Тема 5-1

Теория фирмы
Тема 5
Стратегия, планирование и контроль
Рисунки из книги А.Моруа «Управлять по-русски». С-Пб 2005
Вопросы
 Миссия и цели фирмы
 Планирование целей
 Выбор и реализация стратегии
 Типы стратегий бизнеса
 Стратегический контроль
Миссия фирмы
 В широком смысле – констатация
философии и предназначения, смысла
существования организации
 В узком смысле –
сформулированное утверждение
относительно того, для чего или по
какой причине существует организация.
Это утверждение раскрывает смысл существования
фирмы, в котором проявляется отличие данной
организации от ей подобных
Миссия фирмы
Миссия должна в большей или
меньшей мере отражать интересы
 Собственников
 Сотрудников
 Клиентов
 Поставщиков/партнеров
 Местного сообщества
(Пример: компания Велком)
Примеры
 La Revlon – “The Promise of Hope”
 General Electric – “Прогресс – наш
главный продукт”
 Caterpillar – “ Круглогодичное
техническое обслуживание в любой
части света”
 АТТ – “Универсальное
обслуживание”
 Башкирский республиканский
инвестиционный банк – “Деньги –
башкирское национальное
украшение”
Правила формулировки миссии
 Краткое изречение, которое можно




поместить на фирменном
транспорте, буклетах, упаковке
готовой продукции, бланках (в
гимнах – Япония)
Ссылка на общественные ценности
Ссылка на направление бизнеса
Позитивный настрой
Соответствие силам и масштабам
фирмы
Миссия фирмы
Миссию обычно дополняют
 Целевыми ориентирами (на
решение каких задач направлена
деятельность фирмы)
 Определением сферы деятельности
(какой продукт и для какого рынка)
 Формулировкой философии
(ценности и верования, принятые в
организации)
Цели формулирования миссии

Закрепить в сознании людей (в окружении)
определенный имидж фирмы

Способствовать единению внутри организации
за счет общих целей и ценностей,
идентификации сотрудника с фирмой,
установлению определенного климата в фирме

Обеспечить эффективное управление за счет
формирования единой базы для установления
целей, определения стандартов при
распределении ресурсов, расширения смысла и
содержания деятельности работников (Дженерал
Электрик – отказ от производства устаревшей техники,
даже если это сулит материальные выгоды)
Порядок формулирования миссии

Осознание целей

Формирование корпоративной культуры

Определение стиля управления

Формулировка стратегии – плана,
посредством которого достигаются цели
компании
Цели фирмы
Цели фирмы формируются в результате
взаимодействия большого количества лиц или
групп лиц, имеющих свои собственные,
отличающиеся друг от друга цели:
 Собственники
 Менеджеры
 Коллектив
Какие из целей станут целями фирмы зависит от
распределения сил между группами, участвующими
в целеобразовательном процессе. При
окончательном формулировании целей решающее
значение имеет то, у кого есть юридические,
материальные и фактические возможности связать
собственные цели с целями своей фирмы
Экономические цели
Предметные
(база для достижения
Результативные
Финансовые
Местоположение,
Юридическая форма
Объем и структура
оборота
Платежеспособность
Вид и структура пр-ва и
сбыта
Издержки
Объем и структура ликвидных
средств
Количество производимой
и сбываемой продукции
Прибыль и
рентабельность
(прибыль/используемый
капитал)
Нераспределенная прибыль
Персонал
Добавленная стоимость
Структура капитала
Производств. Мощности
Распределение прибыли
результативных и финансовых
целей)
Качество
Каналы сбыта
Выбор места расположения
Важно как при открытии фирмы, так и при размещении
отдельных производств. Неверно выбранное место трудно
поменять впоследствии, так как перемена места вызывает
юридические проблемы и дополнительные расходы.

Решающим при выборе места является сравнение
предстоящих затрат и доходов, которые могут быть
получены в разных местах.


1)
2)
Затраты и доходы зависят, главным образом, от двух
факторов
Возможностей снабжения предприятия в данном месте
возможностей сбыта продукции в данном месте
Критерии выбора места
Местные факторы с точки зрения
снабжения
Производственные площади
Персонал
сырье/энергия
Капитал/кредиты
Субсидии
оценка
Критерии выбора места
Местные факторы с точки зрения
сбыта
Затраты на сбыт
Затраты времени на сбыт
Сбытовой потенциал (емкость
рынка)
Сбытовые контакты
Конкуренция
Инфраструктура
Контакты с оптовиками
….
оценка
Юридическая форма
Частнопредпринимательская фирма
(индивидуальные предприниматели)
 Хозяйственные товарищества
- полное товарищество
- товарищество на вере
 Хозяйственные общества
- общества с ограниченной ответственностью
- акционерные общества (закрытые и открытые)
 Производственные кооперативы
 Государственные и муниципальные
унитарные предприятия

Хозяйственные товарищества


Полным признается товарищество, участники которого
(полные товарищи) в соответствии с заключенным
между ними договором занимаются
предпринимательской деятельностью от имени
товарищества и несут ответственность по его
обязательствам принадлежащим им имуществом.
Товариществом на вере (коммандитным
товариществом) признается товарищество, в котором
наряду с участниками, осуществляющими от имени
товарищества предпринимательскую деятельность и
отвечающими по обязательствам товарищества своим
имуществом (полными товарищами), имеется один или
несколько участников - вкладчиков (коммандитистов),
которые несут риск убытков, связанных с
деятельностью товарищества, в пределах сумм
внесенных ими вкладов и не принимают участия в
осуществлении товариществом предпринимательской
деятельности
Хозяйственные общества

Обществом
с
ограниченной
ответственностью
признается учрежденное одним или несколькими
лицами общество, уставный капитал которого
разделен на доли определенных учредительными
документами размеров; участники общества с
ограниченной ответственностью не отвечают по его
обязательствам и несут риск убытков, связанных с
деятельностью общества, в пределах стоимости
внесенных ими вкладов.

Акционерным обществом признается общество,
уставный капитал которого разделен на определенное
число акций; участники акционерного общества
(акционеры) не отвечают по его обязательствам и
несут риск убытков, связанных с деятельностью
общества, в пределах стоимости принадлежащих им
акций
Сравнение различных юридических
форм
Частнопред
принимател
ьская
фирма
Полное
товарищест
во
Товарищество
на вере
Общество с
ограниченно
й
ответственно
стью
Акционерное
общество
Собственник
Инд.лицо
Компаньоны
Компаньоны,
Коммандисты
Члены
общества
акционеры
Руководство
самостояте
льно
самостояте
льно
Самостоятель
но/через
компаньонов
Через
исполнитель
ный орган
Через
исполнительны
й орган
Распределен
ие прибыли/
дохода
Получает
всю
прибыль
В
соответстви
и с вкладом
В соответствии
с вкладом
В
соответствии
с законом
В соответствии
с законом
Расширение
уставного
капитала
Ограниченн
ое
Ограниченн
ое
Легкое
ограниченно
е
Легкое
Ответственн
ость
неограниче
нная
неограниче
нная
Неограниченн
ая/ограниченн
ая
ограниченна
я
ограниченная
Результативные цели
Основополагающей целью является
прибыль, но так как прибыль зависит от
дохода и затрат , то должны быть
определены цели в отношении
 Оборота и его структуры
 Издержек и его структуры
Показатель прибыли дополняется
рентабельностью
Финансовые цели



Главная финансовая цель состоит в
поддержании платежеспособности и
ликвидности (для непредсказуемых
ситуаций –штрафы, аварии, новые
контракты, инновации и др.)
Прибыль – результативная цель. Но так как
часть прибыли распределяется между
собственниками и не может быть
использована для финансирования, то
большое значение имеет размер
нераспределяемой прибыли как источника
капиталовложений
Структура капитала определяет риски (при
большом количестве заемных средств) и
рентабельность (уменьшение заемных
средств снижает рентабельность)
Цели, дополняющие стоимостные
 Рыночная доля (отношение оборота
фирмы к объему рынка)
 Надежность поставок
 Качество продукции
 Качество менеджмента
имидж
Социальные цели

Ориентированные на внутреннюю жизнь
фирмы
-
-
создание лучших условий труда
Благоприятного климата в коллективе
Возможностей для карьеры и
профессионального роста
Условий для участия сотрудников в управлении

Ориентированные во вне фирмы
-
Поддержка спортивных клубов
Культурные мероприятия
Благотворительность
-
-
-
Трудно провести границу между социальной
ответственностью и имиджевой рекламой
Экологические цели
Соблюдение экологических предписаний не
является целью фирмы. О целях можно
говорить в том случае, если фирма
(руководство) по собственной инициативе
провозглашает сохранение природы в качестве
своей цели




Проверка состава закупаемого сырья и
материалов, устранение экологически
неблагоприятных веществ, замена их
экологичными материалами
Контроль и усовершенствование процессов
с точки зрения расхода энергии, выброса
вредных веществ, отходов
Учет возможности переработки продукции
Отказ от излишней упаковки
Вертикальные целевые связи
Отдельные цели выстраиваются в
определенную иерархию в зависимости
от важности
 Главная цель
 Побочные цели
 Сверхцель
 Подцели
Подцели служат средством достижения
сверхцели
Горизонтальные цели
Горизонтальные цели выстраиваются поэтапно друг
за другом
цель 1
цель 1
комплиментарные цели
цель 1
цель 2
цель 2
Конкурирующие цели
цель 2
Индифферентные цели
Примеры
 Комплиментарные цели
увеличение оборота без пропорционального роста
издержек - рост прибыли
 Конкурирующие цели
Ликвидность – рентабельность
Социальные цели – сокращение издержек
 Индифферентные
Усовершенствование рабочих мест в канцелярии
Цели должны быть согласованы и
конкретно определены
Элементы цели

Содержание цели. Должно быть точно
установлено, какого именно результата следует
достичь. Содержание цели должно быть
сформулировано по возможности так, чтобы
достижение цели можно было бы разделить на
этапы

Желаемый масштаб определяет, является ли
цель неограниченной или ограниченной

Время, необходимое для достижения цели. Для
каждой из целей необходимо выяснить, к какому
сроку она должна быть достигнута.
Цели должны быть реалистичными и доступными
для контроля
Выбор и реализация стратегии
Последовательность действий
 Анализ фирмы и ее окружения
 Формулировка существующих
возможностей
 Выбор
 Реализация стратегии
 Стратегический контроль
Анализ фирмы (сильные и слабые стороны по
сравнению с конкурентом)
Оценка относительной значимости
установленных преимуществ и
недостатков собственной фирмы (по
сравнению с конкурентами)










Ресурсы
Производственные операции
Маркетинг
Сбыт
Сервис
Логистика
Персонал
Инновации
Менеджмент
Качество
Анализ окружения (шансы и риски)
Глобальное окружение
Экономические, политические, правовые,
общественные, технологические и др. рамки
предпринимательской деятельности
Предпринимательская сфера
Поставщики, покупатели, конкуренты, заменители
продуктов и др.
Выбор стратегии
 Где мы находимся и куда мы хотим
идти
 Что реалистично и что необходимо с
учетом существующих сильных и
слабых сторон, шансов и рисков
 Какие существуют альтернативы
 Как можно реализовать выбранную
стратегию
Оценка альтернативных стратегий
 Качественная (соответствие
философии, миссии)- ориентация на рынок,
способность к изменениям, эффективность, осознание
и развитие сильных сторон …
 Количественная –
расчет инвестиций, порога
безубыточности, анализ ликвидности …
 На базе интуиции и опыта
Реализация стратегии
 Принятие решения в пользу
определенной стратегии
 Разработка функциональной
политики и программы действий
 Согласование оргструктуры с
избранной стратегией
 Подготовка персонала
Типы стратегий бизнеса (эталонные стратегии)
Стратегии роста
 концентрированного роста
 интегрированного роста
 диверсификации
Стратегии сокращения
 Ликвидации – продажа всех активов организации
 «сбора урожая» - отказ от долгосрочных взглядов на
бизнес


отторжения – изменение границ ведения бизнеса
сокращения – реструктуризация с целью
сокращения издержек для остановки падения объемов
продаж
Стратегии концентрированного роста
 Усиление позиции на рынке
Продукт и рынок не меняется. Требует больших
маркетинговых усилий. Возможна горизонтальная
интеграция, т.е. установление контроля за своими
конкурентами
 Развитие рынка
Поиск новых рынков для уже производимых продуктов
 Развитие продукта
Создание новых продуктов для уже освоенных рынков
Стратегии интегрированного роста
 Обратная вертикальная интеграция
Рост фирм за счет приобретения поставщиков или
усиления контроля за ними
 Вперед идущая вертикальная
интеграция
Приобретение или установление контроля за структурами,
находящимися между фирмой и конечными потребителями
Стратегии диверсификации
 Центрированная диверсификация
Существующее производство остается в центре бизнеса.
На его базе (технологии, инфраструктуре) создают новый
продукт
 Горизонтальная диверсификация
Новая продукция, требующая новых технологий, для
существующих рынков (часто сопутствующая основному
продукту). Освоение выпуска непрофильных продуктов, но
для традиционных покупателей
 Конгломератная диверсификация
Новые, технологически не связанные продукты, для новых
рынков
Мотивы выбора стратегии диверсификации
 Насыщенные либо умирающие





рынка
Высокие прибыли, которые можно
эффективно использовать в других
сферах
Налоговая оптимизация
Антимонопольное законодательство
Синергетический эффект
Выход на мировой рынок
Стратегический контроль
Охватывает все этапы стратегического
управления и включает
 Контроль предпосылок
(допущений, сделанных в процессе планирования
относительно, например, динамики цен, курсов валют,
числа конкурентов)
 Контроль реализации
(учет отклонений в процессе реализации стратегии)
 Стратегический надзор
(перепроверка основных параметров планирования и
действий, принятых менеджментом)
Литература







Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы.
М., 1994. Гл.11
Майтль Ш. Экономика для менеджеров. М.
1996. Гл. 6.
Менеджмент и рынок: германская модель.
Под ред. Рора У. и Долгова С. М. 1995. Гл. 3.
Кинг У, Клиланд Д. Стратегическое
планирование и хозяйственная политика.
М.1982.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент.
М.: Экономистъ, 2007.
Виханский О.С. Стратегическое
управление. М.:Гардика, 1998.
Milgrom, P., Roberts, J. Economics,
Organization and Management. Part II, сh. 4.