Как «вертикальная ограничивающие контракты

Лекция 4. Вертикальные контракты:
способ распространения рыночной
власти на «нисходящие» рынки или
источник эффективности?
Исторически вертикальные ограничивающие контракты
интерпретировались как способ усилить монопольную власть
и/или получить монопольную прибыль. Чикагская школа
предложила другое объяснение…
Теория и практика развивались по линии: «традиционные
представления – чикагская реакция – пост-чикагское развитие»
1. Модель «двойной надбавки» как пример вертикального внешнего
эффекта
В отношениях между производителями и дистрибьюторами (можно
думать о производителях на разных этапах технологической
цепочки) возникают вертикальные отрицательные внешние
эффекты: суммарная прибыль снижается по сравнению с
доступной в условиях вертикальной интеграции… Поэтому
вертикальная интеграция может быть выгодна.
2. Вертикальные ограничивающие контракты: интерпретация в
антитрасте
Вместо вертикальной интеграции может быть выгодно использовать
вертикальные ограничения…
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Проблема «распространения
вниз» рыночной власти
Поставщик-монополист
Дистрибьютор1





Дистрибьютор 2
Дистрибьютор n
На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция
Загадка1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно
поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на
«нисходящем» рынке?
«Почти правильный ответ»: 1
«Правильный ответ»: 0 [вспомним агентскую проблему!]
Существует возможность заключения вертикального соглашения,
которое обеспечит поведение юридически независимой компании
(«маркетинговую политику») как если бы они представляли собой часть
единой компании
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
«Вертикальные ограничивающие
контракты»
Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к
цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей
на следующей стадии технологической цепочки), например:
 Минимальная (максимальная) цена перепродажи;
 Минимальный объем приобретения дистрибьютором;
 «Исключающие контракты»: не имеешь права перепродавать товар
конкурента
 «Исключительные территории»: не имеешь права продавать на другой
территории или другому кругу покупателей
 Минимальный объем расходов на рекламу
 Контракты типа франчайзинга: комбинация первоначального взноса
(франшизы) и последующих выплат (роялти): помимо возможности ценовой
дискриминации, обеспечивает хорошую возможность санкций за нарушение
прямо или косвенно установленных ограничений
Как «вертикальная ограничивающие контракты» или «вертикальные
соглашения» должны оцениваться антимонопольным законодательством?
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Модель «двойной надбавки»
Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор
P  1  Q (downstream)
Спрос на рынке конечной продукции
Предельные издержки монополиста нулевые, а дистрибьютора = оптовой цене.
Принимают решение независимо:
1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя
w
, что определяет спрос для производителя. Q*  1  P
2
1 и цену
Q* 
4
2. Производитель выбирает количество
w 
P w* 
1
8
1
3. Прибыль производителя
дистрибьютора
r  .
16
Сравним с вертикально интегрированным монополистом:
1
1
Выпуск Q*  1 цена
прибыль
*
 VI 
2
P 
4
2
 VI  
w

r
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
1
2
Модель двойной надбавки: мораль



Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя
прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную
прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за
«чрезмерного» сокращения выпуска. Вертикальная интеграция
позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить
общественное благосостояние;
Вертикально интегрированный монополист лучше для общества,
чем два монополиста на последовательных этапах
технологической цепочки (запомним для анализа реформ в
отраслях естественных монополий!)
Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной
интеграции:
 Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально
интегрированной компании учитывает влияние цены и объема
продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Модель двойной надбавки и
вертикальные ограничивающие
контракты
Другие примеры, помимо «двойной надбавки»
 недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение
товара;
 избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб
неценовой и расходам на рекламу);
 несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества;
 продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества;
 продвижение товара одного производителя благодаря расходам на
рекламу другого производителя.
В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить
дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже
благосостояние потребителей).
Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает
влияние на стимулы (устраняет «сильные стимулы»).
Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты
(вертикальные ограничения)
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Вертикальные ограничивающие
контракты и институциональная
теория
Те типы практики, которые рассматривались как форма ограничения
конкуренции, могут представлять собой способ предотвращения
оппортунизма контрагента
Чтобы снизить стимулы вести себя оппортунистически, заставим его
выплатить залог («оплата типа франшизы») А+ pq
Пример: контракты розничных сетей с производителями.
«Плата за вход» («за место на полке», «софинансирование
рекламы»…) – все это предполагает выплату А
Мораль для антимонопольной политики: ограничивая возможности
использовать «вертикальные ограничивающие контракты», мы
ограничиваем возможности влиять на поведение контрагента
(при определенных условиях – ограничиваем конкуренцию!)
Плохая новость: после уплаты А получивший плату может
манипулировать своим контрагентом
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Закон «Об основах государственного
регулирования торговой
деятельности» (2009), ст.9
3. Соглашением сторон может предусматриваться включение в цену договора поставки
продовольственных товаров, передаваемых (приобретаемых) для последующей их
продажи, вознаграждения (премии), выплачиваемой покупателю в связи с
приобретением покупателем у поставщика определенного количества
продовольственных товаров…
Включение в цену договора поставки продовольственных товаров иных видов
вознаграждения за совершение действий, связанных с исполнением покупателем
условий этого договора и изменением его условий, не допускается.

Рекламные, маркетинговые и иные услуги, направленные на продвижение
продовольственных товаров, могут оказываться хозяйствующим субъектом,
осуществляющим торговую деятельность, на основании договоров оказания
соответствующих услуг.

Включение в договор поставки продовольственных товаров условий о совершении
покупателем в отношении поставленных товаров определенных действий, об оказании
рекламных, маркетинговых и иных услуг, направленных на продвижение
продовольственных товаров, а также обусловливание заключения договора поставки
продовольственных товаров заключением договора оказания услуг, направленных на
продвижение продовольственных товаров, не допускается.
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
P
Злоупотребление
доминированием: исключение
конкурента невыгодно?
(Чикагская школа)
Должны компенсировать покупателю,
чтобы он согласился на исключающий
договор
P2
P1
Получаем выигрыш от
исключающего договора с
более высокой ценой
D
Q2
Q1
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Q
Так ли это? Интенсивность
конкуренции после входа
P
A1
A2
B
Pvi
Ре>MC
MC
C1
Q
C2
qaeI
qI
qe
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Так ли это? Возможные
объяснения вертикальных
ограничений
1.
2.
Конкуренция после входа. Прибыль укоренившегося продавца
после входа новичка составляет С1. Выигрыш от исключающего
контракта равен (А1 + А2 + С1+С2) – С1 = А1+А2+С2. Легко
заметить, что равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся
продавец выплачивает покупателю компенсацию за согласие на
исключающий контракт, существует, если выполняется условие
С2≥B.
Сетевые эффекты. 2 покупателя. Новичку для входа необходимо
заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу:


При одновременном принятии решений возможны и равновесие с
исключением входа, и равновесие с входом
При последовательном принятии решений покупателями возможно
только равновесие с исключением входа нового продавца
Положительный эффект масштаба. Тот же результат
Эти и другие подобные модели – пример Пост-Чикагского подхода к
объяснению парадоксов Чикагской школы
3.
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
ВИ: интерпретация в
антимонопольной политике





Незаконны, если эффект от ограничений
конкуренции превосходит положительный
эффект
Применение на основании rule of reason
Нет презумпции отрицательного воздействия
на конкуренцию
В российской антимонопольной практике –
другая проблема: до 2004 года вообще не
рассматривались
Новый закон «О защите конкуренции» вводит
концепцию «координации экономической
деятельности» как незаконной практики
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Примеры исключающих
контрактов

В особо циничной форме:



ОАО «Заволжский моторный завод» исполнило предписание
ФАС России об устранении нарушений антимонопольного
законодательства
По итогам рассмотрения дела ФАС России обязала ОАО
«ЗМЗ» внести поправки во все заключенные производителем
дилерские соглашения, указывающие на то, что дилер,
дистрибьютор, субдилер ОАО «ЗМЗ» вправе закупать,
продавать, хранить, рекламировать детали, узлы, агрегаты,
других поставщиков той же номенклатуры, что и
поставляемые ОАО «ЗМЗ» [то есть устранить положения о
том, что не имеют права]
В более мягкой форме:

Microsoft I: лицензионная плата исходя из общего числа
произведенных компьютеров
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год
Выводы



Трактовка вертикальных ограничивающих контрактов в
экономической теории менялась от гарвардского
подхода к чикагскому и пост-чикагской реакции
Антимонопольное законодательство за рубежом
сегодня трактует вертикальные ограничивающие
контракты мягче, чем ранее (rule of reason vs per se
illegality)
Проблема России – непонимание возможных целей
вертикальных ограничивающих контрактов (проект
Закона о торговле), когда в них видят только способ
ограничения конкуренции, но не форму
предотвращения оппортунизма контрагента
Факультет менеджмента 2009/10 учебный
год