Организация и управление маркетингом

Организация и управление
маркетингом
Преподаватель кафедры Маркетинга
ГОУ ДПО «ИПК-РМЦПК»
Суздалева Гульназ Ришатовна
тел. 220-36-56, gulnaz@rmc.edu.ru
Структура модуля
«Управление маркетингом»
•
•
•
•
•
•
•
Корпоративная культура
Правовые основы предпринимательства
Стратегическое планирование
маркетинга
Самоменеджмент
Управление персоналом
Организация и управление маркет ингом
Бенчмаркинг
Структура курса
«Организация и управление маркетингом»
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Роль службы маркетинга на современном
предприятии.
Организация маркетинга на предприятии.
Процесс управления маркетингом.
Планирование маркетинговой деятельности
Управление маркетинговыми затратами.
Документирование маркетинговой
деятельности.
Управление персоналом службы маркетинга.
Управление рисками маркетинговой
деятельности.
Контроль и управление результативностью и
эффективностью маркетинга.
Литература к курсу:
• Медведев П. М. Организация маркетинговой
службы с нуля.
• Организация производства и управления
предприятием/под. ред. О. Г. Туровца
• Хершген Х. Маркетинг: основы
профессионального успеха
• Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств
производства: основы планирования,
организации и экономики.
• Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг.
• Данько Т. П. Управление маркетингом.
2. Роль службы маркетинга на
современном предприятии
Эволюция роли маркетинга
Место и роль маркетинговых служб в
системе управления предприятием
Информационные потоки
Служба маркетинга является связующим
звеном между:
• предприятием и внешней средой
• подразделениями
• руководством и подразделениями
Проблемы управления маркетингом
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Структурная разобщенность
Непонимание роли и места маркетинга в системе
коммерческой деятельности
Недостаточное финансирование
Четкое разграничение функций между
подразделениями
Отсутствие системы контрольных показателей
службы маркетинга
Отсутствие системы стимулирования службы
маркетинга
Обмен информацией между службами
Слабая информационная база маркетинга
Низкий уровень квалификации персонала
службы маркетинга
Проблемы управления маркетингом
1. Отсутствие волевой поддержки и обратной
связи с руководителем.
2. Несоответствие полномочий и ответственности.
3. Смежные службы перекладывают на вас свою
работу.
4. Непонимание коллегами сути маркетинговой
работы.
5. Нетерпеливость и непонимание реальных
сроков выполнения задач.
6. Проблема первоначальных инвестиций в новые
направления.
7. Вы задеваете интересы других людей.
Проблемы управления
маркетингом
↓
Решение = …
Управление маркетингом
=
Стратегическое управление
+
Оперативное управление
+
Обеспечение маркетинговой
информацией
Организация маркетинга на
предприятии:
• осознание новой функции
• разработка управляющей
системы
• создание специализированной
службы
Организация
Управление маркетингом
Субъект управления
Объект управления
Служба маркетинга
3. Организация маркетинга на
предприятии
Структура организации
• Содержательная сторона
+
• Конструктивная сторона
Этапы создания отдела, службы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Этап диагностики предприятия
Аналитический этап
Организационный этап
Методический этап
Внедренческий этап
Обучающий этап
Как возникали отделы маркетинга
• «Как у всех»
• «У нас проблемы»
• «А что дальше?»
• Классика
Классификация отделов маркетинга
• «Поддержка продаж»
• «Спасатели»
• «Козлы отпущения»
• «Шпионы»
• «Глашатаи»
• «Душки»
• «Прометеи»
• Классика
Организационные структуры
отделов маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Функциональная организация
Географическая организация
Продуктовая (товарная) организация
Рыночная организация
Функционально-продуктовая организация
Функционально-рыночная организация
Продуктово-рыночная организация
Функционально-продуктово-рыночная
организация
9. Проектная структура
10.Матричная структура
Организационные структуры
отделов маркетинга
Современные организационные
структуры в маркетинге
• Создание команд маркетинга-микс
(обслуживание клиентов),
• Переход от сегментационного
подхода к индивидуальному
маркетингу,
• Межфункциональные команды вокруг
маркетинговой функции,
• Менеджмент качества (Total Quality
management).
Функции отдела маркетинга
1. Формирование рыночной стратегии
фирмы
2. Реализация концепции маркетинга
3. Реклама товара и стимулирование
сбыта
4. Обеспечение маркетинговых
исследований
4. Процесс управления маркетингом.
Управление маркетингом рассматривается
в трех направлениях:
• Управление деятельностью/философия.
• Управление функцией/организация.
• Управление спросом/содержание.
Процесс управления маркетингом
Система эффективного
управления маркетингом
Планирование и
бюджетирование
маркетинга
Формирование и
развитие
персонала
службы
маркетинга
Анализ и оценка
рыночного и
сбытового
потенциала
фирмы
Цели и задачи
фирменного
маркетинга:
стратегические и
тактические
Разработка
стратегии
фирменного
маркетинга
Система
управления
маркетингом
Разработка,
контроль и
оценка стратегии
и тактики
конкурентной
борьбы
Система
мотивации
маркетологов
Контроль и
оценка
эффективности
фирменного
маркетинга
Развитие
фирменного
маркетинга
Ограничения
базовых сфер
деятельности:
МИ, А, Ц, сбыт,
продвижение
Управление
взаимодействием с
другими службами
5. Планирование маркетинговой
деятельности
К основным принципам планирования относятся:
а) преемственность стратегического и тактического
планов;
б) социальная ориентация плана;
в) ранжирование объектов планирования по их
важности;
г) адекватность плановых показателей;
д) согласованность плана с параметрами внешней
среды системы управления;
е) вариантность плана;
ж) сбалансированность плана;
з) экономическая обоснованность плана;
и) автоматизация системы планирования;
к) обеспечение обратной связи системы
планирования.
Планирование:
1. Виды: Финансовое и временное
2. Уровни: Стратегическое,
тактическое, оперативное
3. Период времени: долгосрочное,
среднесрочное, краткосрочное
Маркетинг-план - это документ предприятия,
в котором …
- описывается рыночная среда
определенного товара,
- выявляются проблемы,
- ставятся цели,
- разрабатываются маркетинговые стратегии
для их достижения,
- разрабатывается план маркетинга, как
детализированная деятельность
предприятия на достижение цели,
- разрабатывается бюджет маркетинга,
- предусматриваются контрольные функции.
Проблемы, вызванные
отсутствием плана
маркетинга
у предприятия есть несколько
вариантов развития, но не
решено, в какой из них лучше
вкладывать деньги;
неизвестно, на каких покупателей
нужно ориентироваться в
первую очередь;
неизвестно, какие виды
продукции надо развивать,
какие совершенствовать, от
каких — отказываться;
предприятие развивается
«рывками», четкие
перспективы развития
отсутствуют.
Результаты разработки плана
маркетинга
определен перечень
привлекательных направлений
развития, непривлекательные
отброшены;
определена группа целевых
потребителей и получено их
описание;
определены сильные и слабые
стороны предприятия — ясно,
какие проблемы нужно решать в
первую очередь;
установлен четкий план действий,
который должен привести к
намеченным целям.
Алгоритм разработки плана
маркетинга
Структура плана маркетинга
1) Исторические условия. Современное состояние.
Тенденции рынка:
- Описание товаров;
- Анализ отраслевого рынка;
- Анализ рынка собственного товара;
- Конкурентные отношения;
- мероприятия по достижению цели за
предшествовавший период:
2) Очерчивание проблем. Постановка целей на
последующий период. Выработка маркетинговых
стратегий.
3) План маркетинга.
4) Разработка бюджета маркетинга.
5) Контрольные мероприятия.
Структура плана маркетинга 2
•
•
•
•
•
•
Резюме.
Итоги и достигнутые результаты прошлого периода (года).
Постановка целей и задач. Описание выбранной стратегии
поведения на рынке
Анализ перспективности поставленных целей и возможностей
организации по их реализации:
–
краткая политическая и экономическая характеристика
региона/страны;
–
анализ рынка и потребителей товаров в регионе/стране,
выделение сегментов рынка;
–
анализ деятельности конкурентов и их рыночных стратегий;
–
анализ существующих позиций организации на рынке
региона/страны;
–
SWOT-анализ;
–
описание выбранной конкурентной и маркетинговой
стратегии на планируемый период.
План мероприятий по достижению поставленных целей.
–
продуктовая политика;
–
ценовая политика;
–
схема распространения и распределения продукта;
–
реклама и методы продвижения, мероприятия по
стимулированию продаж.
Бюджет на планируемый период.
Программа маркетинга
(пример)
6. Управление маркетинговыми затратами
Бюджет ≠ Бюджетирование
5 ошибок бюджетирования
1 – Пропускается, либо формально
выполняется один из этапов,
2 – Бюджет не соответствует стратегическим
целям,
3 – Неверно обозначены границы и типы
центров финансовой ответственности,
4 – Отсутствуют адекватные долгосрочные
прогнозы,
5 – Бюджет составляется по фрагментам
Бюджет маркетинга
Выбор стратегии маркетинга
Организация маркетинга
Определение целей маркетинга по
направлениям
Выбор инструментов маркетинга
Определение соотношения «Эффект - затраты»
Выбор метода формирования бюджета
Определение источников
финансирования
Определение способа распределения затрат
Разработка и утверждение бюджета
Исполнение бюджета
Контроль за использованием средств
Размер бюджета маркетинга
• На основе оптимизации прибыли
• На основе маркетинговых бюджетов
конкурентов
• Процент от оборота компании
• Прибавка процента инфляции к
прошлогоднему периоду;
• Исходя из целей и задач компании на
ближайший год
Размер бюджета маркетинга
(примеры)
Компания
Отрасль
Размер бюджета
Компания «Септима»
Алкогольный
дистрибьютор
2-5% товарооборота
«Новая мебель»
Производство
мебели под
брендом Levato
Sole
700-900 тыс. руб. в мес.
Дистрибьютор шин
и колес
от 2 до 5% от оборота
компании
«Резиновая подкова»
«Росинтер Сибирь»
Региональное
подразделение
компании
«Росинтер»
5% от выручки заведений
группы
БрокерКредитСервис
Инвестиционный
рынок
500 тыс. руб. в мес. На
осенний период
БФК
Производство
пластиковых
окон
3% от выручки компании
Маркетинговые затраты
• Обеспечивают реализацию
товаров и услуг +
Инвестиционный характер +
Система бюджетов
• Постоянные и переменные
• По видам функций
Бюджет маркетинга (пример)
№
Вид
Стоимость в У.Е.
1.
Затраты на оборудование отдела маркетинга
11,250
2.
Группа анализа информации
5,800
3.
Группа маркет-исследований
17,200
4.
Группа по рекламе и PR
6,360*
5.
Прочие расходы
7,920
6.
ИТОГО:
48,530
Бюджет маркетинга (пример)
№
Вид затрат
Количес
тво
Цена в
У.Е.
Стоимость
в У.Е.
1
Заработная плата
3 на
12мес.
250
9,000
2
Мониторинг конкурентов
Постоян
но
-
-
3
Мониторинг потребителей путем устного
опроса (охват-1000чел.)
Раз в
квартал
600
2,400
4
Мониторинг потребителей путем опроса
техническими средствами
Раз в
месяц
100
1,200
5
Сегментирование
Раз в год
2,000
2,000
6
МКОТС-анализ
Раз в
квартал
500
2,000
7
Канцелярские расходы
12мес.
50
600
ИТОГО
-
-
17,200
7. Документирование
маркетинговой деятельности
1. Ситуация, когда необходимо
облегчить восприятие сложной
информации.
2. Ситуация, когда необходимо не дать
информации забыться.
3. Ситуация, когда необходимо
зафиксировать договоренности.
Руководство для составления
документов по маркетингу
1. Введите подробные перечни
обязанностей по каждому
направлению деятельности
2. Введите четкий график выполнения
каждой задачи и обязанности
3. Определите и подготовьте
инструментарий
8.Управление персоналом службы
маркетинга
• Сколько работников, какой профессии,
специальности, квалификации, где и когда
необходимы?
• Каким образом можно привлечь необходимый
персонал и сократить излишний, учитывая
социальные аспекты?
• Каким образом можно использовать работников в
соответствии с их способностями?
• Каким образом можно систематически и
целенаправленно содействовать развитию кадров
для выполнения квалифицированных видов работ?
• Каких затрат потребуют запланированные
кадровые мероприятия?
Привлечение кадров
• Выдвижение из числа штатных сотрудников
предприятия
• Объявление конкурса на замещение
вакантных мест
• Привлечение специалистов из
конкурирующих фирм
• Использование услуг рекрутинговых
агентств и консультационных компаний по
найму («охотников за головами»)
• Приглашение выпускников – специалистов
по маркетингу высших учебных заведений
• Заключение договоров с высшими
учебными заведениями по подготовке
студентов для данного предприятия
Кто не подходит на эту должность:
• люди, которых не интересует эта
работа
• люди, чья единственная
квалификация – должность их отца
• люди, которые скучают по плановой
экономике
• неэнергичные люди
• люди, у которых есть другие
ответственности на предприятии.
Нас всех учили понемногу,
чему-нибудь и как-нибудь…
Ожидаемый результат
Мотивация персонала
Материальные и нематериальные стимулы
Примеры:
• А% от продажи – при любой продаже;
• Б% от продажи – при предоплате; за
наличные/на р/с
• В% от продажи – при продаже, превышающей
определенную сумму
• Г% от продажи – если это новый покупатель.
9.Управление рисками
маркетинговой деятельности
Риск = неопределенность + сам риск + потери
Классификация рисков…
Техника работы с рисками:
1.Определение вида риска→ 2. Анализ и
оценка риска→ 3.Разработка мероприятий
по снижению рисков→ 4.Мониторинг→ 5.
Ретроспективный анализ
Карта рисков
Наименование
риска
Анализ
риска
Методы
предупреждения/
реагирования
10.Управление результативностью
и эффективностью маркетинга
Измерение эффективности маркетинга
оправдано лишь в трех случаях:
• Эффективность стоит измерять лишь
тогда, когда ее вообще можно измерить.
• Измерять эффективность нужно тогда,
когда это действительно имеет значение.
• Измеряйте эффективность тогда, когда вы
действительно хотите что-то изменить.
Количественные и качественные
показатели
• Количественные: количество новых сделок,
объем продаж, доля рынка, публикации,
выигранный тендер, выполнение плана,
удовлетворенность.
• Качественные: укрепление, увеличение
узнаваемости бренда; создание/укрепление
отношений с клиентами/партнерами,
расширение клиентской базы/партнерской
сети, поддержка
Чистая прибыль от
маркетинга =
Объем продаж*Маржа валовой
прибыли-Затраты на маркетинг
и продажи
Маркетинговая ROI=
Чистая прибыль от
маркетинга/Затраты на
маркетинг и продажи*100%