Применение МИ: новый продукт
реклама
Применение МИ: новый продукт Новый продукт Неопределенность ? МИ Типы новых продуктов Мировые новинки • Копир, Сигвей, факс Новые товарные линии • Внедорожник Пежо Расширение существующих товарных линий • электронные открытки Усовершенствования и модификация существующих товаров • Windows 7 Репозиционирование – старый продукт для нового рынка Снижение цен • Celeron от Intel Удачные новинки • 10% в Европе • 5% в США Причины неудач • высокопоставленный руководитель компании ≪проталкивает≫ полюбившуюся ему идею • сама идея хороша, но объем рынка переоценен; • готовый продукт имеет конструктивные недостатки; • новый товар был неудачно позиционирован, • затраты на разработку продукта оказались выше расчетных; • ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось. Этап исследования НП I. Генерирование концепций II. Оценка и проработка К III. Оценка и разработка продуктов IV. Тестирование программы маркетинга I. Исследование и выявление потребностей • Карты восприятия: многомерное шкалирование I. Исследование и выявление потребностей • Анализ социальных и экономических тенденций (Биг Тейсти снижение низкокал.) • Анализ структуры выгод. Пользователи: – Указывают выгоды которые хотели бы получить – И степень удовлетворенности этим продуктом • Анализ дневников потребителей Генерирование концепций I. Метод BBDO • «Выявление проблем» Проблема: – Важная? – Частая? – Есть решение? Пример. Корм: плохо пахнет – слишком дорогой – нет различных упаковок II. Оценка концепции • Стоит ли прорабатывать дальше? Тестирование только в виде концепции (Таурус) Схожие продукты – реакция рынка • Пособие по разгадыв. Кроссвордов (словари, журналы) Глубинное интервью • Одноразовая корзина/пресс для двухнедельного запаса/кухонный пресс/портативный пресс Шкала вероятности покупки 1. Определенно куплю 2. Вероятно куплю 3. Может куплю, а может нет 4. Вероятно не куплю 5. Определенно не куплю III. Тестирование продукта • Предоставление в использование (ткань по почте ) • Фокус группы • Виртуальная реальность (вирт супермаркет) • Слепое тестирование – – – – – СТ – креатив рекламы Pepsi CC тестирует СП New Coke VS Coca-Cola 55-45% CC тестирует зрячим New Coke VS Coca-Cola 61-39% New Coke vs Pepsi 56-44% Замена СС на NC вызвало негодование – 60% сказали что было лучше IV. Пробный маркетинг • Информация о программе маркетинга на небольшом отрезке • Прогноз результатов Исследования рекламы • Узнавание рекламы • Способность вспомнить содержание • Убедительность рекламы • Влияние на покупателей Узнавание • Анкета BRC: контроль узнаваемости (реклама без идентификаторов) + вопрос об ассоциациях • Респондент читает журнал – а потом его спрашивают – заметил ли рекламу? Припоминание • DAR – припоминание на следующий день: –Телефонный опрос 150-300 зрителей на следующий день: • Можете ли вы вспомнить рекламу бренда X • Что было показано, идея ролика • Аналогично: опрос читателей журнала на следующий день. Убедительность • Приглашаются респонденты в зал. • Заполняют анкеты – предпочтения бренда (-ов) в определенной товарной категории • Показывают 30 минутная программа Определяется % тех кто вспомнил бренд рекламируемый • Что вы выберите сейчас?
