Информационное фарм-сообщество: Маркетинг - RAFM

Круглый стол РАФМ
«Современное информационное пространство:
новые возможности продвижения»
28 апреля 2008 г.
Информационное
фарм-сообщество:
Маркетинг Постмодерна
Юрий Суханов
к.м.н., МВА, член КС РАФМ
Дом, милый дом…
1. Постиндустриальное общество
2.4,
Информационное
общество
5, 6, n… Post
- эпоха
3. Постмодернистское общество
Постиндустриальное
общество
Общество, в котором сфера услуг
имеет приоритетное развитие
Информационное
общество
Концепция постиндустриального
общества; новая историческая фаза
развития цивилизации, в которой
главными продуктами производства
являются информация и знания.
Рынок устал?
Отрасль
Распад связей между участниками
Производство
Ремейки, генерики
Дистрибьюция
Снижение интереса к основной деятельности
Продвижение
Снижение эффективности инструментов
маркетинга и внешней службы
Врачи
Информационная перегрузка,
«инфляция» авторитетов
Потребители
Снижение комплаентности,
доверия к медицине
и т.д.
Признаки эпохи
Признак/Отношение
Модернизм
Постмодернизм
Мир
Одновариантность
развития
Многовариантность развития
Культура
Стремление к культурной
универсализации,
ассимиляции, единой
культуре общества
Равноценность культур, идея
культурного плюрализма и
фрагментарности как основы
общества
Будущее
Вера в светлое будущее,
безусловный оптимизм.
Сомнение в том, что завтра
будет лучше, чем сегодня
Прогресс
Вера в прогресс
Отрицание прогресса. Скепсис в
отношении к долгосрочным
последствиям научнотехнического прогресса
Наука
Вера во всесилие науки
Сомнение в возможностях
Доверие государству
Недоверие к государству,
стремление к
разгосударствлению
Государство
Признаки эпохи
Признак/Отношение
Модернизм
Постмодернизм
Медицина
"Победа над болезнями"
"Слишком много медицины"
Лекарства
Оригинальные
Генерические
Рынок
Рост
Стагнация
Маркетинг/Продвижение
Массовая реклама
Микросегментация, CRM
Экономика
Основа экономики национальный рынок
Формирование глобального
рынка
Потребление
Направлено на
удовлетворение
природных
потребностей
человека
Символов
Признаки эпохи
Признак/Отношение
Модернизм
Постмодернизм
Коммуникации
Закрытые
Всепроникающие
Информация
Закрытая,
дозированная
Более-менее доступная
Менеджмент
Паранояльная
бюрократия
-
Брэнд
Трейдмарка
Лавмарка
Политическая жизнь
Активное участие
Безразличие
Отношение к мнению
Признание авторитетов
Приоритет субъективного
опыта
Инновации
Новое творит мир
«Всё уже было»
«Я люблю Вас безумно»
«Как сказала бы Барбара
Картленд, я люблю Вас
безумно"
Фразеология
Постмодернизм
Отождествляется с именем эпохи
«усталой» культуры.
Авангардистской установке на
новизну противостоит стремление
включить в современное искусство
весь опыт мировой художественной
культуры путем ее ироничного
цитирования.
«Дословность» постмодернизма:
диффузия материала и смысла, знака и
объекта
Прага. «Танцующий дом»
(архитекторы Влад Милунович
и Френк Гери) посвященный
голливудским танцорам
Джинджер и Фреду
Международный символ
рубля
Ни одна из предложенных картин
существования не может быть признана
истинной
Эклектика постмодерна
Postmodern medicine
DTC: «a pill for every ill» and «an ill for
every pill»
…"The medical establishment has become a
major threat to health." (Illich I. Limits to medicine. London:
Marion Boyars)
«The more a society spends on health care
the more likely are its inhabitants to
regard themselves as sick”
(Sen A. Health: perception versus observation. BMJ 2002; 324: 859-860)
Постмодерн:
«Атомизация»
• Общества
• Культуры
• Индивидуального сознания
Технологий
МодернТехнологии ХХ века
“Догнать и перегнать Америку!”
Н.С.Хрущев, 22 мая 1957,
собрание представителей колхозников
ПостмодернНанотехнологии ХХI века
Нанотехнологии
«Применение нанотехнологий в
маркетинге
создаёт
новые конкурентные
Достаточно
добавить
преимущества для самых
приставку
нанои
продажи
обыкновенных товаров»:
резко идут вверх!
Подготовка
наномаркетологов
«Кафедра выступила с инициативой и
приступила к разработке учебного плана
по новой специальности
"Наномаркетинг".
Новости СПБГУЭФ
Маркетинг
Виды маркетинга
Нано-
Микро-
Миди-
Макро-
Мега-
маркетинг
маркетинг
маркетинг
маркетинг
маркетинг
регионов,
внутреннего
рынка,
национальный
международный,
многонациональный,
глобальный
семейный или
личностный
организации,
внутренний
маркетинг
отрасли,
товарного
рынка
По: С.Сардак «Будущее маркетинга»
«Кто виноват?» и
«Что делать?»
Игнорировать
постмодернизм
Соответствовать
Двигаться дальше
«Что делать?»
Игнорировать
постмодернизм
«Никогда не спорь.
Стой на своём,
и баста»
Б.Шоу
Модерн
«Что делать?»
Соответствовать
Постмодерн: Эклектика
Виагра: Фрейд
Рекламодатель: Phizer
Бренд: VIAGRA
Агентство: Arnoldvuga
Страна: Словения
Постмодерн: Реминисценция
Центрум: Мыслитель
Постмодерн: Цитаты-аллюзии
Ветеринарная клиника
Жили у бабуси
Два абсолютно
Вменяемых,
Практически
Здоровых гуся…
Постмодерн: Эпатаж+
Gastro Instant Relief
Постмодерн: Невозможное возможно
«Что делать?»
Двигаться дальше
«Манифест пути: конец
бизнеса в обычном
понимании»
Рик Левин, Кристофер Лок,
Док Сирлз, Дэвид Уайнбергер
«The Cluetrain Manifesto:
The End of Business as Usual»
«The Cluetrain Manifesto:
The End of Business as Usual»
95 Theses
Signers & Comments
1. Markets are conversations.
2. Markets consist of human beings, not demographic
sectors.
3. Conversations among human beings sound human. They
are conducted in a human voice.
4. Whether delivering information, opinions, perspectives,
dissenting arguments or humorous asides, the human
voice is typically open, natural, uncontrived.
5. People recognize each other as such from the sound of
this voice.
…
95. We are waking up and linking to each other. We are
watching. But we are not waiting.
95 тезисов
«Манифеста…»
• 1. Рынки – это разговоры.
• 2. Рынки состоят из живых людей, а не из
демографических страт.
• 11. Люди понимают, что наилучшую
информацию и поддержку они получают друг
от друга. И да почиют с миром
корпоративные разглагольствования о
постоянном улучшении качества
производимого продукта.
• 12. Секретов не осталось. Сетевой рынок
знает о продукте больше, чем о нём знает
компания-производитель. Новости
распространяются мгновенно: как плохие, так
и хорошие.
• 19. Ныне компании могут обращаться к
своим рынкам напрямую. Если они
проворонят эту возможность, второго шанса у
них не будет.
• 20. Компаниям следует принять к сведению
тот факт, что их рынки часто смеются. Они
смеются над компаниями.
• 25. Компаниям придётся покинуть свои
башни из слоновой кости. Им придётся
напрямую говорить с людьми, с которыми
они хотят установить отношения.
• 26. «Связи с общественностью» не имеют ни
малейшего отношения к общественности.
Компании страсть как боятся своих же
собственных рынков.
• 38. Человеческие сообщества основаны на
дискурсе – человеческом разговоре о
человеческих проблемах.
• 39. Сообщество дискурса и есть рынок.
• 40. Компаниям, не входящим в сообщество
дискурса, суждена смерть.
• 41. Компании возводят секретность в культ, а
между тем чуть ли не все их тайны – секреты
Полишинеля. Большинство компаний
оберегает секреты не от конкурентов, а от
собственного рынка и собственных
работников.
• 51. Директивно-подотчётный стиль ведения
дел порождён и подпитывается обыкновенной
бюрократией и всепроникающей культурой
паранойи.
• 52. Паранойя убийственна для разговоров. В
этом её суть. Но отсутствие живого разговора
убийственно для компаний.
• 62. Рынки не желают общаться с агентами по
«впариванию» и «всучиванию». Они хотят
преодолеть корпоративный брандмауэр и
напрямую включиться во внутренний разговор
компаний.
• 63. Сбросим маски, перейдём на личности:
мы и есть рынки. Мы желаем говорить с
вами.
• 64. Мы хотим получить доступ к
корпоративной информации, к вашим планам
и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям
и избранным знаниям. Нас не устраивают
полноцветные брошюры и ласкающие глаз,
но беспредметные вебсайты.
• 74. На рекламу у нас иммунитет. Забудьте о
ней.
• 75. Хотите говорить с нами – ну так скажите
нам что-нибудь. Для начала заинтересуйте
нас.
• 78. Вы хотите, чтобы мы платили? А мы
хотим, чтобы вы нас слушали!
• 85. Когда у нас возникают вопросы, за
ответами мы обращаемся друг к другу. Мы
могли бы спрашивать и ваших людей – не
держи вы свой персонал в таких ежовых
рукавицах.
• 91. Мы преданы своим друзьям, новым
союзникам и знакомцам, даже нашим
спарринг-партнёрам – другими словами,
самим себе. Те компании, которые не вхожи
в этот мир, просто исчезнут.
• 95. Мы пробуждаемся и налаживаем
связи друг с другом. Мы наблюдаем и
видим. Но мы не хотим ждать.
Информационное
пространство и бизнес
•
•
•
•
Современный маркетинг должен учитывать
следующие тенденции в мире:
конвергенцию и микро(нано)сегментацию;
рост значения услуг;
усиление роли партнерства и
взаимоотношений;
активное развитие IT и
телекоммуникаций.
"Будущее уже наступило. Просто
оно пока ещё неравномерно
распределено."
William Gibson