Тема 6. Разработка марочной стратегии

Тема 6. Разработка
марочной стратегии
Лектор: Драгилева Людмила Юрьевна,
к.т.н., доцент
Кафедра товароведения и экспертизы
ИМБЭ
Основные вопросы лекции:
1.
2.
Понятие марочной стратегии.
Индивидуальность марки, отношение и
доверие
Вопрос 1. Понятие марочной стратегии

Бренд - менеджмент начинается с марочной
стратегии.

Без марочной стратегии бренд-менеджмент
проводить почти невозможно.

Стратегия определяет фокус и направление брендменеджмента и предоставляет возможность
обеспечивать последовательность всех видов
деятельности связанных с маркой.
Роль понимания потребителей
В наше время бизнес-стратегию направляют
бренды, но только в том случае, когда имеется
глубокое проникновение в психологию
потребителя и ее понимание.
«Горячие кнопки», раскрывающие внутренний мир
покупателя, - это эмоциональные, а не
рациональные факторы восприятия, они-то и
приводят к исключительному воздействию
бренда.
Рациональные и эмоциональные стороны
марочной стратегии
Создание марочной стратегии, опирающейся только на
рациональное мышление становится все труднее.
Поэтому, пока потребители перебирают рациональные
элементы товара, что является неотъемлемой
составляющей процесса покупки, - действительное
решение купить товар принимается на эмоциональном
уровне.
Рациональные мысли имеют тенденцию к анализу и
отговаривают от совершения покупки. И именно
эмоциональные утверждения потребителей должен
воспринимать менеджер марочного товара.
Фактически «великие» бренды создают своими стратегиями
гигантский эмоциональный капитал.
Особенность сильных брендов –
эмоциональный капитал
Для завоевания и удержания потребителя бренд-менеджмент
обращается к эмоциональной стороне стратегии.
Сильные марки формируют эмоциональный капитал, т.к.
обладают следующими особенностями:
- Высокая индивидуальность;
- Пробуждение эмоций;
- Жизнь и развитие;
- Коммуникации;
- Установление безграничного доверия;
- Порождение лояльности и дружеских отношений;
- Предоставление положительного опыта.
Процесс формирования эмоционального
отношения к бренду
Духовная близость/партнерство
Дружба
Доверие
Лояльность
Уважение
Информация
Осведомленность
Вопрос 2. Индивидуальность марки,
отношение и доверие
Один из самых успешных способов построения
марочной стратегии, затрагивающей эмоциональные
стороны потребителей, является создание
индивидуальности марки.
Бренд должен отражать индивидуальность, которая
нравится людям, а это означает наличие
эмоциональной базы.
Эмоциональный показатель «бренд – потребитель»
очень важен, и именно индивидуальность бренда и
представляемое отношение к жизни привлекает
потребителей и заставляет их сохранять лояльность.
Отношение к жизни, передаваемое брендом
Отношение к жизни, передаваемое брендом, - это совокупность
разных аспектов, но для потребителей оно в основном
базируется на том, что символизирует бренд, как передается
его индивидуальность.
Суть марочных коммуникаций часто заключается в совпадении
позиции и индивидуальности марки с отношением к жизни и
индивидуальностью потребителя.
Позиция – это результат марочных коммуникаций, т.е. того, что
марка говорит потребителю и менеджеры должны управлять
ходом мышления и формированием чувств потребителей.
Гибкость ценностной значимости бренда
Наличие нескольких индивидуальных особенностей бренда
позволяет подчеркивать разные аспекты его характера для
разных целевых аудиторий.
Бренды часто зеркально отражают мысли потребителей, их
чувства, жизненные позиции, поведение, образ жизни и
индивидуальность.
Бренд-менеджеры должны оптимизировать отношения между
брендом и потребителями, предугадывать и использовать то,
что потребитель хочет увидеть в зеркале бренда.
Для достижения этой цели нет способа лучше, чем управление
отношениями, чувствами и эмоциями.
Доверие
Важнейшей частью любой стратегии бренд-менеджмента
является установление доверия марке.
Оно является ключевым элементом достижения эмоциональных
отношений с потребителями, которые обеспечивают
известность марке.
Доверие имеет высокую эмоциональную основу, и поэтому марки
должны создавать персональные связи с потребителями.
Романтичность и чувственность
Бренды, полностью завладевшие эмоциями и умами
потребителей обладают определенной степенью
романтичности и чувственности.
Эмоции приводят мозг в действие в 3 тыс. раз быстрее, чем
рациональные мысли.
Поэтому бренд-менеджеры должны воздействовать на
мышление, вызывая у потребителей страсти, чувственность,
ощущение ностальгии, загадки и воодушевления.
Опека бренда
В 21 веке бренд-менеджерам придется решать много
сложных задач, но первостепенным станет
формирование лояльности марке и установление
продолжительных отношений с потребителями.
Только при таком условии марка может продлить свое
существование и увеличить ценность.
Бренды достигают наибольшей силы, когда определяют
направление развития деятельности и когда их связь
с потребителями осуществляется через
эмоциональные ассоциации.
Конец темы
1.
2.
3.
4.
5.
Вопросы для самоконтроля:
Что представляет собой марочная стратегия?
Каковы рациональные стороны марочной
стратегии?
Каковы эмоциональные факторы марочной
стратегии?
В чем сущность индивидуальности марки?
В чем заключается опека бренда?