Тема 2 Модель процесса принятия решения потребителями

Потребительское поведение
Направление подготовки 080500.68 «Менеджмент»
Программа подготовки магистра 521505 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Модель процесса принятия
решения потребителями
Содержание лекции





Моделирование покупательского поведения
Предпокупочные процессы
Покупка и постпокупочные процессы
Типы покупательских решений
Факторы, влияющие на расширение решения
проблемы
2
Ключевые понятия

Модель процесса принятия решения о покупке –
модель, отражающая последовательность стадий процесса
принятия решения, а также влияющие на него факторы.

Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая
разница между желательным состоянием и фактической
ситуацией.

Поиск информации – мотивированная активизация
хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней
среде.
3
Ключевые понятия

Общая (родовая, генерическая) потребность –
потребность в товаре определенной категории.

Избирательная (селективная)потребность –
потребность в конкретной торговой марке в пределах
товарной категории.

Внутренний поиск – воспроизведение и
корректировка информации по памяти.

Внешний поиск – сбор необходимой информации во
внешней среде.
4
Ключевые понятия

Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации,
используемые потребителями для сравнения различных
товаров и марок.

Существенные критерии оценки – потенциально
наиболее важные для потребителя характеристики товара
(примерно равные у всех вариантов выбора).

Определяющие критерии оценки – характеристики, по
которым варианты выбора различаются между собой.

Освобождение от продукта – процесс избавления от
остатков товара или упаковки.
5
Ключевые понятия

Покупочные намерения – указания на то, что покупатель
планирует совершить покупку.

Незапланированная покупка – покупка, сознательное
намерение в отношении которой не было четко
сформулировано заранее.

Модель оправдания ожиданий – концепция оценки
качества товара или услуги на основе удовлетворения /
неудовлетворения ожиданий потребителя.

Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление,
сомнения потребителя в правильности сделанного выбора.
6
Ключевые понятия

Ограниченное решение проблемы – поведение в
принятии решения, ограниченное небольшим числом и
разнообразием информационных источников, вариантов
выбора и критериев оценки.

Расширенное решение проблемы – поведение в
принятии решения, характеризующееся детальностью в
осмыслении проблемы, поиске информации, оценке
вариантов и результата покупки.

Среднедлительное решение проблемы – поведение в
принятии решения, находящееся между длительным и
ограниченным решением.
7
Ключевые понятия

Расширение торговой марки –
распространение успешной торговой марки с
одной товарной категории на другие.

Отсечки – сокращение или ограничение
используемых в процессе оценки показателей.

Сигналы – характеристики товара, исходя из
которых можно судить о других его атрибутах.
8
Ключевые понятия

Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление,
сомнение потребителя в правильности сделанного выбора.

Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая
индивидом уместность / важность товара в конкретной
ситуации.

Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно
возникшего желания приобрести товар, вызванного его
видом или мероприятиями в месте продажи.

Лояльность - стойкое потребительское предпочтение,
результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность следствие активного и длительного поиска.
9
Модель покупательского
поведения
Моделирование покупательского поведения -
построение модели взаимодействия маркетинговых
стимулов и ответной реакции потребителя.
?
Как формируется решение покупателя?
Какие факторы воздействуют на него ?
Что происходит в сознании покупателя?
В модели схематически представлено влияние
различных взаимодействующих между собой
внутренних и внешних сил на решение и действия
потребителя.
10
Модель покупательского поведения
Маркетинг MIX
Другие стимулы
«Черный ящик» сознания потребителя
Ресурсы
потребителя
Индивидуальные
факторы
- доход
- время
- познавательная способность
-
демография
личность
стиль жизни
мотивация
самовосприятие
знания
отношения
установки
Социальные
факторы
-
культура
субкультура
социальный класс
семья
референтные
группы
- персональное
влияние
Влияние
ситуации
-коммуникации
-покупки
-потребления
Процесс принятия решения о покупке
11
Покупательские роли:





?
Инициатор
Влияющий
Принимающий решение
Покупатель
Пользователь
Кто принимает решение о покупке?
Каковы этапы процесса принятия решения?
12
Процесс принятия решения
о покупке
Осознание потребности
Отложенное
решение
Поиск информации
Предпокупочная оценка
вариантов
Привычное
решение
Покупка
Потребление
Оценка после покупки
Освобождение
13
Процесс решения о покупке:
1) Осознание потребности
Память
Осознание
потребности
Маркетинговые
стимулы
Внешние факторы
- культура
- социальный статус
- семья
- персональные влияния
- ситуация
Индивидуальные
различия
- ресурсы
- мотивация
- знание
- отношение
- психография
14
Процесс осознания потребности
Желаемое
состояние
Ниже порога
Осознание
отсутствует
Фактическое
состояние
Степень
расхождения
Пороговое значение
или выше
Осознание
наступает
15
Осознание потребности
Факторы активизации потребности:




?
время
изменение обстоятельств
приобретение другого товара
потребление (исчерпание запаса)
Неконтролируемые причины?
Возможности влияния на осознание потребности?
16
Осознание потребности
Неудовлетворенные потребности сегмента
Новые возможности для бизнеса
Способы активизации потребности:



Изменить представление о желаемом состоянии
Изменить восприятие фактического состояния
Напомнить о потребности
Маркетинговые стимулы:
- скидки,
- реклама,
- появление новинок,
- модификации
17
Осознание потребности
Маркетинговые усилия по активизации
потребности

Стимулирование
основной (родовой)
потребности –
общего спроса на
товарную категорию

Стимулирование
избирательной
(селективной)
потребности – спроса на
определенную торговую
марку в рамках товарной
категории
18
Процесс решения о покупке:
2) Поиск информации
Поиск
Внутренний (память)
• опыт
• знания
Внешний
• личные источники
• коммерческие источники
• некоммерческие
Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.
Источники информации
Контролируемые
фирмой
Неконтролируемые
фирмой
19
Поиск информации
Виды внешнего поиска:
 Предпокупочный поиск – им движет намерение о
покупке;

Непрерывный поиск – регулярный сбор информации,
независимо от намерений о покупке.
Принцип соотношения затрат и выгод –
воспринимаемые выгоды от новых знаний превосходят
издержки их получения.
20
Поиск информации
Ценность понимания процесса поиска:



Упрощение поиска товара для покупателя.
Более взвешенные решения по продвижению и
стимулированию сбыта.
Каждый конкретный тип поиска – новая
возможность для привлечения покупателя.
Анализ поискового поведения
21
Процесс решения о покупке:
3) Предпокупочная оценка вариантов
?
Какие варианты имеются?
Какой из них лучший?
Критерии оценки – свойства товара, которые
потребитель считает важными и рассматривает при
выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в
процессе оценки:


существенные критерии (цена, свойства, функции и т.д.)
определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)
22
Предпокупочная оценка
вариантов
Формирование
набора вариантов
Определение
критериев оценки
Оценка вариантов
Восстановленный набор: узнавание / вспоминание
Полный набор
марок
Набор
осведомленности
Набор
выбора
Решение
?
23
Предпокупочная оценка
вариантов
Способы оценки вариантов:

Предварительные оценки (отраженные решения) –
индивид вспоминает хранящихся в памяти
релевантные оценки:




прежние покупки,
опыт потребления,
отзывы.
Формирование новых оценок – индивид выносит
новые оценки, основываясь на внутренней и внешней
информации.
24
Правила покупательских
решений
Формирование новых оценок

Процесс
категоризации –
оценка альтернативы в
зависимости от того, к
какой категории она
отнесена.
Расширение семейства
торговой марки

Поэтапный
процесс –
оценка альтернативы в ходе
рассмотрения ее
преимуществ и недостатков
по важным показателям:


Отсечки
Сигналы качества
25
Правила покупательских
решений
Правила решений

Некомпенсационные
стратегии – слабые
стороны варианта не
компенсируются его
сильными сторонами.

Компенсационные
стратегии - слабость
одного показателя
может быть восполнена
силой другого.
Выбор потребителя
26
Правила покупательских
решений
1) Некомпенсационные стратегии:



Лексикография – сравнение марок по наиболее важному
показателю. Если марки воспринимаются как равные, то
берется следующий показатель и так, пока связь не
нарушается.
Исключение – сравнение марок по наиболее важным
показателям, при этом по каждому показателю делается
отсечка.
Смешанная стратегия – обработка по марке, марка
сравнивается с набором отсечек по важным показателям.
Несовпадение по любому из них ведет к отказу,
совпадение по всем – к выбору.
27
Правила покупательских
решений
2) Компенсационные стратегии:

Простая прибавка – потребитель считает или
складывает оценки, которым соответствует каждый
рассматриваемый вариант.

Взвешенная прибавка – более сложная форма
решения, потребитель учитывает не только оценки
варианта по важным показателям, но и относительную
значимость этих показателей.
28
Правила покупательских
решений
Таблица 1 - Рейтинг для иллюстрации стратегий оценки
Показатель
Значимость
показателя
Марка
А
Марка
Б
Марка
В
Марка
Г
Вкус
4
Отлично
Отлично
Очень
хорошо
Отлично
Цена
3
Очень
хорошо
Хорошо
Отлично
Удовлетв
Питательность
2
Хорошо
Хорошо
Плохо
Отлично
Удобство
1
Удовлетв
Хорошо
Отлично
Отлично
29
Правила покупательских
решений
Методы воздействия на решение потребителя:
Сохранение и облегчение применения правила
 Изменение важности критериев оценки
 Изменение отсечек
 Изменение убеждений относительно конкурентов
 Изменение представлений об идеальном товаре.

Планирование совершенствования предложения
Организация информации (реклама и т.д.)
30
Процесс решения о покупке:
4) Покупка
Покупка
Где покупать?
Что покупать?
• предварительный выбор
• выбор в месте продажи
• источник покупки
Когда покупать?
Сколько покупать?
Факторы, препятствующие покупке:



новая информация
отношение других людей
непредвиденные обстоятельства
31
Покупочные намерения и
типы покупок
Типы покупок:

Четко запланированная покупка – и продукт, и
марка выбраны заранее.
Влияние с целью поддержания:


продвижение торговой марки
выкладка и т. д.
Влияние с целью прерывания / отмены:



распространение образцов, дегустации;
скидки и купоны,
особая выкладка и др.
32
Покупочные намерения и
типы покупок
Типы покупок:


Частично запланированная покупка – есть
намерение купить конкретный продукт, но выбор
марки продолжается вплоть до совершения
покупки.
Незапланированная покупка – продукт и
марка выбираются в месте продажи.
Импульсивные покупки
33
Источники покупки и их выбор
Индивидуальные
характеристики
• стиль жизни
Характеристики
покупки
• тип товара
• доход
• отношение к шоппингу
• личная ситуация
• время
• цена / качество
• ситуация покупки
Оценка типов розничной торговли
Выбор магазина
Покупка
Оценка результата
34
Источники покупки и их выбор:
каналы розничной торговли

Магазины – розничная торговля, базирующаяся на
местоположении.
Основные типы розничных магазинов:





Специализированный
магазин
Универмаг
Супермаркет
Гипермаркет
Магазин с удлиненным
рабочим днем



Дискаунтер
Магазин бросовых цен
 от производителя
 оптовые базы
 клубы
Выставка.
35
Источники покупки и их выбор:
каналы розничной торговли

Прямой маркетинг – воздействие на потребителя
с целью получения прямого отклика.
Методы прямого маркетинга:






прямые продажи
прямая почтовая реклама
продажа по каталогам
телефонный маркетинг
метод прямого отклика
Электронная торговля
Многоканальная розничная торговля
36
Процесс решения о покупке:
5) Потребление
Потребление – использование потребителями
приобретенного продукта.
?
Когда имеет место потребление?
Где потребляется продукт?
Как потребляется продукт?
В каком количестве?
Нормы и
правила
потребления
Чувства и опыт: наказание или награда?
37
Поведение в процессе
потребления

Время потребления:




Место потребления:



одновременно с покупкой
отложенное потребление
время суток и т.д.
дома / вне дома
Особенности и способы использования продукта
Количество потребляемого товара:

крупные / умеренные / мелкие пользователи
Основа для сегментирования
38
Поведение в процессе
потребления
Типы потребления:

«Языческое» потребление – обыденное потребление
не вызывающее у потребителя особого отношения,
главное – это функции и качество товара.

«Сакральное» потребление – отношение к вещи, при
котором она рассматривается как более значительная,
яркая и необычная, чем есть на самом деле.
Формы сакрального потребления:
Постмодернистские
исследования

ритуал

квинтэссенция – предмет как эталон, воплощение лучшего


паломничество
коллекционирование
39
Поведение в процессе
потребления
Типы потребления:

Вынужденное потребление – действия в сфере
потребления, являющиеся неуместными, чрезмерными
или даже вредными для индивида.
Результат вынужденного потребления:


!
кратковременное удовлетворение,
чувство глубокой вины и бессилия.
Формирование и поддержание имиджа фирмы,
социальная ответственность
40
Поведение в процессе
потребления
Приобретаемый опыт потребления:

Положительное подкрепление – положительный результат
от использования продукта / услуги.

Отрицательное подкрепление – потребление позволяет
избежать некоего негативного результата (пассивный спрос)
Три рыночных сегмента:




испытывающие проблему в настоящий момент;
испытавшие проблему в прошлом и не желающие повторения;
желающие снизить вероятность появления проблемы в будущем.
Наказание – негативный результат от использования
продукта / услуги.
41
Процесс решения о покупке:
6) Оценка после покупки
Удовлетворение – положительная оценка выбранного
варианта, оправдание ожиданий.
Принятие решений в будущем
Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление
потребителя. Повышается при ряде условий:





высокая заинтересованность;
принятие решения в одиночку;
невозможность изменить решение;
ограниченное время решения;
информационная перегрузка.
42
Оценка после покупки
Важность удовлетворения потребителя:




влияние на повторные покупки
устные отзывы
жалобы и иски
привлечение недовольных клиентов конкурентов
Потребительская удовлетворенность
Качество
товара
Ожидание
потребителя
43
Оценка после покупки
Категории ожиданий потребителя:



Адекватное качество
Ожидаемое качество
Идеальное качество
Модель оправдания ожиданий (Ричард Оливер):

простое подтверждение – качество товара соответствует
ожидаемому;

положительное неподтверждение – качество выше
ожидаемого;

отрицательное неподтверждение – качество ниже
ожидаемого.
44
Процесс решения о покупке:
7) Освобождение
Способы освобождения:
Полное избавление от товара
 Утилизация
 Ремаркетинг – повторная продажа

?
Возможность утилизации отходов
Экологическое сознание потребителя и компании
45
Типы процессов решений:
первичные покупки
Расширенное
решение
проблемы (РРП)
• расширенный поиск
Среднедлительное
решение
проблемы (СРП)
информации
• высокая
заинтересованность
• оценка многих вариантов
• высокий риск
• высокая стоимость
• не повседневные покупки
Ограниченное
решение
проблемы (ОРП)
• низкая потребность в
информации
• низкая заинтересованность
• минимум
рассматриваемых вариантов
• низкий риск
• низкая стоимость
• повседневные покупки
46
Факторы, влияющие на
расширения решения

Степень заинтересованности в товаре (вовлеченность)
Детерминанты вовлеченности:






Влияние на личность (самооценку, здоровье, внешний вид)
Воспринимаемые риск (физический, психологический,
качественный и финансовый)
Ситуация использования (личное потребление / подарок )
Степень воспринимаемой дифференциации вариантов
Баланс времени для принятия решения
Настроение потребителя.
Ограниченное решение – проблема современного
маркетинга
47
Типы процессов решений:
повторные покупки

Повторное решение проблемы:




неудовлетворенность выбором;
изменение обстоятельств;
отсутствие привычного / появление нового варианта
Привычные решения:

покупки вследствие лояльности
Программы лояльности – программы по стимулированию
повторных покупок с помощью вознаграждения потребителей в
зависимости от активности их взаимоотношений с компанией.

покупки по инерции – нестабильные предпочтения
нескольких одинаковых марок.
48
Типы процессов решений:
повторные покупки

Импульсивные покупки - наименее сложная форма
ОРП, имеющая ряд отличительных признаков:






спонтанность – внезапное, настойчивое желание
действовать;
состояние неуравновешенности, потеря контроля;
сильнейший диссонанс – состояние конфликта и борьбы;
нерациональность, преобладание эмоций;
блокирование ответственности за последствия.
Поиск разнообразия – вероятен при условиях:



наличие схожих вариантов;
частые покупки;
выгодное предложение / отсутствие привычного бренда.
49
Вопросы для самопроверки








Опишите последовательность стадий покупательского решения.
Потребители следуют какой-либо схеме или делают свой выбор
случайно? Обоснуйте Вашу позицию.
Какие переменные влияют на принятие решения о покупке?
Проведите различия между расширенным и ограниченным
решениями.
Может ли значительно отличаться поведение разных потребителей
при покупке одного и того же товара?
Приведите примеры товаров, которые чаще покупаются на основе
приверженности марке? по инерции?
Зачем нужны знания об особенностях процесса принятия решения?
Перечислите условия, при которых решение проблемы
становится расширенным.
50
Рекомендуемая литература

Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ.
вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Журавлев Г. Т. Эмтиология (наука о поведении
потребителей): учебное пособие. / Г. Т. Журавлев ; Рос.
акад. предпринимательства. - М. : Рос. Академия
предпринимательства, 2008. - 80 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. /
О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.
51
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
52