Тема 13. Организация коммерческой деятельности в сервисных
реклама
Организация коммерции по сферам применения 080300.62 «Коммерция», 080301.65 Коммерция (торговое дело) Институт международного бизнеса и экономики Царева В.Д., профессор кафедры маркетинга и коммерции Организация коммерческой деятельности сервисных предприятий Цель и задачи: Цель лекции: показать особенности услуг как товара и показать как эти особенности влияют на коммерческую деятельность сервисных предприятий Задачи: раскрыть сущность услуг как товара; показать особенности товарных характеристик услуг; выявить особенности торговли услугами; выделить различия в реализации деловых и потребительских услуг; исследовать влияние государства на реализацию продуктов сервисных предприятий План лекции: 1. Особенности услуг и их влияние на организацию сбыта продукции сервисных отраслей. 2. Маркетинг в сфере услуг. 3. Специфика сбыта деловых услуг. 4. Особенности реализации потребительских услуг. Ключевые понятия: Услуга - вид полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта, результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика. Договор возмездного оказания услуг – соглашение, согласно которому исполнитель (услугодатель) обязуется по заданию заказчика (услугополучателя) оказать услуги, считается совершенным в момент достижения соглашения между услугодателем и услугополучателем. Прямой маркетинг - завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированной непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки конкретного товара или услуги у определенного продавца Особенности услуги как деятельности: • Представляет собой действие или набор действий (процесс); • Характеризуется началом, продолжительностью и окончанием; • Зависит от творческих способностей и профессионализма исполнителей; • Оценивается на основе как объективных, так и субъективных критериев; • Характеризуется многообразием объектов приложения (индивид, личность, материальные объекты, нематериальные процессы Особенности услуги как товара: Особенности Неосязаемость Не сохраняемость Высокая трудоемкость Неотделимость Неотделимость оказания услуг от их сбыта Высокая потребительская стоимость Непостоянство качества Тесный контакт между клиентом и производителем Сезонные колебания спроса Влияние неосязаемости на выбор услуги: Оценка качества только после получения услуги Ориентация при покупке на косвенные признаки качества Повышенный риск получить некачественную услугу Меры по привлечению клиентов: Методы Формирование имиджа предприятия Развитие Торговой марки Учет пожеланий клиентов Работа над ошибками Влияние неотделимости сбыта услуги от ее производства на реализацию: • Клиенты предъявляют повышенные требования не только к профессиональным качествам сотрудников, но и к их коммуникативным навыкам; • Услуги не распространяются через посредников. Функция посредников в обслуживании заключается только в распространении информации; • Ответственность за качество услуг обслуживающей компании полностью лежит на ее персонале Преодоление ограничений, связанных с одновременностью производства и сбыта услуг: • Усиление мотивации персонала; • Развитие технологий предоставления услуг; • Разбиение процесса предоставления услуги на простые этапы, допускающие участие в процессе предоставления услуги менее квалифицированного персонала; • Создание баз знаний и экспертных оценок качества услуг на рынке конкретных услуг. Меры по преодолению непостоянства качества услуг: Меры Избирательный подход к подбору и оплате труда специалистов Внедрение системы повышения квалификации Система мотивации, на основе клиентской оценки качества работы мастеров Меры по преодолению несохраняемости услуг: • Привлечение внештатных сотрудников на время повышенного спроса на услугу; • Выполнение части работы персоналом клиента; • Передача части работ на субподряд или аутсорсинг; • Установление дифференцированных цен в зависимости от сезона Меры по преодолению несохраняемости услуг: Привлечение внештатных сотрудников Установление дифференцированных цен в зависимости от сезона Выполнение части работы персоналом клиента Передача части работ на субподряд или аутсорсинг Структура услуг по классификации ВТО: • услуги для бизнеса; • строительные услуги; • услуги связи (почтовые, курьерские и телекоммуникационные); • дистрибьюторские услуги ( торговые агенты, розничная и оптовая торговля, франчайзинг); • транспортные услуги; • финансовые услуги; • образовательные услуги; • услуги здравоохранения; • туристические услуги; • рекреационные услуги; • услуги по охране окружающей среды; • бытовые услуги; • прочие услуги Структура услуг по принадлежности к сферам деятельности: Услуги услуги в сфере материального производства услуги в области духовной жизни услуги в области социальной сферы транспорт образование торговля связь наука здравоохранение искусство жилищнокоммунальное обслуживание бытовое обслуживание Рыночная структура услуг: Структура услуг Деловые Потребительские Бытовые Социальные Духовные Особенности сбыта деловых услуг: • Профессионализм потребителей услуг; • Ограниченное число потребителей услуги; • Партнерские отношения между потребителями и поставщиками услуги; • Длительный цикл продаж; • Стоимость услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя; • Оплата услуг осуществляется из средств юридических лиц, лояльность клиентов; • Цены на услуги определяются соотношением спроса и предложения, большое влияние на цены оказывает торговая марка; • Географическая концентрация производителей услуг и их клиентов высокая; • Спрос не эластичен; • Высокая мобильность услуг как по набору, так и по качеству Особенности сбыта потребительских услуг: • Разнообразие и непостоянство клиентов; • Субъективная оценка качества услуг сервисных учреждений; • Высокий уровень неценовой конкуренции; • Ограниченный рынок сбыта; • Высокая мобильность качества и набора услуг; • Малая эффективность прямой рекламы; • Высокая сезонная эластичность спроса и цен; • Прямые каналы сбыта . Государственное регулирование потребительских услуг: Потребительские услуги Коммерческие услуги Социально значимые услуги Структура социально значимых услуг: Совокупность социально значимых услуг Услуги государственных организаций Услуги некоммерческих организаций Услуги частных коммерческих организаций Особенности реализации услуг государственных учреждений: • Расходы на производство услуг покрываются из государственного бюджета; • Смета общих расходов и затрат на отдельные виды услуг регламентируется ведомственными актами; • Заработная плата производителей услуг имеет фиксированный уровень и не зависит от объема оказанных услуг; • Клиенты получают основные услуги на безвозмездной основе; • Если есть платные услуги, то они оказываются на основе государственных расценок. Реализация услуг некоммерческих организаций: • Организации имеют два источника финансирования: средства из государственного бюджета или иных постоянных фондов и коммерческие доходы; • Реализует услуги как на безвозмездной, так и на возмездной основе; • Коммерческий сектор услуг развивается на основе добровольности и является вторичным по отношению к некоммерческому; • Расходы на безвозмездные услуги компенсируются из постоянных источников; • Расходы по возмездным услугам изымаются из прибыли организации по коммерческим услугам; • Цены на коммерческие услуги определяются соотношением спроса и предложения на конкретные виды услуг; • Большое влияние на цены оказывает торговая марка услуги и имидж организации; • Прибыль от коммерческой деятельности направляется на развитие деятельности и заработную плату производителей платных услуг. Реализация услуг частных коммерческих организаций: • Создаются на средства частного предпринимательского капитала, в том числе иностранного; • Реализуются по рыночным ценам; • Расходы на производство услуг компенсируются из средств прибыли организации; • Не имеют льгот по налогообложению в отношении доходов от коммерческих услуг; • Прибыль от реализации распределяется между инвесторами. Особенности реализации социально значимых услуг: • Базовые тарифы на услуги рассчитываются по единой методике без учета влияния рыночных факторов; • Клиентские цены на услуги устанавливаются в соответствии с социальной категорией граждан (ценовая дискриминация); • Доходы от реализации услуг не облагаются налогами, либо облагаются по льготной схеме. Формы дискриминации цен: Потребительская ценовая дискриминация Индивидуальная ценовая дискриминация Количественная ценовая дискриминация Вопросы для самоконтроля: 1. Какие тенденции развития наблюдаются в сфере услуг? 2. Выделите основные черты услуг как деятельности? 3. Чем отличается услуга от материальных ресурсов? 4. Перечислите основные особенности услуги как товара? 5. Покажите, как преодолевается не сохраняемость услуг? 6. Как влияет неразделимость производства и потребления услуг на их сбыт? 7. Какие меры предпринимают сервисные предприятия, чтобы избежать неравномерности качества услуг? 8. Сколько групп услуг в классификации ВТО? 9. На какие группы делят услуги по рыночному спросу? 10. Что характеризует реализацию деловых услуг? 11. Почему на рынке деловых услуг спрос не эластичный? 12. На какие группы делятся услуги на потребительском рынке? 13. Какие потребительские услуги могут приобретаться за средства общественных фондов? 14. В чем особенность сбыта услуг некоммерческих организаций? Рекомендованная литература: 1. 2. 3. 4. 5. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. – Минск: Высшая школа, 2003. – 321 с. Даненбург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Практический курс. – СПб.: Нева – Ладога – Онега, 2003. – 345 с. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. - 324 с. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. -М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. - 328 с. Петров П.В. Экономика и организация товарного обращения: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 244с. Использование материалов презентации: Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью автора. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия автора. 28
