«Консультирование и стратегия развития», Вениамин Яковлевич Мунблит, директор по
реклама
«Консультирование и стратегия развития», Вениамин Яковлевич Мунблит, директор по исследованиям компании «Central Europe Trust» СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – ПОСТОЯННЫЙ И СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА, ВЫВОДЯЩИЙ НА РАЗРАБОТКУ ЭФФЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ КОНКРЕТНЫХ ГРУПП ПОКУПАТЕЛЕЙ И ОБЛАДАЮЩИХ ОСОБЫМИ СВОЙСТВАМИ, ОТЛИЧАЮЩИМИ ИХ ОТ ТОВАРОВКОНКУРЕНТОВ И ТАКИМ ОБРАЗОМ СОЗДАЮЩИМИ ИЗГОТОВИТЕЛЮ УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Жан-Жак Ламбен ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СВЯЗАН С ШЕСТЬЮ КЛЮЧЕВЫМИ ВОПРОСАМИ: 1. В каком бизнесе мы находимся (т.е. КАКОЙ РЫНОК ЯВЛЯЕТСЯ ДЛЯ ФИРМЫ БАЗОВЫМ) и какова СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МИССИЯ на этом рынке? 2. Какие РЫНКИ ТОВАРА образуют базовый рынок и какое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ может быть избрано на этих рынках? 3. Какова ОБЪЕКТИВНАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ рынков товара и какие ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ связаны с ними? 4. В чем ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ фирмы по отношению к рынкам товара, ее СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ и ее конкурентное преимущество 5. Какую СТРАТЕГИЮ ОХВАТА И РАЗВИТИЯ избрать и каков должен быть уровень СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРИТЯЗАНИЙ на товарных рынках, входящих в портфель фирмы? 6. Как выбранные стратегические цели преобразуются в КОМПЛЕКС ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА: товар, сбыт, цена и коммуникация? Жан-Жак Ламбен После того как СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Назначение плана стратегического маркетинга – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действия. Жан-Жак Ламбен СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ = (??) СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ = (??) СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ Маркетинг – это здравый смысл, облеченный в более или менее понятные и более или менее наукообразные формулировки Уважаемый руководитель представительства уважаемой западной компании в России СПОРИТЬ О ФОРМУЛИРОВКАХ ИЛИ ЗАНИМАТЬСЯ РЕАЛЬНЫМИ ПРОБЛЕМАМИ ? Зачем компания в России нанимает консультантов? В двух случаях: • Нужно написать «стратегию развития» в России лет на 20, а то и 30 Что требуется от консультанта – штамп уважаемой фирмы на 300-страничном документе («за 30 лет либо шах сдохнет, либо ишак сдохнет…») • Нужно решить конкретные задачи (что может включать и стратегию развития, но на обозримый период ответственности менеджера, и решение тактических задач) Что требуется от консультанта – знание предмета, умение анализировать информацию и делать выводы и рекомендации и готовность отвечать за свои рекомендации Уважаемый руководитель представительства уважаемой западной компании в России Почему же компания сама не может решить эти конкретные задачи? МОЖЕТ, НО (а) нужен сторонний, «не зашоренный» взгляд или (б) нужен дополнительный ресурс, потому что сотрудники заняты другими важными задачами или (в) нужны специфические знания и навыки, которыми обладает данный консультант или (г) в случае неудачи понадобится «индульгенция», которой можно будет прикрыть … перед начальством или (д) … Обычно люди обращаются за советом только для того, чтобы не следовать ему, а если кто-нибудь и следует совету, то только для того, чтобы было кого упрекнуть впоследствии Александр Дюма-отец «Три мушкетера» ТИПИЧНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КОНСУЛЬТАНТА ПРИ РЕШЕНИИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ • Не понимаем («К терапевту!») • Понимаем, хотим, но не можем (корпоративная политика; решения, принимаются вне России; не выделят необходимое финансирование и т.п.) Что делать консультанту – в следующий раз быть умнее и не работать по стратегическим вопросам с теми, кто не имеет права определять даже тактические действия компании в России • Понимаем, можем, но не хотим (риск, не соответствует индивидуальным целям ключевых личностей и т.п.) Что делать консультанту – постараться разработать и предложить альтернативное решение • Понимаем, можем и хотим Что делать консультанту – холить и лелеять такого уникального клиента
