Презентация исследования «Что важно для покупателя, сегодня Действия компаний на нерастущих рынках
реклама
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Презентация исследования «Что важно для покупателя, сегодня Действия компаний на нерастущих рынках Видение директоров по маркетингу», март 2009 г. Татьяна Комиссарова Москва, 25 марта 2009г. www.marketing.hse.ru Методология исследования • Панель директоров по маркетингу компаний среднего и крупного бизнеса • Интервью «face to face», on-line опрос • Типы вопросов: открытые, структурированные, шкалы • Место сбора информации: г.Москва • Количество респондентов: 50 www.marketing.hse.ru Профиль респондентов: опыт работы в маркетинге В среднем (лет) В области маркетинга Директором по маркетингу Директором по маркетингу данной компании 9 4,8 3 www.marketing.hse.ru Профиль респондентов: отрасли Отрасль Количество компаний % Пищевая промышленность 13 28% Строительные и отделочные материалы 6 13% Транспорт 4 9% Фармацевтика 4 9% Одежда 4 9% Услуги 3 6% Информационные технологии 3 6% Бытовая техника 2 4% Издательский бизнес 2 4% Остальные 6 13% www.marketing.hse.ru Угрозы для компании на нерастущих рынках Угрозы для компании Причины пересмотра действий компании Снижение спроса Необходимость лучше понимать потребителей Ориентация потребителя на цену товара Необходимость подтвердить потребителю правильность выбора нашего товара Переориентация потребителей на более дешевые товары Снижение платежеспособности Непонимание потребителя в нынешних условиях Меняются структура потребностей и ценности у потребителей Недобросовестная конкуренция: ложь, обращенная к потребителю www.marketing.hse.ru Элементы комплекса маркетинга, благодаря которым компании готовы удержать клиентов 80% 74% 70% 70% 65% 59% 60% 50% 39% 40% 35% 30% 20% 10% 4% 0% Определение цены, система скидок Обучение персонала работе с клиентами Разработка программы продвижения Выбор мест продаж и поддержка продаж в местах продаж www.marketing.hse.ru Описание продукта Описание процесса обслуживания клиентов Другое Направление усилий компании для привлечения внимания потребителей 90% 87% 85% 80% 76% 75% 74% 70% 65% Программа продвижения Характеристики продукта www.marketing.hse.ru Определение цены, система скидок Типы сегментацией потребителей, используемые компаниями Социальнодемографическая сегментация 25% Поведенческая сегментация 29% www.marketing.hse.ru Психографическая сегментация 46% Что важно для покупателя, по-мнению респондентов Параметры сегментации Пол, возраст, уровень дохода Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок. Потребительский тип, образ жизни, социальный статус % Что важно для покупателя % Товар 60% Марка/бренд товара 50% Марка/бренд компании 40% Рыночное предложение 67% Марка/бренд товара 50% Товар 42% Товар 53% Марка/бренд товара 42% 25% 29% 46% www.marketing.hse.ru Что привлечет внимание покупателя, по-мнению респондентов Параметры сегментации Пол, возраст, уровень дохода Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок. Потребительский тип, образ жизни, социальный статус % 25% 29% 46% Что привлечет внимание покупателя % Программы продвижения 100% Обученный персонал 70% Цена, система скидок 60% Привлечение внимание в местах продаж 60% Характеристики продукта 60% Цена, система скидок 75% Привлечение внимание в местах продаж 58% Обученный персонал 50% Процесс обслуживания клиентов 50% Цена, система скидок 74% Привлечение внимание в местах продаж 68% Обученный персонал 68% Программы продвижения 68% www.marketing.hse.ru Направления исследований потребителей для получения ответа на вопросы, что важно для потребителя сегодня Параметры сегментации Пол, возраст, уровень дохода Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок Пол, возраст, уровень дохода. Принятие решения о покупке, частота покупок. Потребительский тип, образ жизни, социальный статус % 25% 29% 46% Направление исследований потребителей % Удовлетворенность потребителей товаром, сервисом 60% Отношения потребителей к торговой марке, компании 60% Процесс принятия решения о покупке 50% Спрос 50% Процесс принятия решения о покупке 75% Система ценностей потребителей 58% Удовлетворенность потребителей товаром, сервисом 50% Потенциал потребителей 50% Процесс принятия решения о покупке 63% Система ценностей потребителей 58% Отношения потребителей к торговой марке, компании 58% Намерения потребителей 58% Зависимость выбора актива компании и комплекса маркетинга 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% О пределение цены, система скидок Выбор мест продаж и поддержка продаж в местах продаж Зона высокой корреляции Марка/бренд товара О писание процесса обслуживания клиентов О писание продукта Зона средней корреляции Товарные предложения Разработка программы продвижения О бучение персонала работе с клиентами Зона низкой корреляции Рыночные предложения Другое Марка/бренд компании Влияние прошлого опыта потребителя на покупательскую активность Опыт потребителя Покупательская активность Демография Узнавание товара/бренда Культура/география Образ жизни Тип распределения расходов Потребительский тип Восприятие Ценности Обучение потребителя Поведение Референтские группы Поиск и оценка альтернатив Приобретение и использование продукта Оценка опыта потребления Обратная связь референтной группе www.marketing.hse.ru Бизнес-процессы компании, ориентированные на повышение продаж на рынке Обеспечивающие процессы (управление, финансы, качество, логистика, консалтинг) Определение потребитель ской ценности продукта для клиента Определен ие экономики рынка 1. Процесс инноваций Предложен ие продукта Производство продукта 2. Операционные процессы Продажа клиенту Услуги сервис для клиента Удовлетвор енность потребител ей продуктом 3. Послепродажное обслуживание Каждая компания может создать уникальный набор процессов для создания и получения финансовых результатов Клиентро-ориентированные стратегии лидерства: предложение потребительской ценности Стратегия Свойства товара/услуги Свойства бренда Отношениями с потребителями Лидерство продукта Уникальные продукты и услуги, определяющие развитие отрасли Лучший продукт Отвечает основным требованиям в отрасли Близость к клиенту Свойства сопоставимы с товарами конкурентов Бренд, которому доверяют Индивидуальное обслуживание, направленное на удовлетворение запросов клиента и построения долгосрочных отношений Операционное превосходство Качество и ассортимент в ключевых категориях по низким ценам Умный покупатель Отвечает основным требованиям в отрасли www.marketing.hse.ru СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ www.marketing.hse.ru
