Концепция мерчендайзинга компании

Теория эффективного
мерчендайзинга.
Стратегические задачи компании,
которая пришла не на один день





Сегодня производитель, имеющий стратегической задачей не только
получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие
компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей
увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение
количественной и качественной дистрибуции.
Как решаются эти задачи?
Обеспечением широкой доступности товара и доведением его до целевых
рынков. Поэтому ни один из каналов сбыта не может быть забыт
профессиональным производителем товаров народного потребления.
Управление рынком, своей долей рынка, и, соответственно, прибыльностью
через управление торговыми посредниками – все это предмет деятельности
трейд-маркетинга.
Другими словами, трейд-маркетинг – это деятельность всех
участников торговли, направленная на организацию продвижения
товара от производителя к конечным потребителям наиболее
выгодным для всех участников товародвижения образом.
Что касается производителя…
Главная же цель отдела трейд-маркетинга компании-производителя обеспечить
прочное положение торговой марки на рынке,
«протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к
конечному покупателю.
Таким образом, отдел трейд-маркетинга отвечает за
присутствие и развитие компании в торговых каналах и
за соответствие этого развития нуждам и требованиям
покупателей.
Маркетинг и Торговый Маркетинг:
Различия в функциях.
Маркетинг



Обращен к
потребителю
Создает ИМИДЖ
бренда
Выстраивает
сценарий жизни
бренда
Торговый
Маркетинг



Обращен к
ПРОДАВЦУ и
ПОКУПАТЕЛЮ
Создает СРЕДУ
ОБИТАНИЯ бренда
Обеспечивает
претворение
сценария в жизнь
Что влияет на Потребителя
Предыдущий опыт
Реклама узнаваемость
товара
Потребительские
свойства товара
Потребитель
Преимущества
товара
ИМИДЖ
товара
Ценовое
позиционирование
Что влияет на Покупателя
Продавец
Наличие
товара на
полках
Узнаваемость и
видимость
товара
Покупатель
Выкладка
Цена
POS
Роль Торгового Маркетинга в структуре
организации
Баланс стратегий «Push» и «Pull»
«Pull» - продвижение
продукции с полок
магазинов
Ассортиментная
политика
Торговый
Маркетинг
Представленность в
категории
Маркетинговая
стратегия
Построение
отношений с
потребителем
«Push» - продвижение
продукции со склада
в каналы сбыта
Стратегия по
построению продаж
и дистрибьюции
Дифференцированный
подход к каналам
сбыта
Построение отношений
с покупателем и
продавцом
Потребитель/Место
продаж
Инструменты Торгового Маркетинга

BTL активности
Рекламные материалы для мест
продаж
Мерчендайзинг

Торговое оборудование

Мотивационные механизмы



Коммуникативные схемы с
торговыми каналами
BTL активности


Создание эмоциональной связи между брендом и потребителем всегда было целью
любого рекламного мероприятия с самого появления рекламы как жанра. Но сегодня
традиционные каналы воздействия на эмоции - наружная реклама, СМИ переполнены. Увлечь современного потребителя можно двумя способами:
обратиться к нему лично, в противовес безличностной медиарекламе, или поразить
его воображение. BTL существует именно для этого.
По легенде, термин BTL (below the line) придумал некий японский менеджер,
составлявший маркетинговый бюджет согласно рекомендациям американских
учебников. Когда, следуя советам западных гуру, японец расписал бюджет и подвел
черту, оказалось, что некоторые расходы - в частности, на организацию раздачи
образцов продукции - не были внесены. Поэтому их дописали под чертой. Сегодня в
понятие BTL вкладывают все, что не связано с прямой рекламой и медийными
каналами (ATL - above the line, "над чертой") - конкурсы, акции, дегустации,
розыгрыши. Как правило, BTL-активность разворачивается параллельно с прямой
кампанией или начинается несколько позже вывода продукта на рынок. К BTL
относят промоакции, в том числе в торговых точках, культурные мероприятия,
программы, рассчитанные не на потребителя, а на бизнес-партнеров. Сюда же
входит production - изготовление сопутствующих промоматериалов.
Но сегодня мы будем говорить
о другом инструменте трейдмаркетинга…
Добро пожаловать на
тренинг по мерчендайзингу
Через час вы сможете ответить
на вопросы:
I.
II.
III.
Что такое мерчендайзинг?
Зачем нужен мерчендайзинг компании?
Каковы законы и правила эффективного
мерчендайзинга?
С чего начать?





Начнем с того, что покупку какого-либо товара Вы можете
планировать, а можете осуществлять импульсно.
Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке покупатели
принимают, стоя перед витриной?*
Более того, даже если покупка запланирована (а таких
соответственно более трети) 7 из 10 покупателей принимают
решение о выборе той или иной торговой марки опять же в
торговом зале!!
Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей,
пришедших в магазин за покупками, нет окончательно
сформированного решения относительно того, например, молоко
какой марки они купят и купят ли они газированные напитки.
Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той
или иной марки, вида, упаковки?
*Согласно данным Института POPAI (Point of Purchase Advertising
Institute Институт рекламы в местах продаж)
Виды покупок.
Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно
разделить на следующие виды:

Твердо запланированные (купить «продукт» ТМ Х)

Частично запланированные (купить «продукт»)

Импульсные (шел за «продуктом Х», а купил еще и продукт У)
Виды покупок.
При всех трех видах принятия решения о покупке действует
следующее правило:
Если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал
купить, или находит для себя более интересное предложение в
торговом зале, он может совершить
Альтернативную Покупку.
Наступает момент истины: настоящая борьба за
покупателей развертывается не у телеэкрана или
рекламного щита, а непосредственно в торговой точке.
Что происходит дальше?

Если акцентировать внимание
покупателя на определенных
марках или видах товара,
применив знания поведения
покупателя при совершении
покупки, можно повлиять на
выбор покупателя в пользу
выделенных из общей группы
марок или видов товаров,
существенно увеличив при
этом их продажу.
Определение мерчендайзинга.



Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название
Мерчендайзинг.
Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и «продавать,
продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие merchandising,
сходное со значением слова merchandise, - это «искусство сбыта».
Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий,
проводимых в торговом зале, способствующий
стимулированию розничных продаж
посредством привлечения внимания конечных
потребителей к определенным товарам и
маркам.
P.S. Задача управления альтернативными покупками является
предметом деятельности мерчендайзинга.
Зачем нам это?



Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания
покупателя к продукту или бренду непосредственно в точке
конечного потребления.
Игнорирование компанией-производителем проведения
мерчендайзинга в конечных точках продаж приводит к ухудшению
контроля над товаром на последнем этапе его пути к покупателю.
Что приводит к девальвации и потере конкурентных преимуществ
товара и, в конечном итоге, потере доле рынка.
А ведь у нас совсем другие цели!
Мерчендайзинг – способ получить и
реализовать конкурентные преимущества

Мы не можем упускать
возможность
воздействовать на
покупателя, когда он
находится на
расстоянии вытянутой
руки от нашего
продукта.
Мерчендайзинг – способ получить и
реализовать конкурентные преимущества



Если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам,
качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые
рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя...
Дальше можно не объяснять: тот производитель, который позаботится об
эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность
значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж
аналогичной продукции конкурентов.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от
повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить
покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
Цели мерчендайзинга компаниипроизводителя.






Увеличить объем продаж через предприятия розничной торговли
Представить на рынке как можно больше позиций производимого
ассортимента
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные
специальные предложения.
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.
Сформировать приверженность к отдельным маркам.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.
Цели мерчендайзинга компаниипроизводителя.





Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного
продукта.
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить
собственную продукцию среди конкурентов.
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах
продукта.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о
качестве своих товаров и расширения предложения.
Защитить рыночные позиции компании от активных действий конкурентов.
Вот почему мерчендайзинг –
важная часть
стратегии
нашей
компании!