 1 раз в 2-3 часа
Время «жизни» сообщения в СМ – до 6-8 часов
10
Качество автоматического анализа
Что должна уметь обрабатывать система мониторинга:
• Отрицания
Думал что он хороший, а оказалось все наоборот / Был бы хороший - взял
бы, а так - нет.
• Усиления
Самый хороший / Невероятно прекрасный.
«не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и то же.
• Местоимения и пропуски
Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе.
Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом.
11
Качество автоматического анализа
Что должна уметь обрабатывать система мониторинга:
• Отдельные характеристики объекта:
У vodafone голос не работает, зато интернет летает.
Негативная оценка услуги «голосовая связь» + позитивная оценка
услуги «доступ в Интернет».
• Сравнения:
Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех.
• Отраслевая специфика:
«Killer application» - строго положительная оценка, но многие системы
помечают, как негатив - за «отрицательный» термин «killer»
12
Географическая привязка
Знание о географии автора сообщения важно для компаний,
работающих в разных регионах.
Как определяется география сообщений:
• по названию места, о котором идет речь в сообщении
• по месту жительства автора
13
Определение первоисточника и
перепечаток
Для чего нужно определять первоисточник:
• Распознавание кампаний «черного PR»
• Определение лидеров мнений
Перепечатки нужно определять по цитатам/ссылкам.
Перепечаткам должен присваиваться правильный вес:
• Цитата и комментарий к ней могут иметь противоположную
тональность
14
Определение влиятельности упоминания
• Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на
разных платформах для придания правильного «веса»
высказыванию.
• На «вес» влияют следующие факторы:
количество просмотров, цитат и ссылок у отзыва,
количество читателей или последователей у автора,
авторитетность площадки, на которой проходит
обсуждение.
15
Социально-демографические
характеристики
Социально-демографические характеристики (пол,
возраст, место жительства) :
• изучение аудитории
• определение целевой аудитории
• корректировка позиционирования товара/услуги
16
Удобство использования
Система мониторинга должна быть удобной в
использовании, а именно:
 Иметь качественный интерфейс
 Выдавать данные в реальном времени
 Интегрироваться в бизнес-процессы компании
(техподдержка, CRM, BSS, etc.)
17
Идеальная система мониторинга =
Полнота охвата
+
Точность выборки
+
Оперативность обновления
+
Качественный автоматический анализ
+
Удобство использования
18
Спасибо за внимание!
С уважением,
Татьяна Петрова
Пишите: petrova@kribrum.ru
Звоните: +7 (495) 741-77-75