Тема_5 - вгуэс

Основы маркетинга в
сфере сервиса
Г.Л.Овсянникова - доцент, к.э.н. кафедра СТЭА ВГУЭС
Маркетинговые исследования:
анализ положения
предприятия на рынке
План лекции: Анализ макро- и микро среды. Методика
SWOT – анализа. Информация необходимая для
проведения SWOT – анализа. Количественные и
качественные (экспертные) оценки.
Маркетинговые исследования:
определение стратегии
Стратегия
–
это
долгосрочное,
качественное определение направления
развития
организации,
включающая
разработанную на перспективу систему
мер,
обеспечивающих
достижение
конкретных, намеченных организацией
целей.
Маркетинговые исследования:
определение стратегии
Выбор стратегии начинается с анализа стратегических
альтернатив, решаются три основных вопроса:



Какой бизнес продолжить?
Какой бизнес прекратить?
В какой бизнес перейти?
При выборе стратегии учитываются следующие критерии:




Степень риска;
Увязка с существующими стратегиями;
Реакция владельцев акций;
Фактор времени.
Маркетинговые исследования:
определение стратегии
Сущность стратегического управления
заключается в постоянном пересмотре ответов на
следующие вопросы:
 где сейчас находится организация;
 в каком направлении она должна развиваться в
будущем;
 как она собирается попасть в то положение, где
ее хочет видеть руководство.
Маркетинговые исследования:
методы
Методология управления должна
опираться на соответствующую
информационную систему, позволяющую
проводить постоянно диагностику как
внутренних ресурсов и возможностей
компании, так и внешней среды.
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Основным инструментом регулярного
стратегического управления является матрица
«качественного» стратегического анализа,
которую еще называют матрицей SWOT
(аббревиатура начальных букв английских слов):
 Strengths - силы;
 Weaknesses - слабости;
 Opportunities - возможности;
 Threats - угрозы.
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Анализ среды включает в себя:
 Анализ макроокружения
 Анализ микроокружения
 Анализ внутренней среды организации
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Внешний анализ должен проводиться в
соответствии с моделью GETS, что
означает четыре группы внешних сил
давления:
 Government - правительство;
 Economy - экономика;
 Technology - технология;
 Society - общество.
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Анализ внешней среды - это процесс,
посредством которого разрабатываются
стратегии, определяющие внешние по отношению
к организации факторы, чтобы выделить
возможности и угрозы для фирмы.
Анализ внешней среды включает анализ
возможностей и угроз.
Результат анализа: получение данных о для оценки
внутренних сил, позволяющие воспользоваться
предоставленными возможностями и
предотвратить угрозу.
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Анализ внутренней среды организации включает
выделение её сильных и слабых сторон и их
попарное сравнение.
Оценки подлежат:
 ресурсы организации: финансовые, человеческие,
материально-технические;
 внутренние взаимоотношения;
 имидж компании;
 инновационность и т.д.
Результат анализа: определение областей
первостепенного внимания и зон стабильности
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Анализ внутренней и внешней среды проводится как
для организации в целом, так и для каждой
отдельной стратегической зоны бизнеса.
Стратегическая зона бизнеса (стратегическая
зона хозяйствования) – это отдельный сегмент
окружения, на который фирма имеет или хочет
получить выход. Это может быть:
 часть внешнего окружения,
 отдельные направления деятельности,
 рынки определенной продукции или услуг.
Маркетинговые исследования:
построение матрицы SWOT - анализа
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Правила для предотвращения ошибок при
проведении анализа:
Правило 1. Тщательно определите сферу каждого
SWOT-анализа.
Правило 2. Поймите различия между элементами
SWOT: силами, слабостями, возможностями и
угрозами.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут
считаться таковыми лишь в том случае, если так
их воспринимают покупатели.
Маркетинговые исследования:
методы анализа
Правила для предотвращения ошибок при
проведении анализа:
Правило 4. Будьте объективны и используйте
разностороннюю входную информацию, которая
должна основываться на объективных фактах и
данных исследований.
Правило 5. Избегайте пространных и
двусмысленных заявлений. Чем точнее
формулировки, тем полезнее будет анализ.
Маркетинговые исследования:
выбор стратегии