Тема_1_основные_понятия - Кафедра международного

Ким Ангелина Георгиевна
профессор кафедры маркетинга и коммерции
ВГУЭС
Тема: Основные
понятия и
содержание курса
Дисциплина «Управление маркетингом» или
«Операционный маркетинг»
Цель изучения дисциплины
Получение знаний и навыков, обеспечивающих
эффективную работу службы маркетинга на
предприятии:
● понимание маркетинговых аспектов в
деятельности предприятия и специфики
государственного регулирования маркетинговой
деятельности;
● умение управлять маркетингом на предприятии в
соответствии с современными международными
требованиями
Задачи изучения дисциплины
●Освоение навыков применения нормативных
актов, регулирующих маркетинговую деятельность
●Формирование инновационнопредпринимательского образа мышления и действий
предприятия на рынке
●Умение решать оперативные и стратегические
задачи маркетинга во взаимодействии со всеми
другими функциональными службами предприятия
●Получение компетенций, необходимых для
эффективного управления маркетинговой
деятельностью предприятия: планирование,
реализация, контроль над результатами.
Знания, умения, навыки
●владеть
понятийным
аппаратом
изучаемой
дисциплины;
●применять теоретические знания в области
методов, приемов и организации маркетинга в
деятельности предприятия;
●проводить
маркетинговые
исследования,
разрабатывать инструментарий маркетинга;
●представлять полученные результаты в удобной
для восприятия форме, описывать явления и
процессы, делать выводы.
Содержание дисциплины
1.Функциональные связи маркетинга. Типовое положение и
организационные структуры.
2.Управление маркетингом на корпоративном,
функциональном и на инструментальном уровнях.
3.Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение,
продвижение. Управление ценой.
4.Построение эффективного коммуникационного канала.
Средства маркетинговой коммуникации.
5.Стратегическое и оперативное планирование.
Последовательность разработки планов. Состав плановых
показателей.
6.Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит
маркетинговых мероприятий.
Контроль результатов обучения студентов
●Устный опрос на практических занятиях
●Оценки за выполненные задания
●Промежуточное тестирование
●Итоговая аттестация в виде зачёта
Аттестация положительна, если выполнены все
домашние задания и не менее 60% заданий на
практических занятиях и на промежуточной
аттестации.
Управление маркетингом
Тема: Основные
понятия и
содержание курса
Объект управления маркетингом: Деятельность по
созданию и поддержанию конкурентных позиций на
рынке
Тема: Основные понятия и содержание
курса
Основные понятия, структура и содержание курса.
Основные инструменты маркетинга
Стратегия и тактика маркетингового управления: цели, этапы
процесса управления, основные принципы и подходы к
управлению
Учебные цели темы
-создать представление о маркетинге, его роли в
формировании нового образа мышления и действий
предприятия на рынке;
-дать представление об управлении маркетингом на уровне
предприятия;
-проанализировать процессы становления и развития
маркетинга на российских предприятиях.
Ф. Котлер Профессиональному деятелю
рынка нужно знать
Как описать рынок и разбить его на сегменты
Как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в
рамках целевого рынка
Как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка
потребительскими свойствами
Как через цену донести до потребителей идею ценности
товара
Как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным
Как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители
знали и хотели его приобрести
Профессиональный деятель рынка должен обладать
широким набором знаний и умений.
Что такое маркетинг?
Маркетинг – вид экономической и социальной
деятельности, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний отдельных личностей и групп
посредством предоставления товаров и услуг на основе
обмена
(Ф. Котлер, Управление маркетингом)
Маркетинг – это система мышления и действий в любой
организации на службе сообщества пользователей (Ж.
Ламбен, 1996)
Маркетинг – приведение всех ресурсов компании в
соответствие с требованиями и возможностями рынка
для получения прибыли
(П. Дракер. Практика менеджмента)
Верхняя ступенька
предпринимательской ориентации –
ориентация на потребителя
Маркетинг – это работа компаний с точки зрения
клиента (П. Дракер)
Маркетинг – это философия современного бизнеса,
определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях
конкуренции. Она представляет собой ориентированную
на потребителя производственно-сбытовую деятельность,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную
прибыль от реализации её продукции (Основы
маркетинга, США, 1984)
Современные тенденции в развитии
маркетинга
Концепция стратегического маркетинга – ориентация на
потребителей и конкурентов.
Удовлетворение нужд потребителей при одновременном
достижении превосходства над конкурентами путём создания
товара с лучшими потребительскими параметрами или
установления более низкой цены.
Ориентация на конкурентов усиливает ориентацию на
потребителя, так как удовлетворение рыночных
потребностей требует максимального учёта всех достижений
в области производства, затрат, сервиса.
Современные тенденции в развитии
маркетинга
Формируется тенденция социально-этичного
(общественного) маркетинга. Удовлетворение потребностей
не только социальной личности, но и всего общества.
Своеобразное согласование и увязка прибылей предприятия,
потребностей покупателя и интересов общества.
Ориентация на общественные интересы и экономические
ресурсы вызвана экологическими, сырьевыми и
энергетическими проблемами, решаемые обществом.
Современные тенденции в развитии
маркетинга
Консьюмеризм - движение потребителей в защиту своих
прав. Продукт экономической эволюции. Переход от
экономики производителей к экономике потребителей, от
рынка продавца к рынку покупателей. Не ставит под
сомнение концепцию маркетинга, а требует её реального
осуществления на практике.
Потребители выступают на рынке как организованная сила, а
это вносит значительные трудности в действия
производителей.
Современные тенденции в развитии
маркетинга
Зелёный маркетинг – осознание ограниченности
природных ресурсов и обеспокоенность воздействием
потребления и маркетинга на окружающую среду. Внимание
к экологическим проблемам.
Экология рассматривается как новый фактор внешней
среды. Способствует расширению производства
экологически чистой продукции.
Современные тенденции в развитии
маркетинга
Маркетинг отношений (максимаркетинг) – ориентация на
максимальное укрепление индивидуальных отношений с
потребителями с широким использованием современных
телекоммуникационных средств.
Переход от массового маркетинга к маркетингу
персонифицированному.
Маркетинг в информационной среде – это прямой выход
на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.
Современные тенденции в развитии маркетинга
Глобальный маркетинг – стремление стран и регионов к
экономической активности вне своих границ.
Либерализация торговли. Снятие инвестиционных
барьеров. Зоны свободного предпринимательства. Выход за
пределы внутреннего рынка и формирование единого
подхода к освоению мирового рынка.
Превращение инновационного товара в
стандартизированный и доступный для широкого сегмента
потребителей способ удовлетворения потребностей.
Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом – достижение согласованности
внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности – материальный и
интеллектуальный потенциал.
Внешняя среда – рыночные условия, потребительский
спрос, действия конкурентов, регулируемые государством
экономические, социальные, политические и др. условия.
Направления управления
маркетингом
Управление деятельностью (маркетинговое управление);
Управление функцией;
Управление спросом.
Ответственность за принятие маркетинговой концепции
управления несут топ-менеджеры предприятия.
Реализуется через разработку маркетинговых стратегий
на корпоративном уровне.
Система маркетинга, обеспечивающая
взаимосвязь предприятия с рынком
●Совокупность информационных, организационных,
плановых и контрольных элементов.
●Взаимодействие всех подразделений в рыночных целях.
Упорядочение задач, ролей, полномочий и ответственности.
●Комплекс перспективных и текущих планов.
Корпоративный план высшего руководства сосредоточен на
комбинации различных областей деятельности предприятия
(бизнес микс) План маркетинга по бизнес направлениям
строится на дивизиональной стратегии и распределении
ресурсов по миксу товаров данного направления. План
маркетинга по конкретному товару распределяет ресурсы на
конкретном целевом рынке.
Связь с другими дисциплинами
Курс базируется на знаниях, полученных при
изучении
«Маркетинга»,
«Введения
в
специальность», «Рекламы», «Макроэкономики»,
«Микроэкономики»,
«Управленческого
учёта»,
«Поведения потребителей» и др.
Управление маркетингом опирается на программы
продвижения товаров, ценообразования, продаж и
коммуникации. Целевая группа потребителей
должна узнать и оценить отличительные качества
товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Основные понятия курса
Управление маркетингом – анализ, планирование и
контроль в сфере обмена; установление, укрепление
и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями для получения прибыли, роста объема
сбыта, увеличение доли рынка и др. задач.
Управление маркетингом – воздействие на
уровень, время и характер спроса для достижения
целей фирмы. Совокупность принципов, средств и
способов действия в условиях конкуренции. Быстрое
обучение и адаптация к рыночным условиям
Функции управления маркетингом
Воздействие на уровень, время и характер спроса таким
образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих
перед фирмой.
2.Планирование
Анализ,
планирование,
организация и
контроль за
проведением
мероприятий
1. Анализ (и
прогнозирование)
Прогнозирование, планирование, организация и координация,
регулирование, контроль, анализ и оценка поведения фирмы
в рыночных условиях.
Основные инструменты маркетинга
Центральная идея маркетинга – синтез возможностей
предприятия и потребностей потребителя в интересах
реализации целей обеих сторон
-Поддержание и стимулирование продаж
-Формирование лояльности потребителей и создание
нематериального капитала
-Привлечение капитала и повышение инвестиционной
привлекательности компании
Методика оценки выживаемости бизнеса М. Мак-Дональда:
- оценка роли маркетингового планирования;
- оценка организации процесса сбыта
Управление маркетингом осуществляется менеджерами
высшего звена
Основные инструменты маркетинга
товарная политика
Дизайн товара.
Упаковка товара.
Качество товара.
Фирменная политика.
Диверсификация.
Дифференциация товара.
Вариация товара.
Ассортиментная политика.
Политика гарантий и обслуживания потребителей
Именная политика
Основные инструменты маркетинга
договорная политика
Ценовая политика.
Система скидок и надбавок.
Условия поставки товара и его оплаты.
Кредитная политика.
Система поощрения и премиальных цен.
Политика рекламных цен.
Дифференциация цен.
Стратегия высоких цен.
Стратегия средних цен.
Стратегия низких цен.
Основные инструменты маркетинга
распределительная политика
Анализ и выбор каналов распределения.
Маркетинг-логистика.
Политика торговли.
Политика средств сбыта.
Политика размещения производительных сил.
Политика местонахождения потребителей и рынков.
Политика поставок.
Политика складирования готовой продукции.
Выбор посредников по распределению товара
Основные инструменты маркетинга
коммуникативная политика
Организация взаимодействия оферента с субъектами
системы маркетинга.
Планирование и организация бизнес коммуникаций.
Реклама.
Политика носителей рекламы.
Политика средств рекламы.
Стимулирование продаж.
Прямая реклама.
Личная продажа.
Организация связи с общественностью.
Политика спонсирования.
Политика размещения рекламы.
Маркетинг в России сегодня
●это миссия, а маркетолог – миссионер, указывающий путь
к выживанию и процветанию.
●принципиально новая функция по взаимодействию с
рынком: вся деятельность предприятия ориентируется на
требования потребителей.
● получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре и
конкурентах; оценка потенциала предприятия, формирование
перспективы.
На начальном этапе маркетинг воспринимался как торговосбытовая или рекламная деятельность.
Условия формирования рынка России
●в прошлом - прибыль за счёт дефицита, инфляции,
разницы валютных курсов, неуплаты налогов
●нестандартное поведение российского потребителя часто
не укладывается в общепринятую маркетинговую
типологию, требует изучения
●характер деловых отношений: непонимание важности
маркетинга как основы доходов, центризм,
коррумпированность
●не все маркетинговые инструменты применяются
достаточно широко (особое место в комплексе маркетинга
США - меры по стимулированию сбыта, Европы - развитие
каналов распределения,
Японии - инновации в продуктовой политике)
Кейс ОАО «ТИГИ-KNAUF» «Поручить
самостоятельной службе»
Стройматериалы: гипсокартон, полистирольные плиты,
металлические профили. Организовало самостоятельную
фирму ЗАО «ТИГИ-МАРКЕТИНГ». Предприятие продаёт
фирме готовую продукцию и оказывает помощь в реализации
продукции (транспорт, склады, документация, образцы
продукции). Часть прибыли фирма отчисляет соучредителю,
оплачивает его услуги.
В структуре фирмы отдел исследования и прогнозирования
рынка, отдел рекламы, отдел по работе с клиентами, отдел
внешнего сбыта и сопровождения продаж (персональные
продажи). Создаётся отдел по закупкам комплектующих,
внешних связей, технического обеспечения. Взаимная выгода
на основе общей ценовой политики. Улучшается контроль
продаж.
Кейс 2. Организация маркетинга в
строительной компании ЗАО «Рузский дом»
●Критерии организационного построения службы
маркетинга: маркетинговый подход к управлению
строительных компаний; концентрация информационных
связей службы маркетинга и тесное взаимодействие; куратор;
возможность контроля службы.
●Варианты подчинённости службы маркетинга:
-в структуре замдиректора по коммерческой деятельности;
-в структуре замдиректора, курирующего производственную
и финансовую деятельность, а служба сбыта
-в структуре замдиректора по коммерческой работе;
-в структуре первого замдиректора служба маркетинга и
сбыта по многоквартирным домам и коттеджам,
-в структуре замдиректора по коммерческой работе – по
стройматериалам, изделиям и услугам.
Задания
1)Выскажите своё мнение о позитивных и негативных
сторонах вариантов организации службы маркетинга на
предприятии, об экономических, социальных и
управленческих последствиях:
2)Выявите возможность реального перехода на принципы
маркетингового управления; взаимодействие с другими
подразделениями
3)Задайте направленность службы на реализацию
экономических интересов предприятия;
4)Обоснуйте объективность предложений службы и
количество персонала в службе маркетинга; затраты на
маркетинговую деятельность и др.
5)Выявите возможности контроля службы и ответственности
за результаты
Темы рефератов для студентов заочной
формы обучения
1. Конкурентные преимущества предприятия.
2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия.
3. Прогнозирование спроса на товарных рынках
4. Выбор стратегии конкурентной борьбы в зависимости от
силы конкуренции.
5. Методы оценки конкурентоспособности объектов.
6. Методы разработки и формирование нормативов
конкурентоспособности объектов (товаров, организации).
7. Факторы конкурентоспособности отрасли, региона, страны.
8. Мероприятия по повышению конкурентоспособности
предприятия.
9. Особенности выбора маркетинговой стратегии развития
малых средних и крупных фирм.
Указания по выполнению контрольной
работы
Выбор темы студенты осуществляют самостоятельно.
Работа оформляется в соответствии со стандартными
требованиями
Работа должна быть сдана на проверку не менее чем за две
недели до начала сессии, объем работы 8-10 страниц.
Должна быть четко описана цель работы, материал
структурировать по разделам, дать выводы по каждому
разделу и сделать общий вывод.
Необходимо подготовиться к защите работы.
Вопросы для самоконтроля
1.Раскройте сущность понятия управления маркетингом
2.Раскройте разницу в принятии управленческих решений с
позиций производственной, сбытовой и маркетинговой
концепций
3.Что представляют собой средства маркетинга?
4.Что означает формирование нового образа мышления и
нового образа действий в управлении предприятием?
5.Раскройте взаимосвязи маркетинговой функции с другими
функциями предприятия
6.Определите особенности развития маркетинга на
российских предприятиях
Основная литература
1. Амстронг Г. Основы маркетинга. 4-е европейское
издание: Пер. с англ./ Г. Амстронг, В. Вонг, Ф.
Котлер, Д.Сондерс.-М.:Вильямс,2008.–1200 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М. Ж
Вильямс, 2005. – 704 с.
Интернет-ресурсы
1. www.marketingpower.com
2. www.rma.ru
Дополнительная литература
1. Энджел, Джеймс Ф. Поведение потребителей / Д.
Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. – СПб. :
Питер Ком, 2002. – 280 с.
2. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны/ пер. с
англ. - СПб.: Питер, 2008. – 304 с. (Серия «Деловой
бестселлер»).
3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный
маркетинг: Настольная книга по исследованию
рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд.,–М.: Финансы и
статистика, 2005. – 560 с.: ил.
4. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т.А.
Гайдаенко. – 3-е изд., М. : Эксмо, 2008. – 512 с.
Спасибо
за
внимание