Методы получения и обработки маркетинговой информации
реклама
Методы получения и обработки маркетинговой информации Доцент,к.э.н. Т.Б. Варлачева Методы получения и обработки маркетинговой информации • По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Методы получения и обработки маркетинговой информации • Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. • В качестве внутренних источников информации могут быть маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные Методы получения и обработки маркетинговой информации В качестве внешних источников выступают: • публикации национальных и международных официальных организаций; • публикации государственных органов, • публикации торгово-промышленных палат и объединений;- ежегодники статистической информации • книги, сообщения в журналах и газетах Методы получения и обработки маркетинговой информации Основными достоинствами вторичных исследований являются: • затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; • большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; • возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Методы получения и обработки маркетинговой информации Основными методами получения первичных данных являются • опрос • наблюдение • эксперимент Методы получения и обработки маркетинговой информации Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: • в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; • высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Методы получения и обработки маркетинговой информации Метод Характеристика Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону Опрос, интервью С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа С участием исследователя Без участия исследователя Наблюдение Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Эксперимент Другие формы Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка Примеры использования аналитических методов Метод Регрессионный анализ Дисперсионный анализ Дискриминантный анализ Факторный анализ Вопросы Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст". Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Кластерный анализ Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? Информация для анализа рынка Количественные данные о рынке • Емкость рынка • Рост рынка • Доля рынка • Стабильность спроса Качественные данные о рынке • Структура потребности • Мотивы покупки • Процессы покупки • Отношение к информации Анализ конкуренции • Оборот/доля рынка • Сильные и слабые стороны • Определимые стратегии • Финансовая помощь • Качество управления Информация для анализа рынка - количество покупателей Структура покупателя - виды/размеры покупателей - сложности, свойственные отдельным регионам - сложности, свойственные отдельным отраслям - количество продавцов - вид продавцов Структура отрасли - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции Структура распределения Надежность, безопасность - географическая - по каналам сбыта - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей
