Прецентация. Лекция 8.

Лекция 8.
Политика
продвижения в
международном маркетинге
8.1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности
глобальной рекламы
8.2. Паблик рилейшнз в международном маркетинге
8.3. Стимулирование международного сбыта.
Основные средства стимулирования
международного сбыта
8.1. Роль рекламы в международном
маркетинге. Особенности глобальной
рекламы
Коммуникация – любая форма
сообщений, используемая фирмой
для информации, убеждения или
напоминающая о товарах, услугах
или о самой фирме.
 Существует четыре вида
коммуникаций : реклама,
стимулирование сбыта, личная
продажа, связи с общественностью.


Международная реклама,
представляя собой одну из форм
коммуникации и пропагандируя
продажу товаров, услуг, идей,
политических позиций, мнений и
ценностей, в определенной степени
способствует процессу
взаимопонимания и сближения
стран.





Как и в случае с любой другой составляющей
маркетинг-микс, в организации
международных рекламных акций
определенной степени адаптации избежать
бывает сложно, поскольку глобализация
рекламных выступлений в различных странах
сопряжена с определенными трудностями,
что связано со следующими различиями:
в экономической, политической, социальной
системах;
в уровне технического развития;
в развитии и использовании СМИ и каналов
рекламы,
в культуре, традициях и др.

Стратегия глобализации и
стандартизации рекламных выступлений
весьма привлекательна, поскольку
экономит затраты на производство и
продвижение рекламных акций,
обеспечивает надежную конкурентную
позицию компании, более жесткий
централизованный маркетинговый
контроль за соблюдением рекламной
идеи и уникального рекламного
предложения,
Любая коммуникация включает в
себя, как правило, четыре
элемента:
 коммуникатора;
 коммуниканта;
 канал
коммуникации;
 сообщение.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Информировать покупателя о
предприятии-изготовителе, его
репутации, особенностях
производимой продукции, ценах,
месте и времени возможной покупки,
гарантийном и послегарантийном
обслуживании и формировании на
этой основе необходимых знаний о
товаре и его производителе.
1.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
2. Убеждать(увещевать) лиц,
принимающих решения о закупке товаров, в
необходимости безотлагательно сделать
покупку, в правильном выборе марки товара,
преодолевая отрицательные восприятия,
если они имели место.
 3. Напоминать покупателям о
необходимости приобретать товар, об его
отдельных характеристиках, тенденциях
уменьшения цены, поддерживая
положительные эмоции у лиц, купивших
товар.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

4. Сравнивать и утверждать

преимущества одной марки за счет
конкретного сравнения ее с одной или
несколькими марками в рамках данного
товарного класса.
5. Подкреплять уверенность покупателей
в правильности сделанного ими выбора. В
рекламных объявлениях такого типа часто
фигурируют покупатели, восторгающиеся
той или иной особенностью товара.
Четыре типа способов продвижения
Форма контакта
ЛИЧНЫЕ
ПРОДАЖИ
(непосредственное
взаимодействие)
Частота контактов
Регулярные
повторяющиеся
контакты.
Способ контакта
Сообщения
доводятся в форме
диалога или
презентаций
Формы контроля
Сообщение
корректируется с
учетом «обратной
связи»
Издержки
Относительно
высокие.
РЕКЛАМА
Регулярные,
(без
повторяющиеся
непосредственного контакты.
взаимодействия)
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания.
Продавец
контролирует
содержание
сообщения.
Умеренные.
СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
(без
непосредственного
взаимодействия)
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания
(пресс-релизы).
Неполный
контроль над
содержанием
сообщения.
Нет прямых
издержек.
Стандартные
сообщения
неизменного
содержания.
Продавец
контролирует
содержание
сообщений.
Переменная
величина
издержек.
Периодические,
контакты (при
появлении
заслуживающих
внимания
новостей).
СТИМУЛИРОВА- Контакты для
НИЕ СБЫТА
достижения
специальных
целей
8.2. Паблик рилейшнз в
международном маркетинге


В сфере отношений с общественностью
(паблик рилейшнз) основное внимание
уделяется созданию положительного
образа фирмы, ее высокого престижа и
имиджа на местном,
общегосударственном, региональном и
международном уровнях.
История развития паблик рилейшнз
весьма продолжительна в США,
являющихся родиной этой стратегии
фирменного управления.
Анализ характера задач и структуры
организационных подразделений фирм,
занимающихся вопросами паблик
рилейшнз, позволяет выделить три
этапа:



I эman (J945— 1949 гг.) — формирование в
организационной структуре фирм общих отделов
специальных информационных секторов (по
связям с общественностью).
II этап (1950—1969 гг.) — развитие паблик
рилейшнз и трансформация бывших
информационных секторов в отделы информации
со специальным сектором пропаганды или
престижной рекламы.
III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений
фирм с общественностью, подчинение
специальных отделов по связям с общественностью непосредственно высшему уровню
управления фирмы и выделение задачи
повышения ее престижа в глазах общества.

В современных условиях для фирм характерно
постоянное обновление организационной
структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с
общественностью, а также формированием
высокого авторитета компании и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но
и со стороны всего общества. Компании стремятся
быть «добропорядочными гражданами» наряду с
другими членами общества.
Этапы развития связей с
общественностью (public relations):




1 этап Реклама компании (publicity) Пропаганда
достоинств компании.
2. этап Корпоративный образ компании (corporate
identity)Создание и укрепление корпоративного образ
фирмы, имиджлогия.
3. этап. Общественные отношения (public
affairs)Общественно достойное отношение компании
социальным и общечеловеческим проблемам.
4. этап Корпоративные коммуникации (corporate
communication).Формирование коммуникационной
позиции диалога между фирмой и обществом.
8.3. Стимулирование международного
сбыта. Основные средства
стимулирования международного сбыта

Средства стимулирования
международного сбыта весьма
привлекательны, так как дают
более быструю по сравнению,
например, с рекламой отдачу в
виде увеличения объемов продаж.
В то же время стимулирование охватывают значительно меньшее число
потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются
следующими общими чертами:

позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий
стимулирующего характера, ограничить охват избирательного
обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных
рынках, а также к международным торговым посредникам;

отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью
мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают
быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со
стороны покупателей и потребителей;

характеризуются относительно низкими затратами средств и
небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная
эффективность их довольно высокая и они могут быть активно
использованы не только крупными международными компаниями, но и
средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями;



связаны со свободным поиском конкретных мер
стимулирующего воздействия на мировой рынок,
международных посредников и зарубежных
потребителей, свободой выражения и криэйторскими
разработками этих средств, что дает положительный
дифференцированный эффект от их проведения;
допускают концентрированное применение различных
стимулирующих средств, особенно в период выпуска
нового товара на зарубежный рынок, что значительно
усиливает их кумулятивное воздействие;
определяются ограниченной сферой применения,
узостью направленности воздействия (широта охвата
меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и
относительной сложностью применения.
Основные средства
стимулирования
международного сбыта.



стимулирование покупателей и
конечных потребителей на зарубежных
рынках;
стимулирование торговых посредников
(включая посредников в своей стране и
на зарубежных рынках);
3) стимулирование сотрудников
международных сбытовых под
разделений компании (как главной
конторы, так и зарубежных филиалов).



Стимулирование сбыта представляет
собой кратковременные побудительные
меры, поощряющие покупку или продажу
товара или услуги, предоставление
какой-либо выгоды покупателю.
Многообразные средства
стимулирующего воздействия призваны
ускорить ответную реакцию рынка.
Цель стимулирования сбыта состоит в
том, чтобы помочь привлечению
клиентов и убедить их приобрести товар
или услугу.
Распределение средств
стимулирования
СРЕДСТВА
СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА
Стимулирование
покупателей
Стимулирование
посредников
Стимулирование
торгового
персонала
предприятия
Средства стимулирования
покупателей:







распространение образцов,
предложение товара бесплатно на
пробу;
купоны;
скидки;
упаковки по льготной цене;
возврат денег;
упаковки с указанием цены;
премии;
Средства стимулирования
покупателей:







рекламные подарки;
конкурсы, лотереи, игры;
распродажи;
сервис;
предоставление кредита;
сдача старого товара в счет покупки
нового;
выставки, ярмарки, экспозиции.
Стимулирование посредников








скидки;
зачеты;
бесплатные рекламные сувениры;
премиальные программы;
торговые конкурсы;
семинары;
совместная реклама;
бесплатные товары посредникам,
покупающим товар в определенном
количестве.
Стимулирования собственного
торгового персонала
денежные вознаграждения, премии
продавцам;
 предоставление дополнительного
отпуска;
 подарки;
 моральное поощрение;
 обучение за счет фирмы;
 конференции, семинары, конкурсы.

Стимулирование сбыта имеет
определенные ограничения:




может ухудшить образ фирмы, т.к.
покупатели могут ассоциировать снижение
цены с ухудшением качества;
покупатели привыкают к скидкам и могут
перестать покупать по обычной цене, т.к.
будут считать ее завышенной;
смещает акцент на второстепенные факторы
( подарки, лотереи, пр.);
стимулирование сбыта не может
применяться самостоятельно и не заменяет,
а дополняет другие виды продвижения.
4.ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
Прямой маркетинг исключает какойлибо предварительный контакт
покупателя до момента доставки
товара.
Мероприятия прямого маркетинга:
 Прямая реклама;
 Персональные продажи;
 Телемаркетинг;
 Посылочная торговля по каталогам и
прейскурантам.
Спасибо за внимание!