Вариант инновации: создание ниши для продукта

Вариант инновации:
создание ниши для продукта
Н. Жаворонков
Директор по маркетингу
Представительство компании «Ядран»
Москва
Январь 2005
Понятие «инновационности»
(с точки зрения маркетинга)
Критерий:
• новизна
(действующего вещества, лекарственной формы,
области применения, способа продвижения и пр.)
2
Понятие «инновационности»
(с точки зрения маркетинга)
Препарат не может быть вечно инновационным.
Он перестает быть таковым, как только у него
появляются легальные копии.
3
Привлекательность
Варианты стратегий развития
компании на рынке
Высокая
В
С
Селективный
рост
Агрессивный
А
D
Деинвестирова
ние
Низкая
рост
Средняя
Низкая
Низкая
активность
Средняя
Высокая
Конкурентоспособность
(Ж.-Ж. Ламбен, 1996)
4
Варианты стратегий развития
продуктового портфеля
1.
•
•
•
Если есть мощный департамент R&D:
создание «новой молекулы»;
разработка новой лекарственной формы;
создание лекарства «двойного назначения»
{“Caduet” (Pfizer) = “Lipitor” + “Norvasc”}
• др.
2. Если нет департамента R&D:
•
•
•
•
«дженериковый бизнес» (низкая цена, большие объемы);
создание «невысокотехнологичного» продукта;
создание новой ниши под продукт;
др.
5
Варианты стратегий развития
продуктового портфеля
«Если вы не может е быт ь первым в
кат егории, создайт е себе новую кат егорию
и будьт е первыми в ней».
(Эл Райс, Джек Траут, 2003)
6
Кратчайший путь в сознание
потребителя
«Самый легкий способ проникнут ь в
сознание человека – быт ь первым».
(Эл Райс, Джек Траут, 2003)
Как звали первого в мире космонавта?
Как называется самая высокая гора в мире?
Как звали Вашу первую девушку? А вторую?
7
Выбор стратегии развития
продуктового портфеля
Используй
преимущества
своей
индивидуальности!
(К.Нордстрем, Й.Риддерстрале, 2001)
8
Пример создания продукта
«Ядран» - фармацевтическая компания,
расположенная на берегу Адриатического моря.
Море – источник здоровья.
«Аква Марис» - препарат на
основе стерилизованной
воды Адриатического моря,
приведенной к изотоническому
состоянию. Зарегистрирован в
РФ в 2002г.
9
Пример создания ниши
До появления препарата Аква Марис на российском
рынке не было лекарств для интраназального
применения на основе морской воды.
10
Пример создания ниши
Аква Марис стал продвигаться на россйском
рынке по следующим показаниям:
•
профилактика гриппа и ОРВИ
•
профилактика и лечения ринитов (в т.ч. аллергических)
•
гигиена слизистой носа (поддержание физиологической
влажности ).
11
Пример создания ниши
NB: по первым двум показаниям Аква Марис не
конкурирует впрямую ни с одним из
существующих на рынке препаратов.
12
Пример создания ниши
NB: третье показание вообще отсутствовало до
появления Аква Марис на рынке.
13
Пример создания ниши
Таким образом, создана ниша
«Препараты на основе морской воды для
интраназального применения».
14
Результат
%
Динамика продаж препарата Аква Марис
(2002 - 2004)
1800%
1600%
1400%
1200%
1000%
800%
600%
400%
200%
0%
1594%
763%
100%
2002
2003
2004
15
16